Lectura sobre comportamiento del consumidor

1. Una de las metas principales de un programa de comunicación integral de marketing es desarrollar
métodos eficaces para persuadir a la gente de comprar bienes y servicios.
Comprender cómo un comprador toma la decisión de comprar los productos de un proveedor específico
ayuda al equipo de marketing a alcanzar esta meta.
Cuando se entienden mejor los pasos que se siguen para tomar decisiones de compra, es posible
crear programas más sólidos de comunicación de marketing.
El comportamiento de los compradores forma parte del proceso de compra tanto en los mercados de
consumo como en las transacciones de empresa a empresa. Un programa eficaz de CIM toma en
cuenta las maneras en que los bienes y servicios se compran en ambos mercados. La meta es adaptar los
mensajes de marketing a los públicos a los que están dirigidos en los medios apropiados.
Comportamiento del Consumidor
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos. Estudiaremos el comportamiento del consumidor,
cómo procesa la información, la toma de decisiones
y una aproximación al proceso de compras.
El proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores está compuesto por cinco pasos. Los
expertos de marketing, y en especial los creativos, deben comprender cada paso y preparar la
comunicación eficaz que conduzca de la forma más directa posible a la decisión de comprar.
Hay dos etapas del proceso que son clave de la comunicación de marketing. La primera es la etapa de
búsqueda de información, en la que el cliente repasa sus recuerdos y experiencias previas en busca de
formas aceptables de satisfacer una necesidad mediante la compra de un producto. La segunda etapa es
el proceso de evaluación de alternativas, en que la persona compara diversas posibilidades de compra.
Un programa eficaz de CIM se dirige a los posibles compradores que intervienen en estos procesos.
Proceso de compra de los consumidores
Buscar la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores es una actividad vital en las
comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada
campaña. En consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los
clientes a comprar productos.
La figura a continuación, representa un modelo del proceso de toma de decisiones de compra de los
consumidores.
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión
de compra
Evaluación
posterior
a la compra

2. Cada paso del proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los
que se relacionan directamente con el desarrollo de comunicación integral de marketing de calidad:
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
Las claves para crear programas eficaces de comunicación de marketing son el descubrimiento de cómo
los clientes buscan información sobre un producto y la evaluación de dicha información.
Después de que un consumidor reconoce un deseo o necesidad, el individuo busca información tanto
interna como externamente. Los mensajes de marketing deben tener el propósito de colocar el producto o
servicio en el conjunto evocado de posibilidades viables de compra del consumidor. Cuanto más interesado
esté el consumidor en la búsqueda, tanto más probable será que el producto tenga un impacto de larga
duración una vez comprado.
El grado hasta el cual tiene lugar la búsqueda externa también depende del nivel de motivación del
cliente. Cuanto mayor sea la motivación, mayor será también el grado de la búsqueda externa. La
motivación está determinada por las siguientes características del consumidor:
•Nivel de participación.
•Necesidad de cognición.
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Comportamiento del Consumidor
•Necesidad de cognición.
•Nivel de entusiasmo por comprar.
Las personas están motivadas para buscar información cuando sus niveles de participación son altos.
Participación significa la medida en que un estímulo o tarea se relaciona con las necesidades, deseos o
valores existentes del consumidor.
La necesidad de cognición es una característica de personalidad que una persona muestra cuando realiza y
disfruta de actividades mentales. Quienes tienen más necesidad de cognición pasan por el proceso de
pensar detenidamente una decisión.
La búsqueda también depende del entusiasmo por comprar de la persona. Los clientes a quienes les gusta
comprar emprenden una búsqueda más a fondo de los bienes y servicios. Quienes tienen mayor grado de
entusiasmo por comprar dedican más tiempo a analizar las alternativas disponibles. Los clientes ponderan
los beneficios y costos de las búsquedas y toman decisiones más o menos racionales respecto a la
magnitud e intensidad de la búsqueda de información.
Los conjuntos evocados, las actitudes y valores y los mapeos cognitivos explican cómo una persona
evalúa varias opciones de compra. Los conjuntos evocados revelan los productos que “dan la talla” y
recibirán consideración. Las actitudes y valores predisponen a los consumidores hacia algunos productos y
empresas y los alejan de otros.
Los mapeos cognitivos ayudan al cliente a relacionar sus ideas sobre una empresa con otras experiencias.

3. Los expertos de marketing tratan de identificar las actitudes y valores de los consumidores que afectan las
decisiones de compra, y se aseguran de no ofender a los posibles clientes con los mensajes. Es posible
establecer lazos fuertes con los clientes cuando el bien o servicio se relaciona de manera favorable con
actitudes y valores firmemente arraigados.
Por otra parte, el equipo de marketing debe comprender el comportamiento de los compradores
empresariales para elaborar un programa más completo e integral de comunicación de marketing. Los
miembros del centro de compras orientan las compras empresariales. Estos miembros incluyen a usuarios,
compradores, influyentes, responsables de las decisiones y guardianes. Cada rol es importante, aunque
una sola persona desempeñe más de un solo rol. Los miembros del centro de compras son seres humanos.
Esto significa que hay factores organizacionales e individuales que influyen en ellos y afectan las diversas
decisiones de marketing.
El proceso de compra de empresa a empresa es parecido al proceso de toma de decisiones de
compra de los consumidores. Un proceso de compra más formal incluye especificaciones formales,
ofertas de los posibles proveedores y un contrato que finaliza el acuerdo de compra.
El marketing de doble canal es el que se usa cuando la empresa vende prácticamente los mismos bienes
o servicios tanto a consumidores como a empresas. El marketing de doble canal crea economías de escala
y sinergias para la empresa proveedora. También aumenta las probabilidades de que un producto se venda
a todos los clientes posibles. El reto para el equipo de marketing consiste en crear mensajes de marketing
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Comportamiento del Consumidor
a todos los clientes posibles. El reto para el equipo de marketing consiste en crear mensajes de marketing
eficaces y congruentes para cada posible comprador, que tomen en cuenta cómo están presentes los
comportamientos de los compradores en los procesos de compra.
Modelo estímulo – respuesta del comportamiento de compra
En cuanto al proceso de compra, se puede analizar la compra, qué se compra, dónde y volúmenes de
compra, pero lo más difícil de analizar es el porqué, y esto se debe a que las decisiones de compra
responden a un proceso psicológico en el que se encuentran factores emotivos, de experiencia, etc. que
son los que influencian los gustos y preferencias de los consumidores.
Para entender este proceso un poco mejor, se plantea un modelo llamado de estimulo – respuesta, que
ayuda a visualizar cómo el consumidor toma sus decisiones de compra.
Estímulos
del Mercado
Otros
Estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Caja Negra del Consumidor
Características
del Consumidor
Proceso de
decisión del
Consumidor
Respuesta del
Consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de la
adquisición
Cantidad adquirida
Una Aproximación al Proceso de Compras

4. Una Aproximación al Proceso de Compras
En este modelo se observa que las 4 “P” y otros estímulos, conformados por las principales fuerzas que
conforman el ambiente del consumidor, penetran en la “caja negra del consumidor” (mente) y dan lugar a
ciertas respuestas.
Acá se puede inferir que los marketeros tienen que, con diversas herramientas, imaginarse el interior de
esa “caja”:
Primero, las características del consumidor influyen en cómo perciben los estímulos y reaccionan ante ellos.
Segundo, el proceso mismo de decisión de compra afecta el comportamiento del consumidor.
Características personales que influyen en el comportamiento del consumidor
Las características que se nombraran a continuación, influyen mucho en las decisiones del consumidor.
Son factores que el marketero no puede controlar pero debe tomarlos en consideración al momento de
diseñar un plan de marketing.
Factores culturales:
-Cultura: causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el
comportamiento se aprende.
Al crecer en una sociedad, el niño aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Al crecer en una sociedad, el niño aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos
de su familia y otras instituciones importantes.
- Subcultura: Cada cultura incluye subculturas mas pequeñas, o grupos de personas que comparten
sistemas de valores en experiencias y situaciones comunes (grupos religiosos, grupos étnicos, etc.)
- Clase social: Constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares. La clase social no se determina por un sólo factor, como los
ingresos, sino que se considera una combinación de ingresos, ocupación, educación, riqueza y otras
variables.
-Factores sociales:
- Grupos de pertenencia: son grupos que influyen directamente en el comportamiento de una persona y a
los cuáles pertenece. Se trata de grupos primarios (familia, amigos, los vecinos, compañeros de trabajo),
con los que se interactúa regularmente pero de manera informal, pero también hay grupos secundarios
(grupos religiosos, asociaciones profesionales), que son mas formales y con los cuales la interacción es
menos regular.
-Por ultimo, se encuentra el grupo de aspiración, que es aquel al que el individuo desea pertenecer.
-Estos grupos influyen en las personas de tres maneras: la exponen a nuevos comportamientos y estilos de
vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de si mismas porque desean “integrarse”, y
crean presiones de ajuste que afectan las elecciones de productos y marcas.

5. Una Aproximación al Proceso de Compras
-Factores personales:
- Edad y la etapa del ciclo de vida
- Ocupación
- Situación económica
- Estilo de vida
-Personalidad y concepto de sí mismo
-Factores psicológicos:
-Existen 4 factores psicológicos (Motivación, Percepción, Aprendizaje y Creencias y Actitudes) que influyen
en gran medida en las decisiones de compra de una persona:
- Motivación: Un motivo es un impulso, una necesidad lo suficientemente apremiante como para impulsar a
la persona a la satisfacción de la misma. La mayoría de las necesidades no son lo suficientemente fuertes
como para motivar a la persona a actuar en un momento dado, sin embargo, una necesidad se convierte en
motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad.
-Los psicólogos han desarrollado diferentes teorías de la motivación humana, entre las mas conocidas
tenemos las teorías de Freud, Jung y Maslow. En marketing y comunicaciones, nos valemos de ellas para
estudiar al consumidor.
-Quienes analizan las motivaciones saben que las personas no están conscientes de las verdaderas
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
-Quienes analizan las motivaciones saben que las personas no están conscientes de las verdaderas
fuerzas psicológicas que conforman su comportamiento. Estos investigadores reúnen información completa
sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos mas profundos de su elección de
ciertos productos.
-Utilizan diversas técnicas “proyectivas” para bajar la guardia al ego: asociar palabras, completar oraciones,
interpretar imágenes, desempeñar papeles, etc. Y pueden llegar a conclusiones tan extrañas como: que las
personas no consumen pasitas por ser arrugadas y asociarlas a la vejez o que las mujeres toman muy en
serio hornear una torta porque inconscientemente pasa por el acto simbólico de dar a luz.
Entre todas estas teorías, Maslow trató de explicar la razón de que una persona sea impulsada por
necesidades especificas en determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades
humanas se organizan en una jerarquía, de las mas apremiantes a las menos urgentes. Cuando una
necesidad importante está satisfecha, dejara de motivar a la persona, que tratara de satisfacer la siguiente
en importancia.

6. Una Aproximación al Proceso de Compras
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Necesidades Fisiológicas (hambre y sed)
Necesidades de Seguridad
(Seguridad, protección)
Necesidades sociales
(pertenencia, amor)
Necesidades de
estima (autoestima, reconocimiento,
status)
Necesidades
de
auto-actualización
(realización y
desarrollo personal)
Jerarquía de necesidades de Maslow
- Percepción: Una persona motivada esta lista para actuar. El Cómo lo hace depende de su percepción de
la situación. Dos personas con las mismas motivaciones y en la misma situación podrían actuar de muy
diferente manera porque perciben la situación en forma diferente.
La percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para
conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estimulo de manera
diferente a causa de los tres procesos de percepción, exposición selectiva, distorsión selectiva y retención
selectiva.
La Exposición selectiva se refiere a limitar la información a la que estamos expuestos. Es la tendencia de
las personas a eliminar la mayor parte de la información.
La Distorsión Selectiva es un proceso en el cual cada persona trata de acomodar la información que recibe
en su marco mental, es decir, no es otra cosa sino la tendencia de las personas a adaptar la información a
su significado personal (distorsionar el mensaje).
Por ultimo, la Retención Selectiva plantea que las personas tienden a retener sólo la información que apoya
su actitud y sus creencias, es decir, pueden llegar a retener solo parte del mensaje.

7. Una Aproximación al Proceso de Compras
Estos tres factores de la percepción, implican que los comunicadores tienen que trabajar mucho para que
sus mensajes sean recibidos. Esto explica por qué con frecuencia se recurre al drama y a la repetición.
- Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la
experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los teóricos de la especialidad afirman que la
mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción
entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento.
El significado práctico de la teoría del aprendizaje para los marketeros y comunicadores es que pueden
incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos poderosos, utilizando claves
motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.
- Creencias y Actitudes: Mediante la acción y el aprendizaje, se adquieren creencias y actitudes. Esto a su
vez, influye en el comportamiento de compra. Una creencia, es un pensamiento descriptivo acerca de algo.
Estas creencias podrían estar basadas en conocimiento u opiniones verdaderas, o en la fe, y podrían o no
implicar una carga emocional.
Al marketero y al comunicador le interesan las creencias sobre bienes y servicios específicos, porque dan
lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, por lo que las personas tienden a
actuar de acuerdo con sus creencias.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Modelo cuadrícula FCB
Este modelo muestra cómo los consumidores participan en el proceso de compra de distintos tipos de
productos. Hay cuatro cuadrantes que se basan en dos dimensiones:
11
33
22
44
Alta ImplicaciónAlta Implicación
Baja ImplicaciónBaja Implicación
PensarPensar SentirSentir
InformativaInformativa AfectivaAfectiva
FormaciónFormación
dde Hábitose Hábitos
AutoAuto ––
satisfacciónsatisfacción

8. Una Aproximación al Proceso de Compras
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
En el primer cuadrante de la cuadrícula FCB, se encuentran productos que son de alta importancia para
el comprador, generalmente son productos más costosos. Los consumidores buscan mucha información
antes de tomar una decisión de alta implicación (carro, casa, seguro, etc.). Los consumidores piensan en
muchos atributos del producto, tales como funcionalidad y precio antes de comprarlos. La estrategia básica
para comprar es primero informarse sobre el producto, lego tomar una actitud y emociones hacia el
producto, y luego comprarlo. Así que los consumidores siguen una secuencia de aprender, sentir y hacer.
Estos productos son publicitados principalmente con publicidad que tiene textos largos e informativos,
normalmente en revistas, periódicos y plataformas online que permiten textos largos.
En el segundo cuadrante, vemos compras de alta implicación, como en el primer cuadrante, pero también
requiere de una toma de decisión emocional. Estos productos conllevan una realización psicológica. Por
ejemplo, compramos ropa de diseñador porque nos hace sentir bien (joyas, perfumes caros, vinos, motos,
una cena costosa, pueden incluirse en este cuadrante). Incluso un carro, que normalmente pertenece al
primer cuadrante puede estar en este si se trata de un deportivo convertible rojo que compramos porque
nos hace sentir jóvenes y a la moda. Los consumidores acá siguen un proceso de sentir, aprender y
hacer. Dado que se requiere una comunicación emocional, el objetivo creativo es impacto en la ejecución,
a través de exposición impresa dramática, o publicidad enfocada en imágenes.
El tercer cuadrante, es para productos que requieren una decisión racional, pero de baja implicación.
Detergentes, productos de papel, gasolina, y la mayoría de los productos de uso diario pertenecen a este
cuadrante. Dado que estas son decisiones racionales, los consumidores generalmente necesitan recibir unacuadrante. Dado que estas son decisiones racionales, los consumidores generalmente necesitan recibir una
razón para comprar que diferencia al producto del resto. A pesar de ser una decisión racional, la baja
implicación significa que los consumidores no van a revisar largos anuncios de prensa. El aprendizaje
ocurre frecuentemente después de la compra exploratoria. El modelo de jerarquía de este cuadrante es un
patrón de hacer, aprender y sentir. El elemento creativo para esta estrategia requiere publicidad que
estimule al consumidor a recordar el producto, y a crear y reforzar la lealtad de marca, el hábito y la compra
repetida. Publicidad de recordación, cupones u otras promociones pueden ayudar en este cuadrante. Las
aplicaciones para los medios son publicidades de pequeño tamaño, en el punto de venta, de radio, y todos
aquellos que apunten a una alta frecuencia.
El cuarto cuadrante, es para productos que son de baja implicación y emocionales. Estos artículos te
hacen sentir bien u ofrecen auto-satisfacción. Aquí se encuentran el entretenimiento, snacks, comida
rápida, chucherías, bebidas no alcohólicas, cine, licores y más. En muchas ocasiones estas son compras
de conveniencia. Los productos en esta categoría no tienen realmente muchas razones racionales para que
compres, y se apoyan mucho en el sentirse bien. Los consumidores siguen una secuencia de hacer, sentir
y aprender para sus decisiones de compra. Dado que la experiencia del producto es una parte necesaria
del proceso de comunicación, con frecuencia se une los estilos de vida a la imagen del producto, cosas
como “si eres joven” entonces tomas una cierta marca de refresco. Estos productos se consideran los
pequeños placeres de la vida. Hacer publicidad con imágenes donde se muestra la satisfacción inmediata
que ofrece el producto es un requisito. Vallas, publicidad en el punto de venta, comerciales de televisión,
redes sociales, son las recomendaciones usuales.

9. Una Aproximación al Proceso de Compras
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Se puede observar, que este modelo cubre más o menos todas las categorías de productos y revela cosas
importantes en cuanto a cómo deberíamos comunicarnos con los consumidores para cada tipo de producto,
tomando en cuenta la forma en que los consumidores procesan la información para dichos productos.
Cómo los Consumidores Procesan la Información
Resulta de suma importancia entender cómo los consumidores procesan la información, pues cuando nos
estamos comunicando con ellos siempre existe el riesgo de que se pierdan los mensajes en el camino.
Entender este proceso nos ayudara a refinar nuestros mensajes para que puedan sobrevivir hasta el
momento donde el consumidor de hecho los aproveche.
En el ambiente saturado de mensajes de hoy en día, es crítico comunicarse con los consumidores usando
todos los medios de forma consistente e idealmente de una forma muy simple y con sinergia.
Las comunicaciones de marketing de hoy en día se hacen cada vez más difíciles pues hay más empresas
tratando de atrapar la atención del consumidor. Estos están expuestos a una cantidad excesiva de
mensajes publicitarios, para atravesar esa saturación, es necesario encontrar el momento y lugar
correcto para conectar con el público objetivo, y construir mensajes de marca que sean muy simples,
impactantes y creativos.
Incluso, cuando las personas ven o escuchan los mensajes publicitarios, eso no significa que realmenteIncluso, cuando las personas ven o escuchan los mensajes publicitarios, eso no significa que realmente
estén procesando la información. Acá retomamos los conceptos relativos a la percepción antes expuestos,
para enmarcar el procesamiento de la información por parte de los púbicos.
La teoría del proceso selectivo ofrece una explicación sobre el proceso a través del cual los individuos
reciben, prestan atención, comprenden y recuerdan información. Esta teoría está compuesta por cuatro
pasos: exposición selectiva, atención selectiva, comprensión (distorsión) selectiva y retención
selectiva.
Esta teoría dice que en general las personas seleccionan los mensajes que se alinean con sus creencias
actuales. Interpretan la información de su propia manera y tienden a evitar los mensajes que no sean
consistentes con sus creencias.
Los primeros dos pasos del proceso selectivo son la exposición y la atención selectiva, y son casi
sinónimos. Se refieren a la idea de que los intereses, opiniones y creencias son sumamente importantes
porque influencian a las personas al momento de prestar atención. Las personas seleccionan
intencionalmente qué mensajes ver y qué mensajes ignorar del todo. Es imposible leer, escuchar o ver
todos los mensajes disponibles en los medios. Por eso nos exponemos de forma selectiva y prestamos
atención a aquellos mensajes que nos interesan.
El siguiente paso es la comprensión (distorsión) selectiva. Se refiere a cómo los individuos interpretan la
información a la que han prestado su atención de forma consciente y voluntaria.

10. Cómo los Consumidores Procesan la Información
Las personas tenemos la tendencia de alterar el significado de los mensajes para que sean consistentes
con nuestras creencias y actitudes preexistentes. En otras palabras, usamos nuestra experiencia previa,
memorias y expectativas para darle sentido al mensaje. Esto sugiere que un mensaje puede tener
significados totalmente diferentes para personas distintas dependiendo de su contexto, valores, actitudes y
creencias.
El último paso es la retención selectiva. Este paso es principalmente sobre si los consumidores
recordaran nuestra marca en el punto de venta. Las personas recuerdan mensajes que apoyan sus
creencias en lugar de aquellos que la contradicen. Así que a través de los diversos procesos está caro que
las personas, tanto de forma consciente como inconsciente, preferimos mensajes que estén alineados a
nuestras creencia previas. Además, recordamos la información por un período más largo de tiempo, una
vez más, cuando es consistente con nuestras actitudes ya definidas.
Para que los mensajes sobrevivan hasta el último paso, las marcas deben prestar mucha atención a las
creencias y actitudes de su audiencia, para ofrecerles mensajes que sean lo suficientemente simples y
directos para evitar las distintas interpretaciones que sean atractivas para su público objetivo. Para que un
anuncio sea exitoso, debe llegar físicamente al consumidor, el consumidor debe prestarle atención, lo debe
comprender correctamente y debe guardarlo en su memoria para recordarlo en el punto de venta.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

11. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada
- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
– Clow, Kenneth E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integralen marketing. Pretice Hall
Hispanoamericana. México
-Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
-Sayin, Eda. Consumer Information Processing. IE Business School. España.