opportunities for Riso Scotti Snack to sell its products on China Market. Market analysis, products identification, marketing strategy, price positioning and market entry strategy

1. Scotti alla scoperta della Cina
Opportunità per “vendere riso ai Cinesi”
Nicoletta Re: NIBI 2012 – 2013

2. Settore agro-alimentare:
cioccolato e pasta che passione!
• Nel 2011 la Cina ha importato per 71,53 miliardi di USD di prodotti agroalimentari e
bevande (+28% rispetto al 2010)
• Nel 2012 il trend rimane positivo (+19,6% nei primi 9 mesi rispetto al 2011)
• Il 2011 ha visto un importante aumento delle esportazioni italiane in Cina (pasta, prodotti da forno,
cioccolata, prosciutto, formaggi, vino, acque minerali, gelati, kiwi, preparati vegetali e confetture)
• L’Italia è il secondo paese dopo la Francia per quanto riguarda le categorie di prodotti sopra indicate
• All’interno dei prodotti sopraindicati, L’Italia è il primo fornitore di cioccolato con una quota pari al
44,2% e di pasta con una quota pari al 19,01%, mentre è la seconda per le esportazioni di olio d’oliva
23,35% e di acque minerali (10,6%)
Fonte: Italian Trade Commission Shanghai Office
Nel 2011 la Cina ha importato prodotti da forno per 255,49 mio di USD !
• Nel 2011 l’Italia si colloca al 9° posto con 5,94 mio di USD
• Nel periodo gen-sett. 2012 le importazioni cinesi di tali prodotti erano pari a 218,25 mio di USD
• La domanda potenziale di prodotti da forno risulta altissima anche se il consumo procapite si
attesta sotto la media internazionale.
• Ci saranno interessanti tassi di crescita nei prossimi anni per quanto riguarda l’intera gamma
dei biscotti (secchi e di pasticceria), le merendine e gli snack, soprattutto nella versione
dietetica

3. Crescita della classe media e dei consumi:
Cina versus resto del mondo
Source: OECD Development Centre Working Paper 285
Source: China Statistical Yearbook, 2004-2011

4. Principali competitors internazionali
75.9 mld ww sales. 1908 UV Beijing 24 mld ww sales. 1993 Ltd Beijing
27 mld ww sales. 1984 HQ Shanghai 7.7 mld ww sales. 1994 distributore

5. I prodotti da internazionalizzare
snack dolci e salati e risotto pronto in 2’
Scelta dettata da problemi relativi allo stoccaggio per prodotti surgelati e ad una procedura per la loro commercializzazione molto
complessa.
Ipotesi di price positioning
PRODUCT: CONFECTIONARY AND CHOCOLATE: CIOCCOLATO E MERENDINE
BRAND DESCRIPTION GR. PRICE (RMB) PRICE EURO
PRICE POSITIONING
Euro
Nestlè Kit Kat light 29,5 5,5 0,7
Ferrero Kinder Chocolate 62,5 17,8 2,2
Kraft Oreo double fruit 43 7,9 1
Mars Snickers 51 3,8 0,5
RSS chicco merenda, panrice 30/40 0,5 1,5
PRODUCT: READY TO COOK FOOD. PRODOTTI PRONTI DA CUCINARE
BRAND DESCRIPTION GR. PRICE (RMB) PRICE EURO
Nestlè Lean Cuisine NP NP
Nestlè Stouffer's NP NP
RSS 2' minuti 4,98 8
Prezzi rilevati presso Century Mart Cina
Dovranno essere valutate ipotesi diverse di price positioning a seconda del canale di distribuzione:

6. Marketing
I fattori “Cina” da considerare per una campagna marketing
Gli elementi che rendono una campagna marketing “appealing” sono i seguenti:
 Colori brillanti e sgargianti (packaging incluso)
 Molte informazioni
 Appoggio di celebrità
 Pubblicità che rifletta uno stile di vita “glamour”

7. Marketing
Il Messaggio nel contesto cinese
 Adattamento del prodotto e del packaging al gusto locale
(vedi caso Oreo)
 Attenzione alle marche locali
 Brand Karma
 Semplicità della comunicazione
 Design del prodotto
 Responsabilità di lungo periodo
 Unicità della comunicazione e responsabilità sociale (CellC)
 Ruolo delle donne
 Emozioni e Tradizioni: “Autumn of Love” by Sears
Strumenti di comunicazione
Gli investimenti pubblicitari si stanno spostando verso internet a discapito di TV e stampa
 Quotidiani: canale di massa. Target: classe media. Utilizzo: per le imprese a livello locale.
 Magazine: bassa readership. Target: white collar (25-44 anni, elevato reddito e scolarizzazione).
Tematiche: fashion e lifestyle.
 Televisione: maggiori investimenti ma alti costi . Campagne di reputazione e brand awareness. Spot rivolti
alla massa improntati ai valori tradizionali (confucianesimo).
 Outdoor: schermi tv all’interno di autobus, metropolitane e aeroporti o “dipinti su pareti di palazzi”.
Efficace per creare brand awareness evitando la televisione.
 Internet: target giovane e benestante (18-45 anni, reddito ed educazione elevati) che può permettersi
l’acquisto di prodotti stranieri.

8. Strategico l’adattamento del prodotto al mercato:
packaging
Colori, disegni, immagini e materiali per costruire un’esperienza di prodotto significativa
Il design del packaging deve attrarre l’attenzione, stimolare curiosità, costruire
una connessione e portare il consumatore che il prodotto è il “migliore offerto”
Il colore
Il giallo e il rosso sono molto appealing nell’agrolimentare
Il giallo è il colore che solo l’imperatore poteva indossare
il rosso è il simbolo della felicità e della buona fortuna.
Il wellness è rappresentato dal colore verde.
L’etichetta e i caratteri cinesi
Il prodotto deve avere un nome cinese con caratteri cinesi
per meglio comunicare con il mercato locale
Immagine, disegni e forme
Le immagini e i disegni stampati sul packaging influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori.
Mirinda (azienda di soft drink spagnola) e cartoni animati locali molto amati .
Il materiale
Grande attenzione all’ambiente da parte dei consumatori cinesi: non amano
prodotti che usano materiali che producono molto scarto.
General Mills
wellness
Mirinda

9. Re-branding
I driver di rebranding e le ipotesi di relazione
Spinta al
rebranding
Esposizione della marca
al largo consumo
Esclusività ed elevato
posizionamento
Dimensione del
mercato e dell’impresa
No al rebranding
Politica di forte campagna di brand awareness con l’obiettivo di “brand iconic”.
Effetto “made in” forte nel tempo: si alimenta con la percezione del cliente di qualità del prodotto e del servizio offerto.
Punto vendita: aumento della percezione con alta formazione del personale per rafforzare l’immagine dell’azienda.
Educazione del cliente alle caratteristiche del prodotto e al servizio di qualità (differenziazione).
Memorizzazione della marca e riconoscimento del brand come icona (Status e Faccia)
 Canali distributivi.
a) Canale diretto: forza vendita che interagisce e negozia con i clienti finali (es.: Magneti Marelli);
b) Canale misto: interazione con il cliente finale integrando l’attività svolta dalla rete dei distributori locali (Fontana D’Arte);
c) Canale indiretto con forma mista: distributori locali e propria forza vendita a seconda del canale distributivo (es.:
Ferrero). Brand Rocher e Kinder in 50 città con distributori locali. In 20 la sua forza vendita negozia con i principali
retailer internazionali (Auchan, Carrefour, Metro e Walmart) (condizioni vendita, gestione prodotto instore,
commercializzazione (customer management, store management, promotion). Con convenience store e minimarket, i
distributori locali adempiono ad attività logistico amministrativo e gestione del brand in-store;
d) Multicanalità distributiva con canale diretto e indiretto (es.: Fastowine).
 Partnership con aziende italiane in Cina per la distribuzione e attività di co-marketing
 Città di riferimento: tier1_ Shanghai e Beijing e tier2_in grande espansione
Strategie di distribuzione

10. Digital marketing
strumento per ridurre gli investimenti di marketing
 Strumenti per idee innovative e a bassi costi per raggiungere la popolazione più giovane e colta.
 Sono mezzi per espressione di sé e per interazioni sociali, non uno strumento di lavoro
 564 mio di utenti (CNNIC, 2013)
 277 mio si connettono via telefono e per 50 mio è l’unico mezzo per navigare
 età tra i 20 e i 45 anni e proviene da zone urbane
 Socialnetwork: utilizzati per fidelizzare il consumatore
 Kaixin e Renren (fratello minore di facebook) per microblog
 Sina Weibo = a Twitter utile per “word of mouth”
 Smartphone: 1,1 miliardi di utenti
Per campagne promozionali tramite sms
 Minifilm via internet: per promozioni
(esempio Wringley’s Extra con
“il gusto della vita”)
http://www.youtube.com/watch?v=7_x50ru0-ek

11. Fattori favorevoli per i prodotti agroalimentari italiani
 La popolazione benestante nelle grandi città cinesi è molto numerosa e costituisce un parco clienti di grande dimensione.
 Un numero elevato di città costiere mostra forti segnali di occidentalizzazione di alcuni consumi e tra questi quelli
alimentari.
 I crescenti flussi turistici favoriranno la conoscenza di prodotti alimentari esteri e la conoscenza della cucina italiana in Cina.
 Vi è Il riconoscimento delle proprietà salutari della dieta italiana.
 Il “Mangiare italiano” sarà sempre più di moda con conseguente aumento degli investimenti.
 La continua crescita del mercato favorirà la semplificazione della legislazione locale e l’ingresso di nuovi importatori e
distributori.
 Forte legame della popolazione locale con le proprie tradizioni gastronomiche. La cucina italiana suscita interesse e
rappresenta un traguardo sociale, ma non riesce a sfondare. Riso Scotti con il riso manterrebbe il legame con la tradizione e
potrebbe essere un collante per il mercato.
 Presenza di barriere tariffarie e non tariffarie. Restrizioni sanitarie, procedure amministrative, certificazioni etc. rendono
difficile la commercializzazione dei prodotti.
 Insufficienza dei canali distributivi locali. Non sono solo insufficienti a volte sono anche inaffidabili
 Scarsa conoscenza del sistema cinese. Investimenti di ingresso-consolidamento notevoli, forte impegno operativo con
presenza diretta dell’azienda sul mercato cinese e attesa di almeno 2-3 anni per vedere i primi risultati economici
 Assenza di grande distribuzione e strutture alberghiere italiane.
Elementi di criticità per i prodotti agroalimentari italiani

12. Il mercato del Wellness
 35.903, 2 milioni di Euro nel 2011 con un tasso i crescita pari al 14,4% rispetto al 2010
 Proiezione è di 73.188 millioni di Euro entro al fine del 2016.
 Tassi di crescita più alti a Beijing e Shanghai (alto numero di popolazione benestante -
consapevolezza proprio benessere)
 Le città 2tier e 3tier sperimentano una partenza del settore con tassi di crescita interessanti.
 Mercato degli Health club: nascita nel 2000 principalmente nelle città di Beijing e Shanghai.
Source Ken research.
 Il settore risulta molto frammentato anche se registra un incremento dell’11% nel periodo 2006-2012.
 E’ previsto un aumento della domanda nel futuro con un ulteriore crescita pari all’11% nel periodo 2013-
2018
Il mercato del Wellness
Ho.re.ca

13. Conclusioni
 Mercato altamente potenziale
 Possibili partner cinesi:
 SINODIS www.sinodis.com.cn
 SHANGHAI GOLDEN FIELDS www.shjtgs.com
 Nessuno dei 17 partner selezionati sembrano avere contatti con catene Health Club, solamente con hotel a 4&5 stelle presso
i quali esistono centri spa.
 La penetrazione nel mercato del wellness avverrà attraverso spa c/o hotel e altre vie con contatti diretti con i 2 maggiori
player che sono Tera Wellness http://en.1012china.com/ (Shanghai) con più di 200 club e Hosa Fitness
http://www.hosafitness.com (Beijing).
 Possibile area d’ingresso: Shanghai
 Canali attraverso il partner cinese:
 ho.re.ca entrando con “risotto Scotti pronto in 2’”
 Spa di Hotel per gli snack
 Strategia marketing:
 video presso punti strategici di Shanghai e presso aeroporti che annunciano la marca, i prodotti e lo stile di vita sano
 B2B: eventi presso hotel, ristoranti e spa (materiale promozionale, banner, prove assaggio, “ricette Riso Scotti Snack
per uno stile di vita sano)
 B2C: creazione di un sito web cinese “Riso Scotti Snack” dove si racconterà l’ingresso di Scotti a Shanghai, gli eventi
programmati e dove poter trovare i prodotti. Coinvolgimento dei consumatori con i socialnetwork (creazione di
viralità) attraverso cacce al tesoro (trovare un particolare prodotto in un luogo della città) e vincita di cofanetti Riso
Scotti Snack. Viaggio in Italia presso Scotti e bellezze di Pavia.
 Minifilm su Youku: sport, nutrition and health http://sports.youku.com/together/
 Sito partner per promozionare i nuovi prodotti e gli eventi (sinergia tra partners)
 Costituzione di WOFE per meglio controllare il mercato e registrazione del marchio

14. Re Nicoletta E’ nella crisi che emerge il meglio di ognuno perché senza crisi tutti i venti
sono solo lievi brezze
Albert Einstein
E proprio questi venti porteranno i nostri imprenditori alla scoperta di nuovi mondi!
谢谢

15. Re Nicoletta
Business analyst and strategist for China market and digital strategist
Mobile: 347 3216221
Email: re.nicoletta@outlook.com