Compte rendu de la worksession Osereso du 23 novembre 2009: Comment utiliser le web social pour mobiliser une audience cible au sein et/ou en dehors de l’organisation (communication, recrutement, fidélisation, etc) par Émeric Ernoult

1. Pourquoi et comment créer
votre propre plate-forme web
sociale?
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2. bienvenue sur la communauté !
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3. qui suis-je ?
• Co-fondateur d’affinitiz, société affinitiz créée en juillet
2000 par deux fondateurs complémentaires : technique &
commercial
• 10 années d’expérience dans l’Internet communautaire et
social (pionniers en France)
• 100% Spécialisée dans le web comunautaire et social
• Une équipe de 7 personnes
• Une technologie unique au service de 400.000 utilisateurs
sur 30.000 blogs et communautés
• Plus de 15 clients et partenaires institutionnels
représentant un vaste panel d’usages (associations,
collectivités, entreprises, marques, BtoC et BtoB)
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4. Quelques réalisations d’affinitiz
Les avocats City Raid Andros Accueil des villes françaises
Réseau professionel Réseau événementiel de marque Réseau associatif
Servir la France CCI de la Sarthe WorldGSM
Facebook militaire Communauté d’entrepreneurs Fans de téléphones mobiles
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5. Introduction : sujet et hors sujet
Le sujet : comment utiliser le web social pour
mobiliser une audience cible au sein et/ou en
dehors de l’organisation (communication,
recrutement, fidélisation, etc)
Les hors sujet :
Le knowledge management
L’intranet
Le travail collaboratif
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6. Introduction : Les 4 familles d’objectifs
Fidélisation
Image Conquête
Visibilité
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7. Introduction : Les 4 familles de motivations
Valorisation
d’expertise
Rencontres de Partage de
« semblables » passions
Entraide
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8. Introduction : forum vs. web social 2009
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9. Introduction : forum vs. web social 2009
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10. Introduction : pas de “taille unique” dans le
web social
Le web social permet de répondre à un grand
nombre d’objectifs stratégiques variés, qu’ils visent
les populations internes ou externes, BtoC ou BtoB,
l’augmentation des revenus, de la visibilité ou
l’amélioration de l’image, des produits, etc.
MAIS :
Il n’y a pas de réponse unique pour toutes les
problématiques
Chaque cas requiert une réflexion, une stratégie et
des moyens spécifiques (et souvent différents)
Il est fréquemment nécessaire de bousculer de
vieille habitudes, ce qui n’est jamais facile
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11. Les critères qui permettent de
“franchir le pas”
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12. Critères relatif à la notoriété et à
l’attachement à la marque
La marque bénéficie d’une forte notoriété et d’un
fort attachement de ses « fans »
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13. L’usage des produits de la marque résulte
d’une passion
La marque en elle-même ne passionne pas mais ses
produits sont utilisés pour donner vie à une passion
Passion : la voile
Passion : le ski
Passion : le scrapbooking
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14. La nature même de la population cible
La marque s’adresse à une population cible qui est
en soi une communauté d’affinités
Affinités: les parents Affinités: les patients
Affinités: les chefs
Affinités: la famille
d’entreprises
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15. L’expertise et le savoir-faire de l’entreprise /
marque
La marque a un savoir-faire et une expertise
reconnue et à forte valeur ajoutée
Expertise: systèmes
d’information
Expertise: juridique
Expertise: l’énergie
Expertise: bricolage, déco
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16. Cas pratique :
Illustrations concrètes
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17. La marque “passion”
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18. La marque “produits passion”
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19. La marque “population cible homogène”
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20. La marque “experte”
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21. Cas pratique :
10 minutes pour analyser le
potentiel web social d’une
marque/organisation présente
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22. Créer ma propre plate-forme ou
utiliser celles qui existent ?
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23. Partage de média (youtube dailymotion, Flickr,
etc.)
Excellente solution pour diffuser largement et
gratuitement des media et permettre leur rediffusion
Aucun intérêt si vous n’avez pas de nombreux
media (vidéos ou photos) à diffuser
Ne crée pas de communauté, de sentiment
d’appartenance, de conversation
Plutôt un canal alternatif de diffusion de contenu
existant qu’un véritable outil web social
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24. Micro blogging (Twitter)
Excellente solution pour diffuser une actualité
instantanée (promo, coupons, etc.) ou s’adresser à
une communauté « d’experts ».
Pas utilisé par le « grand public », reste cantonné à
une poignée « d’early adopters », peu de chance de
toucher votre cible largement
Ne crée pas de communauté, de sentiment
d’appartenance
Extrêmement limité en terme fonctionnel
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25. Réseaux sociaux généralistes (Facebook)
Permet de toucher potentiellement une base de
membres très large et de bénéficier d’une viralité
inhérente au système
Pas de possibilité de modération
Aucune propriété sur les données
Outils de mesure sommaires
Moyens limités de communication avec l’audience
Retours sur investissement inexistants
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26. Limites de Facebook : absence de
modération
Les interventions “hors sujet” fréquentes ne peuvent pas être modérées
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27. Limites de Facebook : pas de contrôle
Facebook peut désactiver votre compte du jour au lendemain sans préavis ni recours.
Ici, désactivation du compte de la Fondation Abbé Pierre à la veille d’une grande
campagne médiatique pour la raison qu’il a “trop de demandes d’amis”. Aucune
réponse de Facebook suite aux emails envoyés!
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28. Limites de Facebook : leur écosystème, pas
le vôtre v
Leur marque, leur pub, leur design, leurs fonctionnalités, etc.
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29. Les mythes de l’usage des media sociaux
existants
Facile d’utilisation
Faciles en apparence, leur bon usage requiert une
vraie expertise qu’il faudra acquérir ou payer
Peu onéreux
Si la mise en place est peu onéreuse, l’animation
(sine qua non pour réussir) est loin d’être gratuite
Rapide
Créer du contenu photo ou vidéo, constituer une
liste significative de « followers » ou une base de
fans facebook prend du temps, beaucoup de temps
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30. Conclusion
Les media sociaux existant sont un moyen d’exister
facilement et rapidement sur le web social
Ils sont une bonne porte d’entrée pour démarrer
Mais ils sont limités dans leurs fonctions et leur
potentiel, ils ne créent pas une communauté
Ils sont de bons outils de communication virale
complémentaire à une stratégie web sociale
« maison »
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31. Cas pratique :
Retour d’expérience d’une
marque/organisation présente sur
l’usage des media sociaux existants
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32. Veille – Formation – Etudes & Conseil

33. Les recettes du succès
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34. Quelle est votre audience cible, quelles sont
ses attentes?
Vous avez une seule cible d’audience : facile !
Vous avez plusieurs cibles d’audience? Vous allez
devoir choisir celle(s) qui sont prioritaires
Une fois cette audience déterminées, il faut
comprendre ce qu’elle fait sur Internet aujourd’hui
Il faut ensuite déterminer ce qui lui manque et ce
qui lui apporterait une vraie valeur
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35. Y a t-il un “trou dans la raquette” ?
Les meilleurs services sont ceux qui répondent à un
vrai besoin qui n’a pas encore de réponse
satisfaisante sur le marché.
Faire un benchmark des initiatives (souvent anglo-
saxonnes) qui semblent apporter une réponse ou
un début de réponse au besoin identifié.
Une fois ce besoin identifié et benchmarké,
déterminer les outils qui permettent d’adresser ce
besoin.
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36. Comment assurer un démarrage réussi?
Communiquer : votre communauté, aussi
formidable soit-elle, ne démarrera pas si personne
n’a connaissance de son existence
Lancement par étapes : pour éviter « l’empty disco
feeling », assurer un démarrage par touche
successives. Ne pas tout lancer tout de suite.
Animer : l’animation est essentielle pour assurer le
démarrage, les « nouveaux » doivent sentir qu’il
sont accueillis et doivent être encouragés à
participer.
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37. Cas pratique :
Illustrations concrètes
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38. Secrets du succès d’avocats.fr
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39. Secrets du lancement de servirlafrance
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40. Secrets du lancement de reseaulia
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41. Secrets du succès de tripadvisor
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42. Cas pratique :
10 minutes pour élaborer la recette
du succès d’une
marque/organisation présente
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43. Quel retour sur investissement ?
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44. Le ROI basé sur le trafic web généré
Votre objectif : gagner en visibilité sur les moteurs de
recherche et générer du trafic web entrant
Les plate-formes web sociales sont un
extraordinaire outil de SEO
Les outils de tracking existants permettent de
mesurer très finement le gain de trafic
Avocats.fr : 85% de trafic provenant de Google,
En à peine 2 ans : 40.000 articles juridiques
indexés, 3,5 millions de visiteurs et 9,7 millions
de pages vues
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45. Le ROI basé sur le nombre de contacts
qualifiés obtenus
Votre objectif : Généré des prospects qualifiés qui sont
redirigés en temps réels vers vos offres de produits et
services sur le web
Les plate-formes web sociales sont un moyen
« d’attirer » les prospects vers votre offre
Elles peuvent aussi permettre de collecter une base
de contacts qualifiés inexistante sur le marché
Tripadvisor.com : 60% des leads envoyés
directement vers Expedia et hotels.com
Servirlafrance.com : création de la première
base de données de militaires et gendarmes
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46. Le ROI basé sur la diffusion publicitaire
Votre objectif : diffuser des publicités ciblées auprès
d’une audience identifiée
Les plate-formes web sociales vous permettent
d’assurer un ciblage publicitaire 100% efficace
Les logiques web 2.0 génère un très grand nombre
de pages vues et donc d’emplacements publicitaires
insidecurve : 1,5M de bannières affichées
chaque mois (offres spéciales et promotions)
soit un gain de 15.000 €/mois en terme d’achat
d’espace ciblé (base : 10€/1.000).
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47. Le ROI basé sur le nombre de transactions
générées
Votre objectif : augmenter le nombre de ventes réalisées
en ligne ou en magasin.
Une stratégie communautaire efficace permet de
toucher 100% de contacts utiles
Les outils de tracking existants permettent de
mesurer très finement le gain de trafic
Fiskateers.com: 300% d’augmentation des
ventes de ciseaux Fiskars en 1 an aux USA
Augmentation du taux de conversion de
réservations de 20% en 6 mois.
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48. Autres types de ROI (plus difficilement
mesurables mais réels)
Le ROI peut de mesurer en terme d’argent économisé, de
transactions supplémentaires ou d’acquisition de
prospects qualifié, mais il peut aussi constituer un
bénéfice plus immatériel :
Fidéliser des clients existants
Améliorer une image de marque
Améliorer ses produits et services
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49. Cas pratique :
10 minutes pour évaluer le retour
sur investissement potentiel d’une
marque/organisation présente
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50. Bien choisir les outils
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51. En fonction de votre budget
Un faible budget (< 15 k€/an) vous permettra de
tester une présence sur les media sociaux existants
(Facebook, Twitter, youtube, etc.)
Un budget moyen (de 35k€ à 50k€) vous permettra
de mettre en place un réseau social « basique »
mais est une bonne porte d’entrée
Un budget important (plus de 75 k€) vous permettra
de construire exactement le réseau social qui
répond exactement aux attentes identifiées de votre
audience
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52. Eviter le syndrome “couteau Suisse”
Un couteau Suisse sais tout faire mais ne fait rien
parfaitement.
Répondre à une attente et à un usage clairement
identifié réclame, la plupart du temps, un outil et
des fonctionnalités adaptés
« trop d’outils tue l’outil ». A vouloir tout faire (sans
nécessairement savoir pourquoi), on prend le
risque de noyer la valeur pour laquelle la
communauté s’est créée
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53. Prévoir l’avenir
Construire sa communauté (et les bons outils pour
elle) sera le fruit de l’expérimentation : il faut
pouvoir faire évoluer l’outil suite à ces retours
d’expériences
Faire évoluer un outil requiert de le maîtriser, cela
exclut le « prêt à porter » car non personnalisable et
souvent peu évolutif
Attention aux développements internes : dangereux
car risque de perte de savoir-faire (turn over)
Attention aux développements d’agence (ou de
SSII) : toute évolution se paiera au prix fort
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54. Cas pratique :
10 minutes pour identifier les bons
outils pour 1 marque/organisation
présente
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55. Les difficultés dont il faut avoir
conscience pour mieux les gérer
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56. La problématique du temps
Mettre en place une initiative communautaire
gagnante prend du temps : assurez vous d’avoir les
ressources en interne ou d’un community manager
externe dédié
Si le marketing communautaire est moins onéreux
que la publicité traditionnelle, il prend aussi plus de
temps à « grandir ». Votre projet doit s’inscrire dans
le moyen terme, pas le court terme
L’investissement en temps est important au
lancement, il diminue ensuite mais reste continu. La
réussite communautaire requiert d’y dédier du
temps (animation / modération) sur la longueur
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57. La problématique financière
Mettre en place une initiative communautaire
gagnante coûte de l’argent : assurez vous d’avoir
les budgets nécessaires au lancement ET au
fonctionnement quotidien
Si le marketing communautaire est moins onéreux
que la publicité traditionnelle, il n’est pas gratuit et
l’investissement sera récurrent (inscrit dans la
durée)
Une fourchette de budget? Entre 15k€ et 200k€ pour
un lancement, entre 1k€ et 10k€/mois. Les
paramètres qui permettent de réduire ce budget :
l’accès pré-existant à l’audience, les ressources
internes (RH) existantes.
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58. La problématique de l’expérimentation
permanente
Le « social media marketing » reste une science
nouvelle et il existe peu de guides de conduite
La recette parfaite n’existe pas et elle sera différente
pour chaque marque. C’est à vous d’inventer la
vôtre
La seule recette qui a fait ses preuves à ce jour est
l’expérimentation permanente et le dialogue avec
son audience
Steve Kaufer : fondateur et dirigeant de Tripadvisor : "For every
success you see, we've had plenty of items that we tested and didn't
work out. You really never know what the next big thing will be"
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59. N’attendez pas que la concurrence vous
montre la voie…
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60. Je suis à votre disposition sur la communauté
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61. VOTRE CONTACT APRES CETTE SESSION : OSERESO
Nicolas BELNOU
Directeur du développement
Tél.: 06 50 77 93 79
Email: nicolas@osereso.com
Tancrède DU REAU
Directeur du marketing
Tél.: 06 32 49 32 25
Email: tancrede@osereso.com
Emily WIERSCH
Directeur conseil et études
Tél.: 06 99 88 22 05
Email: emily@osereso.com
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