Landware. COmpetitividad de los Destinos Turisticos Dr. oscar Aguer y Angel Diaz

Documento del 17 de noviembre de 2009
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Landware
Territorio y tecnología, creadores de valor y generadores de competitividad en
turismo
Dr. Òscar Aguer
Ángel Díaz

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Óscar Aguer está especializado en tres grandes sectores: Eduación, Tecnología
de la Información y la Comunicación (TIC) y Turismo. Durante toda su trayectoria
profesional ha sabido compaginar la gestión empresarial y con la docencia.
Desde 2012 es Vicepresidente Senior de Whitney International en Miami, US, y
Rector de la Red Ilumno compuesta por Universidades en 10 países. También es
Consejero en Penta Partners y Barcelona Global.
Fue durante 7 años Director General de la Fundació Universitat Oberta de
Catalunya (FUOC), universidad pionera y referente mundial en el ámbito del
elearning, y es Consejero Delegado del Grupo de empresas UOC, formado por 5
empresas asociadas al sector TIC. Su misión es supervisar una organización con
más de 60.000 estudiantes y una inversión de más de 8 millones anuales en
educación, organización e investigación y desarrollo. Actualmente, también
pertenece a la Junta Directiva de 22@Network de Barcelona, una organización
creada para impulsar el distrito de la innovación de Barcelona.
Es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de
Barcelona, Censor Jurado de Cuentas de España y Máster por el IESE-
Universidad de Navarra y por INSEAD de Fontainebleau. Durante 13 años trabajó
en la consultora PricewaterhouseCoopers como auditor y consultor en distintas
responsabilidades. Entre 2001 y 2005 fue Director General de la consultora THR,
compañía internacional de servicios especializada en turismo y desarrollo
inmobiliario de última generación. Aguer dirigió la firma durante casi 5 años hacia
nuevas actividades y mercados.
Óscar Aguer participa activamente en varias plataformas que agrupan el sector
universitario, y participa en foros y eventos relacionados con Educación y TIC.

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Ángel Díaz trabaja desde hace varias décadas en alrededor del tiempo libre de
las personas, ofreciendo soluciones innovadoras a las necesidades de los
destinos, instituciones y empresas relacionadas. Es Presidente de Advanced
Leisure Services, consultora española especializada en los sectores de turismo,
ocio y entretenimiento, desde la que genera y participa iniciativas rentables y
duraderas para el territorio en el que se implantan.
Ángel Díaz fue el impulsor de la serie “Spain on the Road Again”, que recoge los
diferentes rincones de España con interés gastronómico, arquitectónico y cultural
a través de un viaje por carretera de Gwyneth Paltrow (que hace de ella misma)
junto a Mark Bittman, showman y crítico gastronómico, y Mario Batali, conocido
chef estadounidense.
Díaz es Máster en Economía y Dirección de Empresas por el IESE, Master en
Dirección y Gestión de Empresas Turísticas por ESADE y ha realizado el
Programa Ejecutivo de Dirección de Empresas Inmobiliarias del Instituto de
Empresa.

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Prólogo
INTRODUCCIÓN
1. ¿Por qué hablar de turismo hoy?
SECCIÓN 1: ACERCA DEL TURISMO
1. Una definición inacabada
1.1Evolución del turismo hasta la actualidad
1.2El turismo como sector transversal
1.3Las cadenas de valor del sector turístico
2. Tendencias que afectan a la actividad turística
2.1 Las crisis en las que estamos inmersos: una oportunidad
2.2 Retos y prioridades en turismo
2.3 Tendencias demográficas
2.4 Tendencias sociales
2.5 Tendencias económicas, de crecimiento y de desarrollo
2.6 Tendencias relacionadas con los hábitos de vida y consumo, con la felicidad y
las experiencias
2.7 Tendencias relacionadas con la tecnología
SECCIÓN 2: LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
3. La oferta turística
3.1Tipologías de empresas turísticas
3.2Nuevos productos turísticos atractivos
4. Modelos de gestión
SECCIÓN 3: LOS DESTINOS TURÍSTICOS
5. El territorio, la materia prima de la actividad turística
5.1 La planificación turística
5.2 El proceso de planificación turística y sus resultados
5.3 La gestión de los destinos turísticos
SECCIÓN 4: UNA MIRADA AL FUTURO (NO TAN LEJANO)

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6. El turismo en la sociedad de la información
6.1 La revolución tecnológica
6.2 El turismo en la economía del conocimiento
6.3 La innovación digital en turismo: I+D+i
6.4 Competitividad de las empresas turísticas
6.5 La globalización: G-Turismo
6.6 Gestión de recursos humanos multidisciplinares y multiculturales
7. LANDWARE, una visión integral de la actividad turística
8. Conclusiones: a propósito de la crisis económica
9. Fuentes documentales

6
INTRODUCCIÓN

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1. ¿Por qué hablar de turismo hoy?
Cada año algo menos de 1.000 millones de personas deciden abandonar sus
hogares para destinar parte de su tiempo y recursos a visitar lugares distintos a su
lugar de residencia habitual. Es una decisión que comporta incomodidades frente
al confort del hogar, riesgos frente a la seguridad de lo conocido, costes, inversión
de tiempo, peligros, esfuerzo y sacrificio… También emociones. Y parece que
este elemento compensa la ecuación. Incluso en la actual coyuntura de crisis
global, una encuesta de la agencia de viajes ‘online’ TripAdvisors entre cerca de
500 usuarios de su red destaca que no renunciarán a sus vacaciones; de hecho
están ahorrando en gran medida para financiarse un viaje que de media se sitúa
en los 1.659 euros según el barómetro Vacaciones de los Europeos 2009
realizado por Ipsos-Europ Assistance.
Martin Lindstrom, autor de Buyology y gurú experto en decisiones de compra,
suele destacar los componentes irracionales del ser humano en su toma de
decisiones, en su opinión el 85% de las decisiones humanas son irracionales. En
el caso del turismo, creemos que es un mercado de expectativas: la suma de
todos los factores negativos o de riesgo no da como resultado un saldo negativo
si se compara con la expectativa de felicidad que supone viajar. Tal vez por ello,
el turismo dirige gran parte de los deseos y del gasto en ocio de millones de
personas en todo el mundo, que aspiran a experimentar emociones intensas
durante un paréntesis temporal y espacial. Según el estudio ‘Country Brand Index
2008’ realizado por la consultora FutureBrand, Australia es el país más deseado,
por delante de Canadá y Estados Unidos. Precisamente, turismo significa
experimentar una vivencia diferente a lo cotidiano, conocer lo desconocido,
recrear los sentidos, ampliar el conocimiento… conceptos y valores vinculados
con el ocio entendido como la huida del negocio (el 'nec-otium'). Así, Josep Chias
se refiere a esta industria como un producto que “se consume con una sonrisa”
(CHIAS, 2005). Al menos, el buen turismo debería ser así.
Una perspectiva económica
El turismo también tiene relevantes consecuencias económicas por su propia
configuración. La ciudad desde donde escribimos estas líneas, Barcelona, factura
20 millones de euros diarios a través del turismo, incluidos los gastos en hoteles,

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restaurantes, compras en comercios y actividades culturales. Es decir, el turismo
supone anualmente para Barcelona entre 6.500 y 8.000 millones de euros
directos, más 1.300 y 2.600 millones de euros de forma indirecta.
La mayoría de las publicaciones especializadas en turismo destacan que se trata
de una actividad que genera un importante impacto sobre un amplio abanico de
empresas y negocios, que van desde el alojamiento, la restauración, el transporte
o servicios complementarios o los comercios. Unas pocas cifras son suficientes
para proporcionar la evidente magnitud sobre el tamaño de la industria turística
mundial: más de 385 millones de puestos de trabajo en todo el mundo y un peso
en el PIB mundial del 11,5 por ciento (THEOBALD, 2005), especialmente gracias
a la actividad de pequeñas y medianas empresas.
Es evidente que estamos ante una actividad socioeconómica de importancia
global que ha registrado un importante crecimiento en los últimos 50 años, incluso
en condiciones económicas adversas. También entonces ha mostrado una fuerte
resistencia ante estas situaciones, incluso en contextos de profundas turbulencias
económicas o en situaciones de inseguridad global (Chernóbil, 11-S, atentados en
destinos árabes, gripe aviar y gripe H1N1…) el turismo ha mantenido un
comportamiento generalmente positivo. Para finales 2009, en el momento de
escribir estas líneas, las previsiones de las agencias de viaje no están siendo tan
malas como las establecidas el pasado invierno, que vaticinaban caídas del 20%
en el sector. De hecho, según datos de la Encuesta de Movimientos Turísticos de

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los Españoles (Familitur), los españoles hicieron 83,4 millones de viajes durante
los seis primeros meses de 2009, lo que supone un crecimiento del 1,3% respecto
al mismo periodo del año anterior y demuestra la solidez de este sector.
Las consecuencias de este fenómeno han sido cruciales para la actual
configuración socioeconómica de muchos países, por ejemplo España. Esta
contribución estructural se concreta en el impulso que ha supuesto esta actividad
para lo hoy conoce como el sector terciario en muchas economías del mundo.
Desde los años 70, momento en el que se consolida el modelo de turismo de
masas, se ha configurado una actividad económica ni primaria ni industrial que
respondía en su momento a la crisis del petróleo y que engloba las actividades
económicas que no producen bienes materiales de forma directa. Este sector
integra la actividad económica que produce servicios con los que satisfacer las
necesidades de la población.
En el caso de España, esta evolución ha registrado varios periodos
fundamentales pero presenta fases muy similares: arranca con la crisis
económica y energética de 1973-1984, el impulso a la creación de una
Administración Pública tras las elecciones generales de 1982, el ingreso en la
Unión Europea en 1986 y la aparición de la informática en el mundo laboral.
Todos estos fenómenos provocan que alrededor del 60% de la población
empleada trabaje en el sector servicios, frente al 8% del sector primario y el 30%
de la industria. Además, el sector servicios aglutina más del 65% del PIB español
y el subsector del ocio y turismo supone la principal fuente de divisas y el motor
económico de muchas regiones. Como veremos, las recientes transformaciones

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derivadas de la irrupción de la sociedad de la información y de la comunicación
están profundizando en este proceso e incrementan la importancia de este sector
desde una perspectiva global y comparada.
Estos datos demuestran que el sector turístico está consolidado como actividad y
que muestra síntomas de madurez e, incluso, de sobreexplotación de algunos
modelos en cuanto a tipología (sol y playa) o estacionalidad.
Por ello, en todo el mundo la industria está evolucionando hacia un nuevo
posicionamiento marcado por la necesidad de una mejor promoción y
comercialización turística como elementos críticos para maximizar la percepción
de valor. A la vez, se producen cambios fundamentales en la generación de
productos turísticos de valor específico para públicos microsegmentados, unas
transformaciones que transcurren en paralelo al desarrollo de las tecnologías de
la comunicación, de Internet y de la globalización.
No cabe duda de que la información es el alma de la actividad turística, una
certeza que es en la actualidad todavía más evidente. De hecho, la industria
turística es una de las actividades más avanzadas en cuanto a la adopción de
estas tecnologías, incluso dentro del sector terciario.
Una perspectiva (no sólo) económica
Pero no es suficiente con analizar la perspectiva económica del turismo. Se trata
de una afirmación que adoptamos en este libro como premisa de partida. Analizar
el turismo en toda su dimensión exige una mirada multidisciplinar que considere
todas las facetas sociales y humanas. Hasta el momento hemos hablado
especialmente de negocio, pero debemos levantar la mirada para ofrecer una
visión de conjunto que haga más comprensible este fenómeno.
Recientemente, con motivo de la II Conferencia de la OMT sobre Tendencias y
Perspectivas del Turismo, Geoffrey Lipman, subsecretario general de la OMT,
afirmaba que “el turismo puede aportar más que la mayoría de los sectores a la
economía en su conjunto. La movilidad ya está grabada en los genes de la
humanidad. El turismo, de ocio y de negocios, sustenta el comercio, la
comunicación y la forma de vida moderna. Es uno de los mayores sectores de
exportación y una parte vital cada vez más importante de la agenda de
desarrollo”. En la misma línea, como acertadamente indica Lipman, el turismo
debe entenderse como una de las actividades socioculturales y políticas más

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importante del planeta, pues sus consecuencias tienen características muy
profundas debido a que se trata de una actividad de servicio personal que pone
en contacto a la población local con los turistas durante el proceso de producción,
con un impacto en el sentimiento de orgullo local, en las infraestructuras de uso
compartido, en el cambio sociocultural...
Esta actividad cuenta con numerosos foros y organizaciones internacionales que
trabajan desde el turismo para aportar riqueza y contribuir al desarrollo pacífico de
los destinos. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y la
propia OMT están impulsando, por ejemplo, el desarrollo turístico de las ciudades
de la Ruta de la Seda a través de la mejora de las condiciones políticas y jurídicas
del comercio. El objetivo es atraer inversiones a la región y promover y estimular
el turismo1
y cuenta con la participación de los gobiernos de China, Kazajstán,
Kirguistán, Tayikistán y Uzbekistán. La finalidad última del proyecto es ayudar a la
región a alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio sobre la reducción de la
pobreza y la promoción del crecimiento y la igualdad.
Al mismo tiempo, los productos y servicios tradicionales de la industria turística se
están transformando y sofisticando para dar respuesta a las nuevas exigencias
del mercado y a las tendencias de futuro del sector. Los nuevos productos y
servicios –cruceros, congresos, aventura, ecología, charter marítimo,
gastronómico, deporte, grandes eventos…– aspiran a poner en valor las
experiencias dirigidas al cliente con un impulso de la sostenibilidad y una
inversión en innovación, gestión del conocimiento y talento. Como resultado de la
confluencia de estos fenómenos están emergiendo productos y servicios
vinculados estrechamente con un mayor componente cultural, sensitivo, de salud
y sentimiento de bienestar y de naturaleza que tienen una menor dependencia
estacional y suponen un mayor valor añadido. Una de las referencias más
interesantes en este sentido es La Rioja, que está aplicando un programa de
I+D+i para impulsar el ecoturismo y configurarse como uno de los principales
destinos turísticos de interior de España con una propuesta fundamentada en un
clúster turístico formado por 60 empresas, la mayoría pymes.
Según un repaso de 15 iniciativas que han transformado el mundo del turismo en
la última década realizado por el suplemento de turismo de El País, “en una
1
http://www.unctad.org/Templates/Page.asp?intItemID=4784&lang=1

12
década, el mundo del turismo ha vivido un vuelco radical empujado por la
revolución tecnológica, los cambios en el mapa político europeo y las nuevas
tendencias”2
. Entre otros factores, el reportaje destacaba el ADSL (Stelios Haji-
Ioannou, el fundador de EasyJet afirma que “Google se ha convertido en la mayor
agencia de viajes del mundo"), las agencias de viaje por Internet (un fenómeno
que aparece en España en 1998), el bajo coste (con mascas como Ryanair,
EasyJet o Air Berlín que aprovechan los atractivos descubiertos de ciudades
como Billund, Eindhoven, Leeds, Liubliana o Shannon), el billete electrónico (un
documento común desde el 1 de junio de 2008 que permite eliminar procesos y
materiales) o la entrada del euro en enero de 2002. La intensidad de estos
cambios es significativa: por ejemplo, Royal Caribbean ha anunciado que cobrará
un fee de 35 dólares si el billete no es electrónico, una actuación con la que la
empresa de cruceros aspira a acelerar la implantación de este soporte frente al
billete en papel. El comportamiento de las agencias de viajes ante la crisis
también ofrece algunas claves de cómo se está transformando la industria: las de
tamaño mediado son las más afectadas por la crisis, pues las agencias pequeñas
presentan estructuras más sencillas y unos menores gastos y las grandes
agencias son capaces de aprovechar sinergias y aprovechan una tendencia
general hacia la concentración.
En definitiva, de forma general se detecta que están apareciendo nuevos
fenómenos que obligan a revisar el pasado y el presente de la actividad turística
para ofrecer nuevas perspectivas de futuro con un mayor contenido estratégico y
más eficacia para el sector. En las jornadas de iCities sobre Open Government, e-
Administración y Participación Digital celebradas en Canarias se planteó el
concepto de “Turismo Líquido” de la mano de Eduardo William3
. Según esta idea,
los destinos no deben proponer una experiencia monolítica e inmutable (es decir,
sólida), sino que deben aplicar un nuevo enfoque dirigido por el cambio constante,
por la innovación y por la adaptabilidad del valor.
En el marco de este debate, creemos que resulta imprescindible aportar
reflexiones desde el ámbito académico y profesional para responder con
creatividad e innovación a las exigencias de destinos, productos y servicios que
satisfagan al ‘nuevo turista’ y que respondan al deseo de personalización total, a
2
'Low cost', 'slow travel' y otros inventos. 18/10/2008. El Viajero. El País.
3
http://www.hosteltur.com/noticias/60358_turismo-solido-liquido.html

13
la incorporación de cada vez más tecnología en todos los procesos del sector,
desde la búsqueda de información y la reserva hasta la propia experiencia en sí o
el modo en el que se comparte. En este sentido, el comparador de precios de
hoteles Trivago ha analizado la reputación online de varias ciudades de Europa,
un valor en alza para esta tipología creciente de viajeros. Según el análisis,
Málaga (con 77,73 puntos) y Valencia (con 77,49) son las ciudades españolas
mejor posicionadas sobre cincuenta destinos europeos a partir de 2,7 millones de
opiniones de internautas en cerca de trece mil hoteles. Desde un punto de vista
global, Dresde (81,39 puntos) y Brujas (80,08) lideran el ranking y son los únicos
destinos que superan la barrera de los 80 puntos; curiosamente, las grandes
capitales extranjeras no logran generalmente una reputación positiva: París (72,93
puntos) ocupa el puesto 44 y Amsterdam (71,56 puntos) en el 47.
Por ello, es necesario colaborar para que esta joven disciplina académica y
profesional siga madurando con el diálogo y el intercambio de la mayor cantidad
de expertos especializados en el ámbito económico y universitario.

14
Sección 1:
Acerca del turismo

15
1. Una definición inacabada
Los que dedicamos nuestros esfuerzos y conocimientos a la actividad turística
somos conscientes de que en los últimos 15 años se ha registrado una cierta falta
de sistematización y de claridad conceptual (GILBERT, 1990). El resultado es una
escasez de datos estadísticos globales y locales, una creciente complejidad del
fenómeno que se ha vuelto global como resultado del impacto de las tecnologías
de la información y la comunicación, y una falta de herramientas y métodos de
medición de su impacto. Estos elementos inciden tanto en la calidad de la gestión
y de la planificación de la actividad turística como de la investigación académica
de alto nivel. Por ello, es imprescindible atender a las siguientes cuestiones:
1. La necesidad de fijar una distinción conceptual acerca de los que se entiende
por turismo resulta fundamental para desarrollar un modelo de gestión adaptado a
los exigentes condicionantes propios del siglo XXI. Las relaciones entre conceptos
–similares pero en absoluto coincidentes– como turismo, ocio y otros
comportamientos que suponen movimiento humano no ha mantenido una
posición estable a lo largo del tiempo y el espacio. Al mismo tiempo, las propias
definiciones para cada uno de estos términos se han transformado en numerosas
ocasiones para tratar de adaptarse a los cambios de comportamiento y a las
tendencias de futuro, muchas veces sin la claridad o el rigor necesarios.
El empeño por acabar con esta indefinición se remonta en el tiempo a la primera
mitad del siglo pasado. Ya en 1937 la Sociedad de Naciones trató de fijar una
definición universal para acotar el término, aunque no es hasta finales de los años
noventa –tras la Declaración de Manila de 1980– cuando se detecta un creciente
y generalizado interés definitorio con una vocación de estandarización
internacional. Dos de las aportaciones más relevantes de la Declaración de
Manila son que se reflexionó sobre el carácter transversal de la actividad turística
y se analizaron las relaciones entre el sector público y el sector privado con la
finalidad de impulsar un desarrollo armonioso del turismo.
Este proceso de clarificación dio como resultado la creación de la Cuenta Satélite
del Turismo por la Comisión Estadística de Naciones Unidas en el año 2000, una
metodología que facilita el establecimiento de prácticas contables en sectores
horizontales concretos que hasta ese momento no permitían una clara

16
identificación en el sistema de la contabilidad nacional. Este método de
información económica mide de forma más ajustada el impacto del turismo sobre
una economía determinada4
.
En este contexto, la Organización Mundial del Turismo (OMT) formuló una nueva
definición técnica ampliamente aceptada y que emplearemos en la presente obra.
Su redacción y contenidos son herederos de la propuesta realizada por Walter
Hunziker y Kurt Krapf en 19425
. La OMT definió por vez primera el concepto de
turismo en julio de 1991 con motivo de la Conferencia de Ottawa, un hito que
permitió una mayor concreción del impacto del sector en la economía, la política o
la sociedad. Según esta definición de la OMT, el turismo aglutina:
“las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo
inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos no relacionados
con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado”.
Se trata, pues, de una actividad vinculada a la movilidad de los seres humanos
sobre el territorio, cuyos motivos han evolucionado con el tiempo desde razones
como la necesidad de conseguir alimentos, el comercio, el conocimiento, los
conflictos bélicos, o, en la actualidad, la desconexión, el ocio, el bienestar y los
negocios. Como resultado de estas motivaciones, el turismo no es más que una
amalgama de fenómenos y relaciones transversales y multidisciplinares en la que,
al menos, operan tres elementos fundamentales:
a) los turistas (son las personas que se desplazan y los actores de este sistema),
b) los elementos geográficos (el punto estático donde se realizan actividades
turísticas no vinculadas a un trabajo remunerado, es decir, el espacio geográfico
distinto a ‘lo cotidiano’) y,
c) el sector turístico.
4
En el caso de España la CSTE la elabora la Subdirección General de Cuentas Nacionales del Instituto Nacional
de Estadística (INE). En junio de 2002 se presentó la primera aproximación a la Cuenta Satélite de Turismo,
presentada oficialmente por el INE, el Banco de España y la Secretaría General de Turismo (Instituto de
Estudios Turísticos). Hasta el momento se han publicado dos series contables: desde 1995 a 2003 con base año
1995 y desde 2000-2006 con base año 2000.
5
"Turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de
personas fuera de su lugar de residencia, siempre que el desplazamiento o la estancia no estén motivados por una
actividad lucrativa."

17
Estas consideraciones son de vital importancia porque permiten distinguir de
forma más operativa al turismo de conceptos similares pero no idénticos como el
‘tiempo libre’ o ‘tiempo vacío’ (VANHOVE, 1996) o el ocio.
2. La configuración de un mundo cada vez más global obliga a contar con datos
turísticos de calidad y estandarizados para poder realizar comparaciones y
prospectivas que permitan responder a la tendencias actuales y anticiparse a los
retos de futuro. Se trata de una necesidad que, pese al esfuerzo de la OMT y de
numerosos organismos internacionales, está lejos de ser satisfecha con la
precisión necesaria y que consideramos que dificulta en parte del desarrollo del
sector. Por ejemplo, la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas adoptó en
marzo de 1993 una batería de recomendaciones sobre estadísticas para el
turismo preparadas por la OMT. Estos consejos aspiraban a una aplicación
práctica mundial de las definiciones y clasificaciones, caracterizadas por la
sencillez y claridad con fines estrictamente estadísticos y compatibles con otras
clasificaciones y normas internacionales recomendadas en áreas afines.
Pese a este empeño, por desgracia todavía resulta muy difícil acceder a datos
normalizados desde el punto de vista internacional y mucho más realizar series
históricas comparativas. Frente a esta carencia, hoy el turismo es una actividad
mundial, y cada vez tiene mayores y más intensos comportamientos globales. De
este modo, de forma creciente los profesionales e investigadores del sector deben
hacer frente al reto que suponen los flujos de información cada vez más
internacionales, el marketing global, las crecientes conexiones de larga distancia,
la creación de nodos y el replanteamiento de la identidad y de los significados
culturales.
Durante los últimos cincuenta años la oferta de servicios y los niveles de calidad
han aumentado y se han diversificado de forma continuada, dos medidas que han
fundamentado la competitividad del sector pero que al mismo tiempo le han
dotado de una extraordinaria complejidad. De hecho, la propia OMT afirma que “la
actividad turística es un resultado complejo de interrelaciones entre diferentes
factores que hay que considerar conjuntamente desde la óptica sistemática, es
decir, un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que evolucionan
dinámicamente” (OMT, 1998). De manera similar, otros autores señalan que el
tamaño y complejidad del fenómeno dificulta expresarlo correctamente debido a

18
que la actividad turística forma un sistema abierto interdependiente de un proceso
continuado de relaciones con entorno circundante. En este esfuerzo de
sistematización no es menor la tarea que tienen por delante las empresas
turísticas. Únicamente en los sectores hotelero y de transporte aéreo, y no en
todos los países, ni mucho menos, existe información relativamente estructurada
sobre costes, márgenes, clientes, etc., factor éste que impide una correcta
transparencia de las condiciones de mercado que facilitaría los procesos de
innovación, creatividad y generación de nuevas oportunidades desde el ámbito
empresarial.
3. Nadie discute en la actualidad el constante incremento en el número de
personas que viajan. Por ejemplo, la industria turística de cruceros ha multiplicado
el número de pasajeros por 25 en menos de tres décadas y es sin duda una de
las actividades más boyantes del turismo. En España, el número de cruceristas
crece a un ritmo de entre el 15% y el 20% anualmente y alrededor de medio
millón de españoles pasan ya sus vacaciones a bordo de uno de estos barcos (16
millones de personas en todo el mundo).
Estas cifras son un rasgo que manifiesta cómo las sociedades occidentales se
han transformado en el último medio siglo desde una ética calvinista hacia un
modelo de valores más hedonista (INGLEHART, 1991). Nuestra sociedad, sin
duda alguna, da tanto o más valor al tener tiempo de ocio que al trabajar,
contrariamente a lo que ha venido sucediendo en décadas anteriores
(FERRADAL y DÍAZ, 1998). Se detecta un salto generacional en la percepción
relativa entre ocio y trabajo entre aquellos que tienen más de 55 años y menos de
55 años, y también en función de si se trabaja o no (se le da mayor importancia al
ocio cuando se trabaja), y de si se tienen hijos o no (el trabajo resulta más
importante cuando se tienen hijos). También, de forma muy marcada, existe una
percepción distinta en función del tamaño del núcleo en el que se habita: en los
núcleos más pequeños el trabajo es más importante, y en función del nivel de
estudios, a mayor nivel de estudios, mayor importancia relativa del ocio.
Todos estos aspectos han impulsado la transformación del sector hacia un
turismo basado en las experiencias (GILMORE y PINE, 1999). Los cambios de
modelo en cuanto a la disponibilidad y cualificación del tiempo libre, el aumento
de la riqueza, la sensación de seguridad hasta finales del siglo pasado y los

19
cambios en los valores sociales han transformado los hábitos y modelos del
consumo turístico.
En esta línea, el trabajo de URRY (2002) influye en investigaciones posteriores
porque aporta consideraciones sobre la influencia de la actual sociedad sobre el
turismo al manifestar:

20
“There is no single tourist gaze as such. It varies by society, by social group and
by historical period. Such gazes are constructed through difference. By this I mean
not merely that there is no universal experience that is true for all tourists at all
times”.
Urry describe un nuevo paradigma sociocultural, por el que el elemento ‘cultura’
adopta una posición central en la estructura de las sociedades postmodernas, en
las que más que contemplación cultural emergen actitudes como la distracción y
el placer. De este modo, el turismo adquiere una nueva dimensión que potencia el
rol de los espectáculos y del juego, entendidos como un sistema de signos o
símbolos que posibilitan la interpretación de lo que se observa. Al mismo tiempo,
y con importantes consecuencias sobre el modo de gestionar las empresas y
destinos turísticos, también crece la exigencia de una explotación turística más
racionalizada, predecible, eficiente, calculable y controlable. Se combinarán, pues,
dos enfoques para entender y planificar la producción y consumo del turismo: uno
más mercantil y otro más cultural.
Paralelamente, de forma transversal a esta complejidad, interactúan dos
fenómenos clave: la globalización –que provoca movilidad y libertad de
movimiento según BAUMAN, 2005)– y el auge de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC), que alteran profundamente la industria
turística y exigen replantear algunas de sus nociones fundamentales para
adaptarse con éxito al nuevo entorno. En la actualidad, como describen
numerosos autores, estamos viviendo un proceso de transformación hacia
modelos de organización humana –tanto social como empresarial y de valores–
debido a la influencia de Internet en la ‘sociedad red’, del mismo modo que el
motor eléctrico apoyó el desarrollo de la sociedad industrial (CASTELLS, 1996).
En este contexto, gran parte de la productividad y la competitividad de las
empresas se fundamenta en su mayor o menor capacidad de generar
conocimiento y procesar información de forma eficaz. Se produce un proceso de
cambio social de gran importancia donde la tecnología tiene un papel muy
relevante, aunque la tecnología no sea el elemento que estrictamente determina
la sociedad. Esta transformación desde una sociedad industrial hacia una
sociedad donde el elemento producto es intangible (información, servicios...)
produce profundas consecuencias sociales, económicas, políticas... Emerge una

21
nueva manera de relacionarnos: la ‘sociedad red’, un modelo en el que se
entremezclan tecnología, globalización e identidad.
En los últimos 30 años, descontando algunas excepciones, se ha registrado una
época de gran prosperidad económica y de abundancia de conocimientos (BELL,
1977), circunstancia que sin duda facilita la creatividad, la flexibilidad y la
conciliación. El plan estratégico de turismo de la ciudad de Barcelona establece
un horizonte para 2015 en el que se deben determinar los impactos que la
actividad turística genera en la ciudad para reflexionar sobre el modelo de turismo
y el modo de asegurar un crecimiento sostenible mediante, también, la implicación
positiva de la ciudadanía y, elemento novedoso, la búsqueda de la participación
activa del turista, tanto para enriquecer la experiencia turística como para
valorarla y transmitirla.
La moderna gestión de un destino turístico se debe fundamentar en asegurar la
competitividad a partir de una serie de estrategias que deben lograr más
recomendaciones (convirtiendo al turista en vendedor o agente que recomienda),
más satisfacciones (mejorando las condiciones generales de información,
contratación, consumo), más gasto (aumentando y diversificando la oferta para
lograr más rentabilidad y más inversiones) y más permanencia (tanto en el
número de pernoctaciones como en la tasa de ocupación hotelera) con el objetivo
de captar y fidelizar turistas de calidad, esto es, que entienden el destino y lo
valoran.
Una apuesta en este sentido es la filosofía slow travel (viaje lento), heredera del
slow food y que la adoptan viajeros que abogan por viajar sin prisas y sin
empachos monumentales. Sintomáticamente, su logotipo es un caracol y en la
actualidad existe una red mundial de ciudades lentas (cittaslow), como Bra, Greve
in Chianti, Positano y Orvieto (Italia), o Lekeitio y Mungia (Vizcaya) y Begur, Pals y
Palafrugell (Girona). Entre las reglas para pertenecer a este club: tener menos de
50.000 habitantes y proponer una experiencia de viaje reposada.
Esta nueva tipología de turistas y de hacer turismo responde a nuevos mercados
y segmentos a los que es imprescindible atraer con una intensiva presencia de los
destinos y de los productos y servicios en los canales de comercialización y
promoción dirigidos a intensificar la actividad turística y mejorarlos procesos de
trabajo para, de este modo, maximizar los ingresos.

22
4. Resultado de esta mayor complejidad, el turismo adquiere, más si cabe, una
naturaleza multidisciplinar o interdisciplinar. La causa es que su actividad posee
naturalezas y disciplinas distintas que operan de un modo transversal. Dos
ejemplos que sirven de muestra de esta amplitud son el demostrado efecto
multiplicador que el turismo ejerce sobre el conjunto del sistema económico
(ARCHER, 1976) y la diversidad de relaciones entre las sociedades locales y los
turistas desde una perspectiva social, cultural o antropológica. La amplitud de este
espectro dificulta tanto la definición del concepto como la elaboración de datos
estadísticos globales y la medición de su impacto sobre la economía.
Desde un plano económico, el multiplicador turístico se explica por la medida en
que un incremento en el gasto turístico provoca una mayor actividad económica
en el destino. Para medir este efecto económico de la actividad turística Archer
(1976) distingue el impacto en salarios, rentas, intereses y beneficios con una
triple distinción: impacto directo, indirecto e inducido en la economía. El efecto
multiplicador turístico se explica por la relación entre la inversión realizada
inicialmente y la suma de los impactos directos, indirectos e inducidos. El sector
turístico, de este modo, se concibe como el conjunto de actividades y de
empresas que participan en la explotación de los productos turísticos en un
territorio, que deben entenderse desde una perspectiva multisectorial y
multiterritorial.
Por tanto, podemos conceptualizar el turismo no tanto como un sector sino como
un conjunto interrelacionado de subsectores transversales que se necesitan

23
mutuamente para que las personas y las empresas puedan desarrollar
actividades turísticas y que tienen impactos multidimensionales sobre los
territorios en los que tiene lugar la actividad turística. Por ejemplo, el subsector del
alojamiento incluye hoteles y resorts, instalaciones que requieren de una actividad
inmobiliaria, de restauración, de intermediación con agencias de viajes, de
transporte, de animación e información, y de servicios complementarios como los
seguros o la formación de los profesionales.
En este sentido, por ejemplo, el Compromiso de Calidad Turística, una distinción
que otorga el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, tiene la
finalidad de mantener unos niveles en la gestión de las empresas turísticas y de
los centros y servicios vinculados al turismo. Integrado dentro del Sistema de
Calidad Turística Española (SCTE), es una iniciativa pionera en el mundo que
arranca desde el sector privado y que cuenta con el apoyo de la Secretaría de
Estado de Turismo y que incorpora conceptos como la calidad, la competitividad,
la rentabilidad y la sostenibilidad6
. El sistema tiene en consideración la naturaleza
transversal de la calidad en un destino turístico, en la que intervienen subsectores
que pueden existir en un destino (hoteles, restaurantes, agencias de viajes…),
como nuevos subsectores (alquiler de coches, pequeño comercio…), otros
servicios públicos municipales no turísticos (transporte público, gestión del
patrimonio, limpieza, seguridad ciudadana…), servicios turísticos municipales
(oficinas de turismo, palacios de congresos, instalaciones deportivas, …) y
espacios turísticos (playas, parques naturales…). Desde esta perspectiva
transversal, el objetivo es implicar a todos los agentes privados y públicos para
alcanzar un nivel de calidad homogéneo y sistematizables dentro de un mismo
destino.
La suma de todos estos elementos en un mix de productos y servicios es clave
para captar y retener turistas, un cometido que debe apoyarse en el liderazgo de
las Administraciones Públicas y en la colaboración público-privada para facilitar la
labor de los inversores privados y la presencia de turistas sobre el territorio.
6
El SICTE consta de tres metodologías: SICTE Sectores (basado en las Normas de Calidad Turística Española y
que culmina con la certificación del establecimiento con la Marca de Calidad Turística), SICTE Destinos, y
SICTE Buenas Prácticas (para los planes de excelencia y dinamización turística).

24
1.1 Evolución del turismo hasta la actualidad
El turismo es una actividad cultural y socio-económica que todavía tiene
determinados rasgos de un fenómeno emergente: no tiene más de 50 años si
atendemos a su modelo moderno. De hecho, se trata de una actividad humana
que se vincula estrechamente con la modernidad (FRANKLIN, 2003), donde se
produce una expansión del ocio y las vacaciones, se democratiza el viajar y
arranca el imparable proceso de globalización que define nuestros días. Como ya
hemos apuntado, probablemente debido a lo reciente de su configuración, a su
importante componente intangible, a su naturaleza transversal y multisectorial, y a
la fragmentación y a la constante evolución del sector, hasta el momento no se
dispone de una definición estable y significativa sobre lo que se entiende por
turismo.
Autores como Lickorish y Jenkins se refieren en su conceptualización a la
dificultad que supone acotar el fenómeno por su “naturaleza polifacética”
(LICKORISH y JENKINS, 2000). Estamos ante una circunstancia que tanto
provoca interesantes debates académicos como ahonda en la dificultad de
gestionar este fenómeno por parte de los operadores públicos y/o privados y, al
mismo tiempo, impide disponer de estadísticas internacionales normalizadas.
En un intento por clarificar este concepto, desde una perspectiva histórica se
pueden distinguir tres grandes fases en la evolución del turismo vinculadas al
acceso y empleo de la tecnología.
1) un periodo inicial de antecedentes remotos en el que el fenómeno era
incipiente y extremadamente minoritario,
2) una época de desarrollo con el advenimiento de la sociedad de masas y el
acceso de una mayor tecnología,
3) y una etapa de consolidación como fenómeno social y de complejidad creciente
encaminada a la hiperpersonalización.
La primera fase se vincula estrechamente con viajeros aventureros y
cuantitativamente minoritarios que hacían frente a las extremas dificultades e
incertidumbres de los viajes, ya fueran por mar o por tierra. La segunda fase está
marcada por la invención del avión de reacción para pasajeros y la consolidación

25
del hotel como modelo generalizado de alojamiento. Estas dos infraestructuras
turísticas clave permiten acceder a una tercera fase de consolidación social y, al
mismo tiempo, de mayor complejidad, en la que el concepto de producto y, más
generalmente, de paquete turístico, es el generador clave de la multiplicación de
la demanda. De hecho, las primeras series de datos estadísticas arrancan en los
años 50 y arrojan un volumen de llegadas internacionales no superior a los 25
millones de personas, una cifra que se ha multiplicado por 40 en poco más de
medio siglo. También desde la perspectiva del volumen de ingresos se demuestra
la vitalidad de este sector económico que ha superado todas las crisis políticas,
bélicas y económicas en los últimos diez lustros, periodo en el que sólo ha
registrado una evolución negativa en tres ejercicios: 1982, 2001 y 2003. Según la
Organización Mundial del Turismo, el ritmo de llegadas de turistas internacionales
ha crecido anualmente una media del 6,5% entre 1950 y 2007. De todas maneras,
el sector debe replantearse sus prácticas, pues la mayor parte de las tasas
anuales de decrecimiento se han producido con el nuevo milenio.
En los últimos años parece que se abre una nueva etapa como resultado de los
cambios sociales y económicos que suponen las tecnologías de la información y
de la comunicación, que inciden de forma transversal en el conjunto de
actividades humanas. Numerosos autores señalan que estamos abandonando
una etapa fordista, en lo que supone una transformación del paradigma hacia
modelos post-fordistas. Bajo este nuevo esquema emerge una sociedad y
economía fundamentadas en el acceso y uso del conocimiento, y que posee
como elementos definitorios la globalización, la digitalización y las mutaciones en
los patrones de la demanda. Si el concepto de billete electrónico implantado en
verano de 2008 ha supuesto una transformación del sector, la futura tarjeta de
embarque en el móvil se entronca con tendencias como la movilidad y la
ubicuidad y permitirá emplear los teléfonos móviles para acceder a las salas de
embarque de los aeropuertos, a las habitaciones de un hotel o como medio de
pago.
Primera etapa: Antecedentes remotos
Esta etapa abarca desde la Edad Antigua hasta principios del siglo XX, cuando se
impulsan los sectores del alojamiento y el transporte, se configuran los primeros
organismos oficiales especializados en turismo: Alianza Internacional de Turismo

26
en 1919 o la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo en 1925,
que será remplazada por la actual OMT en el año 1957, y se crea el concepto de
producto turístico tal y como lo conocemos hoy en día, como un conjunto de
servicios dirigidos a satisfacer una necesidad concreta, con un inicio y un final, un
precio y una serie de contraprestaciones específicas, y está caracterizada,
básicamente, por estar dirigida por la demanda.
Hace alrededor de 2.000 años numerosos ciudadanos romanos se desplazaban a
sus villas de verano para relajarse lejos del bullicio de las ciudades. Se trataba de
un enfoque centrado en el descanso y el ocio, por lo que los productos turísticos
principales eran el termalismo, las playas o las villas rurales. También en Grecia
se registran casos de viajeros interesados en recopilar información geográfica y
etimológica, como el filósofo Herodoto.
Como en la actualidad, durante esta era el turismo se asienta en una doble
infraestructura: una física y otra inmaterial. La infraestructura física se ejemplifica
en la creación y mantenimiento de la vía Apia o de la vía Popilia, el resultado de la
unidad política que creó el Imperio Romano y que configuró una red de caminos
desde el sur de Italia hasta los confines del Imperio. La infraestructura inmaterial
fue la denominada ‘ley de hospitalidad’, por la que todo viajero movido por fines
pacíficos podía conseguir alojamiento y manutención de manera gratuita.
Imagen de la Vía Popilia

27
Esta doble infraestructura se reproduce más adelante durante la Edad Media,
cuando se crean por motivos religiosos varias rutas. Pese a la fragmentación
política que afectó a las infraestructuras físicas que conectaban a los pequeños
Estados europeos, la orden de Cluny promovió durante el siglo XI las
peregrinaciones a Santiago de Compostela, un fenómeno que incrementa en el
siglo XII la afluencia de peregrinos gracias aumento de las facilidades de tránsito
con puentes y hospitales en enclaves estratégicos y con el establecimiento de una
ruta principal conocida como el Camino Francés. El auge de este tipo de turismo
viene acompañado de la creación de una infraestructura europea que de forma
dispersa pero global, pues hay que entender que la ruta emerge tras la
desintegración del Imperio romano y en plena fragmentación de Europa. En esta
misma línea en 1282 se funda en la ciudad de Florencia el Gremio de Hospedajes
y tras las Cruzadas se constituye la orden de San Juan de Jerusalén integrada
caballeros hospitalarios cuya finalidad era proteger a los peregrinos y defender los
lugares sagrados.
Con motivaciones diferentes durante el Renacimiento –con el dinamismo de las
obras artísticas, filosóficas y científicas– gran parte de los desplazamientos se
enmarcan en la inquietud por descubrir lo desconocido (Colón, Marco Polo...) o
por aumentar el conocimiento (las primeras Universidades). Resultado de este
espíritu a finales del siglo XV se realizan grandes descubrimientos geográficos
que configuran nuevas redes comerciales y nuevos imperios. Resultado de este
fenómeno Europa ve florecer una clase media próspera más amplia que
protagoniza una transformación económica y social: durante esos años aparece y
se generaliza el pasaporte, se inventa la diligencia (a finales del siglo XVII) y se
establecen las primeras líneas regulares con itinerarios fijos.
Durante la Ilustración los jóvenes de las clases acomodadas también realizaban
viajes por toda Europa: el Grand Tour (BURKART y MEDLIK, 1975) aglutinaba
por motivos culturales y educativos los logros alcanzados por las grandes
civilizaciones pasadas, principalmente concentrado en el turismo urbano que
representaban París, Génova, Roma, Florencia, Venecia y Nápoles. El objetivo,
superando un enfoque meramente erudito, era que los jóvenes intelectuales
pudieran afirmar que ‘habían estado allí’, una motivación que todavía impulsa
muchos de los viajes en la actualidad. Primero en Inglaterra, y después en el

28
conjunto de Europa, se convirtió en una práctica muy frecuente a mediados y
fines del siglo XVIII.
De hecho, desde una perspectiva etimológica hay autores que consideran que la
palabra tourist se difundió por toda Europa para hacer referencia a esta modalidad
viajera (otros, en cambio, vinculan su origen con los términos en latín tornus=torno
y tornare=redondear, tornear, girar). Aunque en un inicio el Grand Tour tenía
connotaciones estrictamente urbanas en cuanto a los destinos, el advenimiento
de las primeras ciudades industriales y el Romanticismo de Thoreau o
Wordsworth hizo florecer el gusto por la naturaleza y modificó muchas de las
rutas.
De todas maneras, todos estos fenómenos responden a un esquema minoritario
tanto en el volumen de desplazados como en la incidencia del fenómeno desde el
punto de vista socio-económico. Por ejemplo, el concepto de hotel –palabra de
procedencia francesa– estaba vinculado a los palacios urbanos a los que se
dirigían los nobles y la corte en sus desplazamientos; no es hasta el siglo XVIII
cuando esta palabra designa a establecimientos similares a los actuales hoteles
(en 1794 se crea City Hotel de Nueva York, el que se considera el primer hotel
según lo concebimos actualmente).
La popularización del sector turístico como una actividad popular no se produjo
hasta que la industrialización afectó a uno de los elementos fundamentales de esa
actividad: el transporte. A mediados del siglo XIX la invención del ferrocarril
proporcionó un impulso fundamental al turismo, pues redujo el tiempo necesario,
aumentó el confort e incrementó la capacidad de transporte de personas al mismo
tiempo que reducía los precios. En esa misma época se procedía a la apertura del
canal de Suez (1869) y de Panamá (1915).
Sólo una vez configurada esta infraestructura física podemos referirnos al turismo
moderno. De hecho, el precedente turístico más ajustado a la perspectiva actual
es la iniciativa del británico Thomas Cook, pionero en organizar viajes colectivos y
organizados en ferrocarril (URRY, 2000). Además, Cook fue el primero en
desarrollar un sistema organizado de servicios turísticos: en 1841 alquiló un tren
para transportar a 540 personas a una convención antialcohólica y desde el año
1845 se dedicó en exclusiva a organizar excursiones.
Entonces es cuando surge, de verdad, el turismo basado sobre todo en la oferta,
tal y como lo conocemos hasta hoy. El papel de los touroperadores europeos en

29
el desarrollo de la actividad turística internacional a partir de 1850 resulta
fundamental, pues actuaron para canalizar la demanda turística hacia productos
concretos con seguridad y economía a escala gracias a su incipiente integración
vertical. Su actividad, que puede considerarse como el embrión de las actuales
agencias de viajes, creó la infraestructura intangible de la Revolución Industrial de
la misma manera que el ferrocarril había configurado la física.
En 1890 alrededor de 1.200 hoteles de todo el mundo aceptaban los bonos
emitidos por Cook, que había enviado a miles de británicos a destinos de Francia,
Italia o Egipto. Otra figura equiparable a la de Cook fue Cesar Ritz, padre de la
hotelería moderna que se inspiraba en el siguiente lema: “en mis hoteles el cliente
es el dueño”. Ritz gestionó en su época una red de hasta 12 hoteles que
introducían por primera vez un servicio completo y personalizado (cuarto de baño
moderno en cada habitación…) y desarrolló la primera documentación para
conocer a los clientes a través de la atención directa al cliente (servicio de
habitaciones) y de la centralización de todos los servicios en la recepción. Pero no
será hasta la segunda mitad del siglo XX, con el advenimiento de la cultura de
masas, cuando se puede considerar que nace el turismo moderno.
Página sobre la historia de Thomas Cook en la web del touroperador
Segunda etapa: el turismo en la sociedad de masas

30
En los años 50 del siglo pasado, tras la Segunda Guerra Mundial, se registra un
importante incremento en la movilidad mundial, dirigida especialmente a las
playas, balnearios y destinos con una climatología cálida. Para explicar este
fenómeno que no se ha detenido todavía se pueden citar factores como la
irrupción del avión de reacción para pasajeros, la consolidación del hotel como
modelo de hospedaje, el precio del petróleo, el incremento de la renta familiar
disponible, la aparición de figuras como las vacaciones pagadas, y, en general, el
mayor tiempo de ocio del que gran parte de la población en los países
industrializados disponía por primera vez en la historia debido a las reformas en la
legislación laboral (que reducía, por ejemplo, la semana a 5 días laborales). De
hecho, las primeras vacaciones pagadas las aprobó en 1936 el gobierno francés
de Leon Blum, un logro social de la clase trabajadora que, tras el paréntesis de la
Segunda Guerra Mundial, se extendió durante los años 60 para consolidar el
turismo de masas. Paralelamente, durante estos años se produce la creación de
organizaciones internacionales como la UIOOT (Unión Internacional de
Organismos Oficiales de Turismo) y, con carácter especializado, la IATA
(International Air Transport Association) y la OACI (International Civil Aviation
Organization).
Durante esta fase el sector turístico responde a este nuevo panorama con un
producto innovador que extiende a todas las fases de comercialización: el
paquete turístico. Este producto, que ya se adivinaba de forma incipiente en las
actividades de Thomas Cook, supuso una gran transformación para la presencia
masiva de las clases medias en viajes de vacaciones en el extranjero. Gracias a

31
la constante búsqueda de economías de escala y a la ampliación creciente de su
ámbito de operaciones, los touroperadores lograron configurar en torno a sí una
verdadera industria. Los touroperadores operaban en las economías
industrializadas del norte de Europa para generar un gran número de turistas con
expectativas similares y configuraban en el sur de Europa países receptores de
turismo con una oferta capaz de absorberlo (especialmente países como España,
Italia y Grecia)7
, y a la que muchas veces ayudaron a desarrollarse, incluso a
través de financiación por adelantado de la construcción de las infraestructuras
hoteleras que en pocos meses habrían de alojar a los turistas.
El modelo responde al nacimiento y consolidación de la llamada Sociedad del
Bienestar. En ella, una vez satisfechas muchas de las necesidades básicas y en
un ambiente de seguridad, emergen valores como un mayor nivel de formación y
el interés por viajar y conocer otras culturas frente a la evidente masificación de
los entornos urbanos (INGLEHART, 1991). Si hacia 1950 se alcanzaron los 25
millones de turistas mundiales, en 1973 la cifra superaba los 190 millones, lo que
suponía un crecimiento continuado de nada menos que del 760% en poco más de
dos décadas. Precisamente por ello, las grandes marcas turísticas locales
emprenden de forma decidida aventuras internacionales y se crean grandes
grupos empresariales en el ámbito hostelero y de los touroperadores como
Thomas Cook y TUI (LICKORISH y JENKINS, 2000).
Ejemplo de paquetes turísticos a Grecia explotados por Thomas Cook
7
Una de las consecuencias más importantes de esta actividad es el incremento de la dependencia de los países
receptores respecto a los mercados emisores dominados por los touroperadores. Así, el año 1998 la proporción
de viajes organizados desde Gran Bretaña hacia Grecia supuso el 78,6% sobre el total, una cifra todavía superior
en el caso español (82%) o turco (80,1%) y que se extiende también a las emisiones de turistas desde Alemania.

32
Según datos de la OMT en el periodo que comprende los años 1975 y 2000 el
turismo internacional registró tasas de crecimiento anuales del 4,6%. De hecho,
entre 1950 y 1970 aparecen en el mercado europeo la gran mayoría de los
touroperadores que siguen operando en la actualidad, que se beneficiaron de un
rápido crecimiento.
Tercera etapa: consolidación como fenómeno social
La crisis energética de los años 70 impacta sobre este dinamismo y provoca la
recesión de varios de los negocios vinculados a esta actividad económica. Para
responder al auge de la inflación y a la reducción de la renta disponible la
industria turística reduce sus costes y precios en una apuesta por la masificación
y estandarización de la oferta y la demanda. Debido a esta estrategia, en la
siguiente década el turismo se convierte en el motor económico de numerosos
países gracias a la recuperación económica mundial y a la mejora de los
transportes (por ejemplo, con la Convención de Chicago de 1944 y la posterior
consolidación de los vuelos charter). Es evidente que la actividad turística mundial
de principios del siglo XXI está protagonizando un cambio de rumbo en el marco
de una economía más competitiva y global.
El sector ha entrado en una etapa de madurez con estrategias comerciales y de
crecimiento más moderadas y controladas. La masificación del automóvil como

33
sistema de transporte personal, acompañada de la construcción de nuevas y
mejores vías de comunicación, y de la producción de nuevos modelos cada vez
más asequibles, facilita la libertad de movimientos y es un primer paso hacia la
personalización de la oferta8
. Más adelante se realizan las primeras iniciativas
para adecuar la oferta a la demanda, se generan nuevos productos y destinos
(parques temáticos, deporte, wellness, cultura…), aparecen nuevas tipologías de
turistas con más experiencia y nuevas necesidades, se mejora la formación del
personal turístico, se enfoca la competitividad a la mejora continua de la calidad, y
los destinos entienden que ellos son también elementos críticos para la prestación
integral del producto turístico, con mejoras consistentes en aspectos relacionados
con la administración, la gestión y la promoción de los mismos.
Go and Golf, touroperador español especializado en golf
Otro concepto paralelo son los city breaks o espadas urbanas de fin de semana.
La popularización de vuelos de bajo coste que conectan ciudades de tamaño
medio junto con el deseo de viajar de forma más frecuente pero menos extensiva
en el tiempo ha extendido una nueva tipología de microviajes. En el caso de
8
El turismo interno, aquellos desplazamientos que realizan los españoles dentro del territorio nacional, parece
estar más protegido de los efectos de la fuerte desaceleración económica que las entradas de turistas extranjeros.
Así lo constatan los últimos datos de la Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles, correspondientes
a los seis primeros meses del año, en los que se detalla que el número de desplazamientos de los españoles hacia
otras comunidades aumentó un 0,4%, hasta un total de 81,8 millones.
http://www.hosteltur.com/noticias/64230_viajes-turisticos-espanoles-subieron-51-verano.html

34
Europa, estas escapadas responden a factores como el calendario de festivales,
determinadas exposiciones o conciertos, pero también a acontecimientos como
los Juegos Olímpicos o la celebración de una Eurocopa.
El turismo se segmenta, especializa y diversifica: es cada vez más un plato a la
carta que se personaliza y confecciona para cada turista. Las motivaciones se
hacen más diversas: según datos de la OMT en 2006 el 51% de las llegadas
internacionales se produjeron motivadas por el ocio, el recreo o las vacaciones
(51%); los viajes de negocios supusieron el 16% y el 27% restante correspondió a
viajes por asuntos como visitas a amigos y familiares, razones religiosas,
tratamientos médicos… Para el 6% restante no se especificó el objetivo de la
visita. También los medios de transporte, si bien el aéreo (46%) y el terrestre por
carretera (43%) o en ferrocarril (4%) copan la mayoría de los movimientos
internacionales, mientras que las llegadas por mar supusieron un 7% en 2006.
De forma sectorial emergen amenazas como la dependencia excesiva del turismo
internacional, el agotamiento del llamado turismo de sol y playa, la
estandarización de los usos y costumbres que desvirtúa la búsqueda de los
diferente que mueve a muchos viajes, la masificación y creciente depredación del
patrimonio cultural y medioambiental, el terrorismo y las catástrofes naturales…
De este modo, en la World Travel Market de Londres se aseguró que entre las

35
claves para el turismo en España durante 2010 destacarán conceptos como la
flexibilidad, el valor, la calidad del servicio y la promoción basada en la
diversidad9
.
Además, el propio sector se está transformado: una gran cantidad de
touroperadores e intermediarios se están viendo amenazados por los sistemas de
comunicación avanzados que permite la digitalización10
. Así, cada vez son más
frecuentes touroperadores especializados en intereses especiales como el golf,
las actividades náuticas o el enoturismo. Por ejemplo, recientemente, el Gobierno
español ha puesto en funcionamiento la iniciativa ‘Sabor a España’, destinada a
crear un Club de Producto que promocione destinos turísticos enogastronómicos.
Para ordenar todas estas nuevas variables el turismo ya forma parte esencial de
la agenda política de países y de empresas con intereses en el sector, que
trabajan de manera coordinada para establecer programas de promoción,
planificación y comercialización de la actividad turística como pieza esencial del
progreso económico. Así, se convierten en prioritarias cuestiones como la
previsión de la demanda, la evaluación de los impactos medioambientales y
sociales, la reducción de la estacionalidad, la dependencia de los touroperadores
extranjeros, la creciente competitividad global y la emergencia de nuevos
destinos, la participación y gobernanza de los procesos.
Página web de Turisme de Barcelona
9
http://www.hosteltur.com/noticias/64537_flexibilidad-valor-calidad-servicio-promocion-basada-
diversidad-claves-espana-2010.html
10
http://www.hosteltur.com/noticias/57956_valor-contenidos-Internet.html

36
Al mismo tiempo, como resultado de este creciente dinamismo, el Estado empieza
a asumir un papel de director y ordenador del proceso turístico. Por ejemplo, en
Barcelona opera con notable éxito el Consorci de Turisme de Barcelona, una
entidad con personalidad jurídica pública resultado de la unión de esfuerzos del
Ayuntamiento de Barcelona, la Cámara de Comercio de Industria y Navegación
de Barcelona y la Fundación para la Promoción de Barcelona desde el año 1993.
La misión de esta entidad que integra a la Administración Pública y a la empresa
privada es reforzar el atractivo turístico de Barcelona para posicionar a la ciudad
internacionalmente con elementos diferenciales y de calidad, mejorando los
mecanismos de gestión en colaboración con otros agentes como los vecinos y la
comunicación de sus factores positivos.
1.2 El turismo como sector transversal
El impacto del turismo sobre el conjunto de la economía de un país es evidente: el
turismo internacional supuso un negocio de 733.000 millones de en 2006. El
montante global del turismo representa aproximadamente el 6% de las
exportaciones de bienes y servicios a nivel mundial (un porcentaje que crece
hasta el 35% si atendemos exclusivamente al intercambio internacional de
servicios). Además, según la OMT alrededor de 75 países ingresaron más de mil
millones de dólares gracias al turismo internacional durante el año 2006.

37
El caso español es paradigmático en este sentido: fruto de su segunda posición
mundial como destino turístico (por detrás de Francia en número de llegadas y
después de EEUU en ingresos) esta actividad aporta alrededor del 10% del
Producto Interior Bruto según datos de la Cuenta Satélite del Turismo de España
(CST). Además, en paralelo al peso como sector específico, el turismo posee un
efector multiplicador importante y fuertes implicaciones sobre otros sectores
estratégicos del país como la construcción, los servicios, el medio ambiente y la
sanidad. Las repercusiones sobre los ingresos son notables: en nuestro país, el
gasto medio por turista extranjero asciende a alrededor de 900€. Este importe
supone alrededor de 94€ diarios sobre una estancia media de 9,6 días, en la que
este gasto impacta directa o indirectamente en la práctica totalidad de las
actividades y sectores productivos de la economía debido a su naturaleza
intersectorial.
Estamos ante una actividad económica que tiene la capacidad de arrastre sobre
otras ramas productivas, factor que justifica su carácter estratégico. Se trata,
además, de una actividad con importantes crecimientos anuales: los ingresos por
el turismo internacional han registrado un comportamiento positivo casi
ininterrumpido desde 1950. Este hecho dificulta la cuantificación económica de la
actividad turística y el uso compartido de un mismo espacio entre locales y
turistas provoca que el nivel de vida del destino sea muchas veces un elemento
crítico. Por ejemplo, la principal zona en cuanto al volumen absoluto de ingresos
es Europa, que factura unos 374.000 millones de dólares sin computar el
transporte internacional de pasajeros, y copa el 51% de la actividad mundial. En
parte, esta posición se debe a que es la cuna del turismo y, durante muchos años,
el primer mercado interno del mundo.
Además, este tipo de condiciones han incidido muy positivamente en el caso
español, pues la entrada de turistas extranjeros en España se ha incrementado un
41% desde la creación de la moneda única y del Banco Central Europeo hace

38
ahora diez años, según un análisis estadístico realizado por la Mesa del Turismo.
Según el presidente de la Mesa, Juan Andrés Melián, estos datos demuestran la
relevancia “muy positiva” de la “estabilidad” que suponen el BCE y la moneda
única11
. Sin duda, el euro también es una divisa fuerte que potencia los
desplazamientos fuera de Europa, aunque impide las depreciaciones que antaño
España usó para mantener precios más competitivos que su competencia.
Desde hace 15 años este tercer subsistema se comprende por el sector público y
privado desde una nueva perspectiva: la de la colaboración entre agentes a partir
de la planificación y el concierto de intereses privados y públicos. Entre las
razones que explican este proceso destacan el carácter de bien público de gran
parte del patrimonio turístico y la capacidad de la Administración Pública de
operar allí donde no alcanza el sector privado, ya sea por su envergadura (por
ejemplo, con la candidatura a unos Juegos Olímpicos o una Exposición Universal)
o por la necesidad de una mayor cohesión territorial. Pese a que la mayoría de los
países que lideran el turismo en todo el mundo se rigen por economías de
mercado no se discute, en casi todos ellos, la conveniencia de que el sector
público realice una serie de funciones como la coordinación, la planificación, la
regulación, la promoción y fomento, y la gestión de determinada oferta turística de
características especiales, como los Paradores Nacionales en España, un modelo
único en el mundo que integra a 92 establecimientos y que en la actualidad se
está estudiando exportar a destinos como Arabia Saudí, o los Parques Nacionales
en Estados Unidos, ejemplo de gestión turística de espacios naturales de gran
valor para el resto del mundo desde hace más de 100 años.
La iniciativa gubernamental cada vez cobra un mayor protagonismo por la
complejidad del sector (donde intervienen una gran cantidad de agentes con
intereses contrapuestos) y por el carácter estratégico de esta actividad. Por
ejemplo, desde el Gobierno se está impulsado un programa de impulso del
turismo bajo el nombre de Plan de Turismo Horizonte 2020 que pretende
promocionar un nuevo modelo turístico para España, con especial énfasis en la
reconversión de los destinos turísticos maduros mediante la puesta en marcha de
un ‘Plan Renove’ para la modernización de instalaciones y equipamientos
11
Cinco Días: 16 de junio de 2008. “Un 40% más de turistas extranjeros han visitado España desde la entrada
del euro”.

39
turísticos12
, que en julio de 2009 fue dotado con 1.030 millones de euros
adicionales, con una batería de medidas que implicarán a varios ministerios. Este
modelo se asienta en la competitividad y la sostenibilidad medioambiental, social
y económica, y ya ha sido replicado en otros países.
12
Cinco Días: 22 de agosto de 2008. “El Gobierno prepara un plan para reactivar el sector turístico tras los
‘malos datos’ de julio”.

40
1.3 Las cadenas de valor del sector turístico
El concepto de cadena de valor (PORTER, 1985) es una herramienta de análisis
para planificación estratégica que facilita determinar las actividades empresariales
que permiten generar una ventaja competitiva, es decir, una mayor diferencia
entre los ingresos y los costos. La definición de una eficiente cadena de valor
asegura la competitividad y la sostenibilidad de una empresa, que puede asegurar
su posición en el mercado sincronizando varias cadenas de valor con una
perspectiva global.
En los últimos años los principales agentes turísticos de todo el mundo han
modificado la perspectiva sobre la que operan en el sector desde un enfoque
basado en el corto plazo hacia modelos de gestión dirigidos en su planteamiento y
planificación a un periodo de tiempo más largo. Numerosas empresas e
instituciones públicas son conscientes de que la sostenibilidad y la competitividad
de un destino turístico pasa, inevitablemente, por explotarlo en función de
consideraciones temporales más amplias para evitar el agotamiento de
determinados negocios turísticos de masas iniciados en la década de los sesenta
y que en los noventa han visto que sus tasas de crecimiento disminuían al mismo

41
tiempo que los consumidores cuestionaban el modelo de negocio implantado y los
atractivos del mismo.
Los consumidores, con su comportamiento y expectativas, están presionando a
los agentes turísticos para actuar a largo plazo en cuestiones como la calidad o el
respeto medioambiental. Los destinos y las empresas turísticas deben responder
a estos retos y una de las vías es mejorar las técnicas de planificación, gestión e
interpretación con el objetivo de maximizar la experiencia de los turistas para
convertirla en memorable, un síntoma evidente de la madurez creciente tanto del
viajero como consumidor como del conjunto del sector.
En este sentido, el sector turístico es el único sector de actividad económica en el
que el consumidor tiene contacto directo con todos y cada uno de los eslabones
de la cadena, incluidos en muchos casos los touroperadores: la empresa que les
vende el viaje, la empresa de transporte que los lleva al aeropuerto, la línea
aérea, la empresa que los recoge, la de alquiler de coches, la de alojamiento, la
que les vende las excursiones, las de entretenimiento…, y, por supuesto, con
todas las infraestructuras y equipamientos del destino: aeropuertos, carreteras,
instalaciones deportivas, playas y parques,…, y sus servicios: limpieza, seguridad,
…
Los destinos turísticos están modificando su cadena de valor para potenciar su
importancia en un mercado competitivo y global. Muchos destinos turísticos están
desarrollando estrategias para consolidar modelos de desarrollo sostenible en el
tiempo, poco consumidores de territorio y, gracias a las nuevas tecnologías

42
medioambientales, sumamente eficientes desde el punto de vista del uso y
consumo de recursos. Incluso algunos se plantean la estrategia de cero
emisiones como su objetivo a cinco o diez años vista.
Las empresas de alojamiento no se quedan atrás. Un ejemplo es cómo varias
cadenas hoteleras españolas están asumiendo políticas de sostenibilidad para
responder a la presión política y social y a un cliente cada vez más concienciado.
Por ejemplo, varios establecimientos del grupo Barceló han encargado auditorías
para lograr la certificación de gestión medioambiental como el ISO 14001 o Green
Globe, y otras cadenas hoteleras españolas líderes están desarrollando modelos
sostenibles integrales de gestión hotelera y de integración con el destino para la
generación de nuevas experiencias para sus clientes.
Al mismo tiempo, los negocios vinculados con la actividad turística están
empezando a colaborar con otros agentes de la cadena de valor –también con los
touroperadores– para mejorar los índices de eficiencia empresarial y de
comunicación. Las redes o alianzas de negocios y consumidores a lo largo de las
cadenas de valor del sector turístico son cada vez más frecuentes y la gestión ya
no se centra en sectores individuales o desagregados –por ejemplo, el transporte,
los servicios de intermediación y el alojamiento– y se pone el énfasis en
conceptos de gestión integrada. En los últimos años el sector está registrando
importantes procesos de integración y concentración que responden a la
necesidad de ganar tamaño para maximizar la cadena de valor.
Integración horizontal
Uno de los modelos de integración más utilizados en el sector turístico ha sido el
de integración horizontal, por el que una empresa crece en su mismo sector con
actividades relacionadas y gana tamaño frente a la competencia. Este crecimiento
de la cadena de valor a través de la compra o de fusión con otros competidores
facilita las economías de escala, mejora el acceso a la tecnología, permite aplicar
de forma extensiva las mejores prácticas, mejora los procesos de compra y facilita
la especialización en determinadas actividades que puedan suponer una ventaja
competitiva frente al resto del sector (ya sea en productos, capital humano o en
modelos de gestión). Esta integración horizontal implica un aumento del volumen
de negocio que permite a la empresa disponer de mayor financiación para sus

43
operaciones y de una comercialización de marca más poderosa, con lo que se
incrementa su capacidad de controlar el mercado.
Página web de Oneworld
En el caso del transporte aéreo, un ejemplo paradigmático de integración
horizontal en el ámbito de la comercialización lo representa la creación en 1999
de la mayor alianza mundial: Oneworld, un grupo formado originalmente por
American Airlines, British Airways, Canadian Airlines, Cathay Pacific Airways y
Quantas Airways. Posteriormente se unieron Iberia, Finnair, Air Lingus y Lanchile.
Oneworld presta servicio conjuntamente a más de 200 millones de pasajeros, que
pueden disfrutar de un servicio combinado de gran valor añadido en 680 destinos
de todo el mundo. Oneworld compite con iniciativas similares como Star Alliance o
SkyTeam. De todas maneras, no se trata de una integración real, pues no hay
sinergas de gestión. En el caso de la industria hotelera española, un ejemplo lo
representa la operación de compra que protagonizó Sol Melià sobre Tryp. En el
momento de escribir estas líneas Iberia y British Airways acaban de anunciar la
creación del tercer grupo aéreo de Europa bajo el holding TopCo, con una

44
facturación aproximada de 15.000 millones de euros, una flota de 419 aviones y
205 destinos en todo el mundo13
.
Integración vertical
A través de la integración vertical la empresa incorpora un nuevo eslabón de la
cadena de valor, por el que extiende su actividad. Pese a que principalmente
estas operaciones responden a una cuestión de calidad o precio, en la actualidad
es necesario realizar un análisis más amplio.
Las integraciones verticales en el sector turístico permiten integrar los beneficios
que genera cada cliente en cada eslabón de la cadena, con lo que se reducen los
elevados costes de captar un cliente. Los clientes discurren a lo largo de toda la
cadena aportando un margen operativo en cada uno de los eslabones y
reduciendo el coste de cada captación individual como cliente.
Página web del Grupo Globalia
Este modelo empresarial supone mejoras y sinergias en la gestión, en la previsión
de las operaciones, en la gestión integral de los procesos y en el control
financiero. Además, la apuesta por la integración vertical exporta la marca a otras
actividades y mantiene unos determinados atributos asociados a lo largo de toda
13
http://www.cincodias.com/articulo/empresas/grupo-atractivo-cuantiosos-
interrogantes/20091114cdscdiemp_3/cdsemp/

45
la cadena de valor en diferentes actividades y territorios formando empresas
globales. A través de este modelo empresas como el Grupo Viajes Iberia ofrecía
servicios desde el portal de Internet B2B hasta la propia explotación de los hoteles
(que, en principio, siguen perteneciendo a Iberostar) o cruceros, integrando
servicios como las agencias de viajes, los touroperadores, el transporte aéreo o
las agencias receptoras. Por ejemplo, el Grupo Globalia integra un conglomerado
de empresas que incluye la compañía aérea Air Europa, la red minorista de
agencias de viajes formada por Halcón Viajes y Viajes Ecuador, el touroperador
Travelplán, el operador en servicios aeroportuarios Groundforce, la división
hotelera Globalia Hotels&Resorts, la empresa de alquiler de coches a bajo coste
Pepecar.com, y la red de intermediación inmobiliaria Century 21 España, entre
otras.
Desde el punto de vista internacional, uno de los procesos de integración vertical
en el sector lo ha protagonizado TUI, que ha constituido un grupo global
especializado en turismo que integró en 1997 First Choice y se desprendió de
Hapag-Lloyd en 2009 para concentrar su actividad en su core business.
Página web corporativa del grupo TUI

46
Integración diagonal
La integración diagonal es una las estrategias más comunes en el sector hotelero:
numerosas empresas constructoras se han asociado con compañías hoteleras
porque uno de los elementos fundamentales del sector es el acceso al suelo y a la
edificación. Durante varias décadas las inmobiliarias han visto en el sector
hotelero una gran oportunidad para patrimonializar activos.
En los últimos años y de forma creciente los principales actores y el capital para
nuevos proyectos en el sector turístico mundial responden a este modelo de
integración diagonal. Crecientemente operan en el sector mundial agentes como
los grandes fondos de inversión, entidades bancarias, fondos de capital riesgo,
grandes compañías en proceso de diversificación de sus actividades y,
especialmente, grandes grupos inmobiliarios. Por ejemplo, a finales de 2008
Amancio Ortega junto a otros tres socios debutó como promotor en EEUU al abrir
un hotel de lujo en Miami. Desde 2005, Ortega ha adquirido más de un centenar
de inmuebles.
Como resultado de la entrada de este tipo de agentes que aspiran a alcanzar
rentabilidades elevadas y mantenidas, uno de los modelos de negocio con más
proyección son los contratos de franquicia. A través de este sistema que opera
con éxito desde hace décadas en Estados Unidos, los elementos fundamentales
son la marca, el know how y la financiación. Por el momento esta tipología de
estrategia se circunscribe de forma especial en el sector hotelero, pero en los
últimos años se está extendiendo a otros sectores. En el caso español, Sol Meliá
y más recientemente High Tech operan con varios establecimientos en régimen
de franquicia. En el caso de la cadena urbana de hoteles High Tech, este modelo
de negocio se circunscribe a establecimientos de ciudades donde la empresa aún
no está presente y dentro de un programa de apoyo a hoteles en dificultades
económicas. Hasta hace poco la empresa sólo dirigía hoteles en régimen de
alquiler en el centro de las principales ciudades españolas.
Además, el modelo se está sofisticando con contratos de management, por el que
una determinada empresa con conocimientos y experiencia en el sector se
compromete a dirigir otra empresa a cambio de una contraprestación económica.
De este modo, y reflejo de la entrada de nuevos agentes en el sector, cada vez
más se distingue entre la explotación y gestión de la actividad turística y la
inversión y la financiación de la actividad económica.

47
RESUMEN: El turismo es una de las actividades económicas más importantes del
mundo, pues existe sector turístico allí donde existe un turista. Se puede entender
que el turismo responde a un modelo basado en la demanda en el que se
relacionan ente sí tres subsistemas: actividades de naturaleza turística
(vinculadas directamente al desplazarse como característica central del turista),
actividades de aplicación turística (vinculadas al patrimonio turístico que opera
como motivación de los turistas para sus desplazamientos), y actividades de
apoyo turístico (servicios que se demandan por la condición de residente temporal
en un determinado territorio).
El turismo es, por tanto, una actividad transversal que tiene importantes
consecuencias económicas, socioculturales y políticas, y grandes impactos sobre
el territorio en el que se desarrolla. Debido a esta naturaleza, el concepto no goza
de una definición inequívoca y carece de datos objetivos comparables
históricamente.
El estudio histórico de este fenómeno puede realizarse a través de tres grandes
fases: un periodo inicial de antecedentes remotos en el que el fenómeno era
incipiente y minoritario, una época de desarrollo con el advenimiento de la
sociedad de masas, y la actual etapa de consolidación como fenómeno social
donde se registra una creciente complejidad. En los últimos años los productos y
servicios de la industria turística se están transformando de forma radical para
responder a los nuevos planteamientos del mercado y a las tendencias de futuro.
Los cambios sociales impulsan un turismo basado en las experiencias, mientras
que la globalización y el auge de las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC) están convirtiendo al turismo en una actividad global de
mayor complejidad.
Resultado de la maduración y la competitividad del sector, los agentes turísticos
aspiran a impulsar su cadena de valor para potenciar su importancia en un
mercado global. Los negocios vinculados con la actividad turística están
empezando a colaborar con otros agentes de la cadena de valor con el objetivo
de incrementar su eficiencia empresarial y de comunicación. Por ello, el sector
está protagonizando procesos de integración y concentración, y, al mismo tiempo,
se está produciendo la entrada de nuevos agentes, especialmente grandes
grupos inmobiliarios, fondos de inversión, entidades bancarias, fondos de capital
riesgo y grandes compañías en proceso de diversificación de sus actividades.

48
2. Tendencias que afectan a la actividad
turística
La Organización Mundial de Turismo ha dibujado una perspectiva turística para el
año 2020 que ofrece algunas claves significativas. Un primer titular es muy
relevador: España pasará de ser la segunda potencia mundial del turismo a ser la
cuarta. Entre los factores que explican este descenso destacan la modificación de
los hábitos de las vacaciones, la fuerte competencia de los países emergentes y
la edad de los turistas. España recibió en 2008 más de 99 millones de visitantes
internacionales (el 59% fueron turistas, es decir, pernoctaron en su destino al
menos una noche). Esta cifra de 2008 supuso la primera ruptura en el crecimiento
continuado en las llegadas internacionales desde el inicio de la estadística
Frontur14
, pues supone una caída del 2,3% respecto a 2007.
Pero más allá de un contexto coyuntural de crisis económica, el cambio de
posición responderá al crecimiento del turismo en todo el mundo: en 2020 está
previsto que se alcance la cifra de 1.500 millones de llegadas, en parte debido a
que China será la primera potencia mundial del sector con 130 millones de
visitantes previstos, por delante de destinos más tradicionales como Francia
(106,1 millones) y Estados Unidos (102,4 millones).
Y es que debido al fenómeno de la globalización la actividad turística se está
extendiendo ya no sólo entre los países que tradicionalmente han sido emisores
de turistas, sino en un conjunto de países emergentes como India, Rusia, Brasil o,
especialmente, China –los denominados países 'BRIC'–. De hecho, sólo estas
cuatro naciones representan en la actualidad alrededor del 40% de la población
mundial, y, además, están protagonizando una transformación económica que
ampliará y propiciará la creación de una importante clase media con expectativas
de viajar. De hecho, China es en la actualidad un competidor internacional que
amenaza con desbancar a España o a Francia de las primeras posiciones como
receptores de turistas. Según los datos de la OMT, China es el cuarto país
receptor de turistas, con 55 millones de visitas, sólo por detrás de Francia,
España y Estados Unidos; y por delante de Italia, Reino Unido, Alemania o
14
http://www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/frontur/MovimientosTuristicosEnFronteras2008.pdf

49
México15
. Además, según un estudio de la consultora Jones Lang LaSalle, las
clases medias de los países BRIC suman más de 220 millones de personas, una
cifra que está previsto que aumente hasta superar los 300 millones durante los
próximos 20 años. Se trata de un nuevo mercado para la industria turística
mundial; en este sentido, durante el año 2006 alrededor de 8,3 millones de indios
y 34,5 millones de chinos viajaron a Europa. Está previsto que este volumen se
incremente hasta los 100 millones en 2020.
Página web del hotel Burj-al-Arab
De forma secundaria también destacan zonas geográficas como Indonesia y
Oriente Medio, que cuentan con importantes infraestructuras –especialmente
aéreas– con las que están estableciendo redes con todo el planeta para
convertirse en nodos de comunicación, una estrategia que está deparando un
gran éxito a clusters dinámicos como Abu Dhabi o Dubai, que son importantes
nodo comunicación para el conjunto de la región. En esta zona opera el célebre
hotel Burj-al-Arab –el primero de siete estrellas del mundo–, se exponen obras del
prestigioso museo del Lovre –que está creando una pinacoteca en la zona– y sus
impulsores no ocultan su deseo de convertirse en el centro mundial de las
15
http://www.hosteltur.com/noticias/53941_francia-se-prepara-ser-alcanzado-china-como-primer-
destino-turistico-mundial.html

50
finanzas, los negocios y la cultura16
. Por último, Europa del Este, por su cercanía
con varios de los principales destinos turísticos del mundo y por la significativa
financiación de la Unión Europea, se convertirá en un importante mercado emisor.
Paralelamente a la emergencia de nuevos destinos, Internet está revolucionando
el sector turístico por la capacidad de elección que confiere a las personas y
porque facilita tanto la compra de forma directa como la aparición de nuevos
actores y sistemas de relaciones (ya sea con la concentración de operadores
generalistas como con el nacimiento de operadores especializados). El resultado
de esta dinámica es que el elemento clave para asegurar la competitividad del
sector ya no se basa tanto en el control de la productividad sino en el uso de un
mayor y más profundo conocimiento de la demanda, ya sea con una mayor
diferenciación de los productos o servicios o con una mayor personalización. La
importancia de las TIC en todas las fases de la actividad turística es evidente a
partir del estudio de PhoCusWright, según el cual los viajeros de última
generación son usuarios intensivos de estas tecnologías y el 65% realizan
fotografías, el 63% envían mensajes de texto, y el 33% accede a Internet 17
.
Por último, la tendencia fundamental en cuanto a los contenidos que ofrece el
sector turístico en sus productos y servicios se dirige a un creciente valor de las
experiencias. Es el resultado de una sociedad que ya no demanda tanto bienes o
servicios, sino momentos memorables (GILMORE y PINE, 1999). Se configura un
nuevo turista con nuevas características, nuevos valores, y nuevas exigencias.
Valores como la personalización, la exclusividad, la conciencia social internacional
más ecológica y sostenible, la búsqueda de lo no globalizado, de lo diferente y de
lo auténticamente local configuran nuevos segmentos turísticos, basados en
nichos especializados de mercado, pero también en la convergencia de productos
y servicios. Al mismo tiempo, en los próximos años veremos cómo incidirán en el
turismo internacional fenómenos como la percepción de inseguridad debida al
terrorismo internacional o a las catástrofes naturales, la emergencia de nuevos
agentes como China o India, la excesiva dependencia de los países emisores
maduros en Estados Unidos y Europa, la escasa especialización, la masificación,
16
Hacia 'El Dorado' árabe. El País, 04/11/2007.
17
http://www.phocuswright.com/

51
la decadencia de los paquetes turísticos y la integración vertical de muchos
touroperadores.
Por último, las Administraciones Públicas están recuperando el protagonismo en
este sector para acompañar y colaborar con las iniciativas privadas. En el caso
español un ejemplo es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 elaborado por
la Secretaría de Estado de Turismo y que tiene como objetivo “ser más
competitivos y sostenibles, aportando el máximo de bienestar social”. Estas
nuevas variables –competitividad, sostenibilidad y bienestar social– abren una
nueva perspectiva y se concretan en la conveniencia de una mejor ordenación del
territorio, del crecimiento del número de plazas, de las infraestructuras y
suministros de servicios básicos, de los recursos naturales, y de la percepción
que tiene la población española del turismo.
En definitiva, entre las tendencias más relevantes para los próximos 15 o 20 años
destacan la emergencia de nuevos países –desde China hasta clusters como Abu
Dhabi o Dubai–, la consolidación de Internet y las TIC como agentes clave en
todas las fases de la actividad turística, y la transformación de muchos de los
productos y servicios turísticos, encaminados a prestar mayor atención a las
experiencias personalizadas, a través de una presión cada vez mayor por parte
de los consumidores. La consecución de estos cambios será más o menos
efectiva a partir de la actuación de las Administraciones Públicas, que están
recuperando un protagonismo vital para acompañar y colaborar con las iniciativas
privadas.

52
2.1 Las crisis en las que estamos inmersos:
una oportunidad
El turismo es una industria global con un notable impacto local. Estas
características obligan a analizar el momento de cambio en el que está inmerso el
mundo en su conjunto y numerosos destinos y países en concreto. En este
escenario de cambio se detecta que una gran cantidad de los modelos de
referencia que han sido válidos durante las pasadas décadas para el
funcionamiento social y económico de nuestras sociedades han entrado en crisis.
El resultado es una mayor incertidumbre, pues se desconocen cuáles serán los
modelos que a partir de este momento regirán muchos de los sectores de
actividad económica y muchos de los modelos de relación social.
Entre los aspectos que en estos momentos están en crisis o ante una fuerte
presión para el cambio se encuentran:
• Crisis del modelo energético: desde hace años se plantea la necesidad de
superar el modelo basado en el petróleo como fundamento energético del
planeta. Las recientes convulsiones financieras han vuelto a poner encima
de la mesa la necesidad de desarrollar, de forma masiva, fuentes
alternativas de energía, desde la nuclear (arrinconada en muchos países
del mundo pero básica para algunas de las economías más avanzadas,
como la francesa) hasta diferentes variaciones de lo que se ha venido a
denominar tecnologías verdes, como la eólica, la solar, la fotovoltaica… En
casi todos los casos, el problema es cuándo esas energías serán lo
suficientemente baratas como para poderlas extender de forma masiva y,
por tanto, cuándo serán una alternativa real al petróleo. Por otra parte, el
incremento de los costes energéticos provoca que todavía hoy sea rentable
explotar yacimientos petrolíferos que hasta la fecha no eran rentables, o
volver a materiales orgánicos, como el carbón, en algunos casos. Estamos,
pues, ante un momento de evolución rápida de las fuentes de energía, que
redundará sin duda alguna en un cambio progresivo de una
monoeconomía del petróleo hacia una economía diversificada en sus
fuentes de energía. Sin duda alguna, este nuevo contexto redundará en el

53
turismo y en el transporte, ambos grandes consumidores de energía, y en
los costes asociados.
• Crisis financiera: el modelo de capitalismo que ha imperado en la mayoría
de las economías mundiales ha provocado consecuencias muy negativas
en el conjunto de las actividades del planeta, también en las instituciones
financieras. En la actualidad desde numerosos foros se plantea la
conveniencia de modificar el modelo financiero global para que no se
puedan repetir situaciones como las de estos últimos meses. Se trata de
una tendencia, pero no está clara todavía su capacidad de cristalizar en un
nuevo modelo. En la última cumbre del G-20 en septiembre de 2009
parece que se dieron algunos pasos en este sentido, pero sólo cuando
haya pasado un tiempo suficiente será posible analizar con certeza si se ha
logrado remodelar la base de la economía mundial. Especialmente, resulta
esencial comprobar si se han conseguido establecer los mecanismos de
control necesarios para que el negocio financiero vuelva a los cauces
habituales y no opere como pura especulación alrededor de una economía
ficticia que provoca graves desequilibrios.
• Crisis del modelo de desarrollo territorial: buena parte del crecimiento
económico de España en las últimas décadas, sobre todo a partir del año
1996, se ha basado en el desarrollo del sector de la construcción. Esta
actividad ha actuado de motor de la economía hasta hace poco, en un
proceso similar, aunque con menor intensidad, al que ha sucedido en
muchas economías avanzadas. Ello ha implicado que, ante la enorme
presión de determinados beneficios para promotores y ayuntamientos, se
ha prestado escasa atención a los modelos de desarrollo territorial: han
primado las preferencias y querencias de promotores y constructores sobre
criterios más técnicos de sostenibilidad y gestión en el tiempo de los
proyectos desarrollados. Al menos en España, es posible que se haya
llegado al límite del modelo de desarrollo y son más necesarios nuevos
paradigmas de desarrollo territorial que equilibren el propio crecimiento del
territorio, necesario para la permanencia en el largo plazo, con la
generación de actividades productivas, terciarias, cuaternarias o quinarias,
y con la cohesión y el bienestar social que se les ha de exigir a los nuevos
desarrollos.

54
• Crisis del modelo de ciudad: en paralelo, nos encontramos ante una grave
crisis del modelo de ciudad que se ha desarrollado en las últimas décadas.
Debido a la influencia del urbanismo de Estados Unidos, en Europa se ha
abandonado el modelo de urbanismo compacto. El resultado ha sido crear
grandes áreas de ciudades dormitorios, extensas redes de casas, con
apenas servicios y redes de atención y relación entre los ciudadanos; se
han reemplazado los centros y plazas de muchas ciudades por centros
comerciales y de ocio, generando pequeños guetos de actividad
económica que quedan desiertos a las cinco de la tarde. En los últimos
años, desde Estados Unidos se está haciendo un gran esfuerzo por
fortalecer los centros de las ciudades y por desarrollar un urbanismo más
compacto, que facilite la creación de espacios de relación y la mezcla de
usos. También en Europa se está volviendo al modelo tradicional de ciudad
compacta, donde la actividad diaria doméstica, comercial y laboral se
entremezcla en sus múltiples facetas y enriquece la vida de los ciudadanos
y de los visitantes.
• Obsolescencia del modelo inmobiliario: como consecuencia de los dos
puntos anteriores, no sólo en España se ha alcanzado el límite del modelo
de desarrollo inmobiliario tradicional. La primera reflexión obliga a una
mayor visión a largo plazo sobre cuál es el papel del territorio como
elemento de competitividad para proponer usos más racionales de un bien
que, en última instancia, no es reciclable o lo es a un coste muy elevado.
Por ello, es de esperar que el sector inmobiliario evolucione hacia un
modelo de alto valor añadido que invierta en I+D+i territorial y en modelos
económicos que aporten proyectos singulares y estratégicos a los
municipios en los que se quiere implantar. En definitiva, el nuevo modelo
inmobiliario debe proponer sistemas que permitan generar ingresos de
forma recurrente para las Administraciones Públicas, de modo que se
minimice la dependencia de las recalificaciones masivas de suelo para la
financiación de sus actividades corrientes, como ha ocurrido en muchas
ocasiones. En este sentido, la obsolescencia del modelo de desarrollo
inmobiliario debe generar la necesidad inherente de repensar y refundar el
sistema de financiación de las administraciones locales, fuertemente
basado en las plusvalías generadas por el sector inmobiliario, pues es un

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