Unidad 3 estrategias de comunicaciones

Estrategias de
Comunicaciones
Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones

Estrategias de comunicaciones
Basada en el target Basada en el mensaje Basada en touch point
=Comprador
Target
+
Contenido y Tono y
+
Credibilidad Visibilidad
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Consumidor
Target
¿A quién quieres hacer
llegar tu mensaje?
Contenido y
Territorios
de Marca
Audiencia
Tono y
Personalidad
de la Marca
¿Qué y cómo lo dices?
¿Cómo gestionas los
mensajes a lo largo del
tiempo?
Touch Point + Big Idea

Target
MensajeBig
Estrategias de comunicaciones
+ Mensaje
Touch Point
Big
Idea
+

Basada en el target
¿A quién quieres hacer llegar tu
mensaje?
Targeting de Targeting de
Targeting de
precisión
Ultra segmentación de
audiencias
Targeting de
masas
Segmentación de
audiencias

Basada en el target
Tradicionalmente el targeting era de
masas, en parte por la carencia de
herramientas de segmentación de
audiencias y de canales específicos para
audiencias y de canales específicos para
llegar a un público muy definido, ahora
parece que la apuesta se orienta
claramente hacia el targeting de
precisión.

Basada en el target
-Comunicación
directa
-Entendimiento del
consumidor
Características
-Oportunidad
única de
diferenciación
-Oportunidad de
Ventajas
-Puede hacer la
marca menos visible
para empleados y
colegas, puede
Desventajas
Targeting de precisión
consumidor
-Personalización
del mensaje
-Oportunidad de
generar mayor
engagement
-Oportunidad de
alcanzar en el
corto plazo mayor
eficiencia en
términos de ROI
colegas, puede
perder su lugar en la
cultura.
-Mayor riesgo para
las marcas pues
tiene que estar
basado en buenos
insights y datos
correctos

Basada en el target
-Construir una
reputación de
marca
-Impacto en la
Características
-Oportunidad de
llegar a una gran
audiencia
-Oportunidad de
Ventajas
-Llega a las masas
sin distinción de
público objetivo.
-El impacto del
Desventajas
Targeting de masas
-Impacto en la
cultura
-Crear un mensaje
efectivo que
-Oportunidad de
awareness
-Oportunidad de
alcanzar objetivos
a largo plazo
-El impacto del
mensaje no es igual
siempre

¿Cuándo usarla?
- Al contar con un presupuesto muy restringido y no
podemos alcanzar al 100% de nuestro target.
- Cuando el perfil de nuestro consumidor es muy
Basada en el target
- Cuando el perfil de nuestro consumidor es muy
diferente al de la categoría y necesitamos reforzar
algún tramo. Eso sí, sin olvidarnos del resto de
grupos.
- Cuando necesitamos enviar mensajes diferentes
según los intereses y motivaciones.

¿Cuándo usarla?
Depende del objetivo que tengamos. Pero lo ideal
sería que nuestra planificación pudiese cubrir ambos
objetivos, con una parte de la misma a generar la
Basada en el target
objetivos, con una parte de la misma a generar la
máxima cobertura posible pero destinando una parte
del presupuesto para alcanzar a nuestro público más
afín, a través de una planificación mucho más
targetizada.

Basada en el mensaje
+
¿Qué y cómo lo dices?
+
Contenido y
Territorios de Marca
Tono y Personalidad
de la Marca

Cuando hablamos de estrategia de
contenidos nos referimos a la planificación,
creación, publicación y gestión de contenido
útil y original.
Estrategia de contenidos
útil y original.
La estrategia de contenidos busca impactar
en el público con mensajes claros que
produzcan experiencias significativas e
interactivas.

El marketing de contenidos tiene una
dimensión comercial: al fin y al cabo, se
trata de vender los productos o servicios de
una empresa; la estrategia de contenidos
no tiene por qué seguir este propósito, pues
no tiene por qué seguir este propósito, pues
su finalidad es comunicativa.
Estrategia de
contenidos =
Marketing de
contenidos
Redacción de
contenidos

-Post / artículos / redacción / copy
-Imagen / diseño / fotografía / infografía
-Video / Motion
-Entre otros
Contenido es TODO
-Entre otros
La Estrategia de Contenidos incluye:
-Contenido
-Canales de distribución
-Optimización
-Frecuencia
-Redistribución

- Uso de palabras e información para crear
contenido claro que produzca experiencias
Objetivos de la Estrategia de
contenidos
significativas e interactivas.
- El logro de los objetivos de comunicación
del negocio, maximizando el impacto de los
mensajes
Impactar en el público con mensajes claros

-Audiencia
-Objetivos
Para desarrollar una Estrategia de
contenidos necesito saber:
-Valores que vamos a transmitir
-Territorios de marca
-Arquetipo de la marca (personalidad)
-Tono comunicacional

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En este punto trabajamos palabras claves y
atributos que deberán de estar
Valores que vamos a transmitir
constantemente presentes en nuestros
contenidos.

En este punto definiremos contenidos más
allá de nuestro producto o nuestras
campañas.
Territorios de marca
campañas.
Los territorios comunicacionales de marca son
aquellos lugares o aquellas situaciones en
las que queremos que los consumidores
nos asocie.

Bebidas energéticas que quieren relacionarse
con la adrenalina y por ello se asocian con
deportes extremos.
Ejemplo Territorios de marca

Marcas de bebidas de proteínas se relacionan
con salud y por ello un territorio adecuado es
el deporte.
Ejemplo Territorios de marca

El posicionamiento tiene que ver con los
atributos a los cuales los consumidores nos
Los territorios comunicacionales NO
son el posicionamiento de la marca.
atributos a los cuales los consumidores nos
relacionan (bebida energética = adrenalina), y
el territorio es la situación mediante la que
buscamos crear esa asociación (bebida
energética = deportes de riesgo).

Ejemplo

En cuanto a los pilares de contenido:
• ¿Qué contenidos quieres generar
para potenciar tu marca?
Territorio y pilares de contenido
24
• ¿En qué canales?
• ¿Qué frecuencia implementarás
para distribuir tus contenidos?
• Mix comunicacional

La personalidad de marca es un conjunto de
características emocionales y asociativas
conectadas a una empresa o marca. Estas
modelan la forma en la que las personas
Arquetipo de la marca (personalidad)
modelan la forma en la que las personas
sienten e interactúan con ella.
Con frecuencia la personalidad de marca
refleja la personalidad de su público
objetivo.

Si fuera una persona, ¿cómo sería tu marca?
¿Qué personalidad tiene?
- Cuáles son nuestros rasgos característicos
Arquetipo de la marca (personalidad)
- Cuáles son nuestros rasgos característicos
- Cómo nos relacionamos con los demás
- Cómo actuamos
- Cómo nos sentimos

El psicoanalista Carl Gustav Jung decía que
existen patrones de conducta que son
universales, reflejando una personalidad
concreta. Sobre dicha teoría definió 12
Los 12 Arquetipos de Personalidad
concreta. Sobre dicha teoría definió 12
Arquetipos de Personalidad, que son los que
precisamente se utilizan para dotar de
contenido a las marcas y segmentar sus
mercados.

El Inocente
(libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en
la fe y el optimismo, se asocia a identidad de marca construida sobre la
sencillez, la nostalgia, la niñez y la inocencia pura, es un eterno optimista
(McDonalds, Coca-Cola, Scottex).

Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten honestidad,
confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás.
Objetivo: ser feliz
Mayor temor: resultar aburrido.
Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimismo,
vitalismo…
Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores
El Inocente
Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores
utópicos, con toques de ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud.
Estrategia: basada en el optimismo.
Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.
Ejemplo de campaña: La Máquina de la Amistad de Coca-Cola
https://youtu.be/1Pk07lQS3gs

El Hombre Corriente
Encarna los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Parte de la
base que todos somos iguales. Sentido común, empatía y realismo. No
juega con ostentación ni aspiracionalidad, busca una conexión de marca
empática. (ebay, Seat)

Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan
conexión a través de la empatía.
Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del
día a día.
Mayor temor: resultar complicadas de entender.
Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios
sean asequibles a la mayoría.
El Hombre Corriente
sean asequibles a la mayoría.
Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el
buen ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo.
Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido
común y la confianza.
Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.
Ejemplo de campaña: La Otra Carta de Ikea
https://youtu.be/5egLxg_7mg0

El Explorador
Independiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia
óptica. Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el
mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control. (Jeep, Voll
Damm)

Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada,
independiente y atrevida.
Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su
manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y sorprender
continuamente.
Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas
Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”.
El Explorador
Mensaje: “hay que vivir la vida con plenitud”.
Descripción: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad,
atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo.
Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en
hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto.
Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente.
Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.
Ejemplo de campaña: el patrocinio que hace Red Bull con deportistas,
competencias y actividades deportivas de extremo.
https://youtu.be/FHtvDA0W34I

El Sabio
Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Cuyo
objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y
donde la información y el conocimiento es la base analítica del proceso de
comprensión. (Google, Philips, CNN)

Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del
análisis del entorno para entender el mundo.
Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su
sector.
Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento.
Mensaje: “el mundo se entiende a través del análisis de la información, el
conocimiento y la investigación inteligente”.
El Sabio
conocimiento y la investigación inteligente”.
Descripción: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e
innovación tecnológica.
Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento.
Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente.
Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.
Ejemplo de campaña: Vídeo “Chromecast Audio” de Google.
https://youtu.be/5fTUBxjfY10

El Héroe
Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es
probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado
desde una posición que mejore el mundo, es un ganador. (Nike, Duracell)

Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la
implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador.
Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno
mismo, mejorar el mundo y luchar por el bien común.
Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista.
Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su
recompensa”
El Héroe
recompensa”
Descripción: son marcas muy aspiraciones que transmiten motivación,
esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía.
Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante.
Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre
otras.
Ejemplo de campaña: Invictus Awards.
https://youtu.be/ZGp5MYUGhug

El Forajido
Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es
probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado
desde una posición que mejore el mundo, es un ganador. (Nike, Duracell)

Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo
lo que sea protocolario.
Objetivo: luchar contra los convencionalismos.
Mayor temor: ser un mediocre.
Mensaje: “sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse”
Descripción: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y
rebeldes.
El Forajido
rebeldes.
Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público,
ser un referente dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto
pero identificadas con la esencia de este arquetipo.
Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente.
Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre
otras.
Ejemplo de campaña: Harley-Davidson Sportster Superlow
https://youtu.be/a86DtZi61Ac

El Mago
Transforma el mundo, imaginativo y vivaz. Su objetivo es que las cosas se
hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de
desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa implícita es
transformar a los clientes (Axe, Absolut Vodka)

Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten
seguridad en uno mismo.
Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos
y encontrar el potencial dentro de ellos.
Mayor temor: no ser inspiradoras.
Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas”
Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy
El Mago
Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy
inspiracionales.
Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta
transformar la realidad.
Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente.
Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.
Ejemplo de campaña: #KissForPeace AXE
https://youtu.be/0Z38VrjdE_I

El Amante
Romántico, idealista, busca los valores superiores. Estar en relación con la
gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida
con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a
sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras,
transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la
vida con pasión y entusiasmo.
Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas.
Mayor temor: la soledad y no despertar atracción.
Mensaje: “tú lo vales”
Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia,
El Amante
Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia,
sensibilidad e idealismo.
Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y
el deseo. Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.
Colores predominantes: negro, rojo y fucsia.
Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs.

Ejemplo de campaña:
#MiNavidadSabeA de
Häagen-Dazs
El Amante
Häagen-Dazs

El Bufón
Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de
ello. Disfrutar el momento desde la alegría y la diversión desde una óptica
ligera de responsabilidades. (Fanta, PlayStation)

Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que
muestran una actitud divertida y despreocupada.
Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato.
Mayor temor: ser aburridas.
Mensaje: “sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento”
Descripción: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro,
diversión y creatividad.
El Bufón
diversión y creatividad.
Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.
Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las
cosas.
Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo.
Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.
Ejemplo de campaña: OREO Canada Wonderfilled Anthem
https://youtu.be/XFsZ6BO4LU0

El Cuidador
Generoso, caritativo, altruista y proteccionista, ve al mundo como algo
propio y responsable de él. Marca con clara vocación paternal, cuyo
objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo, Mapfre, Medicos Sin
Fronteras)

Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.
Objetivo: ayudar y proteger a los demás.
Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.
Mensaje: “cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo”
Descripción: proyectan generosidad, compasión, altruismo, protección,
cercanía.
Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a
El Cuidador
Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a
los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y
confianza.
Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin
Fronteras.
Ejemplo de campaña: Mapfre - La vida
https://youtu.be/Lkvy7VDDZO8

El Creador
Artista, innovador, inventor. Crear productos de valor duradero a través de
crear una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad
promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura
creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch).

Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante.
Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus
propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que
ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones
adaptables a cada tipo de público.
Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que
permanezcan en el tiempo.
El Creador
permanezcan en el tiempo.
Mayor temor: ser mediocres.
Mensaje: “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”
Descripción: son marcas que proyectan imaginación, anticipación, espíritu
de superación, vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo.

Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos
para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo
comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión
de cada uno.
Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo.
Ejemplos de marcas: Apple y Lego.
Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder). Un
El Creador
Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder). Un
concurso online que ofrecía a los seguidores de Lego la posibilidad de que
sus creaciones personales se incluyeran en la película de Lego en 3D.
https://youtu.be/zSb5FMnTbok

El Gobernante
Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder. Asume el control desde
el poder. Liderazgo responsable que otorgan una garantía casi vitalicia de
seguridad, calidad y estabilidad. (IBM, Mercedes, Rolex)

Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público
tienen un estatus socio económico alto.
Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el
prestigio y una posición social privilegiada.
Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder.
Mensaje: “el poder no lo es todo, es lo único”
Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio,
El Gobernante
Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio,
exclusividad, prosperidad.
Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía
de calidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase
privilegiada y de acceso limitado.
Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde
oscuro, principalmente.

Ejemplos de marcas: Mercedes-
Benz y Rolex.
Ejemplo de campaña: Asociación
de la marca Rolex a
celebridades de prestigio de
distintos ámbitos como el
deporte, la moda, la música, la
El Gobernante
deporte, la moda, la música, la
cultura y el arte.

La forma de comunicar los atributos de
marca es a través de
Tono comunicacional
Tono
comunicacional
Discurso de la
marca

Tono comunicacional
¿Cómo será la voz de tu contenido?
Informativo Argumental Testimonial
Según su
contenido
Informativo Argumental Testimonial
contenido
Reflexivo Impersonal
Según el
modo
Coloquial Humorístico

Expositivo Racionado Sugerente
Tono comunicacional
Según la
forma
Demostrativo Coercitivo
Expositivo Racionado Sugerente
forma

Tono comunicacional
Otros
Servicial Inspiracional
Individualizado Empático
Servicial Inspiracional

•Debe ser honesto. Nunca dar un
mensaje que no estén a tono con la
realidad.
•Debe ser coherente entre lo que se
dice y lo que se hace.
•No prometer en exceso.
Discurso de
la marca
•No prometer en exceso.
•Puede comunicarse un panorama
optimista hacia el futuro, pero esto
debe hacerse realidad en el corto
plazo, y se debe trabajar fuertemente
en ello para lograrlo.

Tus contenidos deben aportar valor a tu
audiencia SIEMPRE
Desarrollo de contenido
Educar
Entretener
Inspirar

Desarrollo de contenido
Antes
Ahora

El ser humano está programado para
escuchar historias, emocionarse con ellas y
así conectarse.
Desarrollo de contenido:
El Storytelling
así conectarse.
Por esta razón es que el
storytelling es algo mágico
cuando una marca o empresa lo
utiliza en sus comunicaciones de
forma eficiente.

El Storytelling
Para un buen Storytelling habría que seguir
los pasos clásicos del relato de una historia:
los pasos clásicos del relato de una historia:
introducción, desarrollo y desenlace.

Algunos ejemplos:
El Storytelling
Comercial Banesco Contigo
https://youtu.be/iLBgAPa2HHY
https://youtu.be/iLBgAPa2HHY
Comercial Nike "I Would Run To You“
https://youtu.be/5EtOpbU9BhI
The Lego Story un repaso a su historia
https://youtu.be/57Vkiu0rXlU

Basada en Touch Point
+
¿Cómo gestionas los mensajes a
lo largo del tiempo?
+
Touch Point + Big Idea

Los touchpoints son las diferentes maneras en que una marca
interactúa con sus diferentes grupos objetivos, causando una
impresión en los mismos.
Touch Point
ExperienciaExperiencia
PostPost
CompraCompra
PrePre
CompraCompra
Experiencia deExperiencia de
CompraCompra
NO es una cualidad
NO es un atributo
NO es un
comportamiento
Relacionado con
EXPERIENCIA

Los touchpoints permiten a los usuarios tener experiencias
cada vez que “tocan” cualquier punto de contacto con el
producto, servicio, marca u organización, a través de múltiples
canales y varios puntos en el tiempo.
canales y varios puntos en el tiempo.
Las opiniones y percepciones de los consumidores son en
gran parte influenciados por el contacto que han tenido con
estos touchpoints, que pueden ser positivos o negativos
dependiendo totalmente de la persona.

Cada empresa tiene SU
propia rueda de TouchPoints

Antes, lo que comunicaban los profesionales
del Marketing sobre sus marcas era lo que
más influía en la opinión que la gente tenía
sobre ellas.
Actualmente, la posición que ocupa una
Actualmente, la posición que ocupa una
marca en la mente de las personas es la suma
de sus experiencias memorables con la
marca, así como las experiencias
compartidas por otras personas.

A la hora de optimizar los puntos de contacto,
se debe tener en cuenta tanto el resultado
inmediato de las experiencias, como los
recuerdos que generan estas experiencias.
El primero puede alentar a las personas a realizar una
compra aquí y ahora, pero las segundas son las que
más influyen en las percepciones de una marca, en la
lealtad de los clientes y en el comportamiento futuro.

Las marcas exitosas lanzan mensajes
coherentes adaptados en todos los puntos de
contacto, generando experiencias positivas
para su público objetivo en los touchpoints más
relevantes.
relevantes.
Hoy en día, los touchpoints se sitúan en el
centro de la planificación.

Una de nuestras tareas es identificar solapamientos
entre touchpoints y nuestro Purchase Funnel
considerando:
-El impacto en la conversión y los ingresos
-La capacidad de diferenciarnos vs la competencia
-La relación con nuestra estrategia de negocio
-Si es una marca nueva: la relación con tu visión.

PostPost
Pre CompraPre Compra
Conciencia
PostPost
CompraCompra
Experiencia deExperiencia de
CompraCompra

En mercados muy saturados lo importante ya no es
sólo la experiencia de compra o de consumo.
Necesitamos diferenciarnos. Para conseguirlo
podemos crear/utilizar plataformas a través de las
cuales nuestros consumidores pueden tener
cuales nuestros consumidores pueden tener
experiencias de comunicación. Estas plataformas, a
su vez, nos sirven como canales para relacionarnos con
el target de forma directa (y conocerlo mejor). Si lo que
contamos es interesante, entonces establecemos
una relación.

PagadoPagado PropioPropio
Pagado: Punto de contacto pagado
(publicidad). Se trata de nuestra
inversión en medios de
comunicación.
Propios: Punto de contacto que es
de nuestra propiedad. Se trata de
los activos de marca que tiene una
GanadoGanado
Touchpoints
comunicacionales
los activos de marca que tiene una
empresa (Influenciadores,
patrocinios, merchandising,
contenido, redes sociales, etc.)
Ganado: Aquello que hemos
conseguido a través de una
experiencia de comunicación o de
consumo.

Modelo Clásico
85% Pagado +
15% en Propios &
Ganados
Este enfoque es
un enfoque
PUSH. Empujo a
Repetición =
Experiencias de
consumo
PUSH. Empujo a
los
consumidores.

Otra visión
+ Inversión en
plataformas de marca
(Propios & Ganados)
A este esquema
de comunicación
se le llama PULL.
Generar interés =
Consumidores
amplifican la
experiencia
se le llama PULL.
Atraigo a mis
consumidores,
no les empujo.

•La estructura de touchpoints cambia según el target: no
se debe emplear el mismo esquema/reparto de puntos de
contacto en un público joven que cuando se trata de
personas mayores.
• El social media ayuda en el punto de contacto Ganado,
• El social media ayuda en el punto de contacto Ganado,
pero las empresas necesitan seguir invirtiendo en Pagados.
•La presión publicitaria (Pagados) ayuda a graduar el
momento de compra y para la recordación, por lo que
siempre será necesario para las empresas.

La vinculación de los Touchpoints al contenido
adecuado y en el momento adecuado debe
ocupar el centro del pensamiento estratégico
de las empresas, debido a que afecta el
proceso de construcción de marcas, la
proceso de construcción de marcas, la
conversión en ventas y a la gestión de la
experiencia del cliente.

The Big Idea
La Gran Idea (Big Idea) en
publicidad, diseño y marketing, es
una noción de un concepto único
y esencial que busca comunicar
sustancialmente el beneficio de
una empresa, marca, servicio o
una empresa, marca, servicio o
producto al consumidor, de la
manera más brillante, adecuada y
novedosa.
Es una idea que resume y proclama las
bondades de un producto y persuade al
receptor.

Muchas veces se intercambia o
pasa por “esencia de la marca” o
“esencia de la campaña”, si se
refiere a la construcción de un eje
conceptual en una campaña
The Big Idea
conceptual en una campaña
temporal de publicidad y/o
promoción
Una gran campaña nace de una gran idea.
La Big Idea elaborada de esta manera es el GPS de la
campaña y es una guía para la creatividad.

The Big Idea
La Brand Idea y la Big Idea no son lo mismo, pero
están relacionadas

Por un lado las big ideas se crean
con el objetivo de que generen una
explosión mediática que consiga
un reconocimiento en un periodo
de tiempo muy corto (no más de
The Big Idea
de tiempo muy corto (no más de
un año), las brand ideas se apoyan
en esa sinergia creada para
empezar a construir el
posicionamiento creativo de la
marca.

The Big Idea
Las brand ideas se intentan nutrir de muchas big ideas
para construir durante un largo periodo de tiempo la
esencia de la marca.

The Big Idea
En cuanto a su objetivo

La big idea basa toda su fuerza en
su capacidad de captar la
atención del público objetivo,
generar sorpresa y, por tanto,
incentivar la memorabilidad de la
The Big Idea
incentivar la memorabilidad de la
marca.
La brand idea utilizar esa
capacidad para poder transmitir al
público la esencia y valores de la
marca.

The Big Idea
La Big Idea tiene un insight que resuena en el consumidor
(habilidad de provocar emoción y acción) y que lo motiva a actuar.
Para poder construirla lo primero que se debe hacer es conocer a
nuestro consumidor en profundidad
Target

The Big Idea
Por otro lado, nos muestra su nivel de conectar y capacidad para
“crear historias”.
Mensaje

The Big Idea
Adicionalmente, la Big Idea debe estar presente en cada una de las
comunicaciones que realizamos para generar experiencias de
compra y de comunicaciones con nuestro público objetivo.
Touch Points

Las estrategias NO son
excluyentes entre sí. La elección
y combinación de las mismas va a
depender de los objetivos
Basada en el target
depender de los objetivos
planteados.

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