La prima parte della ricerca "Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Maria Grazia Cardinali descrive la convergenza in atto nella GDO in merito alla leve dell'in-store marketing.
Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?
1. Fedeltà e multicanalità nel retail:
un connubio possibile?
Maria Grazia Cardinali e Silvia Bellini
Università di Parma
XI Convegno “Il Futuro del Micromarketing”
Il nuovo valore della fedeltà nell’era dell’eccesso di scelta
Parma, 21 ottobre 2011
2. I quesiti di partenza
Come si ridisegnano i confini tra i canali nell’era della
“convergenza competitiva”?
Quali formati distributivi convergono maggiormente e quali
mantengono un’identità distintiva?
Quali leve del retail-mix contribuiscono maggiormente alla
convergenza e quali contribuiscono a sostenere la
differenziazione dei formati?
Quanto sono sostituibili i canali/formati ai fini del fabbisogno
di spesa alimentare?
Come si esprime la mobilità del consumatore tra insegne,
formati e canali?
Come cambia la fedeltà del consumatore al punto vendita?
3. La metodologia della ricerca
L’OFFERTA LA DOMANDA
Universo: 20 insegne della Metodologia: Ricerca esplorativa
distribuzione moderna
Strumento: Focus group
Format: Discount, Supermercati,
Ipermercati, Convenience Obiettivi: Comprendere le
determinanti alla base della scelta
Piazza: Milano del punto vendita di fiducia e
capire il grado di sostituibilità tra i
Strumento: Store check canali e formati distributivi ai fini
della spesa alimentare
Variabili indagate:
Punto vendita
Parametri strutturali, Servizi time saving
Retail mix di categoria
Assortimento, Prezzi e Promozioni,
Comunicazione
28. Le promozioni nei freschi
Convenience Supermercato
Ipermercato
Discount
29. La comunicazione promozionale per store format
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29
30. Analisi di raggruppamento basata sulla leva assortimento
Convenience 6,
12
Convenience 5
Super 19
Discount 2, 18
Discount 13
Super 10
Super 3, Convenience 4
Iper 1, Super 17
Super14
Super15 Iper 8, 16
Iper11 Iper 7 Iper 9
30
31. ….convergono
Promozioni
Discount Convenience
Layout
Assortimento
Layout
Comunicazione
Servizi time saving
Ipermercato Supermercato
Assortimento
Prezzi e promozioni
Comunicazione
Servizi
32. Per concludere…..
Sfumano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova
configurazione dell’ “arena competitiva”
I diversi canali soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di “spesa
alimentare”
L’unico canale che mantiene nel panorama italiano un’identità
distintiva è il discount
Il confine dell’ipermercato sta gradualmente sfumando,
anche se permangono elementi di distintività riconducibili
principalmente al fattore dimensione
L’assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di
altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali
33. Per concludere…
Iper…Super….
Discount ….
Ma il consumatore come
percepisce i diversi
canali distributivi?