Jornada organizada por la Cámara de comercio de Alicante donde se trató el tema de búsqueda de agentes comerciales en Alemania. http://oftex.es/

1. Alemania: ¿Cómo encontrar tu
agente comercial?
Cámara de Comercio de Alicante
04/07/2012

2. 1. España y Alemania: datos generales
Madrid Berlín
Español, Catalán, Gallego y Vasco Alemán
Democracia parlamentaria y
República federal parlamentaria
monarquía constitucional
1 enero 1986 25 marzo 1957 (UE)
€ €
504. 030 km2 357,021 km2
46M habitantes 81,757,600M habitantes
29.651 $ PIB per cápita 40.800 (09)$ PIB per cápita
20% paro 7,1% paro
Francia, Italia, Bélgica, Luxemburgo,
Francia y Portugal Austria, Holanda, Dinamarca, Polonia,
Suiza i República Checa
Metal, acero, carbón, cimiento,
Textil, alimentación y bebidas, metal,
químicos, maquinaria, automoción,
químicos, construcción naval,
máquina herramienta, electrónica,
automoción, máquina herramienta,
alimentación y bebidas, construcción
turismo, cerámica, farmacéutica
naval, textil

3. 2. España y Alemania: datos económicos
Evolución del PIB a Alemania
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
+3,2 +1,2 +0,0 -0,2 +1,2 +0,8 +3,4 +2,7 +1,0 -4,7 +3,6 +2,4
Fuente: destatis.de
Evolución del PIB a España
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
+4,5 +3,3 +2,7 +3,2 +3,4 +3,8 +4 +3,2 -1,4 -3 -0,1 +0,7
Fuente: INE

4. 3. Alemania: estados federados
16 BUNDERSLÄNDER

5. 3. Alemania: estados federados
PIB Alemania 2009, EUR mil millones
fuente: destatis.de

6. 3. Alemania: estados federados
17a posición en el mundo (2010, EUR mil millones)
Fuente: Banco Mundial

7. 4. España y Alemania: Relaciones bilaterales
Font: destatis.de

8. 4. España y Alemania: Relaciones bilaterales
Alemania, Exportaciones por países
Unidades: MIL Milllones de euros.
Exportaciones Alemanas
Francia 81,9
USA 53,8
Reino Unido 53,2
Italia 51,1
Austria 48,2
Bélgica 42,2
Suiza 35,3
Polonia 31,6
España 31,3
Suezia 15,9
Turquía 11,5
Grecia 6,7
Australia 6,3
EAU 6,1
Arabia-Saudí 4,8

9. 4. España y Alemania: Relaciones Bilaterales
España, Exportaciones por países (Nov. 2010)
Unidades: Millones de euros.
% sobre %
Valor total absoluta % mes acumulado
Unión Europea (UE-27) 11.826,2 67,5 1.980,3 20,1 14,9
Alemania (2ª posición) 1.914,2 10,9 316,2 19,8 9,8
Francia 3.088,7 17,6 395,5 14,7 12,2
Italia 1.664,3 9,5 522,2 45,7 25,6
Reino Unido 1.025,7 5,9 119,4 13,2 15,8
Resto del mundo 5.698,8 32,5 1.477,0 35 23,1
Fuente: Idescat

10. 5. Alemania: sectores exportadores de España a
Alemania
•Automóvil y partes de automóvil
•Máquina-herramienta
•Farmacéutico
•TIC
•Industria electrónica
•Alimentación

11. 6. Alemania: sectores con demanda de importaciones
•Automóvil
•Químico
•Farmacéutico
•Máquina-herramienta
•Aeronáutica
•Productos agroalimentarios
•Licitaciones y concursos públicos*
•Telecomunicaciones
•Electrónica
•Biotecnología

12. 7.Alemania: Facilitadores y barreras de entrada
al mercado
Facilitadores:
•Mercado más grande de Europa con alto poder adquisitivo y bajo riesgo
• Situación geográfica: frontera con países de Europa Occidental y Oriental
•Aspectos culturales: más próximo que otros países lejanos.
•Situación política y económica estable.
•Mercado único: no aranceles.
•Métodos de pago parecidos a los que utilizamos en España.
•Otros: información más accesible y fiable (financiera, mercado, estadísticas, etc.), misma franja horaria
que facilita la comunicación, etc.
•Resultados a medio plazo
•Barreras:
•Mercado altamente saturado
•Aspectos culturales: germánicos vs. latinos
•Exigencia de excelencia en calidad y servicio

13. 8. Alemania: canales de entrada al mercado
producto
mercado
Exportación Exportación Joint Inversión
Licencias
Indirecta Directa Ventures Directa
productor

14. 8. Alemania: canales de entrada al mercado

15. 9. Alemania: canales de entrada al mercado,
distribuidores y agentes comerciales
Diferencias entre agentes comerciales y distribuidores
AGENTES DISTRIBUIDORES
Trabajan a comisión Compran y venden. Margen más
importante
Productos estándar o a medida Productos estándar y/o técnicamente
complejos
La empresa controla más el marketing mix La empresa no controla el marketing mix.
porque tiene relación directa con el No tiene relación directa con el cliente.
cliente.
La empresa tiene que dedicar más La empresa dedica menos recursos:
recursos: comerciales y administrativos comerciales y administrativos
Pedidos grandes o pequeños Pedidos más grandes
Ofrecen plazos de entrega más largo Ofrecen plazos de entrega más corto

16. 10. Alemania: Ventajas del agente comercial
•La empresa se ahorra los gastos de selección, formación y costes fijos que supondría mantener
personal comercial propio en el mercado objetivo
•El agente nos ahorra también tiempo de conocimiento e introducción en el país puesto que él
debe de estar, a priori, bien introducido y ser buen conocedor del mercado objetivo.
•Las ventas quedan más diversificadas a través de un agente que si utilizamos un distribuidor
•El agente puede aportar clientes y contactos de muchos años que confían en él pero no
confiarían en nosotros sin la figura intermediaria de dicho agente.
•Utilizar la figura del agente comercial nos permite mantener mayor control sobre algunos
aspectos importantes del marketing mix de la empresa, como la política de precios, la utilización
de la imagen de marca, el posicionamiento del producto, etc., si comparamos con el nivel de
control que conseguimos utilizando la figura del distribuidor.
•La relación de la empresa con un agente comercial no es laboral

17. 10. Alemania: Desventajas del agente comercial
•La empresa debe asumir la responsabilidad de la logística y del envío de los pedidos a los
clientes.
•Como la empresa tiene más clientes directos en el mercado, cuando se trabaja con un agente
que cuando se trabaja a través d’un distribuidor, la gestión administrativa es más compleja.
•Los agentes no se hacen, generalmente, cargo del servicio post-venta si éste es necesario.
•Trabajar con un agente puede implicar una cierta pérdida de control sobre la política de
márketing en el mercado, menor a si se trabaja a través de un distribuidor pero superior a si se
utilizan comerciales propios de la empresa.
•El control de los agentes comerciales no suele ser tarea fácil a causa de las diferencias
culturales y porque acostumbran a trabajar para varias empresas: son figuras independientes.
•Los agentes comerciales suelen exigir que la empresa se haga cargo de sus gastos de viaje
cuando deben de trasladarse para recibir formación, participar en ferias, etc. y no acostumbran a
hacerse cargo de ninguna acción promocional.
•Los agentes comerciales se benefician, en muchos países, de una amplia protección legal , a
veces, mal equilibrada con respecto a la de sus mandantes.

18. 11. Alemania: Métodos de búsqueda tradicionales
•Pedir listados de posibles agentes comerciales a las Oficinas Comerciales de
España en el extranjero:
http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,528044
9_5310100_5310307_0,00.html
•Consultar directorios internacionales que incluyen la descripción de la actividad
de la empresa (ej. Kompass, Europages) http://es.kompass.com/
•Poner un anuncio en el boletín o la web de la asociación nacional de
intermediarios comerciales o de agentes comerciales de Alemania:
http://cdh24.de/en/verband/organisation

19. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

20. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

21. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

22. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

23. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

24. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos
•Boca a boca: preguntar a colegas fabricantes que lleven productos complementarios
si conocen a alguien fiable.
•Participación en encuentros de agentes comerciales en el país de destino.
http://www.youtube.com/watch?v=pvjQOVA5h_o
•Poner un anuncio en las revistas especializadas del sector en el país de destino
(recibir antes un ejemplar antiguo)
•Poner un anuncio en el stand si la empresa participa en ferias sectoriales
internacionales.
Realizar búsqueda libre en google.de y mediante búsqueda avanzada: más agentes
alemanes disponen de página web- nada corriente en España o Francia.

25. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos
pero 100% exitosos
•Definir el tipo de productos complementarios al nuestro y que podrían
completar la oferta del representante. ¿Conocemos marcas?
Visitar las webs de las asociaciones de fabricantes europeos (se
pueden pedir los datos a las Oficinas Comerciales) o los catálogos
virtuales de las ferias sectoriales.
mediante búsquedas libres en google, buscar fabricantes de estos
productos complementarios.

26. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos
pero 100% exitosos
Visitar incansablemente las webs de los fabricantes internacionales
complementarios hasta encontrar aquéllas dónde figuren los representantes en los
países de nuestro interés. Confeccionar una lista lo más completa posible.
www.auma.de
Visitar las webs de los representantes para averiguar qué otros productos venden:
estos productos deberían de ser también complementarios al nuestro. Visitar las
webs de los fabricantes y repetir el proceso realizado anteriormente buscando más
agentes comerciales.

27. 11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos
pero 100% exitosos
http://es.linkedin.com
http://www.xing.com/

28. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Perfil personal:
• ¿Qué edad tiene nuestro candidato y/o los
principales comerciales de su empresa ?
• ¿Se trata de una persona dinámica y motivada?
• ¿El candidato es educado, limpio y agradable? Su
discurso no es excesivamente agresivo ni excesivamente
pasivo?
• ¿Parece una persona razonable?¿ Son sus pretensiones
coherentes y las expone de una forma estructurada y
argumentada? ¿Nos transmite buen « feeling »?

29. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Perfil profesional:
• ¿Cuál es su experiencia en el sector que nos ocupa?¿Ha sido una
experiencia comercial o técnica?
• ¿Desde cuándo se dedica a la actividad de agente comercial ?
• ¿Viaja mucho? ¿Visita a los clientes personalmente?

30. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Fuerza de ventas
* ¿Trabaja solo? Si no, ¿con cuántos comerciales cuenta el
candidato?
¿Son propios? ¿Qué soporte administrativo tiene?
•¿Es necesario que el candidato amplíe su fuerza de ventas para representar
de forma eficaz nuestro producto? En caso afirmativo, ¿está el candidato
dispuesto a ello?
Cifra de ventas
• ¿Ha aumentado la cifra de ventas del candidato de forma coherente? Si
no, ¿cuál es el motivo? Intentar determinar la cifra de facturación durante
los últimos 3 años.

31. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Mix de producto:
* ¿Cuántas y qué empresas representa el
candidato?
* ¿Son los productos compatibles con los nuestros ?
* ¿Puede darse algún conflicto de intereses?
* ¿Representa el candidato a otras empresas españolas?
¿Cuáles son?
* En el caso de representar a alguna empresa
competidora, ¿cómo se propone integrar a la nuestra en
su oferta?

32. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Recursos disponibles:
* ¿ Cuenta el candidato con los medios de
comunicación adecuados? (email, fax, etc.)
* ¿Son las instalaciones modernas, limpias y
ordenadas?
* Si el producto exige conocimientos técnicos,
¿ está el candidato preparado en este sentido?

33. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Perfil de la clientela
*¿Qué tipo de empresas visita
habitualmente?
*¿Son éstos, clientes
potenciales interesantes para nuestra
empresa?
*¿Cuáles son sus principales cuentas?

34. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Faceta comercial
* ¿Puede y está dispuesto el candidato a recopilar información
de mercado para nuestra empresa ?
* ¿ Qué tipo de tarea comercial realiza habitualmente?
* ¿Es la tarea comercial realizada suficiente ?
¿Cómo la distribuye entre las empresas que representa?
* ¿ Nos pide el candidato la realización de algún tipo de acción
promocional en el mercado? ¿Cuáles?¿ Qué coste tienen?
* ¿ Con qué medios de promoción cuenta?
¿Tiene catálogo? ¿y web?
* ¿ Es capaz, el candidato, de presentarnos un plan de acción comercial
coherente a 6 mesos vista?

35. 12. ¿Cómo evaluarlos?
Análisis territorial
*¿Cuál es la zona de ventas
deseada?
*¿Es coherente con la fuerza
comercial del candidato?
*¿Tiene el candidato otras oficinas en el
territorio?

36. 13. Alemania: zonas comerciales
Propuesta de zonas naturales,
pueden existir variaciones:
Zona 1: Baviera
Zona 2: Baden-Wurtemberg
Zona 3: Renania del Norte
Westfalia
Opcionales a Zona 2 y 3:
•Sarre + Renania del Sud +
Renania del Nord
•Sarre+Renania del Sud+ Baden
Wurtemberg
•Hesse+ Renania de Norte
•Hesse+ Renania del Sud
•Zona 4: Baja Sajonia +
Hamburgo
Opciones a Zona 4:
Kiel + Meckemburg + Hamburgo
Zona 5: Turingia + Sajonia +
Magdeburg
Zona 6: Berlín
Zona libre o añadida a zona 5.

37. 13. Alemania: zonas comerciales
PLZ-7,8,9

38. 14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?
► LA SELECCIÓN
Debe ser rigurosa, hay que plantear abiertamente todas las preguntas necesarias
 Descartar a los candidatos conflictivos, excesivament exigentes, prepotentes, por más experiencia
que puedan tener.
Contrastar siempre las referencias: hablar con sus empresas representadas para contrastar
informaciones

39. 14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?
► EL CONTRATO
•Debe ser justo para ambas partes pero siguiendo el modelo standard de la empresa: no
podemos tener tantos contratos como agentes. Tampoco es conveniente ni que sea demasiado
generoso ni demasiado poco. No hay que ceder nunca ante demandas no razonables
•Debe incluir un periodo de prueba mínimo de 6 meses
•Hay que fijar un objetivo de ventas: si no es posible hacer ésto para el periodo de prueba fijar
un programa de acción comercial que el agente deba cumplir

40. 14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?
► PRESTAR ATENCIÓN AL INICIO DE LA RELACIÓN
•Si el agente debe ser formado por la empresa, conviene hacerlo cuanto antes: interesa que
empiece a trabajar en seguida y el periodo de formación es una buena ocasión para conocerlo
mejor.
•Contestar rápidamente a toda solicitud de precios, muestras, consultas, etc. que genere el
agente.
•Programar un viaje conjunto durante el periodo de prueba: conviene contrastar cómo se
desenvuelve el agente ante el cliente y cómo presenta el producto
No hay que “olvidarse” nunca del agente: al principio de la colaboración es cuando necesita más
nuestro apoyo y seguimiento puesto que resulta fácil dejarse llevar por el día a día y olvidar el
nuevo proyecto.
Un agente que no pasa consultas, que no nos llama ni nos manda correos NO ESTÁ
TRABAJANDO. Un agente que vemos activo conseguirá pedidos tarde o temprano.

41. 15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda
Producto y marcas de La empresa es fabricante de tornillería y decoletaje a
su empresa con las que medida.
su socio extranjero
tiene que trabajar:
¿qué figura hay que La empresa busca agentes comerciales que visiten a los
buscar para la empresa? clientes finales que se adecuan a sus productos.
¿Tenemos que Estas son las zonas más industriales
determinar zonas? Baden-Württemberg
Bavaria
Berlín + Brandenburg
Bremen + Niedersachsen
North Rhine-Westphalia
Saxony + Thuringia

42. 15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda
¿Trabaja en Alemania? Sí, con dos agencias de representación.
Perfil de clientes que su Los clientes tienen que ser los siguientes por orden de
socio extranjero debe prioridad: aeronáutico, médico, defensa, electromecánico,
tener: eléctrico/electrónico, electrodomésticos, automoción.
Marcas o productos Todo lo referente a la subcontratación industrial.
complementarios que
su socio extranjero
podría llevar:

43. 15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda
Número de agentes Fuente de los agentes
contactados personalmente
15 Visitas de empresas que
ofrecen productos
complementarios
26 Búsqueda activa en Cdh.de
12 xing
18 Búsqueda libre en google
3 Recomendación de otro
agente
74 Total de agentes contactados

44. 15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda
Total de agentes que muestra 8
interés y desean conocer y
negociar con la empresa
Fuentes Agentes
Visitas de empresas que 1
ofrecen productos
complementarios
Búsqueda activa en Cdh.de 1
xing 1
Búsqueda libre en google 3
Recomendación de otro 2
agente encontrado en otra
fuente

45. 15.Caso práctico 2: adaptación al mercado
Empresa del sector del mueble de diseño
Agentes comerciales que se dirijan a tiendas de diseño
y al sector contract
•Idioma: clientela y documentación
•Calidad
•Embalaje
•Flexibilidad de productos
•Métodos de pago: 3% de descuento por pago inmediato
•Mejora del servicio
•Si se hacen cambios: argumentados y reflexión y consulta con partners
locales. Ex. Listado de precios
•Contactar un servicio de comunicación para llegar a medios de
comunicación alemanes: sector en particular: press kit.

46. 16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (1)
Ordnung: reglas, códigos, regulaciones, certificaciones exigidas. Cabe entender
que la sociedad trabaja bajo esta premisa.
Se tiene que demostrar que somos excelentes en la calidad del producto y
servicio.
Mostrar interés en aspectos ecológicos y sostenibles.
Puntualidad en todos los aspectos: reuniones, pedidos, pagos...
Reuniones:
Las reuniones se tienen que fijar con un mínimo de 3 semanas de antelación.
agenda y respectar principio y final.
Se puede iniciar la conversación informal pero generalmente van directo a los
negocios.
no interrumpir si la otra persona aun no ha terminado!
no hablar mal de los competidores

47. 16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (2)
Los hechos, números y gráficos son más importantes que la historia de la
empresa familiar y aspectos emocionales.
Las decisiones se tienen que analizar a fondo y tomar por consenso. No se tiene
que poner presión.
Se tienen que revisar muy bien los contratos y negociarlos con los argumentos
justificados.
No hace falta establecer relaciones personales para hacer negocios, separan los
dos aspectos.
El tratamiento es formal.
El espacio persona es muy importante
Se tienen que evitar la exaltación o chillar en público

48. 16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (3)
Al final de una reunión con varias personas o de una presentación, los asistentes
dan golpes a la mesa con los nudillos de la mano para mostrar que están satisfechos.
La comida más usual para los negocios es la hora de comer.
Temas de conversación usuales en momentos informales son: hobbies, vacaciones y
bebida alcohólicas.
Los alemanes no son “workaholics”: cogen 6 semanas de vacaciones y su jornada
termina entre las 16hrs y las 17hrs.

49. 17.Alemania: Páginas webs útiles
www.destatis.de: Instituto de estadística alemán
www.ine.es: Instituto de estadística español
http://www.taric.es:
http://comtrade.un.org/db/dqQuickQuery.aspx UN Comtrade: estadísticas de
exportación e importación entre países
www.icex.es
https://www.camaras.org
www.auma.de: Ferias en Alemania y a nivel mundial
http://www.cdh.de Federación de agentes comerciales Alemania
http://www.ahk.es/es/ Cámara Alemana de España

50. Danke Schön!
Cámara de comercio de Alicante
04/07/2012