1. INTRODUCCIÓN A
LA ECONOMÍA

2. ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

3. 3
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
 La economía es el estudio de la
manera en que las sociedades
utilizan los recursos escasos para
producir mercancías valiosas y
distribuirlas entre los diferentes
individuos
Paul A. Samuelson
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

4. 4
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
 Estudia la manera en que se fijan los
precios del trabajo, del capital y de la tierra
y el modo en que se utilizan para asignar
los recursos
 Explora la conducta de los mercados
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economía
 Analiza las consecuencias de la
intervención del Estado para la eficiencia
del mercado
 Examina la distribución de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economía
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

5. 5
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
 Examina la influencia del gasto público, de
los impuestos y de los déficit
presupuestarios en el crecimiento
 Estudia las oscilaciones del desempleo y de
la producción que constituyen el ciclo
económico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento económico
 Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias
de las barreras comerciales
 Analiza el crecimiento en los países en vías
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilización eficiente de los
recursos
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

6. 6
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
 Las dos ideas clave de la economía
son:
 Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
una utopía de posibilidades ilimitadas
 Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la
economía debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

7. ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

8. 8
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO
 Origen de la economía:
 1776: Adam Smith publicó su obra
clásica: “Investigación sobre la
naturaleza y causa de la riqueza de las
naciones”
 Smith puede considerarse como
fundador de la microeconomía
(rama de la economía que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

9. 9
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO
 En cambio, la macroeconomía se
ocupa del funcionamiento global de
la economía. Surge cuando Keynes
publicó en 1936 “La teoría general
de la ocupación, el interés y el
dinero”:
 Teorías de las causas del desempleo y
las recesiones económicas
 La determinación de la inversión y el
consumo
 Por qué unos países prosperan y otros
se estancan, etc.
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

10. 10
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMÍAS MIXTAS
 Economía de mercado: cuando los
individuos y las empresas privadas
toman las decisiones de producción
y consumo
 Economía del Estado: cuando el
gobierno toma las decisiones de
producción y distribución
 En la mayoría de las sociedades
actuales existen economías
mixtas, es decir, economías de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

11. 11
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
TEORÍA DE K. MARX
 Economista que ha cambiado el
rumbo de la historia:
 Karl Marx (1818-1883): Crítico más
influyente de la economía de mercado.
Marx proclamó que el capitalismo estaba
condenado al fracaso
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1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

12. 12
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
FACTORES Y PRODUCTOS
 Los factores son las mercancías o
los servicios que utilizan las
empresas en sus procesos de
producción. La economía utiliza la
tecnología para combinar factores y
obtener productos
 Los productos son los distintos
bienes y servicios útiles resultantes
del proceso de producción que se
consumen o se utilizan para producir
otros
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

13. 13
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIÓN
 Las sociedades no pueden tener
todo lo que desean, porque
dependen de los recursos y de la
tecnología
Producto A
Producto B
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

14. ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

15. 15
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
 Desde los orígenes, el capitalismo
ha padecido brotes periódicos de
inflación (subida de precios) y
depresión (desempleo)
 Keynes aporta formas para
controlar los excesos del ciclo
económico: mediante la política
fiscal y la política monetaria
 Política fiscal: poder para gravar y para
gastar
 Política monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de interés, lo que
afecta a la inversión en bienes de capital
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

16. 16
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
 POLÍTICA MACROECONÓMICA:
 Destinada a conseguir la estabilización y
el crecimiento de las economías
comprende la política fiscal (impuestos y
gastos) y la política monetaria (tipos de
interés y condiciones de créditos). La
política macroeconómica contiene los
excesos de inflación y desempleo
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

17. 17
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
 POLÍTICA MACROECONÓMICA:
 ¿Por qué disminuye la producción y el
empleo? ¿Cómo puede reducirse el
desempleo?
 ¿Cuáles son las causas de la inflación?
¿Cómo puede controlarse?
 ¿Cómo puede aumentar un país su tasa
de crecimiento económico?
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

18. 18
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconomía
Objetivos Instrumentos
Producción:
Elevado nivel
Rápida tasa de crecimiento
Política fiscal:
Gasto público
Impuestos
Empleo:
Elevado nivel de empleo
Bajo nivel de desempleo
involuntario
Política monetaria:
Control de la oferta monetaria
que afecta a los tipos de interés
Estabilidad del nivel de
precios con libres
mercados
Política de rentas:
Desde directrices voluntarias
sobre los salarios y los precios
hasta controles obligatorios
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1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

19. 19
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Medición del éxito económico
 La economía utiliza algunas variables
clave para evaluar los resultados
macroeconómicos, pero las más
importantes son:
 Producto Interior Bruto (PIB): mide el
valor de mercado de todos los B y S que
produce un país durante un año
 Tasa de empleo. La población activa está
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que están
buscando trabajo
 Tasa de inflación: variaciones del nivel de
precios de un año a otro. Se utiliza el Índice
de Precios de Consumo (IPC)
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

20. 20
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Instrumentos de la política macroeconómica
 ¿Qué puede hacer un gobierno para mejorar los
resultados económicos?:
 Política fiscal: mediante los impuestos y el gasto
público, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
los impuestos, disminuye la renta disponible, el
consumo y por tanto el PIB.
 Política monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
dinero, el crédito y el sistema bancario del país
 Política de rentas: cuando la inflación amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la vía más tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la producción y elevar
el desempleo). Pero esta estrategia es muy costosa, por
la pérdida del PIB. Por eso, lo gobiernos deciden utilizar
las políticas de control de salarios y de precios, que se
denominan políticas de rentas
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

21. ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

22. 22
LA MICROECONOMÍA
 El análisis de la microeconomía
se divide en tres partes:
 El comportamiento de los mercados de
productos (demanda, decisiones de las
empresas, precios y beneficios)
 Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
 Papel del Estado en las economías
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la política de impuestos y
gastos)
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

23. 23
LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
 Teoría de la oferta y la demanda:
 Nuevo impuesto a la gasolina: ¿lo
soportan los consumidores o las
compañías petrolíferas?
 Una subida del salario mínimo:
¿beneficia o perjudica a los
trabajadores?
 Las compañías aéreas: ¿deben subir sus
tarifas para obtener ingresos más altos o
deben bajarlas para conseguir un
número mayor de pasajeros?
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

24. 24
LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
 Elasticidad precio-demanda:
 Mide la variación de la cantidad
demandada de un bien cuando varía su
precio
 Elasticidad precio-oferta:
 Mide la variación porcentual que
experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variación porcentual en
el precio
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

25. 25
LA MICROECONOMÍA
La influencia de los impuestos
 La incidencia de un impuesto se
averigua por el efecto que produce
en los precios y en las cantidades de
equilibrio de oferta y demanda:
 Un impuesto recae más en los
consumidores si la demanda es
inelástica en relación con la oferta
 Un impuesto recae más en los
productores si la oferta es más inelástica
que la demanda
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

26. 26
LA MICROECONOMÍA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La elección y la Teoría de la Utilidad
 La economía se basa en la premisa
de que el consumidor tiende a elegir
los B y S que más valora
 Los economistas desarrollaron el
término utilidad:
 Denota satisfacción y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
 En la teoría de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía

27. INTRODUCCIÓN A
LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONÓMICA

28. ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el ahorro
 Evolución del consumo: Estructura del gasto
total
 Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economía
 Últimos datos publicados
 La función de consumo y el modelo renta-
gasto
 Determinantes del consumo
 Otras aportaciones sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su entorno
 Microentorno y macroentorno

29. 29
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
 Análisis del comportamiento de consumo y
del ahorro:
 Patrones de gasto de los individuos
 Comportamiento del consumo agregado
 Consumo de los hogares: Gasto en B y S
finales comprados por la satisfacción que
reportan o por las necesidades que
satisfacen
 Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
en consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

30. 30
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
 El consumo es el mayor componente del
PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los últimos
años ha representado casi el 70% del
gasto total
 Categorías o elementos principales del
consumo: vivienda, vehículos, alimentos,
etc.
 Se podría establecer la clasificación en:
 Bienes duraderos
 Bienes no duraderos
 Servicios
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

31. 31
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 En España, la situación de desahogo con
respecto a la necesidad de alimentación es
relativamente reciente puesto que se ha
logrado en el último siglo
 La distribución del gasto doméstico, en la
segunda mitad del siglo XIX, sitúa a la
alimentación como la necesidad principal
de los hogares con una participación
media en el presupuesto del 70 por ciento
 De forma más precisa, en 1860 el coste de
la vida se estima en 3.01 pesetas por día
de las que se destinaban 2.11 pesetas al
coste de alimentación. Las cifras de 1890
son bastante parecidas: del coste total de
3.10 pesetas por día se gastaban 2.17 en
cubrir la necesidad de alimentación
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

32. 32
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 La revisión de las últimas cifras que aporta la Encuesta
Continua de Presupuestos Familiares indica que:
 El 31.85% del consumo de los hogares se dedicó a
gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
gas y otros combustibles)
 El 17.95% a alimentación y bebidas no alcohólicas
 El 2.27% a bebidas alcohólicas y tabaco
 Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
 El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
 Los españoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
 Un 5.84% a ocio, espectáculos y cultura
 Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
 Un 2.12% a salud
 Un 2.42% a comunicaciones
 Un 1.13% a enseñanza
 El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
servicios
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

33. 33
EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Estructura
del gasto
total por
tamaño de
municipio y
grupos de
gasto
Total
Grupo 1.
Alimentos y
bebidas no
alcohólicas
Grupo 2.
Bebidas
alcohólicas,
tabaco y
narcóticos
Grupo 3.
Artículos de
vestir y calzado
Grupo 4.
Vivienda, agua,
electricidad y
otros
combustibles
Grupo 5.
Mobiliario,
equipamiento
del hogar y
gastos
corrientes
Grupo 6. Salud
Grupo 7.
Transportes
Grupo 8.
Comunicacione
s
Grupo 9. Ocio,
espectáculos y
cultura
Grupo 10.
Enseñanza
Grupo 11.
Hoteles, cafés y
restaurantes
Grupo 12. Otros
bienes y
servicios
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01
Capitales de
provincia
100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09
100.000 ó más
habitantes
100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76
De 50.000 a
100.000
habitantes
100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
De 20,000 a
50,000
habitantes
100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
De 10,000 a
20,000
habitantes
100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
Menos de
10,000
habitantes
100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86

34. 34
EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
medio por
hogar
Gasto real
medio por
persona
Gasto real
medio por
unidad de
consumo
Total 17014,29 5782,92 7443,75
Grupo 1. Alimentos y
bebidas no
alcohólicas.
3873,98 1316,71 1694,87
Grupo 2. Bebidas
alcohólicas, tabaco y
narcóticos.
498,74 169,52 218,2
Grupo 3. Artículos de
vestir y calzado.
1510,13 513,27 660,68
Grupo 4. Vivienda,
agua, electricidad y
otros combustibles.
2110,51 717,33 923,35
Grupo 5. Mobiliario,
equipamiento del
hogar y gastos
corrientes de
conservación de la
vivienda.
1034,82 351,72 452,73
Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49
Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
Grupo 8.
Comunicaciones
534,33 181,61 233,77
Grupo 9. Ocio,
espectáculos y cultura
1289,03 438,12 563,95
Grupo 10. Enseñanza 249,69 84,87 109,24
Grupo 11. Hoteles,
cafés y restaurantes
1935,65 657,9 846,85
Grupo 12. Otros bienes
y servicios
1325,91 450,66 580,09
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

35. 35
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 El análisis de la evolución del gasto en algunas
economías europeas ofrece una situación
bastante similar al caso español. En este
sentido, la comparación del consumo en los
hogares de varios países entre el inicio de los
años setenta y el comienzo de la década de los
noventa ofrece como conclusiones más
relevantes las siguientes:
 Con carácter general para todos los países, la partida de
alimentos, bebida y tabaco ha perdido participación
entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
relevante en los casos de Italia, Irlanda, Bélgica y
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participación
disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
Gran Bretaña el descenso es menos significativo -no
supera los 5 puntos-
 La partida de vestido y calzado ha minorado su
participación en el conjunto de gastos de los hogares
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

36. 36
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
combustibles y electricidad se ha
incrementado en los hogares de casi todos los
países exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
 La partida de muebles, menaje y
mantenimiento del hogar ha perdido
participación en el conjunto de gastos de los
hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
son excepciones a esta tendencia-
 En lo que respecta a servicios médicos y
salud se ha producido un incremento sobre la
participación en el volumen de gasto de los
hogares de todos los países con una incidencia
superior en Alemania, Bélgica y Holanda
-superan los 4 puntos-
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

37. 37
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 En la partida de transportes y
comunicaciones, los hogares de todos los
países considerados han incrementado la
participación sobre el volumen global de gasto
siendo especialmente relevante en Grecia y
Gran Bretaña -superan los 5 puntos- y, por
contra, menos significativo en Dinamarca y
Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
 El porcentaje en el grupo de gasto de
esparcimiento, enseñanza y cultura se ha
incrementado en los hogares de todos los
países a excepción de Alemania -por ejemplo,
el aumento se ha cifrado en 3 puntos en
Irlanda y ha superado 1 punto en Bélgica,
Dinamarca, Italia, Holanda y Gran Bretaña-
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

38. 38
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 Así pues, el argumento expuesto y referido en los
datos anteriores, tanto para España como para las
otras economías europeas, enlaza con la aportación
que en el siglo XIX desarrolló E. Engel
 De forma concreta, este estadístico prusiano
aseguraba que cuanto más pobre es un individuo,
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
porcentaje de su renta necesario para el
mantenimiento de su subsistencia física y, a su vez,
mayor será el porcentaje que debe dedicarse a la
alimentación
 En otras palabras, la ley de Engel indica que a
medida que la renta aumenta, los gastos que se
dedican al consumo de los artículos aumentan
también, pero en distinta proporción: decreciente en
los dedicados a artículos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

39. 39
EL CONSUMO
Evolución del consumo
 La ley de Engel es generalizable al conjunto de
las familias de un país, por lo que tanto el
gasto de sus ciudadanos como el tipo de
productos por ellos demandados tienden a
guardar relación muy directa con el nivel medio
de ingreso y con las variaciones que este va
experimentando a lo largo del tiempo
 Las principales consecuencias de todo ello son,
por una parte, que el gasto en determinados
productos o servicios de carácter primario
disminuirá relativamente a medida que el país
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
por otra, que la demanda de bienes y servicios
con los que satisfacer necesidades tenderá a
diversificarse, dirigiéndose cada vez más a
productos o servicios que antes eran
considerados inalcanzables
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

40. 40
EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado
 ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS
FAMILIARES (INE)
 INDICE DE PRODUCCIÓN INDUSTRIAL: BIENES DE
CONSUMO (INE)
 IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
 INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
 INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
(INE)
 ESTADÍSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
 ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
(INTERGALLUP)
 CRÉDITO AL CONSUMO (BE)
 VENTAS DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ANFAC)
 MATRICULACIONES DE VEHÍCULOS (DGT)
 OTROS: Consumo de gasolina, Índice de
transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturación de energía eléctrica para
usos domésticos; Índice de precios al consumo...
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

41. 41
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Últimos datos publicados
 El gasto en consumo final de los
hogares presenta un crecimiento
interanual estabilizado (en torno al 5%), en
el que se aprecia especialmente el
dinamismo tanto de la demanda de bienes
duraderos como de servicios.
 Por su parte, el consumo colectivo de las
Administraciones Públicas registra un
crecimiento de un punto porcentual, en
línea con la evolución de la remuneración
de asalariados públicos y de las compras de
bienes y servicios de estas
administraciones.
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

42. 42
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo
 Una de las relaciones más importantes
de la economía es la función de
consumo
 La función de consumo muestra la
relación entre el nivel de gasto de
consumo y el nivel de renta personal
disponible
 Se basa en el concepto introducido por
Keynes, indicando que existe una
relación empírica entre el consumo y la
renta
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

43. 43
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo y el modelo
renta-gasto
 MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
determinación del equilibrio en el mercado de
bienes de una economía cerrada, en el que la
única variable de la que dependen los
componentes de la demanda es el nivel de
renta.
 TEORÍA GENERAL de Keynes: demanda
agregada de consumo es función estable de la
renta real disponible de las economías
domésticas; propensión marginal al consumo.
C = CA + cY; c= dC/dY
 MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
multiplica una variación exógena de la
demanda agregada para obtener la variación
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

44. 44
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Determinantes del consumo
 La renta disponible de cada año
 La renta permanente y el modelo de
consumo basado en el ciclo vital, es
decir, que para el gasto se tendría en
cuenta también las tendencias de la
renta a largo plazo
 La riqueza y otras influencias
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

45. 45
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Otras aportaciones sobre el consumo
 RENTA VITAL: El consumo del período depende de
la renta del período y de las expectativas de renta
futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
el consumo y el ahorro se basan en la “renta vital”.
 RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
vinculado con la riqueza total de la unidad
económica (activos reales y financieros, capital
humano, posición social...). Friedman (1957): los
consumidores amoldan su comportamiento a las
oportunidades de consumo permanente o a largo
plazo, vinculado con la renta permanente.
 RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo están
determinadas por la renta máxima que, además,
sirve para identificar al grupo de referencia.
Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en períodos anteriores. Efecto de los
Jones.
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

46. 46
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Restricciones
 RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA: Vinculada
con la cantidad de recursos monetarios reales
que los individuos deciden destinar al consumo.
 RESTRICCIÓN INFORMATIVA: La
información es un bien económico cuya
producción y obtención tiene un coste.
Información asimétrica. La existencia de
publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumidores invierten en la búsqueda de
precios inferiores.
 RESTRICCIÓN TEMPORAL: Becker (1965):
cada persona asigna tiempo y renta a
diferentes actividades, recibe renta a cambio
del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisión, trabajar en el jardín y
participar en otras muchas actividades.
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

47. 47
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
 El entorno está formado por la
evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas:
 Renta nacional
 Tipo de interés
 Inflación
 Desempleo
 Tipo de cambio
 Balanza de pagos
 Carga fiscal
 Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (véase Mk).
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno

48. 48
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk
M I C R O A M B I E N T E I N T E R N O
• O r g a n i z a c i ó n
• E s t r u c t u r a
• R e l a c i o n e s
M I C R O A M B I E N T E E X T E R N O
• P r o v e e d o r e s
• I n t e r m e d i a r i o s
• C l i e n t e s
• C o m p e t e n c i a
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno

49. 49
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk
FACTORES DEL MACROAMBIENTE
 Condicionantes que escapan al control
de la empresa y que son difícilmente
modificables por cualquier elemento
del mercado.
 El entorno externo debe ser
contemplado desde una perspectiva
global:
 ENTORNO FÍSICO O NATURAL
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 ENTORNO ECONÓMICO
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
 ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno

50. INTRODUCCIÓN
A LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA

51. ÍNDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

52. 52
Capacidad de reacción de un
mercado potencial ante unos
estímulos y esfuerzos de
Marketing concretos y limitada
por las condiciones actuales del
medio ambiente
CONCEPTOS DE DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

53. 53
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
 Dimensión temporal:
 demanda a corto, a medio y a largo plazo.
 Dimensión producto:
 demandas de marca, de línea, de empresa y
global.
 Dimensión comprador:
 demanda individual, de segmento, de
mercado y total.
 demanda primaria y demanda derivada.
 Dimensión espacial:
 demanda local, regional, nacional e
internacional.
CONCEPTOS DE DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

54. 54
DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA
CONCEPTOS DE DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

55. 55
 NEGATIVA: Rechazo hacia el
producto/servicio: pago de impuestos.
 Estrategia: PRESENTACIÓN
 INEXISTENTE: Desinterés hacia el
producto/servicio: contenedores de pilas
usadas
 Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
 LATENTE: Inexistencia del
producto/servicio: servicios de información
rápidos y baratos
 Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
 EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
 Estrategia: RELANZAMIENTO
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

56. 56
 ADECUADA: Proporcionalidad en la
compra del producto/servicio: ropa,
calzado.
 Estrategia: MANTENIMIENTO
 IRREGULAR: Estacionalidad de compra
del producto/servicio: servicios
turísticos.
 Estrategia: REGULARIZACIÓN
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada ≈ Demanda deseada
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

57. 57
 EXCESIVA: Demasiada demanda del
producto/servicio: televisión para niños.
 Estrategia: DISUASIÓN
 INDESEABLE: Deseo de productos
peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
 Estrategia: ELIMINACIÓN
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

58. ÍNDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

59. 59
 Teoría Económica:
 La renta o ingresos de la unidad de
consumo.
 El precio del bien.
 El precio de los demás bienes.
 Los gustos de los consumidores.
 GRUPOS DE FACTORES
DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

60. 60
 FACTORES AMBIENTALES
 Económicos.
 Tecnológicos.
 Legales.
 Ecológicos.
 Políticos.
 Sociales.
 Demográficos.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

61. 61
 FACTORES DE COMPETENCIA
 Clase y tipo de competidores.
 Actitud de los competidores actuales.
 Entrada de nuevos competidores.
 Acciones de Marketing de la
competencia.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

62. 62
CUOTA DE MERCADO
 Relación entre la demanda de
marca y la demanda global
(demanda de todas las empresas
que participan en ese mercado)
ji
ii
i
qq
q
Q
q
m
+
==
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

63. 63
CUOTA DE MERCADO
 El número de unidades que
vende una marca en un mercado
es proporcional al esfuerzo de
Marketing que realiza esa marca
 El valor del esfuerzo de
Marketing de la empresa con
relación al esfuerzo total es igual
a la cuota de mercado
j
k
j
i
k
i
i
k
i
T
n
i
i
k
i
i
MM
M
M
M
m
∑∑
∑
∑
∑
+
==
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

64. 64
EJEMPLO: Cuota de Mercado
 Una nueva empresa tiene como
objetivo conseguir un 50% del
mercado:
• El mercado sólo depende de la
publicidad
• La competencia va a invertir 100
millones en publicidad.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda
i
i
G
i
i
A
A
A
A
m
+
===
100
5,0

65. 65
 FACTORES DE LOS COMPRADORES
 Deseos, gustos y necesidades.
 Situación personal.
 Distribución geográfica y temporal.
 Capacidad de compra.
 Comportamiento de compra.
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

66. 66
 FACTORES DE MARKETING
 Producto.
 Precio.
 Distribución.
 Comunicación.
 Planificación, organización y
coordinación de las acciones.
 FACTORES DE LA EMPRESA
 Estructura organizativa.
 Fortalezas y debilidades.
 Misión organizacional, estilo directivo
 ...
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

67. 67
 Relación entre la variación
porcentual de la demanda y la
variación porcentual de uno de sus
factores determinantes:
q
f
f
q
=
f
f
q
q
=e f
∆
∆
∆
∆
 Cuando existe una relación continua
entre demanda y factor:
q
f
f
q
=ef
δ
δ
FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

68. 68
 La elasticidad de la demanda
permite conocer:
 qué factor influye más sobre la
demanda (a valor más alto, mayor
influencia).
 qué variación proporcional se
produce en la demanda (valor
unitario, relación estrictamente
proporcional)
 qué sentido tiene la relación entre
demanda y factor (signo positivo,
relación directa y negativo, relación
inversa).
FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

69. 69
 Elasticidad negativa: la demanda varía en
proporción inversa a la variación del nivel del
factor (ef < 0).
 Elasticidad nula: la demanda no varía al
modificarse el nivel del factor (ef = 0).
 Elasticidad inferior: la demanda varía en
proporción inferior a la variación del nivel del
factor (0 < ef < 1).
 Elasticidad unitaria: la demanda varía en la
misma proporción que el nivel de factor (ef =
1).
q
f
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

70. 70
 Elasticidad superior: la demanda varía en
proporción superior a la variación del nivel del
factor (ef > 1).
 Elasticidad muy elevada: la demanda posee
gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
factor (ef → ∞).
 Elasticidad infinita: demanda
completamente elástica (ef = ∞)
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

71. ÍNDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

72. 72
 La definición de la demanda parte del
concepto de mercado potencial
(límite superior de la demanda).
 La estimación de la demanda supone
identificar la función de respuesta
de un determinado mercado ante
niveles concretos de las variables
explicativas.
 Respuestas del mercado:
 demanda global.
 demanda de marca.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

73. 73
MERCADO POTENCIAL: Dimensiones
 El esfuerzo total de todas las
empresas que concurren al mercado.
 El conjunto de factores ambientales.
 El tiempo, que determina el grado de
difusión y adopción de los productos.
 La oferta de productos y su
adaptación a las necesidades y deseos
de los compradores.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

74. 74
 Si se considera que todas estas
dimensiones actúan sobre el mercado en
sus niveles máximos, es decir, están
desarrolladas todas las posibilidades de
consumo y el mercado reacciona
aprovechando todas, la demanda
alcanzaría el techo denominado:
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT)
 El proceso secuencial de considerar las
sucesivas limitaciones de las dimensiones
a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
MARCA
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

75. 75
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
nivel máximo del mercado potencial
donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
desarrollo
 Los consumidores potenciales sólo pueden acceder a los
productos desarrollados y a las oportunidades de uso que
proporcionan. Se aplica al PMT una tasa de desarrollo,
medida por la oferta y diversidad de los productos y su
adaptación a las necesidades del mercado.
PMT · Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

76. 76
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
desarrollo
 Las posibilidades reales de demanda están en función
del tiempo transcurrido desde la incorporación del
consumo del producto al mercado y su adopción por
los consumidores. Al PMR se aplica una determinada
tasa de difusión que representa las actuales
condiciones de consumo. PMR · Tasa de difusión:
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
Tasa de
difusión
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

77. 77
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
Tasa de
desarrollo
 Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realización, en función de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA ⋅ Tasa de realización:
DEMANDA GLOBAL (DG)
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
Demanda
Global (DG)
Tasa de
realización
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
difusión
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

78. 78
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
Tasa de
desarrollo
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
difusión
Tasa de
penetración
Demanda de
marca
 Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de penetración.
DG ⋅ Tasa de penetración: DEMANDA DE MARCA
Demanda Global
(DG)
Tasa de
realización
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

79. 79
EJEMPLO
Determinación de la demanda global y de
marca de bebidas refrescantes.
 Población: 24 millones de personas
 Gasto per capita: 12 € en
alimentación
 Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
de alimentos
 Tasa de difusión: un tercio de
bebidas
 Tasa de realización: 10%
 Tasa de penetración o cuota de
mercado: 25%
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

80. 80
EJEMPLO
 Potencial Máximo Teórico:
24·106
· 12 = 288 ·106
€
 Potencial Máximo Realizable:
288 ·106
·15% = 43,2 ·106
€
 Potencial Máximo Actual:
43,2 ·106
/ 3 = 14,4 ·106
€
 Demanda Global:
14,4 ·106
· 10% = 1,44 ·106
€
 Demanda de Marca:
1,44 ·106
· 25% = 0,36 ·106
€
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

81. 81
 Identificación de los factores
determinantes del comportamiento
de la demanda :
Q = f (Y, p, X, A, D)
Q: demanda global.
Y: renta.
p: precio.
X: nivel de calidad.
A: publicidad.
D: distribución.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

82. 82
 Estudio de las relaciones entre cada
uno de los factores y la demanda.
 Especificación de la estructura de
la demanda, que recoge la respuesta
conjunta ante los estímulos de los
factores determinantes, siguiendo una
función.
Q= α + β1Y + β2p + β3X + β4A + β5D + ε
donde:
ß1
, ß2
, ß3,
ß4
ß5
son parámetros que miden
la influencia de las variables
explicativas.
ε: perturbación aleatoria.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

83. 83
 Estimación de los valores de los
parámetros que identifican
cuantitativamente las características de
la función de demanda, por medio de
procedimientos estadísticos.
Q = a + b1Y - b2p + b3X + b4A + b5D
 Comprobación estadística de la
precisión del ajuste entre la demanda
real y la estimada y la contrastación de
las hipótesis sobre la influencia de los
factores determinantes.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

84. ÍNDICE
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

85. 85
 Para planificar las acciones de Marketing
es preciso conocer la evolución de la
demanda en el futuro.
 La previsión proporciona información
imprescindible para la toma de
decisiones.
 El proceso de estimación de la
demanda se completa con dos etapas
más:
 Hipótesis de evolución de las
variables explicativas.
 Comprobación de la estabilidad
de la estructura de la demanda.
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

86. 86
PRINCIPALES TÉCNICAS DE PREVISIÓN
 Técnicas subjetivas (cualitativas):
 Conocimiento o experiencia personal.
 Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
 Técnicas causales (cuantitativas):
 Modelos de relación entre variables.
 Modelos de regresión, input-output y
econométrico
 Técnicas de series temporales
(cuantitativas):
 Datos con tendencia, ciclo,
estacionalidad e irregular
 Ajustes, alisados, probabilísticos, Box-
Jenkins
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda