Linares, restrepo, rodríguez actividad 2

GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y
CONSUMO

BASES FISIOLÓGICAS DE LA
CONDUCTA
DE COMPRA Y CONSUMO

Claudia Rodríguez F.
Heidy Linares G.
Nydia Restrepo Z.

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN
AMBIENTES VIRTUALES - MARKETING
CALI,COLOMBIA - NEW YORK, USA
2012

Introducción

El desarrollo de esta guía de estudio, llevará a
conocer el comportamiento del consumidor por
medio de su cerebro, cómo son sus conductas
cuando hace compras y cuando consume.
De igual forma la activación cerebral, permite
acercarse a saber como actúa dicho consumidor en
determinados momentos, qué lo emociona, qué lo
pone feliz, qué lo pone triste, cómo se puede captar
toda su atención en el momento que tiene una
necesidad o simplemente una intención de compra.

CONSUMO

Contenido

1.En relación con la activación cerebral, se sugiere
leer el artículo “El cerebro va de compras” disponible
en:
http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-
va-de-compras.htm
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuro
marketing/%C2%BFhacia-donde-va-el-cerebro-
conectado-de-los-consumidores/
http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01-
2007/abc/Sociedad/el-cerebro-se-va-de-
compras_153777576635.html
A partir de esta lectura: Construyan un mapa mental
que refleje la temática allí tratada. Presenten un
ejemplo en el que se evidencia “la ilusión del precio”,
otro para “el truco de las comparaciones”, otro para
“el efecto placebo” y “manda el formato”.

CONSUMO

Contenido

2. Ingresen a la base de datos e-libro, ubiquen
el título “El cerebro sintiente”. Aproxímense al
capítulo 6 del libro y revisen la parte 3
“Factores emocionales y motivacionales:
mecanismos de interacción y de
compensación”. Ubiquen un ejemplo de
consumo en el que se pueda revisar la
aplicación de esta explicación fisiológica en el
consumidor.

CONSUMO

http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w

CONSUMO

Sistema Activador Reticular (R.A.S)

Red Bull Sampling Video Pink Concert Budapest

La marca Red Bull, utilizó una estrategia de
muestreo para captar la atención de los
consumidores, en un evento muy apropiado para
su grupo objetivo, un concierto, en el video se
evidencia que las personas centran la atención
en recibir una muestra gratis de la bebida Red
Bull, orientando su interés por conversar con la
persona que entrega el producto y alejando de
ellos el afán de ingresar a un concierto por el
que han tenido de pagar un precio, así se da
paso a que el R.A.S. filtra la información fijando
la atención del consumidor, ignorando elementos
distractores como el ruido , la gente que va de
prisa e incluso hasta la lluvia.

CONSUMO

Algunas de las reacciones de tipo electrofisiológico,
vasculares y motoras que se evidencian son:
Mirar a quien está entregando el producto.

Observar el producto

Sonreír Orientar su cuerpo en dirección a la
persona que entrega las muestras.

CONSUMO

La activación R.A.S. se produce por los estímulos externos
como son :

- Una imagen corporativa, una persona que representa la
compañía con buena imagen física, llena de energía,
realizando entrega gratis del producto para el consumo
inmediato y la necesidad de estar activo en un evento
como es un concierto de rock.

En el caso de la campaña de degustación de Red Bull, en
el concierto de Pink se evidencia:

PROMOTORAS:
Llevan una nevera OPCIONES: EL CUERPO
portátil con bebidas No prestar atención, EXPERIMENTA
energizantes de Red detenerse, recibir el CAMBIOS
Bull producto, beber el producto. SENSORIALES:
El foco de atención se centra Observa, escucha,
en la promotora. sonríe, se siente con
sed, se siente con
falta de energía,
siente calor.

CONSUMO

Contenido

3.Ingresen a cualquiera de los siguientes sitios de
internet: www.publi.tv, www.adsoftheworld.com,
http://adage.com/, www.mercadeoypublicidad.com y
seleccionen por grupo dos (2) comerciales de
televisión de las marcas que allí se encuentran,
indiquen la referencia y la dirección para poderlo
compartir. Analícenlo indicando en qué partes se
puede apreciar la activación tónica y la activación
fásica. Argumenten con base en la literatura
sugerida.

CONSUMO

Activación tónica: inicia
el comercial con
sonidos de fondo
agradable al oído
(pájaros, animales de
granja, niños,
Comercial publicado naturaleza).
por Master Card.
Transmite emotividad,
con imágenes
afectivas, soñadoras
que lleva a la mente del Activación fásica:
consumidor a viajar por entonación de una
el pasado y el presente, canción muy aguda.
donde la bicicleta como
medio de transporte,
ha estado en todos los
escenarios de la
historia. Activación tónica:
curiosidad,
expectativa, a
dónde se dirige una
bicicleta sin nadie al
volante.

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordI
D=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok

CONSUMO

Secuencias del
comercial con
activación tónica:
curiosidad, contraste
de paisajes. Se
continúa con la
expectativa del
recorrido de la
bicicleta, la cual cruza
la ciudad hasta llegar a
un puerto donde se
embarcará. Estas
imágenes nos evocan
el pasado.


CONSUMO

Secuencias del
comercial con
activación fásica:
travesía de la
bicicleta en alta mar,
movimientos fuertes
del medio en que
viaja, inclemencia de
la naturaleza.


CONSUMO

Secuencias del
comercial con
activación tónica:
llegada de la bicicleta
a su destino.
Felicidad, unión
familiar, alegría de un
niño con su juguete
nuevo.


CONSUMO

La publicidad de la bicicleta de Master Card, tiene
una combinación de la activación tónica y fásica
durante los 89 minutos que dura el comercial.
Lo que buscan sus creadores es que en cada
secuencia de imágenes, el consumidor interiorice que
la tarjeta Master Card vende una imagen de respeto
hacia esos momentos íntimos que el dinero no puede
comprar; así como la alegría de un niño, al tener su
bicicleta nueva. Esta representa uno de esos
momentos y para el resto, existe Master Card.

Tema: Bicicleta
Duración: 89 segundos
Anunciante: MasterCard
Producto: MasterCard
Agencia: McCann Erickson
Argentina
Fuente:
www.mercadeoypublicidad.com

CONSUMO

http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon

CONSUMO

Fuente: www.adsoftheworld.com
Tema: Skate Fortwo

Duración: 1:38
Anunciante: Smart
Producto: Smart Fortwo
Agencia: Weapon7, London, UK

Comercial que inicia con un joven
que despierta toda la atención,
generando una activación
tónica inmediata.

Se genera una
gran expectativa,
La música genera toda la las imágenes
ansiedad que nos podamos son muy rápidas
y no puedes dejar
imaginar, El consumidor se de verlo .
deja llevar por imágenes de
libertad, de frescura; la
activación tónica sigue Aparece otro joven. Se
mueven al compás , la
presente , las imágenes son
sincronización se hace
las encargadas de despertar presente, se evidencia
toda la atención. una parte racional; nos
transmite ese mensaje
de alineación,
podemos hablar en
este momento de una
activación fásica.

CONSUMO


El comercial se desarrolla todo el
tiempo de una manera fresca,
cómoda, segura, transmite
tranquilidad. La mayor parte
del tiempo vemos activación
tónica, como en este momento.

Se genera más
expectativa,
Este close-up de la rueda con un disfrute
de la situación.
girando rápidamente da
una “ respuesta emocional
que está involucrada con
la aceptación o el rechazo
de un mensaje. “
Hace una connotación de
seguridad, nos está Desaparece uno de los
mostrando una activación personajes, y el otro
fásica. sigue disfrutando del
movimiento en el
skate, se da una
activación tónica.

CONSUMO


De nuevo juntos para
disfrutar, para avanzar; las
imágenes siguen siendo
rápidas, las emociones y
sensaciones no se hacen
esperar, una activación tónica
presente de nuevo.

Se genera una
gran expectativa,
Aquí vemos como los dos
jóvenes están totalmente
cómodos, totalmente
compenetrados para un
giro preciso Este mensaje
que transmite esta
escena, hace parte de la Libertad absoluta, un
activación fásica, un salto rápido y seguro,
mensaje de confort. ”Aparece en
respuestas de
atención y orientación
y están íntimamente
ligada con la retención
de información”. La
activación fásica se
presenta de nuevo.

CONSUMO


Estamos viendo como los personajes
se pueden mover tranquilamente,
están cómodos, muestra como el
espacio del skate es suficiente para los
dos, el tema es racional, transmiten un
mensaje dándole paso a la activación
fásica.

Llegó el momento esperado Un Smart Fortwo
rojo, y
por todos, por fin se muestra
resplandeciente.
el producto, a pesar de ser un
automóvil pequeño sale
imponente a su paso, un
Smart rojo que cautiva toda
la atención de unos
televidentes ansiosos la Un cierre a nuestro parecer
activación fásica se hace excelente, un slogan de
presente, unimos y acuerdo a su personalidad,
un comercial dinámico,
relacionamos las imágenes que se roba toda la atención
que pudimos ver durante más de un consumidor, expectante,
de un minuto. involucrado de principio a fin,
con una música, con unas
escenas y con una
producción interesante, donde
se vió evidenciada la activación
tónica y fásica todo el tiempo.
“Smart abre tu mente”.

CONSUMO

Conclusiones

La actividad No. 2, muestra la importancia del cerebro
y su activación en el comportamiento que tienen los
consumidores al momento de comprar y de consumir. Este,
está recibiendo constantes estímulos externos, los cuales se
identifican como activación tónica y activación fásica .
Estas activaciones son diferentes reacciones de aceptación o
de rechazo, emocionales o racionales y que son
transmitidas al cerebro como respuesta a dichos estímulos.

En los ejercicios realizados, se puede interpretar los
estímulos que los consumidores reciben de una
determinada marca, que sienten y que decisiones toman
frente a cada una de ellas.

CONSUMO

Bibliografía

Enlaces
 http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-va-de-compras.htm
 http://en.wikipedia.org/wiki/Reticular_activating_system
 http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/%C2%BFhac
ia-donde-va-el-cerebro-conectado-de-los-consumidores/
 http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01-2007/abc/Sociedad/el-
cerebro-se-va-de-compras_153777576635.html
 http://gestion.com.do/index.php/en-portada/95-ediciones/abril-2009/219-
neuromarketing-la-nueva-tendencia
 http://neuromarca.com/categoria/blog/estudios-blog/
 http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.p
hp?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=6
28&list=Ok
 http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skatefortwo_by_kilian_
martin_and_alfredo_urbon
 http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w
 http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-59063-dt-content-rid-
1860552_1/courses/0015082012-
2D41E/Tema%202.%20Bases%20fisiol%C3%B3gicas%20de%20la%20con
ducta%20de%20consumo.pdf

CONSUMO

Bibliografía

Libro
 Mora, Francisco Dierssen, Mara Flórez, Jesús El Cerebro Sintiente
Editorial Ariel España. 2004
Revista
 Franco, José Ricardo (2000). Activación cerebral. Disponible en la
Revista P&M Publicidad y Mercadeo. N° 230 de abril. Páginas 45 a
47
Imágenes
 Tomadas de www.shutterstock.com

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