ครีเอทีฟแบบไทยในภาษาสากล

1. วิชิต และ วิรทัย ภักดีพิพัฒนพงศ์ : ครีเอทีฟแบบไทยในภาษาสากล
คุณคิดว่า “ความคิดสร้างสรรค์” มีภาษาเฉพาะตัวของมันหรือเปล่า โดยเฉพาะเมื่อความคิดสร้างสรรค์จากคน
ชาติหนึ่งถูกถ่ายโอนไปใช้เพื่อการสื่อสาร ตลอดถึงเพื่อซื้อใจคนอีกชาติหนึ่งที่มีความแตกต่างทั้งด้านภูมิหลัง วิถี
ชีวิต แนวคิด และวัฒนธรรม
การทํางานที่ต้องเป็นตัวกลางในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่มีทั้งข้อจํากัดด้านเวลา งบประมาณ ความคิด
สร้างสรรค์ และความต่างที่ว่ามา จึงกลายเป็นโจทย์หินของคนทํางานเอเจนซี่โฆษณาอย่าง ‘ลิต้า’
วิรทัย และ ‘เหว่ย’ วิชิต ภักดีพิพัฒนพงศ์ ผู้ก่อตั้งและดําเนินการบริษัท Wired Media and
Trading Co., Ltd. และ Wired Media Myanmar Co., Ltd. เอเจนซี่โฆษณาลําดับต้นๆ ที่
เข้าไปบุกเบิกตลาดการสื่อสารและโฆษณาในเมืองย่างกุ้ง ประเทศพม่าก่อนใคร กระทั่งวันนี้พูดได้ว่าพวกเขา
ได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจจากแบรนด์ระดับอินเตอร์มากมาย การพูดคุยที่เกิดขึ้นนี้จึงไม่ได้จํากัดอยู่แค่จุดตั้งต้น
วิสัยทัศน์ แนวคิด ประสบการณ์ หรือเรื่องราวของตลาดต่างแดนที่ผู้ประกอบการไทยเองควรทราบ แต่ยัง
หมายถึงทุกช่วงของโอกาสและเคล็ดลับต่างๆ นานาที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากการอ่านเอาในตํารา แต่เกิดจากการลง
มือทํามันจริงๆ
เล่าให้เราฟังถึงธุรกิจที่กําลังทําอยู่ตอนนี้มันเกี่ยวกับอะไร
เหว่ย : เราทําธุรกิจเอเจนซี่โฆษณา ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราเป็นลูกค้าทั้งไทย ลูกค้าอินเตอร์ และแม้แต่ลูกค้าโล
คอล แต่ทั้งหมดนี้จะไปเกิดที่ย่างกุ้ง เช่น อินเตอร์แบรนด์ต่างๆ ที่มีฐานลูกค้าอยู่เมืองไทย แต่มีสินค้าวางขายที่
ย่างกุ้ง แล้วต้องการที่จะทําการตลาด ทําโฆษณา ทําพีอาร์ ทําอีเวนต์ แต่ว่าเขาอยู่ที่เมืองไทย เพราะฉะนั้นเรา
ก็เลยเข้ามาตรงนี้ก็คือมาคุยงาน รับบรีฟจากเขา แล้วเราก็เข้าศึกษาตลาดที่นู่นให้ว่าเป็นยังไง ความต้องการที่
แท้จริงของผู้บริโภค (Consumer Insight) ไลฟ์ สไตล์ หรือเทรนด์อะไรต่างๆ เป็นยังไง สื่อที่นู่นเป็นยังไง
แล้วก็ช่วยดูคู่แข่งของตัวสินค้าด้วยว่าคู่แข่งเขาทําอะไรบ้าง วิเคราะห์ให้จนเสร็จหมด แล้วก็ตามมาด้วยการ
เสนอกลยุทธ์การสื่อสาร ที่เป็นเหมือนโซลูชั่นให้กับทางแบรนด์ลูกค้า ก็จะทํางานค่อนข้างใกล้ชิดกัน ด้วยตลาด
ย่างกุ้งที่ใหม่มาก ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก การที่ตัวลูกค้าไม่ได้ไปมีฐานอยู่ที่นู่น ก็จะเป็นความลําบากที่จะ
เกาะติดกับข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้น อันนี้คือสําหรับตัวลูกค้าที่อยู่ที่เมืองไทย หรือบางทีก็มีลูกค้าจากสิงคโปร์

2. มาเลเซีย ญี่ปุ่น ที่เราก็เป็นฮับติดต่อประสานงานให้อยู่ตรงนี้ซึ่งลูกค้าเราส่วนใหญ่มันไม่ใช่แค่ประเด็นเรื่องของ
ระยะทางที่มันไกลกันอย่างเดียว แต่ว่าแบรนด์ต่างๆ ที่เข้าไป เขาก็มองหาความเป็นมืออาชีพที่รองรับเขาได้ใน
ระดับอินเตอร์ ต้องการทําตลาดจริงจัง โดยเฉพาะเมื่อตลาดมันเปิด และเริ่มมีการแข่งขันกันสูง ด้วยบริบทที่มัน
เปลี่ยนไปทุกวัน เพราะฉะนั้นเขาก็เลยต้องมองหาเราตรงนี้
ลิต้า : เพราะว่าบางทีพอมีเจ้าใหม่เข้ามาในตลาดที่มันแข่งขันกันสูงๆ แบบนี้แม้ว่าแบรนด์ใหม่ๆ จะยังแย่งส่วน
แบ่งตลาด (Market Share) ของเขาไปไม่ได้สักเท่าไหร่ แต่ก็ถือว่าเป็นการตื่นตัวและป้ องกันส่วนของ
ตัวเองไว้ก่อน
อะไรที่ทําให้เรามุ่งไปที่พม่าเลยตั้งแต่แรก
เหว่ย : จนถึงตอนนี้เราก็ทํากันมาได้ 3 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี 2012 เรียกได้ว่าเราเป็น pioneer (ผู้บุกเบิก) แรกๆ
เลย ซึ่งเหตุผลที่ไป จริงๆ แล้วเราเองก็อยู่ในสายงานนี้มาตลอด พอมาปี 2012 คนก็เริ่มพูดถึงย่างกุ้ง เริ่มพูด
ถึงพม่า เราก็เอ้ย! อยากไปลองทําที่นู่น ส่วนหนึ่งเราค่อนข้างอิ่มตัวในเมืองไทย แล้วก็ยังมีแรง ก็ลุยดู พอไปถึง
มันก็มีแต่ความท้าทายทั้งนั้นเลย Challenge ของที่นู่นมันคือความที่ไม่มีอะไรเลย ไม่มีอะไรช่วยเหมือนที่
เมืองไทย แล้วด้วยความที่เขาปิดประเทศมานาน พอเปิดประเทศปุ๊ บ เขาก็ยังยึดติดกับการทํางานสไตล์เขาซึ่ง
แตกต่างมากๆ กับสไตล์ของเรา เราก็ต้องเข้าไปเป็นตรงกลาง คอยจูนทุกอย่างให้ลงตัวให้ได้ จะบีบให้ซัพพลาย
เออร์มาทํางานตอบทุกอย่างของลูกค้าก็ยาก จะให้ลูกค้ามายอมหยวนๆ ตามที่ซัพพลายเออร์ทําก็ไม่ได้ ฉะนั้นก็
ต้องคอยจูนว่าทั้งคู่ต้องการอะไร แล้วเราจะตอบตรงนั้นให้ จะไม่ไปบีบหรือขัดคอว่านี่ยอมหน่อย แต่ก็จะดูว่า
โจทย์ของแต่ละคนคืออะไร
การที่บอกว่าพม่าเปิดประเทศแล้วเป็นโอกาส การที่เราจะเข้าไป ต้องผ่านอะไรบ้าง ยากง่ายอย่างไร
เหว่ย : เอาอันแรกก่อน ก็คือว่าเราเป็นอินเตอร์เอเจนซี่เจ้าแรกๆ ที่เข้าไป โดยส่วนใหญ่ก็เป็นของที่ทํากันเองใน
ประเทศ ซึ่งวิธีการที่บริษัทต่างชาติจะเข้าไปก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และวิธีที่ง่ายที่สุดก็คือการเข้าไปเป็นหุ้นส่วน จะ
เป็นพาร์ทเนอร์กัน ร่วมทุน หรือแม้แต่เข้าไปซื้อกิจการมาเลยก็ได้ กับอะไรก็ตามที่โลคอลเขามีอยู่ ซึ่งแต่ละ
บริษัทก็มีเงื่อนไขและเทคนิคแตกต่างกัน บริษัทยักษ์ใหญ่เข้าไป ด้วยความที่เขาตัวใหญ่ จะขยับอะไรก็ลําบาก
ฉะนั้นง่ายที่สุดคือเข้าไปซื้อเลย ในขณะที่บางบริษัทที่ไซส์กลางหรือไซส์เล็กหน่อย ก็อาจจะเข้าไปร่วมมือกันนะ

3. จับมือกันนะอะไรแบบนี้ทีนี้การที่มีทั้งโลคอลเอเจนซี่และอินเตอร์เอเจนซี่ มันมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบยังไง
บ้าง
เหว่ย : เรียกว่ามันมีจุดแข็งกับจุดอ่อน โลคอลเอเจนซี่ด้วยความที่เขาเป็นคนที่นั่น ก็จะได้เปรียบในเรื่องของเร
ตราคา เช่น ซื้อสื่อได้ถูก อันนั้นคือหนึ่ง สองคือเรื่องของอินไซต์ของตลาด (Market Insight) เขาก็รู้ดีว่า
คนของเขาเป็นยังไง รู้ว่าวิธีการคุยต้องคุยยังไง อันนี้คือจุดแข็ง ส่วนจุดแข็งของเอเจนซี่ที่เป็นอินเตอร์ก็คือวิธีการ
ทํางานที่ได้มาตรฐาน รู้ความต้องการของแบรนด์ชัดว่าคืออะไร โจทย์คืออะไร ฉะนั้นมันเป็นจุดแข็งและจุดอ่อน
ที่ก็จะเป็นคนละมุมกันแล้วแต่ลูกค้ามอง อย่างของเรา ด้วยความที่เข้าไปตั้งมานาน ถ้าถามว่าเราอยู่ตรงไหน
เราก็จะประมาณเป็น ‘ไฮบริด’ คือเราทํางาน มีทีมรีเสิร์ชเอง เวลาที่ต้องการอินไซต์มากๆ เราก็มีทีมอยู่ที่นู่น
อย่างที่นี่ก็เห็นว่าทีมวางแผนของเราก็มีประมาณ 20 คน ทีมโลคอลของเราที่นู่นก็มีอยู่อีก 30 กว่าคน ที่คอย
ค้นหาและตอบเรื่องของอินไซต์และข้อมูลต่างๆ มาให้หนึ่ง สองคือการที่เราเข้าไปแรกๆ มันทําให้เราได้เรตราคา
การซื้อสื่อหรือการจัดการอะไรไม่แพ้กับโลคอล แต่เราทํางานให้ลูกค้าด้วยมาตรฐาน ถ้าเทียบกัน แล้วเราต้อง
แข่งกับโลคอล เรามาหนึ่งในเรื่องของบริการ วิธีการคิด วิธีการตอบโจทย์ลูกค้าต่างๆ แต่ถ้าเราแข่งกับอินเตอร์
เราก็จะได้ในเรื่องของอินไซต์ เรื่องของราคาที่เราดีลตรงได้ ตรงนี้ก็อาจเป็นจุดได้เปรียบของเราที่ให้บริการได้
ครบที่เดียว
ลิต้า : ก็คือในด้านเซอร์วิส เอเจนซี่ที่มาจากต่างชาติอีกทีหนึ่ง บางทีเขาดีลกันมาแล้วเขาก็จะมาซื้อผ่านเรา
หรืออยู่ที่ว่าบางทีอาจจะมีเอเจนซี่ที่เข้ามาใหม่ แต่ยังไม่สามารถเซ็ตอัพบริษัทเขาได้ หมายถึงบางทีเขามีลูกค้า
มาแล้ว แล้วก็ต้องการบริการบางอย่างซึ่งเขาอาจยังไม่สามารถทําได้ครบสมบูรณ์ในตอนนี้เขาก็จะเลือกมาใช้
งานเราก่อนเหมือนกัน
ข้อจํากัดของการทํางานที่ไม่ได้ตั้งอยู่ในประเทศของตัวเองมีเยอะมากไหม หรือต้องใช้เวลามากขึ้นหรือเปล่าใน
การทํางานกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ
เหว่ย : คือรวมๆ เราก็จะต้องมีการเทรนทีมงานโลคอลของเรา เพราะอย่างไรคือเขาอยู่ที่โน่น ก็ต้องเป็นทีมที่
ทํางานด้วยกัน แล้วเราจะต้องมีคนไทยหรือแม้แต่คนต่างชาติที่ไม่ใช่พม่าเข้าไปคุมอีกที เหมือนเข้าไปเป็น
หัวหน้าของแต่ละแผนก เพื่อที่จะเข้าไปพัฒนา เข้าไปปรับจูนและตรวจสอบความคิด วิธีการทํางานให้ตรงกัน
ถ้าพูดถึงเรื่องที่ยากที่สุดก็คงเป็นเรื่องของการดีลกับคนโลคอลเอง ทั้งทีมงานเราเอง รวมถึงซัพพลายเออร์ด้วย

4. คือด้วยธรรมชาติของคนพม่าแล้ว เขาน่ารักมาก เขาคิดบวก เจอเราเขาก็ต้อนรับยิ้มแย้ม แต่ว่าด้วยวิธีการที่เขา
อยู่มา เขาค่อนข้างใช้ชีวิตหรือมีวิธีการคิดแบบสโลว์ไลฟ์ ทําให้บางทีก็ขาดความกระตือรือร้น หรือไม่เป๊ ะในเรื่อง
ของไทม์ไลน์ ในขณะที่เราซีเรียสมาก เป๊ ะมาก เขาก็จะแบบไม่เห็นต้องรีบเลย
ลิต้า : ประเด็นก็คือเราเข้าไปเสริมในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ให้กับเขาด้วย เปลี่ยนแปลงวิธีการการทํางาน
หรือวิธีคิดใหม่ๆ เช่น เขาพยายามจะ 1+4 เป็น 5 มาโดยตลอด เราก็เปลี่ยนมาเป็น 3+2 เป็น 5 บ้างก็ได้นะ
ซึ่งการจะเปลี่ยนหรือเพิ่มอะไรแบบนี้ก็ต้องใช้เวลานิดหนึ่งในการที่จะทําให้เขาเปลี่ยนแปลงในวิธีการคิดของเขา