Présentation de Frédéric Etienne (Ciblage & Performance), traitant de bonnes pratiques de l'emailing, au cours de l'Open Coffee Rennes du 4 juillet 2011

1. Débat
« Autour de l'emailing »
Open Coffee!
04/07/2011!

2. Sommaire
1- Quelques chiffres sur l’email en France
2- Comment constituer un fichier email
3- Création : quelques bonnes pratiques
4- Monétisation : Comment gagner de l’argent avec sa base2-
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3. Quelques chiffres
M
Source : SNCD
Bruno Florence Consultant
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4. Quelques chiffres
No
Source : SNCD
Bruno Florence Consultant
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5. Quelques chiffres
Source : SNCD
Journal du net
Emailing solution
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6. Constitution d’un fichier : règlementation
L’email est fondé sur une relation de confiance entre un expéditeur et un destinataire.
Derrière la notion de consentement, se cache les termes opt’in et opt’out
Opt’out : envoyer des emails sur des adresses nominatives n’ayant pas donné leur consentement.
Interdit en France (sauf justification en BtoB).
Opt’in négatif : logiquement interdit en France mais souvent utilisé. Consiste à récupérer les
adresses en échange d’un livre blanc ou d’une demande d’information gratuite (l’opt’in est dit
« négatif » car la personne la case de consentement éventuelle est déjà précochée voire absente).
Opt’in : consentement minimal, le plus utilisé en France. Le consentement est clairement donné
par la validation d’un formulaire ou une case à cocher.
Optin confirmé : il s’agit d’envoyer un email de confirmation d’inscription, afin d’éviter
d’éventuelles interventions malveillantes de la part d’un tiers sur un compte.
Double opt’in : l’idéal en terme de consentement, qui consiste à demander aux clients la
validation de leur email en cliquant sur un lien dans l’email de confirmation.
L’opt’in tiers: nécessaire avant toute commercialisation, consentement pour un client de recevoir
des offres de la part de partenaires de l’entreprise à qui le consentement est accordé.
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7. Constitution d’un fichier : règlementation
Les 3 éléments indispensables de toute communication emailing sont : !
- Déclaration du fichier à la CNIL!
- Identification claire de lʼémetteur!
- Droit dʼopposition (lien désabonnement)!
!
Au delà, il est nécessaire de suivre certaines règles en terme de permission!
!
! Règle! BtoC! BtoB!
! N°1! Interdiction dʼenvoyer sans accord Possibilité dʼenvoyer sans accord
! préalable! préalable obligatoire!
!
N°2! Respect de la permission si celle- Conseillé de faire de même, même
!
ci a été accordée selon certains si non obligatoire!
! souhaits (fréquence, offre,
! service…)!
!
N°3! Requalification à prévoir pour les Requalification à prévoir pour les
! adresses non utilisées depuis plus adresses non utilisées depuis plus
! de 6 mois ! dʼ1an !
!
Lʼidéal est dʼêtre le plus clair et le plus transparent possible, de faciliter la désinscription et de
sonder 1 à 2 fois par an les besoins des abonnés.!
!
!
!
!
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8. La constitution d’un fichier
L’opt’in / La base client : recueil du consentement au moment d’une commande, d’une
inscription, d’un parrainage ou d’un contact (rdv commercial, SMS, Téléphone…)
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9. La constitution d’un fichier email
La location (ou achat) d’adresses :
BtoC
BtoB
Les mégabases sont la 1ère source de données Le marché de la donnée BtoB est beaucoup moins
(enquêtes conso) mais de plus en plus d’annonceurs développé.
commercialisent leurs fichiers clients. Une vingtaine d acteurs tous confondus (producteurs,
spécialistes du traitement de l adresse, courtier et
On y recense : propriétaires de fichiers de niches).
Ex : Histoire d adresses, Coface, Kompass, SOS
Les Producteurs (ex : Médiaprisme, Axciom ou Fichier…
Conexance MD)
Les Brokers (ex: 1000mercis, Directinet, Performics, A l’international : GobalAdress, Euroleads…
Clic&Site, Come&Stay…)
Les Régies (ex : Adverline, 3W Régie, Horizon Média,
Public Idées… )
Tarifs Tarifs
Environ 80 à 120€ le mille + frais techniques (150 à De 0,1 à 0,6€ l’adresse + frais techniques (150 à 300€)
300€) + minimum de facturation (500 à 800€) + minimum de facturation (500 à 800€)
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10. La constitution d’un fichier
Les jeux concours : Très utilisés, ils permettent d’augmenter rapidement sa base email.
Cela coûte cependant assez cher, avec une forte concentration de profils gamers
La coregistration : Intégration d’un lien Opt’in sur un formulaire d’une autre enseigne (opt’in
partenaire)
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11. La créa : le nom d’expéditeur
L’expéditeur est identifié en 0,5 seconde. Il est préconisé de tester différents noms d’expéditeurs
au départ et d’en choisir un.
Plusieurs possibilités :
L’absence de nom d’expéditeur : plutôt rare, par défaut c’est l’adresse email qui s’affiche, ce qui
ne permet pas de donner une bonne visibilité
Le nom de l’entreprise : le plus courant, cela permet d’être tout de suite clairement identifié. Cela
peut également être différentes marques ou services (Bonobo Jeans, SFR Business Team,
Orange Mobile…)
Une personne réelle ou fictive : cette technique offre les meilleurs résultats. Elle permet
d’identifier un interlocuteur (fictif ou non) en charge de la communication client (ex : Lucie de
Mydesign, Cécile de Vente Privée, Amelie Tessier de Sixt…)
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12. La créa : l’adresse d’expéditeur
Même si elle n’est pas identifiée à première vue, l’adresse expéditrice sera analysée par les boites
mails et doit ainsi être valide.
Bien souvent il s’agit d’une adresse générique (contact@societe, info@societe, serviceclient@societe)
Conseils :
- Utiliser une adresse identique à chaque envoi, si possible personnalisée (contexte relationnel accru) :
nom.prenom@societe, prenom@societe, hello@société,
- Proscrire absolument l’adresse « noreply » : laisser la possibilité de répondre
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13. La créa : l’objet
L’objet est un élément déterminant dans la réussite d’une campagne email. Il doit inciter à ouvrir!
Les règles à respecter :
Objet court : idéalement 35 à 45 caractères, concis, informatif et sans termes génériques
Personnalisation : l’ajout du prénom ou de la civilité et du nom augmente les performances
(jusqu’à 5 points d’ouverture supplémentaires)
Incitation, sans trop en faire :
- des verbes d’actions : « Découvrez la nouvelle collection » « Dites lui je t'aime autrement »
- des questions « Que feriez-vous avec 50€ ? » « Nos clientes ont aimé, et vous? »
- Jouer l’urgence « Plus que 3 jours… » « Vent de panique sur les soldes »
- un ton décalé : « Pas besoin d’en avoir une grosse… » « S’il y a une email à ouvrir c’est
celui-ci »
- sans surpromettre : « Vous avez gagné » « Changez de regard sur la TV »
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14. L’objet : taux d’ouverture
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15. La créa : Le préheader
Le préheader est la 1ère chose qui sera lue en prévisualisation ou sur le mobile.
Il faut déjà raconter l’histoire...
Sources :
Luna Web
Bruno Florence Consultant
Ciblage&Performance
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16. La créa : Le préheader
Source : EMA 2010
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17. La créa : La barre de navigation
Permet de conserver une cohérence avec le site web, et d’intégrer des liens directs.
Il est possible aussi de la personnaliser en mettant en phase l’univers produit par exemple
Sources :
Bruno Florence Consultant
Ciblage&Performance
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18. La créa : Les visuels
Les images sont là pour apporter de la force au message, pour guider l’œil, donner envie et inciter
au clic.
Ne pas envoyer d’emails composés uniquement d’images
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19. La créa : Les visuels
Plus de 75% des internautes effacent ou ignorent les emails dont les images ne sʼaffichent pas!
Source : EMA 2010
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20. La créa : Les visuels
Un email doit être compréhensible même sans les images (Balise Alt et optimisation image/texte)
Sources :
Ciblage&Performance
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21. L’email Texte? A tester
L’email Texte : ou plutôt le vrai faux email texte, car le concept est de l’envoyer comme un email
traditionnel avec le tracking précis de chaque lien. De belles surprises en perspective!
Sources :
Open Coffee! Ciblage&Performance
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22. Monétiser sa base email
Définition : source de revenu pour l’entreprise tirée de la commercialisation des adresses dont
elle est propriétaire.
Pré-requis :
- Avoir une base opt’in tiers (accord pour recevoir des informations de la part des
partenaires)
- Disposer d’une base qualifiée permettant de segmenter
> les données déclaratives : implantation géographique, âge, profil sociodémographique
> les données comportementales : centre d’intérêts adresse active ou inactive, mode de
consommation…
> les données statistiques : profil ou scoring client ayant permis d’identifier le revenu par client
(ARPU) et éventuellement un chiffre d’affaires par adresses.
- Se fixer des règles d’utilisation (routage, pression commerciale, annonceurs…)
Fonctionnement :
- L’entreprise lègue la commercialisation de sa base à une régie spécialisée (majorité)
- Elle gère elle-même la location au coup par coup
Tarifs :
80-120€ du mille en BtoC (jusq’à 2-300€)
0,2 à 0,7€ l’adresse en BtoB
+ Frais de traitement informatique (150 à 300€)
+Minimum de facturation ou minimum de location (ex : 5 000 ou 10 000 adresses)
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23. Cas concret: Deezer
Qui sont les clients ?
Tourism Ireland, Betclic, France Abonnement, Orange, Discovery Channel, Wish Box, Vistaprint
Les partenaires proviennent de secteurs très divers, tous intéressés par une cible plutôt jeune,
internaute et à la recherche de bons plans.
Quelles règles ont été fixées?
Sur la gestion:
Tout passe par Deezer (routage, validation créative) en collaboration avec plusieurs régies.
Sur l’expéditeur
Mise en avant du partenariat dès le départ : « Wishbox par Deezer », « Deezer partout, tout
le temps avec Origami style », « Deezer vous présente… »
Sur l’offre
Le point crucial! Le partenaire à 2 secondes pour capter l’attention du contact. Il faut donc
l’attirer avec un incentive fort : jeu concours, tirage au sort, objet technologique, offre de
bienvenue (argent, cadeau…)
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24. Cas concret: Deezer
Wishbox, Orange, Betclic
Sources :
Ciblage&Performance
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