Lectura para participación en foro virtual sobre comunicaciones corporativas

1. La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los
niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que
realmente requería.
Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros
comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación
que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización
que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la
comunicación.
De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas.
Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce,
como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en
nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada
saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final,
procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.
Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en
nuestros días.
Así, gracias a la comunicación podemos conseguir:
 La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra
cultura empresarial, objetivos y estrategias.
Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a
cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.
Obtener un posicionamiento y transmitir nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o
puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.
 Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las
mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.
Consolidar las relaciones externas con todos nuestros proveedores y entes en general.
Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.
Papel de la comunicación en una organización
Unidad 1: La comunicación
Lectura Foro
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
términos. Expresión escrita y comunicación eficaz
Estudiaremos: Términos, y definiciones del lenguaje
técnico de la s comunicaciones corporativas

2. Papel de la comunicación en una organización
Unidad 1: La comunicación
Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y
capacidades.
En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el
proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de
decisiones.
Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de
innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas
tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia.
En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan
anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el
mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto
sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se
producirán no sólo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y
demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto
que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.
Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto
de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaces de extraer de todos
los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las
verdaderamente triunfadoras.
Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la
organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas
manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas
que permitan el flujo de dicha comunicación.
Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su
subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno
de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones.
La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con
el exterior. Pero esta comunicación es cada vez más democrática, inmediata y variada, por lo que solo las
organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen
todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren.

3. Comunicación Interna
Según Robbins (1999) La comunicación interna se divide en tres tipos:
Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, como a sus proveedores, a
los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda institución que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva.
Tipos de comunicaciones corporativas
Unidad 1: La comunicación
Comunicación ascendente: Este tipo de comunicación fluye hacia un nivel superior en el
grupo o la organización. Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba,
informarle hacia el progreso de las metas y darles a conocer problemas actuales. Aquí los
gerentes pueden saber cómo se sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus
compañeros de trabajos y con la organización en general. Aquí se pueden usar algunas
medios comunicacionales como son: Los correos electrónicos, entrevistas al personal, buzón
de sugerencias y retroalimentaciones grupales.
Comunicación descendente: Aquí la comunicación fluye de un nivel del grupo u
organización a un nivel más bajo. Es utilizado por los líderes de grupo y los gerentes para
asignar metas, proporcionar instrucciones, informar a los subordinados, acerca de las
políticas o procedimientos, también para retroalimentar aspectos de su desempeño. Los
líderes pueden hacer uso para comunicarse con su personal como son: reuniones formales e
informales, intranet, dinámicas grupales, entrevistas personales, correos electrónicos.
Comunicación lateral: Aquí se da cuando la comunicación tiene lugar entre los miembros
del mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este tipo de
medio utiliza más herramientas como son comunicaciones directas verbales, reuniones de
grupos informales, uso de los correos electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de
grupos.

4. Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una institución o producto requiere de un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del
producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas.
Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida
en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la
necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Ante esta nueva realidad, la Comunicación Empresarial exige un modelo moderno, creativo, innovador y
holístico, que incluya a todos los públicos que interactúan con la marca y empresa, que abarque todos los
medios de interacción, y que procure una máxima coherencia entre la promesa de venta y la experiencia
que vive el cliente.
Esta nueva Comunicación es la denominada Estratégica, que como su nombre lo dice, informa, persuade y
hoy, hasta enamora de una manera global, considerando e interactuando con actores diversos, internos y
externos a la empresa, y enfocada al logro de objetivos SMART.
Una Comunicación Estratégica muy poderosa pero exigente a la vez, fundamentada en que TODO
comunica a favor o en contra de la reputación de la marca, cumple con tres funciones principales:
Tipos de comunicaciones corporativas
Unidad 1: La comunicación
 Obliga a la reflexión y análisis periódico sobre la calidad y calidez de la relación de la marca
y empresa con sus públicos.
 Define una línea directriz del modelo de negocio.
 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.

5. A pesar de que las necesidades comunicacionales en los diferentes tipos de organización son distintas,
todas tienen en común el hecho de que se basan en 3 ejes comunicacionales fundamentales:
Primer eje: Realidad corporativa
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización. Se divide en dos fases:
1. Delimitación y caracterización del entorno
El entorno de la organización es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o
adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y
tácticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la acción.
2. Caracterización de su estructura interna
Son 5 los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la organización desde la
perspectiva comunicacional
Razón de ser de la organización: a partir de la delimitación del sector y su entorno realizado en el anterior
paso, se define las implicancias comunicacionales de los servicios y productos que la organización ofrece.
Adicionalmente, se determina el espacio de competencia y complementariedad que la organización tiene de
sus empresas pares.
Focalización estratégica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de comunicación que
se deben adoptar para el cumplimiento de la misión, visión, objetivos, metas y plan de negocios.
Adicionalmente, se indaga sobre su nivel de conocimiento, divulgación y apropiación por parte de los
miembros de la organización.
Estructura organizacional: formas de división de poder, toma de decisiones y coordinación de tareas; es
decir, analizar con qué tipo de estructura organizacional cuenta y los diferentes flujos de información y
comunicación, identificar los responsables directos e indirectos de los medios, entre otros.
Proceso corporativos: análisis de los procesos primarios y secundarios, e identificación de las carencias y
vacíos comunicacionales en estos.
Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la organización, es
decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.
(Este tema lo retomaremos cuando veamos el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing)
Ejes comunicacionales fundamentales:
Unidad 1: La comunicación
Organización
Realidad
Corporativa
Imagen
Corporativa
Formas de
Comunicación

6. Segundo eje: Identidad e imagen corporativa
La identidad se construye desde la cultura organizacional a través del comportamiento, los símbolos y los
mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al
entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta premisa analizaremos de manera conjunta e
integral la identidad y la imagen.
La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es
decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De
hecho, cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:
En cuanto a la imagen, es una representación o “imagen mental”; donde “en primer lugar se define cuáles
son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la imagen de la empresa. Un
segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de ideas positivas/negativas que despiertan
estos atributos en la mente del público. Un tercer paso será la evaluación, en una escala de grados, de los
atributos seleccionados. Y finalmente una cuantificación del valor de cada atributo. En este punto también
se encuentra el nivel de posicionamiento, recordación, notoriedad y reputación de la organización. En
especial, el nivel de reputación-confianza que los públicos tienen de ella
Tercer eje: Formas de comunicación
El tercer eje comunicacional viene dado por las nuevas formas de gestionar la comunicación, y se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.
Ejes comunicacionales fundamentales:
Unidad 1: La comunicación
Comportamiento: es el
medio más importante y
eficaz por el cual se crea
la identidad corporativa
de una empresa. Los
públicos objetivos son los
que juzgan a la empresa
por sus acciones, por lo
que en este epígrafe se
analiza la relación entre
lo que se dice y lo que se
hace, y los diferentes
comportamientos que
construyen su cultura.
Comunicación:
identificación de envío de
mensajes verbales o
visuales. Una empresa
puede, por ejemplo,
informar que es
innovadora a sus
públicos objetivo, de
manera directa. Si el
mismo mensaje fuera
transmitido sólo
mediante el
comportamiento de la
empresa, el proceso
sería más largo y
laborioso. Aquí se
analizan los mensajes
emitidos y su efectividad.
Simbolismo: son toda
representación gráfica de
la empresa a través de
sus elementos:
Logo símbolo, color,
empaques, uniformes,
fachada y todas sus
aplicaciones
corporativas. Esta
caracterización está
direccionada al análisis
de la coherencia y
pertinencia de su
construcción con relación
a la imagen que se
quiere proyectar.

7. Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de
comunicación se avanza en la construcción del mapa comunicacional de la organización. El siguiente paso
es estructurar dos submapas complementarios: el de los destinos de comunicación y el de los medios; con
el fin de completar el panorama global de la organización y tener una plataforma para diseñar acciones
estratégicas.
Ejes comunicacionales fundamentales:
Unidad 1: La comunicación

8. Gestión de las comunicaciones corporativas
Unidad 1: La comunicación
DIRCOM: la Dirección de
comunicación es una
dirección central única.
Lleva acabo una visión y
una responsabilidad de
conjunto sobre las
comunicaciones en y de
la empresa, coordinadas
con la estrategia general
y los objetivos del
negocio. Tiene una
misión estratégica en el
plano comunicacional /
relacional dentro de la
estrategia general de la
empresa y en los
asuntos importantes.
Orienta y supervisa las
acciones institucionales y
de comunicación de las
diferentes Direcciones
Generales o
Vicepresidencias.
Comunicación
organizativa: es la
comunicación arraigada
a la organización y a sus
áreas funcionales. Se
indaga sobre la
pertenencia de los
valores conductuales, el
nivel de confiabilidad,
camaradería,
imparcialidad, respeto y
orgullo por la
organización por su área
de trabajo y por su
trabajo. El objeto es
identificar la cultura
organizacional cubriendo
los conceptos de
comportamiento y clima;
e identificar los sistemas
de información gerencial.
Comunicación de
marketing: formas de
comunicación que son de
carácter colectivo y
masivo. Busca
específicamente crear y
mantener la identidad y
el prestigio de la
empresa para lograr un
reconocimiento,
posicionamiento y
reputación ente sus
públicos.
DIRCOM
Comunicación
Organizativa
Comunicaciones De
Marketing
• Liderazgo comunicacional.
• Comunicación de crisis.
• Comunicación pública y
política.
• Identidad e imagen
corporativa.
• Políticas de comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
• Intracomunicación.
• Comunicación ambiental.
• Cultura organizacional.
• Sistemas de información.
• Cambios organizacionales.
• Todas las técnicas /
herramientas comunicacionales.
• Marketing social.

9. Comunicar es compartir. En marketing, las comunicación debe ser persuasiva: conseguir que el receptor
reaccione de acuerdo con los objetivos deseados. El objetivo es influir directa o indirectamente en la
conducta o el comportamiento.
La comunicación trabaja siempre con la marca como eje de referencia y coherencia en tiempo, y añadiendo
valor. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca y el consenso interno de la
alta dirección.
Los retos de la comunicación actual en los proyectos de marketing se basan en superar y aprovechar:
La fragmentación de audiencias y medios
Las oportunidades de las nuevas tecnologías
La necesidad de tangibilizar resultados
Papel de la comunicación en los proyectos de marketing
Unidad 1: La comunicación
Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio.
Además, todas las funciones de marketing tienen algún tipo de valor de comunicación.