Plan de mercadeo

1. PLAN DE MERCADEO

2. EL PRODUCTO O SERVICIO
Un producto es cualquier cosa tangible
o intangible, susceptible de ofrecerse
en un mercado para ser comercializado
y satisfacer mediante el consumo o el
uso, las necesidades y deseos de un
grupo objetivo determinado.

3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Mercado altamente competitivo
• Productos “comoditizados”.
• Enfoque en el precio
• Segmentación especializada
• Clientes bien informados con una gran
cantidad de opciones.
• Complejización de las necesidades del
cliente
• Erosión de los márgenes.
• Ineficiencias operacionales.

4. • Los productos son
estándar
• Los clientes son
intercambiables
• Se habla para los
clientes
• Éxito = obtener más
clientes
• Los productos son
“personalizados en
masa”
• Cada cliente es tratado
como individuo
• Se habla con los
clientes
• Éxito = conservar y
desarrollar los clientes
Orientación al clienteOrientación al producto

5. Logros
•Mayor satisfacción del cliente.
•Mayor participación en el cliente.
•Fidelización de los clientes.
•Retroalimentación permanente.
•Mejoramiento continuo.
•Percepción de valor.
•Alivio de la erosión de los márgenes.
•Costos más bajos a través de la eliminación
de ineficiencias.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE

6. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
•Necesidad que satisface. Ej: sed
•Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial
•Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: pañal
•Valor Agregado
•Diferenciación

7. DIFERENCIACIÓN
• Innovación - Nokia
• Calidad - Johnson’s
• Valor Agregado - Carulla
• Diseño - Apple
• Servicio - McDonalds
• Ambientación - Imaginarium
• Marca - Nike
• Publicidad - Benetton

8. MARCA
Es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o una combinación de estos que
identifica un producto o servicio y lo
diferencia de la competencia.

9. MARCA
• Implica inversiones a largo plazo en
imagen, empaque, etiquetas, publicidad
y promoción
• Una marca fuerte, logra la preferencia
del consumidor
• La fidelización se da hacia la marca, no
hacia el producto
• Las marcas bien posicionadas son poco
susceptibles a las estrategias de los
competidores

10. COMPONENTES
• Marca nominal: parte pronunciable,
tipografía.
• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de
colores o letras, fácilmente identificable
• Logotipo: combinación de isotipo y
tipografía
• Marca registrada: protegida legalmente,
otorga derechos de exclusividad
• Marca blanca o genérica: marca de
distribuidor

11. VENTAJAS
• Manejo del producto - logística.
• Protección legal de las características
únicas del producto
• Posicionamiento
• Lealtad del consumidor
• Segmentación del mercado (deterg)
• Consolidación de Imagen Corporativa

12. CARACTERÍSTICAS
DESEABLES
• Sugerir algo acerca de los beneficios
del producto
• Sugerir cualidades del producto
• Facil de pronunciar, reconocer y
recordar
• Atractiva e impactante

13. ENVASE O EMPAQUE
Se define empacar como todas las
actividades de diseño y producción
del recipiente o envoltura para un
producto.

14. TIPOS DE
ENVASE - EMPAQUE
• Primario: contenedor inmediato del
producto.
• Secundario: material que protege al
empaque primario.
• Embalaje: unidad de almacenamiento,
identificación y transporte.
• Etiqueta: Información impresa que
describe el producto, sus beneficios y
formas de uso.

15. FACTORES QUE INCIDEN
EN EL DISEÑO
• Empaque como vendedor silencioso debe
atraer, informar y cerrar la venta.
• Consumidores dispuestos a pagar más por
conveniencia, diseño y prestigio de los mejores
empaques.
• Empaque contribuye a construir Imagen de
marca.
• Empaques innovadores atraen nuevos clientes
• Concepto de empaque define lo que éste debe
ser o hacer por el producto.
• Se deben tener en cuenta regulaciones y
cultura.

16. CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Evolución en las ventas del producto basada
en la evolución de las necesidades (calcular)
ETAPAS
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación

17. INTRODUCCIÓN
Características
• Crecimiento lento en las ventas
• “Innovadores” adquieren el producto
• Utilidad cero
• Alta inversión en promoción
Estrategias
• Informar acerca del nuevo producto y sus
beneficios
• Pruebas de producto
• Exhibición
• Asegurar distribución

18. CRECIMIENTO
Características
• Incremento sustancial en las ventas
• “Adoptantes tempranos” adquieren
• Nuevos competidores
• Aumento de los puntos de venta
Estrategias
• Mejoramiento continuo del producto
• Ingresar a nuevos segmentos del mercado
• Consolidar los canales de distribución
• Publicidad orientada al posicionamiento

19. MADUREZ
Características
• Crecimiento lento por conocimiento
• Utilidades se estabilizan
• Aumento de la inversión para
defenderse de la competencia
Estrategias
• Ampliar el mercado actual, no usuarios
del producto o de la marca.
• Aumentar el uso del producto, mayor
frecuencia más cantidad, nuevos usos
• Modificaciones del producto, calidad, nuevas
presentaciones, más beneficios

20. DECLINACIÓN
Características
• Descenso vertiginoso de las ventas y de
las utilidades
• Desinterés de los consumidores en el
producto
Estrategias
• Retirar el producto del mercado
ofreciendo condiciones de garantía y
soporte a los clientes antiguos

21. PRECIO
En la determinación del precio de un
producto en el mercado internacional
inciden variables como:
• Costos de producción.
• Incentivos a la producción y a las
exportaciones.
• Términos de cotización internacionales
INCOTERMS
• Canales de distribución en el exterior

22. COSTOS DE PRODUCCIÓN
Métodos de fijación
• Costos por absorción: Cada unidad de
producto debe absorber una parte de todos
los gastos en que se incurra para su
producción.
• Costos fijos y variables: Considera dos áreas
de gastos, el área de producto (costos de
fabricación y venta) y el área de la empresa
(costos de operación)

23. COSTOS POR ABSORCIÓN
• Materia prima directa: costo de los
materiales facilmente identificables en la
fabricación de un producto. Ej: tela camisa
• Mano de obra directa: costo mano de obra
que interviene directamente en la
fabricación del producto
• Gastos de fabricación: costos de insumos,
mano de obra y servicios que participen en
el costo total pero no son fácilmente
identificables en el producto. Ej: servicios

24. COSTOS FIJOS Y VARIABLES
• Costos fijos o indirectos: no varían de
acuerdo al volumen de producción o ventas
• Costos variables o directos: dependen
directamente del volumen de producción y
ventas y varían de acuerdo con la variación
de éstos
• Costos totales: sumatoria de costos fijos y
variables a un determinado nivel de
producción.

25. INCOTERMS
Términos de Cotización
Internacionales
Son aplicados para fijar las condiciones
de transferencia de una mercancía y
establecer las condiciones y derechos
de importadores y exportadores

26. INCOTERMS
• EXW: Ex Works (en fábrica)
costos de fabricación, empaque y etiqueta especial
exportación, embalaje.
• FCA: Free Carrier (franco transportista)
todos los anteriores + flete lugar convenido
• FAS: Free Alongside Ship (franco al
costado del buque)
anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga,
utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario
• FOB: Free On Board (Franco a Bordo)
anteriores, comisión agente aduana, documentos de
exportación, certificado de origen, pesaje carga,
almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba

27. • CFR: Cost and Freight (costo y flete)
anterior +flete marítimo
• CIF: Cost Insurance and Freight
anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc
• CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta)
transporte lugar de destino + trámites de exportación
• CIP: Carriage and Insurance Paid To
anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc
• DAF: Delivered At Frontier (Entrega en
frontera)
fletes hasta la frontera + trámites de exportación.
INCOTERMS

28. FIJACIÓN DEL PRECIO
Costo unitario=
costos variable + costos fijos
unidades proyectadas

29. FIJACIÓN DEL PRECIO
• Por margen bruto
precio = costo unitario
(1 - margen deseado)
• Para un rendimiento determinado
= costo unitario + rend. deseado x k invertido
ventas unit. proyectadas

30. DISEÑO DEL CANAL
• Características del producto
Complejidad, especialidad
• Características de los intermediarios
Almacenamiento, negociación,
estructura
• Características de los competidores
Diseño de los canales
• Características del entorno
Situación económica

31. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Intensiva
Llegar a todos los distribuidores -
cigarrillos
Selectiva
Distribuidores elegidos - ropa
Exclusiva
Unico distribuidor - convenio de
exclusividad

32. BENCHMARKING
Proceso continuo de medir y comparar
una organización con las organizaciones
líderes sean o no competidores para
obtener información sobre productos,
servicios, métodos y procesos
empresariales que le ayuden a la
organización a ejecutar acciones para
mejorar su desempeño

33. OBJETIVOS
Determinar:
• Qué hace el mejor para ser el mejor?
• Reconocer las propias debilidades
• Reorganizar los procesos al interior
• Motivar a la organización para lograr la
excelencia

34. CATEGORÍAS
Genérico
Análisis de mejores prácticas de empresas de
diferentes sectores en procesos similares a los de
mi organización
Competitivo
Análisis de las debilidades y fortalezas de mis
competidores, sus estrategias, posicionamiento
y perfil de clientes

35. • Análisis DOFA
• Planeación y obtención de resultados
• Posicionamiento
• Estrategias a futuro
• Calidad
• Tecnología
• Mercado Meta
• Conocimiento de los procesos
• Canales y redes de distribución
• Nivel de satisfacción del cliente
COMPETITIVO

36. PLAN DE MERCADEO