SÉMINAIRE
COMMUNICATION WEB
Pigier Création – Bachelors 1 & 2 - 2015/2016

QUI SUIS-JE ?
Noémie Toledano
#Web #SocialMedia #Entrepreneuse #Communication
Mail : noemie@raiz.fr
Twitter : @noemiette

INTERNET EN
2016
POUR COMMENCER

LA
COMMUNICAT
ION WEB,
QU’EST-CE
QUE C’EST ?
UNE DÉFINITION, DES CONCEPTS…

DU MARKETING AU
WEBMARKETING
Principes fondamentaux du Marketing :
« Une organisation dirige tous ses efforts en vue de la
satisfaction de ses consommateurs avec un profit »
(Jerome Mc Carthy)
« La clé pour atteindre les objectifs de l’organisation
consiste à déterminer les besoins et les désirs des marchés
cibles ».. (Kotler)

DU MARKETING AU
WEBMARKETING
Le Marketing se renouvelle pour s’adapter aux évolutions de
la société :
• Les consommateurs
• Les technologies
• Les usages
• Les mentalités
• …
De nouveaux terrains de jeux sont apparus comme
LE #WEB2.0

DU MARKETING AU
WEBMARKETING
Le Web Marketing c’est surtout adapter les techniques du
marketing à un monde qui va de plus en plus vite.
> Il faut adapter les techniques et les stratégies

50 MILLIONS D’UTILISATEURS ?
54

50 MILLIONS D’UTILISATEURS ?

50 MILLIONS D’UTILISATEURS ?

50 MILLIONS D’UTILISATEURS ?

100 MILLIONS D’UTILISATEURS ?

1 MILLIARD DE TÉLÉCHARGEMENTS
?

L’ACCÉLÉRATION
TECHNOLOGIQUE
Nombre d’années pour atteindre 50 Millions d’utilisateurs ?
• Radio = 38 ans
• Télé = 13 ans
• Internet = 4 ans
• Ipod = 3 ans
• Facebook = 9 mois (100 millions)
• Appstores = 9 mois (1M)

DU WEB 1.0
AU WEB 2.0
LE CONSOM’ACTEUR DU WEB 2.0

Source : Internet World Stats
Web 2.0
500 millions de sites
Jan 2014
Dont 1,8 Milliard sur les
réseaux sociaux
2,484 milliards d’internautes

DÉFINITIONS
Le web 1.0 c’était (et c’est encore parfois) des monologues
d’entreprises vers des consommateurs (B2C) et des
monologues d’entreprises vers des entreprises (B2B)
Le web 2.0 (web social) ce sont des conversations entre
personnes physiques

MOT-VALISE CONSTITUÉ À PARTIR DES MOTS
« CONSOMMATEUR » ET « ACTEUR » POUR
DÉSIGNER UN CONSOMMATEUR QUI
N’ACCEPTE PLUS PASSIVEMENT LES BIENS
ET LES SERVICES QU’ON LUI PROPOSE.
LA NAISSANCE DU CONSOM’ACTEUR

LA FORCE DU CONSOM’ACTEUR

L’EXEMPLE BARILLA

LES OUTILS
DE LA
COMMUNICAT
ION WEB
DIFFÉRENTS CANAUX

PAR EXEMPLE…
Site Internet
Blog
Emailing / SMS
Réseaux sociaux
Applications mobiles
Achat d’espaces publicitaires

LES SITES
INTERNETS

QU’EST-CE QU’UN SITE
INTERNET
Définition de Wikipédia :
Un site, site web (de l'anglais website, littéralement « site de
la toile d'araignée » en français) est un ensemble de pages
web et de ressources liées et accessible par une adresse
web. Un site web est hébergé sur un serveur web, lui-même
accessible via un réseau internet et/ou intranet. Le site web
contient textes et multimédia.

Si vous n’avez pas de présence en ligne,
VOUS N’EXISTEZ PAS !

AVANTAGES POUR LES
ENTREPRISES
Expansion du marché potentiel
Diminue les coûts marketing et communication (meilleur
ciblage)
Réduction des inventaires
Stratégie de fabrication « pull » (ex. Dell)
Permet d’améliorer la perception de l’image corporative
Permet d’améliorer le service à la clientèle - assistance
24h/24 et 7j/7
Rend l’accès à l’information plus facile
Possibilité de créer des marchés de niche

LE SITE WEB PEUT
SERVIR COMME
• Outil de communication institutionnel
• Outil de présentation de ses produits/services
• Outil relationnel avec ses prospects ou clients
• Outil de vente à des particuliers ou des professionnels

BÉNÉFICES POUR LES
CLIENTS
• Achats 24/24, 7j/7, sans se déplacer
• Davantage de choix
• Une comparaison des prix rapide et sans déplacement
• Accès instantané à l’information, fonction de recherche
• Interaction avec les communautés virtuelles (opinion
client)
• Si l’information est fluide, il devrait y avoir un impact sur
les prix

BARRIÈRES À LA
CRÉATION D’UN SITE
• Incompréhension des nouvelles dynamiques d’affaires
• Les coûts d’implantation peuvent être faramineux pour un système relativement complet
• Difficulté de justification des bénéfices intangibles
• Certains systèmes existants peuvent être difficilement transférables au commerce
électronique
• Facteurs technologiques :
– Sécurité, standards, bande passante, interopérabilité des systèmes, environnement technologique
change rapidement, fiabilité…
– L’accessibilité à Internet est complexe pour certaines personnes

CRÉDIBILITÉ D’UN SITE
WEB
• Des contenus et des services adaptés aux attentes des cibles
• Facilité de navigation
• Le caractère actualisé ou non du site
• La qualité graphique
• Les références au monde « physique »
• Les indices de sécurité
• Rendre simple la vérification des informations présentées sur le site
• Faciliter la prise de contact avec l'entreprise
• Éviter l'abus de publicités
• Éviter toute erreur, même « minime » (orthographe, syntaxe, information erronée…)

* JAD (Joint Application Development): Une rencontre multi-disciplinaire orientée sur la production d’interfaces (plus d’infos)
Livrable final:
Un document complet d’expression de besoin (BRD) détaillant l’inventaire de chaque page du nouveau site, les maquettes
et les critères de conception. Ce document est un outil de référence utilisé à toutes les phases de l'intégration et de la
programmation.
Étape 4
Évaluation/Évolut
ion
• Plan de
maintenance
• Plan d’évolution
• Veille stratégique
• Recherche
marketing
• Veille
technologique
• Référencement
• Analyse de trafic
Équipe de plusieurs personnes avec des compétences spécifiques et
complémentaires
Étape 3
Production
• Analyse
technologique
• Intégration prototype
• A/B Test
• Intégration finale
• Hébergement
• Session JAD
Étape 2
Conception
• Conception maquettes en
fil de fer
• Conception de
l’’architecture
• Classement de carte
(websort.net)
• Conception des flux
• Audit éditorial
• Session JAD
Étape 1
Analyse et formulation
• Analyse stratégique
• Objectifs
• Création de Personas
• Analyses des meilleures
• pratiques
• Analyse d’image de marque
• Formulation du contenu
• Session JAD
PLANNIFICATION ET
CREATION D’UN SITE WEB

LES OBLIGATIONS
LÉGALES
• Afficher les mentions légales du site :
• Nom du responsable éditorial
• Nom et coordonnées de l'hébergeur
• Nom du webmaster
• Numéro certifiant votre inscription à la CNIL

LES SOLUTIONS
WORDPRESS, JOOMLA, PRESTASHOP… Dans la jungle des
CMS

PUBLIER

LES MOTEURS DE
RECHERCHE

LA GOOGLE
DÉPENDANCE
Moteur de recherche
Part de marché Google
Monde : 90,35% – Bing à 3,7%, Yahoo! à 2,9%.
Europe : 93,64% – Bing à 2,5%, Yandex RU à 1,1%.
France : 95,46% – Bing à 2,2%, Yahoo! à 1%.
Source : StatCounter.
Requêtes Google
30 000 milliards de pages sont indexées par Google.
20 milliards de sites sont visitées (crawlées) par Google, chaque jour.
3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour (100 milliards par
mois).
15% des requêtes sont de nouvelles requêtes (500 millions par jour) !
Source : Business Insider.

LE RÉFÉRENCEMENT ?
Référencement : être
enregistré dans
l’index d’un moteur
de recherche
Optimisation :
améliorer sa
visibilité dans les
résultats de
recherche pour un
mot-clé donné

NATUREL VS PAYANT

PAGE RANK
Plus une page possède un Pag Rank élevé, mieux elle sera
classée, à pertinence égale
Le PageRank se communique par les liens internes et
externes = transfert de popularité
Le PageRank est thématique : Google attribue un classement
thématique à chaque page

VISER LA 1ÈRE PLACE ?
La position 1 est idéale, elle génère près d’1/3 des clics Mais
pensez potentiel de progression : Passer de la 10e à la 7e
place permet un gain de trafic de 60% !

RÉFÉRENCEMENT
NATUREL
WHITE HAT OU BLACK HAT ?
White Hat : travailler dans le respect de l’approche idéale de
Google (les contenus sont optimisés pour l’utilisateur)
Black Hat : détourner le système en appliquant des stratégies
artificielles (liens massifs, contenu généré automatiquement,
suroptimisations techniques et éditoriales…)

GOOGLE FAIT LA POLICE

CONNAITRE
L’INTERNAUTE
Qui sont vos visiteurs ?
• Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’il souhaite
creuser ?
• Quels sont ses mots à lui ?
• Comment formule-t-il ses recherches ?
• Dressez le portrait robot de vos cibles : profil
sociodémographique, but, motivations, comportement,
compétences, freins

GOOGLE SUGGEST

GOOGLE TRENDS

LES PILLIERS DU SEO
Technique
• Arborescence
• Code
• HTML Balises
• Ergonomie
• « Crawlabilité »
Editorial
• Adéquation
requêtes / Mots-
clés
• Qualité du
contenu
• Richesse du
contenu
• Fraîcheur /
ancienneté
Maillage
• Liens externes
reçus
• Liens internes
• Popularité des
citations
• Pertinence
thématique

LES BLOGS
PROFESSION
NELS

QU’EST-CE QU’UN BLOG
?
C’EST
• Une interface web
interactive
• Un outil régulièrement mis
à jour
• Un espace d’échange
plutôt informel
• Un média d’influence/de
contenu
• Un moyen de transmettre
une information immédiate,
éclectique et archivée à
votre communauté-cible
CE N’EST PAS
• Un site 1.0
• Une vitrine statique et
désincarnée
• Le blog de votre copine
• Une mode passagère
• Un média strictement
publicitaire

POURQUOI OUVRIR UN
BLOG PRO ?
Une réponse adaptée à un nouveau contexte :
• Société d’immédiateté de l’information
• Volonté des internautes de disposer d’espaces d’expression («
consom’acteurs »)
• Importance de la « communauté »
• pour la performance de l’entreprise
• Emergence de la notion de
• « travail collaboratif »
• Sharing is power : détenir le savoir  partager le savoir

MAIS EN RÉALITÉ
Chacun à sa propre raison de lancer un blog.
Lesquelles?

RETOUR SUR
INVESTISSEMENT
• Acquérir davantage de notoriété
• Susciter des échanges plus humains, plus décontractés
• Rendre votre travail plus efficace
• Mieux gérer votre relation-client
• Innover

L’EXEMPLE GET-THE-
LOOK.FR

L’EMAILING

DÉFINITION
Emailing = terme anglais utilisé pour décrire l’envoi de
messages électroniques à un ensemble de personnes.
Campagne emailing = action de communication au même
titre que le mailing postal ou toute autre action de
communication.
Le but d'une campagne emailing est de faire la promotion
d’un produit ou d’un service en touchant directement un
utilisateur via son adresse email.

EMAILING VS
NEWSLETTER
EMAILING
• Un seul sujet, une seule
proposition de vente/de
valeur
• Transformer le
destinataire en acheteur
• Contenu long, sur un
sujet unique et une
incitation à l’action
NEWSLETTER
• Respecte un fil
conducteur, une
thématique, qu’elle
décline en différents
sujets
• Organisée en rubriques,
variété de types de
contenus
• Incitant à la
transformation (comme
pour l’emailing)

POURQUOI L’EMAILING ?
• Entretenir la relation client (bienvenue, suivi client…)
• Prospecter
• Lancement de nouveaux produits
• Réaliser des enquêtes de satisfaction
• Augmenter le trafic de votre site internet
• Offres promotionnelles
• Annonce d’évènements…
Une fois le produit installé et la marque connue, la connaissance de ses
clients et la capacité à entrer en relation avec eux est l’un des meilleurs
leviers pour résister à la concurrence et gagner des parts de marché
Qui maitrise sa base de données, maitrise 2/3 de son chiffre
d’affaires

LA RÉGLEMENTATION
• Pas de prospection électronique à partir d’adresses collectées
dans les espaces publics de l’internet (site web, forum,
annuaire…)
• La personne a été informée d’une telle utilisation et à eu la
possibilité de s’y opposer
• S’il s’agit d’un fichier loué ou acheté : s’assurer que les adresses
ont été collectées de manière régulière
• S’il s’agit de notre fichier propre : s’assurer que les personnes
concernées aient été informées de manière appropriée
• Donner aux personnes la finalité du traitement de ces données
• Ne pas modifier les conditions de l’accord sans avertir les
internautes

LA RÉGLEMENTATION
Droit d’opposition et obligation de transparence
Les annonceurs ont aujourd’hui pour obligation d’insérer systématiquement
dans toutes leurs campagnes e-mails un moyen simple et efficace de
s’opposer comme un lien de désinscription valide, quel que soit le secteur
ou le type d’activité de l’émetteur.
L’ensemble des messages e-mails doit également afficher de manière claire
l’identité de l’annonceur. Il est totalement prohibé de dissimuler une adresse
d’expédition ou d’en fournir une trompeuse ou non valide. Dans une optique
similaire, les objets de messages visant à duper les destinataires sont
formellement interdits.
La déclaration des fichiers à la CNIL
Afin de juger si les fichiers utilisés par les annonceurs ne portent pas atteinte
à la vie privée des internautes, les annonceurs ont dans la plupart des cas
obligation de déclarer leur fichier de contacts à la CNIL (Commission
Nationale de l’Informatique et des Libertés).

LA RÉGLEMENTATION –
LE VOCABULAIRE
L'opt-in consiste à solliciter l'autorisation préalable de l'internaute
pour pouvoir lui adresser un message électronique ou tout
simplement collecter des informations à son sujet (venue et
déplacement sur un site, nature des achats, profil, mode de
paiement… par exemple).
L'opt-out ou opting out consiste à faire fi de cette autorisation
préalable.
Certains distinguent l'opt-in actif (active opt-in) lorsque la
question de l'autorisation est clairement posée et que l'internaute
doit interagir pour manifester son accord ; de l'opt-in passif, ou
ce choix est préproposé à l'internaute qui doit alors manifester
son désaccord éventuel.
Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Opt-in-opt-out-238465.htm

LA RÉGLEMENTATION –
EN PRATIQUE

QUELQUES CHIFFRES
SUR LA PERTINENCE DE
L’EMAILING
Grâce aux équipements et aux usages les internautes ont acquis de la
maturité face aux messages commerciaux et notamment à l’emailing, ils
savent faire la différence entre le spam et la publicité, ils ont confiance et
peuvent partager les offres reçues avec leurs proches, ce qui fait de
l’emailing un support publicitaire générateur de trafic vers le web et vers
le magasin.
• 46% déclarent que les emails reçus les incitent à visiter un site web
• 23% ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonnés de ses
Newsletters
• 49% consultent leur boîte spam
• 74% ont déjà reçu un email personnalisé lié à leur navigation
préalable
• 28% déclarent qu’ils se sont déjà rendus en magasin suite à la
réception d’un email

RÉUSSIR SON EMAILING

L’AB TESTING
« Technique de test marketing qui consiste à envoyer 2 versions de
sa communication à 2 audiences « test » (10% de sa base de
données au total) afin d’analyser quelle version fonctionne le mieux.
»
On peut faire de l’AB Testing sur ces différents éléments :
• Objet
• Expéditeur
• Contenu
• Preheader
• Moment de l’envoi
Attendez 24h avant de déclarer un vainqueur ! Ne jouez pas sur trop
de critères en même temps !

ANALYSER SES
RÉSULTATS SUITE À
L’ENVOI

LES
RÉSEAUX
SOCIAUX

D’ABORD UN PETIT
TEST…

NOMMEZ AUTANT DE
RÉSEAUX SOCIAUX
QUE POSSIBLE EN 1
MINUTE

LES AVIEZ-VOUS CITÉS ?
…

LES RÉSEAUX SOCIAUX
GÉNÉRALISTES

FACEBOOK

FACEBOOK

FACEBOOK

FACEBOOK

FACEBOOK

TWITTER

TWITTER

GOOGLE +

GOOGLE +

TUMBLR

LES PROS

LINKEDIN

LES VISUELS

PINTEREST

FLICKR

INSTAGRAM

LES VIDÉOS

YOUTUBE

YOUTUBE

DAILYMOTION

VINE
https://vine.co/Number10gov

PARTAGE ET
DÉCOUVERTE DE
CONTENU

QUESTIONS/RÉPONSES

GÉOLOCALISÉS

OPEN SOURCE

MUSICAUX

ÉPHÉMÈRES

ANONYMES

DRAGUE

LES
APPLICATION
S MOBILES

LE MOBILE DEVENU
INCONTOURNABLE
Selon une enquête Harras Interactive en 2014, chaque Français
consulte son mobile 250 fois par jour, tandis qu’il installe en
moyenne 43 applications.
En décembre 2014, selon Médiamétrie, 1/3 des foyers français
disposaient de 4 écrans au minimum : un téléviseur, un
ordinateur, une tablette et un mobile.
LE MOBILE EST DEVENU LE PRINCIPAL MOYEN POUR
COMMUNIQUER, OBTENIR DES REPONSES ET
CONSOMMER DU MEDIA

LES APPS : POURS ET
CONTRES
Relation créée très forte :
• Icône sur l’écran d’accueil
• Utilisée régulièrement, elle fait partie de la vie de l’utilisateur
• Elle reste à l’esprit, garde une visibilité
MAIS
Les Apps posent de multiples problèmes comparées à un site web
traditionnel :
• L’environnement est fermé et dominé par Apple et Google qui ont un droit
de vie ou de mort sur les Apps
• Difficile d’influencer le classement des Apps pour émerger par rapport à
un catalogue d’1 million d’applications
• Le coût de développement d’une application varie énormément.

POURQUOI
L’UTILISATEUR INSTALLE-
T-IL UNE APP ?
• Utilité
• Usage dans le temps
• Divertissement
• Gain (de temps, d’argent…)

DEFINIR SES BESOINS
Tout comme la création d’un site internet ou la présence sur
les réseaux sociaux, il est nécessaire de se poser les bonne
questions avant d’envisager un support mobile adapté à sonact
ivité :
• Pour qui ?
• Quelle utilité ?
• Quel gain pour mon entreprise ?
• Tablette ou smartphone ?
• Quelles fonctionnalités ?
• Quelles données sont nécessaires ?
• Où sont-‐elles ?
• App payante ou non ?
• Quel plan de communication ?

PROMOUVOIR SON APP
Un poste budgétaire en hausse du fait d’une concurrence accrue
(souvent équivalent au coût de développement)
• Bannières ou des interstitiels sur des sites médias consultés par
votre cible (CPC 0,20-‐0,50€)
• Créer des temps forts (app gratuite pendant un temps limité,
cadeaux…) et s’appuyer sur un réseau comme Vente-Privée
apps (5-‐15K€)
• Passer par des campagnes sur Facebook ou Twitter pour inviter
à l’installation de votre App (CPC 0,5-‐1€)
• Utiliser des campagnes emailing, SMS, sur le site web
• En ciblant grâce à la géolocalisation
• Via les moyens traditionnels : presse, TV, internet traditionnel

LES MÉTIERS
DE LA
COMMUNICAT
ION WEB

LES FAMILLES DES
MÉTIERS DU WEB
Source : metiers.internet.gouv.fr

LES MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION WEB
Source : metiers.internet.gouv.fr