Lo Scenario della Loyalty e le preferenze degli italiani tra carta e digitale
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La presentazione di Cristina Ziliani, Professore di Marketing presso il Dipartimento di Economia dell'Università di Parma, dell Ricerca Annuale dell'Osservatorio Fedeltà condotta in collaborazione con Nielsen, nell'ambito della XIV Edizione del Convegno Annuale dell'Osservatorio Fedeltà UniPR dal titolo "Dalla carta al digitale: cosa cambia per la loyalty".
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Lo Scenario della Loyalty e le preferenze degli italiani tra carta e digitale
- 1. Lo Scenario della Loyalty e le preferenze degli italiani tra carta e digitale Cristina Ziliani –Osservatorio Fedeltà Università di Parma XIV edizione Convegno Osservatorio Fedeltà UniPR Parma, 24 ottobre 2014
- 2. SUBSCRIPTION- BASED MODELS LP DEI RETAILERS LP DEI BRANDS LP COALITION LP B2B LOYALTY APPS GIFT E E-GIFT PLATFORMS DIGITAL REWARD/CASHBACK PLATFORMS MOBILE PAYMENT WALLETS/BRANDED CURRENCY LOYALTY WALLETSL’OFFERTA DILOYALTY Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 3. SUBSCRIPTIONBASEDMODELS Discount club = Prodottidi usoroutinarioa prezzoscontato Paid curated subscription model = selezionedi prodottibasatasuprofilocliente e preferenzedi nicchia Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 4. BRANDEDCURRENCY •10milionidiutilizzatoridellaapp •5milionidipagamentimobiliallasettimana “thedigitalwalletwillbetheprimarycurrencyforhowconsumergoodsarepurchased” “MobileOrder&Pay”
- 5. PAYMENT LOYALTY APPS + COUPONS + = WALLET Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 6. appscouponspaymentsgamingI DRIVERS DELLA CONVERGENZADIGITAL Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 7. La digitalpresence dei loyaltyprogramssi estende … Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 8. Data availability New devices Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 9. •personalizzazione •gamification •rewardesperienziali Data availability Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 10. New Boots App Works With Your Advantage Card, Eliminates Need for Paper Vouchers
- 14. •Fast Feedback •Transparency •Goals •LevelingUp •Badges •Onboarding •Competition •Collaboration •Community •Points Fonte: adattato da Paharia2014 Gamificationiseffectiveifitisbasedondata
- 15. •facilità di interazione •nuovi comportamenti tracciabili e premiabili •reclutamento legato a eventi New devices Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 16. • I nuovi wearable devices espandono il reach del LP • Pagamento e riconoscimento in luoghi e ad eventi Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 17. Walgreens Steps ha piùdi 1,3 milionidi iscrittiattivichetraccianola propriaattivitàfisicae guadagnanopuntiper acquistisalutisticifatticon la carta Balance Rewards Alfa Bank Sviluppodiserviziper specificisegmenti Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 18. “pop up” loyalty Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 19. …e la fiducia? L’85%delleappanalizzatenonspiegachiaramentecomeraccolgono,usanoecedonoidatipersonali Il59%rendedifficileperl’utentereperirel’informativadellaprivacy Il43%nonhaadattatol’informativaprivacyalloschermomobile,cosicchèicaratterisonotroppopiccolioiltestononèvisibileperchérichiedediscorrerelunghidocumenti Fonte: Global Privacy EnforcementNetwork (GPEN) 2014
- 20. •personalizzazione •gamification •rewardesperienziali Data availability •facilità di interazione •nuovi comportamenti premiabili •reclutamento legato a eventi New devices Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 21. E i clienti? Cosa vogliono?
- 22. Le domande di ricerca –Qualisonolepreferenzedegliitalianiinmateriadicartaedigitaleperglielementicostitutivideiprogrammifedeltàeperilvolantino? –Vièunarelazionetralapreferenzaperilmediumdelvolantinoequellaperglistrumentiloyalty? –Qualivariabilispieganolapreferenza? Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 23. QuestionariosulpanelonlinediNielsenamaggio2014 3460soggettirappresentatividegliitalianiInternetusers Elaborazionisvoltesu2304soggettiresponsabilidiacquistoesoggettichesioccupanodegliacquistiinsiemeadaltrifamigliari Ilcampionepesatoèrappresentativodellapopolazioneitaliana14+peretà,sesso,areageograficaedistruzione Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 24. 15% 6% 2% 2% 3% 10% 11% 12% 13% 13% 14% 27% 77% non partecipo a programmi altro centro estetico giocattoli trasporti farmacie luce e gas abbigliamento profumeria elettronica librerie benzine supermercati Diffusione dei programmi loyaltyper settore Fonte:Osservatorio Fedeltà UniPRsu Nielsen online panel Il campione pesato è rappresentativo della popolazione italiana 14+ per età, sesso, area geografica ed istruzione
- 25. Le preferenze degli italiani “fisica” digitale entrambe indifferente non levuole Carta fedeltà 31 29 22 17 0 Raccolta punti 27 32 22 15 1 Catalogo premi 37 22 24 13 0 Coupons 41 20 22 12 2 Comunicazioni del LP 26 31 23 13 2 Volantino 54 10 22 7 6 % di risposte. Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPRsu Nielsen online panel Il campione è rappresentativo della popolazione italiana 14+ per età, sesso, area geografica ed istruzione Nota: manca la % residuale di risposte relativa a «elemento non presente nel mio LP», cosicchèil totale di riga può essere inferiore a 100
- 26. La mappa delle preferenze Cluster analysis Elaborazione svolte su responsabili di acquisto e persone che si occupano degli acquisti insieme ai famigliari e partecipano a programmi di loyalty(1838 soggetti) Clusterizzazionecon metodo k-medie delle preferenze espresse Misure di stabilità di risultati: •APN = 0,084 •AD = 1,12 •ADM = 0,39 •FOM = 0,82 Estensione dei risultati realizzata da Nielsen alla popolazione italiana 14+ per età, sesso, area geografica ed istruzione Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 27. 1 mio 1,5 mio 2,5 mio INDIFFERENTI 5,7 milioni MULTI- CHANNEL 6,8 milioni SOLO CARTA 9 milioni HEAVY DIGITALI REFRATTARI APERTI Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 28. HEAVY DIGITALI •preferisconofortementel’onlinepertuttiglistrumentiloyalty •soprattuttoraccoltapuntiesaldopunti •preferisconoilvolantinoonlinepiùdellamedia •unpo’menonettalapreferenzaperl’onlinenelcasodeicouponedelcatalogopremi 35-44 anni sia uomini sia donne singles, pre-familye maturingfamily affluent, alto grado di istruzione soprattutto Area 1 e 2, centri grandi e molto grandi 9 milioni HEAVY DIGITALI Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 29. SOLO CARTA •preferiscono la forma tradizionale degli strumenti loyalty •i coupon e il catalogo premi devono assolutamente essere cartacei •…ancheil volantino deve essere cartaceo 6,8 milioni SOLO CARTA dai 55 anni in su più donne famiglie di due componenti, per lo più oldercouples istruzione media Area 4, centri grandi e molto grandi Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 30. MULTICHANNEL •vogliono interagire con il programma loyaltysu entrambi i canali, fisico e digitale •soprattutto per le comunicazioni del programma e il saldo punti •vogliono anche il volantino in entrambe le versioni 5,7 milioni MULTI- CHANNEL 35-54 anni più donne newfamiliese oldersingles istruzione superiore tutta Italia Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 31. APERTI •sonoapertisucartafedeltà,raccoltapuntiesaldopunti,chepossonoessere“fisici”odigitali •siallineanoaglialtrisulresto:catalogopremi,couponsevolantinosonopreferibilidicarta,lecomunicazionidelLPelaprenotazionepremisonomeglioonline 1,5 mio più affluent Area 1, piccoli centri Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 32. INDIFFERENTI •per loro «carta o digitale è uguale» per tutti gli strumenti di loyaltye anche per il volantino •…unpo’ meno per il coupon, che preferiscono cartaceo 2,5 mio INDIFFERENTI 35-54 anni famiglie numerose più istruiti, più affluent grandi centri Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 33. REFRATTARI •apprezzano le raccolte punti ma sono infastiditi dalla prenotazione dei premi e dalla ricezione delle comunicazioni del programma •molti non vogliono il volantino 1 mio dai 55 anni in su, un po’ più donne oldersingles più affluent, più istruiti Area 1 e Area 3 polarizzati in centri piccoli o grandi città Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
- 34. Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR Gli stepverso la digitalpresencedel loyaltyprogram Coupon Catalogo Carta fedeltà Comunicazione del programma Raccolta punti Saldo punti Prenotazione premi
- 36. Grazie per l’attenzione! cristina.ziliani@unipr.it www.osservatoriofedelta.it