Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương 2: Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng Số 12 Xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Hoa Kỳ: Diễn biến giai đoạn 2010 ...

1. i
LỜI CAM ĐOAN
------------
Kính thưa Giám Đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 cùng với các Thầy Cô
Khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Em xin
cam đoan đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Xây dựng số 12” do em tìm hiểu và nghiên cứu trong suốt thời gian
thực tập vừa qua tại Quý Công ty.
Đồng thời, em xin cam đoan với Quý Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 về các
thông tin liên quan đến Quý Công ty mà em đã tìm hiểu dùng làm bài nghiên cứu để
làm đề tài khóa luận sẽ được bảo toàn và chỉ dùng cho việc học hỏi những kinh
nghiệm mới trong việc quản lý nhân viên tại Công ty trong phạm vi Trường Đại học
Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra không còn mục đích nào khác.
Tất cả các thông tin em trích dẫn đều là những thông tin xác thực và được
nghiên cứu một cách khoa học mang tính trung thực tuyệt đối.
Em xin cam đoan những gì đã nêu trên và hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài
nghiên cứu thực tập này.
Em xin cam đoan.
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm

2. ii
LỜI CẢM ƠN
------------
Để hoàn thành bài nghiên cứu khóa luận của mình, em xin chân thành cảm ơn đến Quý
Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí
Minh. Quý Thầy Cô đã tận tình dạy bảo và truyền đạt cho em thật nhiều kiến thức rất
quý giá và bổ ích trong suốt những năm ngồi học tại giảng đường Đại học Công Nghệ
này. Những kiến thức bổ ích mà Quý Thầy Cô đem lại sẽ là hành trang nâng cánh giúp
em rất nhiều trên con đường tương lai sắp tới.
Em xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Trương Quang Dũng,
Thầy đã tận tình hướng dẫn và định hướng cho em để hoàn thành bài nghiên cứu thực
tập tốt nhất trong thời gian qua.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Quý Công ty Cổ phần Xây dụng Số
12. Quý Công ty đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp em được thực tập cũng như học hỏi
nhiều điều thật bổ ích khi làm việc trên thực tiễn và hoàn thành tốt bài nghiên cứu thực
tập này.
Đặc biệt, em xin cảm ơn các Anh Chị tại Công ty đã giúp đỡ em tận tình để em
được học hỏi thật nhiều điều trong suốt quá trình thực tập. Và em cũng xin chân thành
cảm ơn đến Giám đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 anh Nguyễn Văn Trung đã
truyền đạt cho em những kinh nghiệm và tận tình chỉ dạy em trong suốt quá trình
nghiên cứu thực tập tại Quý Công ty.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô, Quý Anh (Chị) luôn luôn dồi dào sức khỏe và
luôn thành công trên sự nghiệp của mình.
Kính chúc Quý Công ty ngày càng thịnh vượng và phát triển.
Và cuối cùng, em xin gửi lời tri ân chân thành nhất đến gia đình và các bạn thân
thương đã động viên giúp đỡ em trong suốt thời gian qua.
Kính chúc mọi người sức khỏe và luôn hạnh phúc.
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm

3. iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên :Lê Thị Ngọc Diễm
MSSV : 1154010204
Khoá : 2011 - 2015
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập

4. iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
-----------------
............................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
Tp.HCM, ngày tháng năm 2015
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. Trương Quang Dũng

5. v
DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Xây dựng Số 12………23
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết đầu tiên giữa các thương hiệu xây dựng trên thị
trường…………………………………………………………………………………24
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện hình ảnh thương hiệu Xây dựng Số 12 của khách
hàng...............................................................................................................................25
Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng
Số 12………………………………………………………………………………….27
Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của thương hiệu Xây dựng Số 12….27
Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số12...28
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của
thương hiệu Xây dựng Số 12………………………………………………………….29
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ thể nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây
dựng có trên thị trường…………………………………………………………..……33
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của Công
ty………………………………………………………………………………………34
Biểu đồ 2.10. Mức độ đã từng giới thiệu của khách hàng về thương hiệu Xây dựng Số
12……………………………………………………………………………………...35
Biểu đồ 2.11. Mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân về công
ty Xây dựng Số 12…………………………………………………………………….35
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu................................................................5
Bảng 2.1. Trình độ lao động trong Công ty tính đến nay..............................................19
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2012- 2014......................................19
Bảng 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh một số dự án....................................................30
Hình 2.1. Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của công ty Xây dựng Số
12...................................................................................................................................31

6. vi
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................2
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...............................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU.......................................................................................................................3
1.1. Các khái niệm, vai trò của thương hiệu..........................................................................3
1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand)......................................................................3
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp....................................................................................5
1.1.2.2. Đối với khách hàng .......................................................................................6
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập ...............................................6
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu.....................................................................................7
1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu ............................................................................7
1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................7
1.2.2.1. Tên thương hiệu ............................................................................................7
1.2.2.2. Biểu trưng (Logo) thương hiệu .....................................................................8
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (Slogan).................................................................................8
1.2.2.4. Nhạc hiệu.......................................................................................................8
1.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu.........................9
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................9
1.2.3.2. Chiến lược giá ...............................................................................................9
1.2.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................10
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .......................................................................10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...........................................................................................................12
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12 .....................................................13

7. vii
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12.......................................................13
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty......................................................14
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của công ty .......................................................15
2.1.2.1. Chức năng....................................................................................................15
2.1.2.2. Nhiệm vụ .....................................................................................................15
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động......................................................................................15
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty.........................................................................16
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu của công ty.............................................................................16
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ........................................................16
2.2. Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 ..............20
2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu ..........................................................................20
2.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................21
2.2.2.1. Tên gọi.........................................................................................................21
2.2.2.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo ..................................................................22
2.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)......................................................................................22
2.2.2.4. Nhạc hiệu.....................................................................................................22
2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của................25
Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12....................................................................................25
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................25
2.2.3.2. Chiến lược giá .............................................................................................29
2.2.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................31
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .......................................................................32
2.3. Ưu và nhược điểm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của .......................36
Công ty .................................................................................................................................36
2.3.1. Ưu điểm..............................................................................................................36
2.3.2. Nhược điểm ........................................................................................................37
2.3.3. Nguyên nhân.......................................................................................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................................38

8. viii
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
XÂY DỰNG SỐ 12. ................................................................................................................39
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12................................39
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12................39
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu..................................39
3.2.2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty ................................40
3.2.3. Hình thành mức giá hợp lý và linh hoạt ................................................................41
3.2.4. Xây dựng kênh phân phối đa dạng ........................................................................42
3.2.5. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công
ty 43
3.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực...................................................................45
3.3.Kiến nghị ............................................................................................................................48
3.3.1.Đối với nhà nước .........................................................................................................48
3.3.2.Đối với doanh nghiệp ..................................................................................................49
KẾT LUẬN .............................................................................................................................50

9. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số các
thương hiệu khác nhau. Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện
đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào. Thương hiệu
có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu nổi tiếng
có uy tín thì sản phẩm hay dịch vụ của họ được khách hàng tín nhiệm hơn các thương
hiệu khác.
Chính vì vậy mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Mà doanh nghiệp muốn xây dưng một thương
hiệu thành công là cả một quá trình phấn đấu lâu dài. Thương hiệu là một tài sản quý
giá đối với doanh nghiệp, vì đôi khi một thương hiệu mạnh được định giá cao hơn tài
sản mà doanh nghiệp đó có.
Ngày nay, Trong điều kiện phát triển của đất nước hiện nay, nhu cầu nâng cấp
cơ sở hạ tầng, kiến tạo những không gian sống và làm việc có chất lượng, cũng như
xây dựng rất nhiều các công trình khác là hết sức bức thiết, khi đời sống người dân
ngày càng phát triển thì nhu cầu về sự an toàn càng được người dân chú trọng. Đặc
biệt là nhu cầu an toàn về nhà ở. Vì thế vấn đề xây dựng một thương hiệu mạnh trong
ngành xây dựng là một vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay, thị trường xây dựng Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến
tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng phát triển
nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng trong việc xây
dựng của mình, các doanh nghiệp trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có
thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước
và khu vực. Trên địa bàn Đồng Nai có rất nhiều thương hiệu mạnh trong ngành xây
dựng như: Nguyễn Hoàng, Toàn Thịnh Phát, Phúc Hiếu... chứng tỏ nhu cầu địa ốc ở
Đồng Nai ngày càng tăng cao.
Chính vì tiềm năng phát triển thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết
WTO đều mở rộng ngang bằng cho tất cả các công ty xây dựng, đồng thời Việt Nam
đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành đất nước công nghiệp hóa – hiện đại hóa.

10. 2
Trong khi đó thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12 vẫn chưa được biết đến như
một công ty xây dựng chuyên nghiệp, do đó em chọn đề tài:
“Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng
Số 12’’
Với đề tài này, em hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về
thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể
đưa ra giải pháp phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng
Số 12 trên thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng
Số 12.
Đề xuất các biện pháp thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty Cổ phần Xây dựng Số 12.
- Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được lấy từ năm 2012 – 2014 tại công ty Xây
dựng Số 12.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng tổng hợp các phương pháp: phương pháp phân tích, so sánh, diễn giải
và đưa ra vấn đề.
Phương pháp khảo sát khách hàng: lập bảng khảo sát tại khu vực Đồng Nai.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng thương hiệu của
công ty Xây dựng Số 12.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
Xây dựng Số 12.

11. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm, vai trò của thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand)
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với kinh
doanh cũng như đối với những chuyen gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận
thức được “Thương hiệu’’ là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua
giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng
khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35
lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một
rõ hơn.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketingvì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và
nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về
thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu
riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn
hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là
giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng,
phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian khái niệm về thương hiệu cũng đã được
thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan
điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau.
a) Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: ‘‘Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụcủa một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác
của đối thủ cạnh tranh’’.
b) Quan điểm tổng hợp
- Theo Ambler và Styles định nghĩa:

12. 4
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu’’.
- Theo David Aaker:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty’’
(Building Strong Brand – 1996).
- Dưới gó độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tưệ thường
được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới, hàng hóa trên thị trường càng trở nên đa
dạng và phong phú hơn về chủng loại, mẫu mã, số lượng. Sản phẩm của những thương
hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng tín nhiệm cao. Điều này khiến
các Doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn trong sự cạnh tranh và tồn tại do
thương hiệu không đủ mạnh. Kết quả nghiên cứu của dự án “ Hỗ trợ doanh nghiệp
Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu’’ do báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ
Hàng Việt Nam Chất lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ xem
xây dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ 2 sau việc tiêu thụ sản phẩm, hơn 80%
doanh nghiệp được điều tra chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn thương
hiệu. Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó
có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng
được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu
tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dihj vụ mottj tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng...
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau thì thương hiệu là một khái niệm
xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà
khách hàng cảm nhận được.

13. 5
Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nhgiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe... (hàm ý
xác nhận bên ngoài)
Bao gồm cả hữu hình và vô
hình: cảm nhận, nhận thức...
Giá trị Thường thể hiện qua hệ thống sổ
sách kế toán
Hầu như chưa được công nhận
trong sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng
Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin
cậy và trung thành
Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả
thương hiệu
Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên
bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triẻn doanh nghiệp, thể hiện sự cam
kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp
pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi
của doanh nghiệp. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô
hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing.

14. 6
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được
mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu
khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.1.2.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản
phẩm.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa
vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm... khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về
thương hiệu
Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà
nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gật người tiêu
dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự
sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng
với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trưởng tồn và phát triển đi lên của quốc
gia đó.
Việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các

15. 7
hàng hóa kém chất lượng, giá re từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết
đến, điều đó sẽ củng cố và tạo uy tín cho Việt Nam trên thị trường thế giới, góp phần
tích cực cho việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước
tiến nhanh, thu hẹp khoảng cách với các nước khác trên thế giới.
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu
1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của
một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính
chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang
tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn
còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu
1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một
thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược thương hiệu
trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán
cùng với thời gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm cả thành phần cảm xúc, bản sắc và cá
tính thương hiệu (không nhìn thấy được) và các yếu tố nhìn thấy được như tên, biểu
trưng, câu khẩu hiệu, hình ảnh đại diện... Nội dung của hệ thống nhận diện thương
hiệu được lột tả rõ nét thông qua các yếu tố chính có thể nhìn thấy được.
1.2.2.1. Tên thương hiệu
Theo Richard Moore: Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới
thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình.
Theo Philip Kotle, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu
giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của
nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng.

16. 8
Nếu không có tên gọi và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không
thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước hàng trăm ngàn các sản
phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn.
1.2.2.2. Biểu trưng (Logo) thương hiệu
- Biểu trưng
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh
thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Biểu trưng có thể phân thành hai lọa chính: Biểu trưng kinh doanh dùng trong
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và biểu trưng phi kinh doanh
dùng cho các đoàn thể và tổ chức xã hội.
- Logo
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được
cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, một sản phẩm, nhiều người
từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (Slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu
thành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương
hiệu.
Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi,
nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ
bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương
hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tùy theo chiến lược marketing của doanh
nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng

17. 9
tác dựa trên giá trị cốt lỗi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu với đặc trưng cơ bản
là làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn
thấy bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa. Nhạc hiệu thường mang giai điệu
nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và
sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên phải
được chọn lựa kỹ càng.
1.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và
công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lố của
công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp
sản xuất, marketing, quản lý... đều tập trung trong quá trình tạo dựng một thuong hiệu.
Vì vậy, mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng
không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh
chóng tiếp cận sự tiến bộ của thương hiệu.
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh tế của doanh nghiệp.
Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trường càng gay gắt thì vai trò của chiến
lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lược sản phẩm thì chiến lược
giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp cũng không có lý do để tồn tại. Còn nếu chiến
lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không có nhu
cầu hoặc ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào thì
cũng không có ý nghĩa gì hết. Chiến lược sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho sản
xuất kinh doanh đúng hướng mà gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản
xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược.
1.2.3.2. Chiến lược giá
- Khái niệm
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng
thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để

18. 10
nhận được một số lượng hàng hóa hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm
hữu hàng hóa hay dịch vụ đó.
Giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo ra doanh thu,
những thành tố còn lại chỉ tạo ra chi phí. Giá cũng là một trong những thành tố linh
hoạt nhất: nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các chỉ tiêu kỹ thuậtcủa
sản phẩm hay sự cam kết với các kênh phân phối.
- Vai trò
Đối với doanh nghiệp: giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù
đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn cứ
quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan
trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh.
Đối với người tiêu dùng: giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm
mà họ mua. Giá hàng hóa là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ
ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.
1.2.3.3. Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản
phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di
chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hốn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của công ty. Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp
trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung, xúc tiến hỗn hợp là “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được’’.
Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp
và cụ thể như sau: “Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi giữa công ty và khách hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm

19. 11
phố hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa
chọn của công ty’’.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp: Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến
hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường,
được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất...

20. 12
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm (hoặc doanh nhgiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Thương hiệu là hình tượng về
hang hóa hoạc doanh nghiệp. Dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ
ràng trong tâm trí khách hàng. Ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản
phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Thương
hiệu khác với nhãn hiệu.
Thương hiệu không chỉ giúp cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường mà còn mang lại lợi nhuận cao, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương
hiệu, đồng thời giúp khách hàng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, uy tín trên
thị trường, được nhà nước bảo hộ chống hàng giả, nhái, giúp khách hàng yên tâm khi
lựa chọ mua sản phẩm và tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm tốt.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải hiểu rõ hơn các vấn đề xây
dựng tầm nhìn, nhận diện hệ thống thương hiệu ( tên, logo, khẩu hiệu...), và các chiến
lược được sử dụng trong marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hốn hợp).

21. 13
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12
Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 là doanh nghiệp họat động theo luật doanh
nghiệp.
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12.
- Logo của công ty
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
- Trụ sở chính của doanh nghiệp: D12, Tòa 3, KP1 – phường Trảng Dài – Tp.
Biên Hòa – tỉnh Đồng Nai.
- Số điện thoại: 0613.899 893
- Fax: 0618.871 534
- Số lượng nhân viên hiện tại: 250 người.
- Vốn điều lệ: 18.000.000.000 đồng.
- Mã số thuế: 3600712212
- Số tài khoản: 5900211031575 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông
thôn tỉnh Đồng Nai.
- Cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4702001308 do sở tỉnh Đồng
Nai cấp tháng 11 năm 2004. Đăng ký thay đổi ngày 25 tháng 11 năm 2009 theo giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 do
Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Đồng Nai cấp ngày 25 tháng 11 năm 2009.
- Phương thức thanh toán: Bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản.
- Doanh mục kinh doanh:
+ Xây dựng công trinh dân dụng, công nghiệp, giao thong thủy lợi, bưu chính
viễn thông, trạm biến áp và đường dây tải điện đến 35KV.
+ Thi công lắp đặt hệ thống chiếu sáng, hệ thống cấp thoát nước.

22. 14
+ Tư vấn lập và quản lý dự án. Thiết kế kêt cấu công trình dân dụng, công
nghiệp. Giám sát thi công xây dựng công trình công cộng, nhà ở, giao thông : cầu,
đường bộ...
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Trải qua hơn 11 năm hình thành và phát triển, vượt qua những khó khăn và
thách thức, từ một công ty nhỏ xây dựng cho địa phương. Nay đã trở thành Công ty Cổ
phần Xây dựng Số 12 chuyên xây dựng, thi công tại tỉnh Đồng Nai và những tỉnh khác
đã có những bước phát triển mạnh mẽ, vượt bậc về quy mô, với đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp.
Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 được thành lập ngày 25 tháng 11 năm 2009
với vốn điều lệ là 18.000.000.000 đồng được cấp giấy chứng nhận ĐKKD số:
3600712212 do Phòng Đăng Ký Kinh Doanh của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Đồng
Nai cấp.
Phương châm “lấy tâm làm gốc, tầm vương xa”.
Với nổ lực không ngừng nâng cao chất lượng trong thi công – xây dựng bằng
uy tín chất lượng.
Sau 11 năm hoạt động đến nay Công ty đã có nhiều công trình xây dựng tại tỉnh
Đồng Nai và các tỉnh: Mở rộng nhà điều hành điện lực Thống Nhất – Công ty điện lực
tỉnh Đồng Nai; Trụ sở chi cục kiểm lâm tỉnh Đồng Nai; Khoa dinh dưỡng Bệnh viện
Đa khoa khu vực Thống Nhất – tỉnh Đồng Nai; Công ty Cổ phần thủy sản Bến Tre –
BESACO ( gói thầu số 1); Điện chiếu sáng tỉnh lộ 719 đoạn trên địa bàn xã Tân Tiến –
thị xã La Gi – tỉnh Bình Thuận. Không những thế, công ty còn mở rộng thi công trang
trí với trang thiết bị hiện đại, quy mô lớn đáp ứng được các tiêu chuẩn. Góp phần giải
quyết việc làm cho hàng trăm người lao động tại địa phương và các tỉnh lân cận, mang
lại nguồn thu nhập ổn định cho người lao động với mức lương trung bình 4 triệu đồng/
tháng. Hiện nay công ty đã xây dựng các công trình, quản lý các dự án với quy mô lớn
mang lại nhiều doanh thu trăm triệu đồng năm 2014, đóng góp vào ngân sách nhà
nước tại địa phương gần 300 triệu đồng/năm.
Trong năm 2015, mặt dù khó khăn vẫn còn tiếp tục nhưng công ty luôn đặt mục
tiêu giữ vững chất lượng thi công cũng như lập dự án đấu thầu cho các công trình sắp
tới.

23. 15
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của công ty
2.1.2.1. Chức năng
Công ty được thành lập với chức năng chính là xây dựng công trình dân dụng,
công nghiệp, tư vấn lập và quản lý dự án, giám sát thi công công trình công cộng. Xây
dựng cơ sở hạ tầng phát triển, tạo việc làm cho nguồn lao động dồi dào tại địa phương
và tăng mức thu ngân sách cho tỉnh nhà.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Thực hiện nghiêm túc, đầy đủ các chính sách chủ trương và chế độ của Nhà
nước theo quy định của Pháp luật về thuế, môi trường,…
- Thực hiện nghĩa vụ đối với người lao động, phân phối thu nhập hợp lý, chăm lo
đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động.
- Thực hiện nghiêm túc các hợp đồng xây dựng, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt
động kinh doanh của mình trước Nhà nước, trước khách hàng, trước Pháp luật về các
công trình của công ty.
- Luôn có những chính sách thu hút tuyển dụng và đào tạo đội ngũ lao động có
tay nghề cao, có chính sách ưu đãi đối với đội ngũ công nhân có tay nghề, tạo điều
kiện để họ gắn kết với công ty.
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động
 Xây dựng công trình dân dụng, nhà ở, khu công nghiệp, công trình nhà nước,
giao thông thủy lợi, bưu chính viễn thông, trạm biến áp và đường dây tải điện đến
35KV.
 Thi công lắp đặt hệ thống chiếu sáng, hệ thống cấp thoát nước.
 Thi công trang trí nội thất. San lấp mặt bằng, gia công sản xuất cơ khí (không
sản xuất tại trụ sở).
 Phá dỡ công trình. Mua bán lắp đặt thiết bị phòng cháy chữa cháy, hệ thống
chống sét, camera quan sát, hệ thống điện lạnh. Mua bán vật liệu xây dựng ( không
chứa vật liệu xây dựng tại trụ sở), kim loại màu thiết bị và máy móc xây dựng.
 Tư vấn lập và quản lý dự án. Thiết kế kêt cấu công trình dân dụng, công nghiệp.
Giám sát thi công xây dựng công trình công cộng, nhà ở, giao thông : cầu, đường bộ...

24. 16
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu của công ty
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
 Chỉ huy trưởng
Là người được Giám đốc bổ nhiệm, thay mặt cho Công ty tại công trường xây
dựng, trực tiếp điều hành công việc thi công, điều phối hoạt động của các đơn vị thi
công. Có trách nhiệm xác định chi phí thi công, đảm bảo mức chi phí đã duyệt.
 Ban Quản lý kỹ thuật và chất lượng tại trụ sở
Bộ phận này thực hiện việc kiểm soát quản lý chất lượng, kiểm tra thường
xuyên và định kỳ chất lượng thi công các hạng mục theo đúng các yêu cầu kỹ thuật.
Khi phát hiện có sai phạm chất lượng tại hiện trường có quyền kiến nghị với Chỉ huy
trưởng và báo cáo về trụ sở có biện pháp xử lý,
- chế độ lương bổng, đãi ngộ
lao động.
Bộ phận kế toán, tiền lương: có trách điều chỉnh kịp thời.
 Bộ phận hành chính: nhân sự, kế toán, tiền lương, bảo vệ, an toàn, y tế
- Bộ phận nhân sự: tuyển dụng nhân sự, giải quyết nhiệm vụ giải quyết tiền
lương kịp thời, chịu trách nhiệm về tài chính.
- Bộ phận an toàn gồm các kỹ thuật viên về an toàn thường xuyên kiểm tra
công tác an toàn trong mọi công tác thi công. Áp dụng các tiêu chuẩn, quy phạm về an
toàn vào công trường. Cố vấn các biện pháp an toàn thi công cho các tổ đội thi công.
Giám Đốc
Bộ
phận
hành
chính
Kế hoạch
vật tư
Kỹ thuật
Thí nghiệm và
kiểm tra chất
lượng

25. 17
Kịp thời xử lý các trường hợp vi phạm an toàn, gây nguy hiểm cho người và tài sản
trong công trường.
- Bộ phận bảo vệ làm công tác bảo vệ tất cả các tài sản, vật tư, thiết bị trong
công trường, kiểm tra giám sát tất cả các hoạt động ra vào công trường. Bộ phận bảo
vệ được trang bị các công cụ bảo đảm an ninh trật tự.
 Bộ phận kỹ thuật - chất lượng: giám sát kỹ thuật, quản lý tiến độ
Nghiên cứu kỹ bản vẽ thiết kế kỹ thuật thi công, phát hiện thiếu sót bất hợp lý
trong khâu thiết để báo cáo các đơn vị liên quan điều chỉnh kịp thời.Lập phương án tổ
chức, kỹ thuật thi công, biện pháp thi công các phần việc phức tạp trình Chủ đầu tư
phê duyệt trước khi triển khai thi công. Bản vẽ biện pháp thi công được trình cho Chủ
đầu tư trước khi triển khai thi công 02 ngày.
 Bộ phận kế hoạch - vật tư
Bộ phận kế hoạch căn cứ vào tiến độ thi công tổng thể và từng giai đoạn để lập
kế hoạch cung ứng tiền vốn, vật tư kịp thời. Đồng thời tổ chức giám sát nhân lực, khối
lượng vật tư cấp cho công trình hàng ngày.
Điều phối phương tiện xe máy, thiết bị xe máy, thiết bị thi công bảo đảm tiến độ công
việc trong mọi điều kiện. Lập các báo cáo về khối lượng công việc thực hiện trong
tuần, tháng, quí. Đưa ra kết luận về tiến độ đạt được so với tiến độ đã ký kết, kịp thời
điều chỉnh tiến độ thi công đảm bảo tiến độ đã ký kết với Chủ đầu tư.
o Bộ phận trắc địa
 Triển khai và giao cụ thể các mốc cần thiết để định vị công trình cho kỹ thuật
giám sát hiện trường.
 Thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của kỹ thuật giám sát. Trước khi tiến
hành các công việc quan trọng phải kiểm tra kỹ về tim cốt mới được tiến hành các
bước tiếp theo.
o Bộ phận vật tư, xe máy
Bộ phận vật tư có trách nhiệm cung ứng vật tư kịp thời đúng tiến độ từ bộ phận
kế hoạch yêu cầu, đồng thời phải đảm bảo về mặt chất lượng và giá cả.
o Lực lượng thi công trực tiếp

26. 18
Bao gồm các đội thi công trực tiếp đứng đầu các đội trưởng là các kỹ sư có
nhiều kinh nghiệm và trong từng đội có các tổ đội xây lắp và công nhân kỹ thuật lành
nghề trực tiếp thi công :
- Đội xây lắp phần thô: thực hiện công tác nền móng, bê tong cốt
thép…
- Đội thi công lắp đặt: thực hiện công các lắp đặt đường thiết bị điện,
trạm biến áp và đường dây ống cấp nước và công tác điện nước phục vụ thi công.
 Bộ phận thí nghiệm và kiểm tra đảm bảo chất lượng
* Bộ phận đảm bảo chất lượng
Bộ phận quản lý chất lượng tại công trường có nhiệm vụ lập kế hoạch chi tiết
về việc kiểm tra, quản lý chất lượng và các thủ tục, các phương pháp lấy mẫu và thí
nghiệm. Lấy mẫu vật liệu, thiết bị sử dụng cho công trình như thép, xi măng, đá, sỏi,
gạch, cát, nước… tiến hành thí nghiệm sau đó đưa ra các thông số kỹ thuật và kết luận
về việc sử dụng loại vật liệu đó cho công trình. Khi công trình thi công thì tiến hành
lấy các mẫu thử sản phẩm như : bê tông, vữa, … kiểm tra đưa ra kết luận các sản phẩm
này. Bộ phận quản lý chất lượng cũng thường xuyên kiểm tra, cố vấn về phương pháp
thi công các công tác đặt biệt có yêu cầu kỹ thuật cao.
* Bộ phận thí nghiệm và kiểm tra
Bố trí các máy móc thiết bị và cán bộ kỹ thuật chuyên môn. Trong trường hợp
cần thiết kết hợp với các đơn vị có tư cách pháp nhân để tiến hành thí nghiệm, thử
nghiệm và kiểm tra. Chia làm các bộ phận chức năng sau:
- Bộ phận thí nghiệm và kiểm tra tại hiện trường.
- Bộ phận thí nghiệm, thử nghiệm và kiểm tra trong phòng thí nghiệm.
Tình hình lao động tại công ty
Nguồn lao động của công ty biến động qua từng thời kỳ, tùy thuộc vào các dự
án mà nguồn nhân lục của công ty nhiều hay ít.

27. 19
Bảng 2.1. Trình độ lao động trong Công ty tính đến nay
Đơn vị tính: người
Phân cấp
trình độ
Các cấp lãnh
đạo
Nhân viên các
phòng ban
Công nhân Tổng
Trên đại học 0 0 0 0
Đại học, Cao
đẳng
3 23 0 26
Trung cấp,
các trường
dạy nghê
0 16 0 16
Công nhân
bậc 1 – 4
0 0 84 84
Lao động phổ
thông
0 0 124 124
Tổng 3 39 208 250
Qua bảng 2.1, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 3 người đều được
đào tạo qua các trường lớp chuyên môn cao. Tuy lực lượng cán bộ còn mỏng nhưng
với tinh thần trách nhiệm, trình độ chuyen môn hóa khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ
của Công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với các công nhân
thi công mặc dù số công nhân qua các lớp đào tạo ít nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội
quy làm việc, đảm bảo tiến độ thi công, đáp ứng thời gian hoàn thành giao cho khách
hàng. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của
Công ty trong thời gian qua.
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2012- 2014
(ĐVT: đồng)
STT Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1 Doanh thu thuần 11.755.570.704 12.004.018.154 12.252.246.565
2 Giá vốn 9.992.814.606 10.042.465.256 10.850.109.208
3 Lợi nhuận gộp 1.762.756.089 1.961.552.898 1.402.137.357

28. 20
4
Doanh thu hoạt động
tài chính
588.324 627.521 667.618
5 Chi phí tài chính 11.906.945 14.706.812 17.862.909
6 Chi phí vật tư 997.684.195 1.023.865.142 1.259.354.125
7 Chi phí quản lý DN 723.684.195
614.25
6.645
554.829.095
8
Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh
30.187.390 309.351.820 293.884.229
9
Chi phí thuế TNDN
hiện hành
7.546.848 77.337.955 73.471.057
10 Chi phí thuế ưu đãi 30.187.390 309.351.820 293.884.229
11 Lợi nhuận sau thuế 22.640.543 232.013.865 220.413.172
(Nguồn từ phòng kế toán)
Nhận xét:
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014, ta có thể
thấy hoạt động xây dựng của Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 có sự phát triển ổn
định và tăng trưởng đều qua các năm, hầu như chỉ số về doanh thu và lợi nhuận đều có
xu hướng tăng. Cụ thể: doanh thu thuần tăng, doanh thu hoạt động tài chính tăng, giá
vốn, chi phí quản lý doanh nghiệp giảm.
Đặc biệt, chỉ trong 2 năm 2012 đến 20113, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng
mạnh, từ 22.640.543 đồng lên 232.013.865 đồng (vì công ty thay đổi vốn điều lệ vào
đầu năm 2012, mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh). Năm 2014, lợi nhuận
sau thuế có sự giảm nhẹ so với năm 2013 , từ 232.013.865 đồng xuống 220.413.172
đồng nhưng vẫn có thể thấy, hoạt động kinh doanh của công ty tăng trưởng nhanh, khá
ổn định và hiệu quả.
 Điều này cho thấy Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 hoạt động rất hiệu quả.
2.2. Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12
2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu
Triết lý kinh doanh: “Tâm’’ và “Tầm’’
Với chữ “Tâm’’, Công ty Xây dựng Số 12 luôn tâm niệm cung cấp sản phẩm và

29. 21
dịch vụ cho khách hàng bằng cả trái tim, luôn hướng tới việc đạt hiệu quả và hiệu năng
cao nhất và liên tục.
Ở góc độ “Tầm’’, Công ty thể hiện bằng cam kết không ngừng đầu tư về công
nghệ xây dựng hiện đại và trên hết là đội ngũ nhân viên tâm huyết và tài năng. Tầm
nhìn của thương hiệu là kim nam chỉ của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Toàn thể thành viên trong công ty luôn duy trì hòa bình trong hợp tác và cạnh
tranh, sẵn sàng giúp cho tất cả các nên cùng nhau tiến lên một tầm cao mới. Trong suốt
quá tình hoạt động, toàn thể nhân viên luôn luôn nhiệt tình với sứ mệnh đã xác định và
kiên định với những cam kết trong Chính sách Chất lượng với đòi hỏi cao nhất của
chính mình. Đồng thời nằm trong xu hướng phát triển chung của toàn cầu, Công ty
luôn chú trọng đến yếu tố môi trường, nơi xây dựng, các trang thiết bị cho đến quy
trình làm việc.
Với tôn chỉ hoạt động là tối đa hóa lợi ích của khách hàng để tạo giá trị gia tăng
chung cho công ty và xã hội. Công ty luôn hướng đến sự sáng tạo với những sản phẩm
mang tính độc đáo, khác biệt, đậm đà bản sắc dân tộc, gần gũi với môi trường tự nhiên
và đầy đủ tiện ích cho khách hàng.
Tầm nhìn chiến lược lâu dài của công ty là tập trung xây dựng Công ty phát
triển toàn diện trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là đầu tư xây dựng nhà ở, khu
công nghiệp, cơ quan nhà nước... đảm bảo tăng trưởng ổn định lợi nhuận hàng năm,
không ngừng phát triển và khẳng định thương hiệu “Xây dựng Số 12’’.
Phát huy cao độ mọi nguồn lực để nâng cao năng klực cạnh tanh và không
ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động, xây dựng văn hóa
doanh nghiệp mang bản sắc riêng của công ty “Xây dựng Số 12’’
2.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.2.1. Tên gọi
 Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12
 Tên tiếng Anh:12 join stuck
Do nhu cầu phát triển mạnh trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới, Công ty đã
quyết định thành lập Công ty Xây dựng Số 12 nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng nhà ở
cũng như những công trình công cộng. Tên gọi của Công ty hướng vào lĩnh vực hoạt
động, chữ “12’’ thể hiện 12 tháng trong một năm, mỗi tháng sẽ phấn làm cho công ty
phát triển, có những sản phẩm ngày càng chất lượng, đưa sản phẩm tốt nhất đến người

30. 22
tiêu dùng, đồng thời xây dựng một thương hiệu hiện đại, chuyên nghiệp, luôn hướng
về khách hàng và phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế.
2.2.2.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo
Công ty sử dụng logo ngôi nhà tổng thể là biểu hiện của Công ty. Với 2 màu
sắc chủ đạo là màu đỏ và màu trắng với nhiều ý nghĩa đặc trưng. Màu đỏ là biểu trưng
cho lòng nhiệt huyết, tràn đầy năng lượng và tràn đầy năng lượng pha lẫn hàm ý của
sự tin tưởng, trách nhiệm và bền vững, màu trắng thể hiện tâm hồn trong sáng, luôn
hướng đến đều tốt đẹp nhất cho mọi người. Biểu tượng một ngôi nhà – biểu tượng của
tổ ấm, nơi yên bình, nơi mà mọi người muốn về nhà hoặc muốn có việc làm, Công ty
muốn xây dựng hình ảnh thân thiện hơn với người tiêu dùng. Số “12’’ thể hiện con
đường, mục đích chúng ta hướng đến, vừa toát lên khí thế của những con người đã dốc
sức xây dựng nên ngôi nhà – Xây dựng Số 12.
2.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan của Công ty là:
“Nâng cao chất lượng nâng tầm cao mới’’
Với khẩu hiệu này Công ty luôn cam kết nỗ lực, đầu tư toàn diện mọi nguồn
lực, vật chất, tinh thần để cung cấp cho khách hàng những công trình nhà ở, khu đô thị,
cơ quan nhà nước, khu công nghiệp đảm bảo chất lượng tốt. Đáp ứng tốt nhu cầu sử
dụng, phù hợp với yêu cầu cải thiện, nâng cao cảnh quan kiến trúc đô thị, hài hòa với
môi trường sống, môi trường làm việc cho cộng đồng xã hội.
2.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Những
đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù có muốn hay không. Cũng
như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty chưa chú trọng tới thiết kế nhạc hiệu cho Công
ty, chỉ có nhữn ca khúc vui về tinh thần “Nối vòng tay lớn’’ - cũng chỉ mang tính
khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty, chưa thể hiện được sự hướng tới khách hàng,
chưa được lưu tuyền rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng nên không gây

31. 23
được sự chú ý, và đi vào tâm trí khách hàng. Điều này là hạn chế của Công ty nói riêng
và của doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
 Qua khảo sát trực tiếp khách hàng về mức độ nhận biết về thương hiệu Công ty
Xây dựng Số 12:
- Đối tượng khảo sát: Công nhân – viên chức, nhu cầu nhà ở.
- Tuổi từ 24 trở lên.
- Địa điểm khảo sát: thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
 Đối với thương hiệu Xây dựng Số 12
Theo khảo sát người tiêu tại Đồng Nai, với ngẫu nhiên 100 người, mức độ
nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12 là khá 67%, còn lại
33% là những người không biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12.
Theo kết quả khảo sát thực tế và nhìn vào biểu đồ ta thấy sự phát triển thương
hiệu Xây dựng Số 12 tại khu vực Đồng Nai là khá cao, điều đó đã góp phần làm cho
thương hiệu ngày càng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường nhiều hơn nữa. Tuy nhiên
33% chưa từng biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12 là con số không nhỏ để công ty
có thể khẳng định sự nhận biết khách hàng về thương hiệu, trên thị trường các đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều, nên công ty cần phải nắm bắt nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nhằm phục vụ tốt nhất.
 Đối với thương hiệu xây dựng khác trong ngành
67%
33%
Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu
Xây dựng Số 12
Đã từng biết Xây dựng
Số 12
Chưa từng biết Xây
dựng Số 12

32. 24
Khảo sát 100 người về mức độ nhận biết đầu tiên về thương hiệu xây dựng.
Qua kết quả cho thấy các thương hiệu xây dựng khác trên thị trường thì thương
hiệu Xây dựng Số 12 chiếm tỷ lệ cao hơn 32%, nhưng so với các thương hiệu khác thì
nhìn chung không có sự chênh lệch quá lớn đặt biệt khách hàng cũng nhớ đến thương
hiệu Toàn Thịnh Phát cũng chiếm khá cao 34%. Vì vậy, công ty cần xác định rõ hơn
việc định vụ thương hiệu và phân khúc thị trường của mình khi nhắc đến ngành xây
dựng đầu tiên thì khách hàng sẽ nhớ ngay công ty Xây dựng Số 12.
Hình ảnh thương hiệu nó sẽ tạo cho người tiêu dùng liên tưởng đến một cái gì
gắn với thương hiệu. Trong suốt quá trình hoạt động của mình thương hiệu Xây dựng
Số 12 mang hình ảnh “Chất lượng – Uy tín’’ trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty
luôn phấn đấu học hỏi không ngừng để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho khách
hàng. Theo kết quả nghiên cứu người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, 29% người
tiêu dùng biết đến thương hiệu Xây dựng Số 12 cho rằng hình ảnh thương hiệu của
Công ty danh cho những người có thu nhập cao, 43% dành cho người có thu nhập khá,
24% dành cho người có thu nhập trung bình và 4% dành cho người có thu nhập thấp.
32%
34%
23%
11%
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết đầu tiên giữa các thương
hiệu xây dựng trên thị trường
Số 12
Toàn Thịnh Phát
Nguyễn Hoàng
Khác

33. 25
29%
43%
24%
4%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Dành cho người có thu nhập cao
Dành cho người có thu nhập khá
Dành cho người có thu nhập trung bình
Dành cho người có thu nhập thấp
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện hình ảnh thương hiệu Xây
dựng Số 12 của khách hàng
2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm trong chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp, Công ty luôn cố gắng phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng với một danh mục sản phẩm khá đa dạng về loại hình và
diện tích nhà khác nhau. Quan điểm của Công ty về chính sách sản phẩm được thể
hiện ở 2 khía cạnh: đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm
Tập trung vào thị trường đang có nhu cầu về nhà ở, các công trình nhà
nước, khu công nghiệp trên địa bàn Đồng Nai, hiện nay danh mục sản phẩm của Công
ty tập trung vào 2 nhóm chính:
- Công trình nhà nước: các ủy ban huyện, tỉnh, chi cục thuế, bệnh viện...
- Nhà ở: biệt thự, nhà liền kề và đặc biệt nhà chung cư với quy mô hộ
gia đình và mức thu nhập như hiện nay thì đây là loại hình đang chiếm sự quan tâm
lớn của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Với phương châm “Chất lượng là hàng đầu’’ –
yếu tố quyết định thành công, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
các dịch vụ, giá trị gia tăng. Nguồn vật liệu của Công ty được nhập từ những nhà cung

34. 26
cấp có uy tín, các công trình được thi công theo các thông số kỹ thuật quy định và luôn
có sự giám sát, kiểm định chặt chẽ của phòng kỹ thuật do đó các công trình xây dựng
được bàn giao đưa ra thị trường theo tiêu chuẩn của Việt Nam luôn đem đến sự an
tâm, hài lòng của khách hàng, tạo được sự tin tưởng vào thương hiệu của Công ty.
Dịch vụ bảo trì là một phần không thể thiếu và được tính 1.5% vào giá trị hợp
đồng. Công ty đã tổ chức một đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn cao chuyên phụ trách
về vấn đề này, theo đó với những khoản mục nằm trong quy định của hợp đồng thì
Công ty có trách nhiệm bảo trì định kỳ hoặc khi xảy ra sự cố. Những khoản mục nằm
ngoài quy định của hợp đồng sẽ được sửa chữa với mức phí hợp lý khi khách hàng có
nhu cầu.
Chất lượng sản phẩm luôn là điều quan tâm hàng đầu của Công ty. Công ty Xây
dựng Số 12 đã áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008 vào các lĩnh vực
hoạt động, nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng,
đồng thời phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của Công ty được thể hiện qua chất lượng cơ sở hạ tầng
rộng khắp Đồng Nai, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình làm việc, xây dựng theo
tiêu chuẩn quốc tế.
 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12.

35. 27
Ở Đồng Nai số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty Xây dựng
Số 12 chiếm 74% là con số khá cao, chưa từng mua chiếm 26%. Điều này cho thấy
khách hàng ở Đồng Nai có sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thưởng
hiệu Xây dựng Số 12. Công ty cần phải có kế hoạch và cố gắng phấn đấu hơn để đem
đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Với 74% những người đã từng mua sản phẩm của Xây dựng Số 12, thời gian sử
dụng sản phẩm: dưới 3 năm chiếm 38%, từ 3 – 6 năm chiếm 48%, từ 6 – 9 năm chiếm
12%, trên 9 năm 2%.
 Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Xây dựng Số 12.
74%
26%
Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm
của thương hiệu Xây dựng Số 12
Đã từng mua Chưa từng mua
Dưới 3 năm
Từ 3 - 6 năm
Từ 6 - 9 năm
Trên 9 năm
38% 48%
12%
2%
Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của
thương hiệu Xây dựng Số 12

36. 28
Để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình là một việc làm tương đối
khó khăn. Nhưng làm cho người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu của mình càng
khó hơn rất nhiều. Theo khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Xây dựng Số 12 của 74% khách hàng đã sử dụng: mức độ hài lòng cao
chiếm 68%, rất hài lòng chiếm 7%, bình thường là 35%, không có người nào phỏng
vấn mà câu trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng.
 Khảo sát khách hàng về yếu tố quyết định mua sản phẩm của thương hiệu
Xâydựng Số 12. Câu hỏi loại (MA).
Rất hài
lòng
Hài lòng Bình
thường
Không hài
lòng
Rất không
hài lòng
7%
68%
35%
0% 0%
Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với
thương hiệu Xây dựng Số 12

37. 29
Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm của khách hàng 87% được đánh giá là khá cao do đó Công ty cần chú trọng nâng
cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, Công ty tạo uy tín trong tâm trí khách hàng
khá tốt cùng với giá cả phải phải chẳng là yếu tố hàng đầu khách hàng cảm nhận đối
với Công ty có 90% khách hàng cho là giá cả, đều này chứng tỏ Công ty luôn chú
trọng đến khách hàng, từ đó đưa ra bảng giá cả hợp lý cho khách hàng có nhiều lựa
chọn. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn Công ty Xây dựng Số 12 đầu tiên là giá, chất
lượng, uy tín thương hiệu và cuối cùng là khuyến mại.
2.2.3.2. Chiến lược giá
Có thể nói với bất kỳ doanh nghiệp nào thì giá luôn là vấn đề nhạy cảm, nó tác
động và ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Người bán luôn
muốn mua được sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ ra thấp nhất còn
người bán lại luôn muốn bán với giá cao nhất. Giá đóng vai trò quyết định trong việc
mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai trò là
yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối
với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Để dung hòa
lợi ích của Doanh nghiệp và khách hàng, Công ty căn cứ vào các yếu tố sau
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Giá thành, chi phí bán hàng và chi phí liên quan: Nó phản ánh toàn bộ các chi
Sản phẩm chất lượng
Thương hiệu uy tín
Giá cả phù hợp
Khuyến mại
87%
79%
90%
31%
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách
hàng mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12

38. 30
phí mà Công ty phải bỏ ra để có được công trình hoàn chỉnh và chuyển giao cho khách
hàng và các chi phí quản lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu.
 Đây là các yếu tố mà Doanh nghiệp có thể tác động, điều chỉnh, nó phụ thuộc
vào tầm nhìn và chiến lược trong từng thời kỳ của Công ty.
 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Sự phát triển của nền kinh tế: trong điều kiện kinh tế hiện nay đang có xu
hướng đổi mới, thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, trong đó không kém phần
quan trọng trong việc xây dựng các công trình hiện đại theo xu hướng hội nhập.
- Vị trí địa lý: ở mỗi khu vực khác nhau thì có mức giá khác nhau. Với quan niệm
của người Á Đông thì Công ty cũng có quan tâm đến yếu tố phong thủy trong việc
định giá nhà.
- Quy định của pháp luật: việc định giá của Công ty luôn đảm bảo quy định về
hạn mức mà nhà nước quy định cho mỗi khu vực.
 Đây là những yếu tố mà Doanh nghiệp không thể tác động hay thay đổi. Tuy
nhiên căn cứ vào điều khoản từng thời kỳ Công ty đã có những điều chỉnh linh hoạt
nhằm tận dụng cơ hội cũng như hạn chế rủi ro mà Công ty có thể gặp phải.
Bảng 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh một số dự án
Đơn vị tính: đồng
Tên các dự án hoàn thành Chi phí Năm hoàn thành
Ngân hàng Nông nghiệp huyện
Thống Nhất
14.551.291.543 2012
Điện chiếu sáng tỉnh lộ 719 đoạn
trên địa bàn Xã Tân Tiến – thị xã
La Gi – tỉnh Bình Thuận
998.366.000 2012
Xây dựng nhà ở học sinh Trường
trung cấp Văn hóa Nghệ thuật
tỉnh Đồng Nai
6.845.630.789 2013
Trung tâm y tế dự phòng huyện
Tân Phú
19.626.225.195 2013

39. 31
Trụ sở làm việc chi cục thuế
Biên Hòa – tỉnh Đồng Nai
37.198.307.000 2014
Xây lắp nhà làm việc và các
hạng mục phụ trợ Chi cục thuế
huyện Định Quán – Đồng Nai
16.534.263.000 2014
(Nguồn phòng kế toán)
Từ bảng trên cho ta thấy các dự án có giá trị lớn, do vậy Công ty thường áp dụng
các hình thức thanh toán thành nhiều kỳ. Đối với các dự án lớn sẽ chia ra 4 kỳ, còn các
dự án trung và thấp thì 2 – 3 kỳ tùy vào từng thời kỳ mà Công ty áp dụng. Hình thức
thanh toán này giúp khách hàng giảm được gánh nặng tài chính, không phải thanh toán
một số tiền lớn tại một thời điểm vừa giúp Doanh nghiệp có nguồn vốn ứng trước để
trang trải chi phí, nó cũng góp phần vào chia sẻ rủi ro giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty ngày càng tăng, điều này
được minh chứng qua số lượng gói thầu mà công ty Xây dựng Số 12 được mời tham
gia và trúng thầu tăng lên nhanh chóng từ 2012 đến nay cả về số lượng và quy mô.
2.2.3.3. Chiến lược phân phối
Việc phân phối sản phẩm của Công ty chủ yếu được thực hiện thông qua giao
dịch trực tiếp, các dự án trong đấu thàu là chính.
3
5
10
-2
0
2
4
6
8
10
12
2011 2012 2013 2014 2015
Hình 2.1. Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của
công ty Xây dựng Số 12

40. 32
Sản phẩm của Công ty hướng vào 2 nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng
cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Với hình thức phân phối đơn giản, khách hàng
có thể tiếp cận trực tiếp với Doanh nghiệp, đảm bảo nguồn thông tin chính xác, giảm
thiểu được chi phí và rút ngắn quy trình thực hiện hợp đồng.
Đồng thời hình thức qua trung gian môi giới cũng chiếm tỷ lệ nhỏ góp phần vào
doanh số tiêu thụ của Doanh nghiệp tuy nhiên nó cũng hàm chứa rủi ro ảnh hưởng
không tốt đến hình ảnh thương hiệu của Công ty trong trường hợp người mua thiếu
thông tin hoặc do trung gian môi giới cố tình cung cấp thông tin không đúng nhằm tư
lợi cho mình.
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo
Nhận thức được vai trò quan trọn của hoạt động quảng cáo trong việc thức
đẩy doanh số bán hàng và khếch trương hình ảnh thương hiệu của Công ty. Công ty đã
thực hiện quảng cáo chủ yếu qua người thân, bạn bè, hoặc các bảng Banner trước cổng
Công ty, các đài phát thanh buổi sáng theo từng kỳ. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo
này còn đơn giản, còn truyền thống chỉ mang tính giới thiệu thông tin đến khách hàng
về sản phẩm của Công ty mà chưa tạo được các ấn tượng đặc biệt để khách hàng có
thể ghi nhớ được hình ảnh thương hiệu của Công ty. Tại mỗi khu vực dự án đang thi
công Công ty đều có các bảng Banner, áp phích về hình ảnh của công trình khi hoàn
thành gắn với logo và Slogan của Công ty, hình ảnh này dễ gây được sự chú ý và có
tác dụng tốt trong việc nhận diện thương hiệu của Công ty.
- Quang hệ công chúng
Hàng năm và trước khi mỗi dự án chuẩn bị bước vào giai đoạn thi công,
Công ty đều tổ chức buổi lễ ra quân với sự tham gia của các nhân viên trong công ty
mà còn có sự tham gia đông đảo khách mời là đại diện của chính quyền địa phương và
khách hàng, là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Công ty. Hoạt động này
nhằm khích lệ tinh thần làm việc của công nhân viên trong Công ty vừa quảng bá được
hoạt động tới các cơ quan chính quyền, tuyền thông ở khu đó và rút ngắn hơn khoản
cách giữa khách hàng và Doanh nghiệp.
Đặc biệt Công ty còn rất chăm chú tới hoạt động chăm soác khách hàng. Với
các khách hàng quan tâm, có nhu cầu hay đang sử dụng sản phẩm của Công ty, Công
ty luôn sẵn sàng tư vấn cho khách hàng khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm, dịch

41. 33
vụ, quy trình thực hiện hợp đồng... và có thể của nhân viên kỹ thuật đến nơi để hỗ trợ.
Vào dịp tết, lễ... Công ty gửi thiệp chức mừng, tặng lịch lưu niệm của Công ty
- Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt đồng tạo được sự quan tâm và chú ý đặc biệt của khách
hàng, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Nắm bắt được tâm lý này, Công ty
Xây dựng Số 12 đã thực hiện một số hình thức khuyến mại để tăng số lượng và để lại
ấn tượng tốt trong lòng khách hàng như: chiếc khấu trực tiếp cho những khách hàng
chọn hình thức thanh toán trước, hoặc một lần, tặng quà lưu niệm khi bàn giao công
trình, giảm chi phí theo thời vụ...
 Khảo sát về những phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
Kết quả khảo sát, người tiêu dùng chủ yếu nhận biết qua người quen giới thiệu
chiếm 47%, Banner poster chiếm 32%, showroom công ty chiếm 11%, khác (đài phát
thanh,báo chí...) là 28% (MA).
Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua người quen giới
thiệu và banner poster là chủ yếu. Điều này chứng tỏ cách truyền miệng về thông tin,
chất lượng của sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất vì vậy Công ty cũng cần phải chú
ý đến việc xây dựng các công trình cũng như nhà ở chất lượng, cũng như giá cả hợp lý
để chính khách hàng – họ là người đem sản phẩm của công ty để quảng cáo cho công
ty. Đồng thời quảng bá thương hiệu bằng Banner và poster ít tốn chi phí hơn so với
các công cụ khác nhưng nó vẫn đem lại hiệu quả cao. Hai phương tiện này công ty
32%
47%
11%
28%
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ thể nguồn thông tin khách hàng biết đến
các thương hiệu xây dựng có trên thị trường
Banner, Poster
Người quen giới thiệu
Showroom công ty
Khác ( đài phát thanh,
báo chí…)

42. 34
Rất không
hài lòng
Không hài
lòng Bình thường
Hài lòng
Rất hài lòng
0%
2%
33%
62%
3%
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng cảm nhận về
thương hiệu của Công ty
đang sử dụng trong thời gian hiện nay, vẫn được người tiêu dùng chú ý và quan tâm
đến.
 Khảo sát khách hàng về cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc,
bảo trì sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12.
Quan bảng khảo sát, ta thấy với 74% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm
của Công ty, sau khi bàn giao cho khách hàng Công ty còn chú trọng đến việc bảo trì,
dịch vụ chăm sóc, tư vấn cho khách hàng khá tốt, được khách hàng đánh giá khá cao,
điều đó cho thấy Công ty luôn nỗ lực phục vụ cho khách hàng tốt nhất, không chỉ đầu
vào mà còn trong tương lai nữa. Đồng thời Công ty cũng cần phấn đấu hơn nữa trong
tâm trí khách hàng để thương hiệu của Công ty được vang xa và luôn đặt “Chất lượng
– Uy tín’’ lên hàng đầu.

43. 35
Khi được hỏi khách hàng có giới thiệu cho người quen biết khi đã từng mua sản phẩm
của công ty Xây dựng Số 12 chưa, kết quả thu được: 61% giới thiệu cho người thân,
bạn bè; 39% chưa từng giới thiệu. Điều này cho thấy, khách hàng trung thành và tin
tưởng vào sản phẩm của Xây dựng Số 12 cao, họ không ngần ngại giới thiệu cho
người thân, bạn bè biết về thương hiệu công ty Xây dựng Số 12 là công ty uy tín, sản
phảm chất lượng và giá cả hợp lý đối với người tiêu dùng. Nhưng con số 39 người
chưa từng giới thiệu là con số cũng khá lớn, vì vậy Công ty cần đầu tư không chỉ về
chất lượng mà còn phải đầu tư vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty
cho khách hàng hiện tại và tiềm năng.
61%
39%
Biểu đồ 2.10. Mức độ đã từng giới thiệu của khách hàng về
thương hiệu Xây dựng Số 12
Đã từng giới thiệu
Chưa từng giới thiệu
Chắc chắn
giới thiệu
Giới thiệu
Chưa biết
Có thể giới
thiệu Chắc chắn
không giới
thiệu
1
51
19 22
7
Biểu đồ 2.11. Mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho
bạn bè, người thân về công ty Xây dựng Số 12

44. 36
Qua khảo sát, mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè
khi có nhu cầu về nhà ở, công trình công nghiệp... chiếm 51%, chắc chắn giới thiệu
1%, có thể giới thiệu 22%, chưa biết chiếm 19% và chắc chắn không giới thiệu chiếm
7%. Qua đó cho thấy, khách hàng ngày càng biết đến Công ty nhiều nhưng lượng
khách sẵn sàng giới thiệu Công ty cho người khác vẫn còn chưa cao lắm, điều này
chứng tỏ Công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để khách hàng vững tin, mạnh dạng giới
thiệu Công ty cho người khác. Công ty cần xây dựng các truyền thông đại chúng, cũng
như xây dựng thương hiệu qua chất lượng, uy tín mà làm nên sức mạnh.
2.3. Ưu và nhược điểm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty
2.3.1. Ưu điểm
Công ty đã định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng qua
việc xây dựng và truyền thông các yếu tố nhận diện thương hiệu của Công ty tới khách
hàng ( tên, logo, slogan...).
Công ty đã vận dụng khá hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp cho
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồng thời, Công ty không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm trong ngành với việc sử dụng các phương tiện
truyền thông đã giúp Công ty truyền tải được thông điệp tới khách hàng.
Sản phẩm của Công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối
với khách hàng. Uy tín của Công ty ngày càng được biết đến nhờ vào việc không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về chất liệu, chính sách giá linh
hoạt, hệ thống kênh phân phối thông suốt đến người tiêu dùng.
Là đơn vị có hơn 11 năm kinh nghiệm trong ngành, Công ty rất ý thức về vấn đề chất
lượng nguồn nhân lực, nhất là cán bộ trẻ. Hiện tại, đội ngũ nhân sự trẻ dưới 35 tuổi
chiếm hơn 57% trong tổng số 250 nhân sự toàn Công ty. Ngoài mức lương thiết lập ở
mức cạnh tranh với các đơn vị lớn trong ngành, Công ty còn có nhiều chế độ, chính
sách để gắn bó với đội ngũ nhân tài: thưởng theo kết quả kinh doanh của Công ty,
thưởng nóng cho nhưng thành tích đóng góp xuất sắc và nổi bật, cổ phiếu thưởng...
Những chính sách này sẽ tạo điều kiện để mọi người vừa gắn trách nhiệm với quyền
lợi một cách lâu dài.

45. 37
Hình ảnh ngôi nhà nói lên Công ty không ngừng học hỏi cũng như phấn đấu xây dựng
nên các công trình với quy mô nhỏ và lớn, các ngôi nhà đẹp cho khách hàng. Bên cạnh
đó, thông qua logo, khách hàng và đối tác có thể cảm nhận được hoạt động của Công
ty không chỉ giới hạn về phạm vi tại khu vực Đồng Nai mà nó sẽ vươn mình phát triển
mạnh mẽ, vươn xa ra khỏi phạm vi nhỏ hẹp để đến với thị trường rộng lớn hơn trên
phạm vi đất nước. Một số công trình công ty đã xây dựng: Mở rộng nhà điều hành điện
lực Thống Nhất – Công ty điện lực tỉnh Đồng Nai; Trụ sở chi cục kiểm lâm tỉnh Đồng
Nai; Công ty Cổ phần thủy sản Bến Tre – BESACO ( gói thầu số 1); Điện chiếu sáng
tỉnh lộ 719 đoạn trên địa bàn xã Tân Tiến – thị xã La Gi – tỉnh Bình Thuận...
2.3.2. Nhược điểm
- Công ty đã đầu tư xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu như: tên, logo,
slogan song vẫn còn nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu khác mà Công ty vẫn chưa
quan tâm xây dựng như: chưa có nhạc hiệu riêng, chưa chú trọng xây dựng các yếu tố
cơ sở vật chất, chưa có đồng phục nhân viên.
- Thời điểm xuất hiện và ý nghĩa của logo hiện tại không được diễn giải và lưu
lại làm tài liệu quản trị thương hiệu trong công ty. Hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty chưa được quan tâm và thống nhất, làm giảm hình ảnh một nhà xây dựng
chuyên nghiệp.
- Chưa đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty.
- Cần chú trọng đến giá cả hợp lý trong việc đấu thầu cũng như các hợp đồng
khách hàng với Công ty.
- Chưa chú trọng đến việc xây dựng kênh phân phối cho công ty, chủ yếu kênh
truyền thống là chính.
- Việc xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng hỗn hợp xúc tiến chưa hiệu
quả.:Chi phí đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao, đặc biệt là khi
Công ty đang trong giai đoạn bước đầu định vị thương hiệu trên thị trường; Công ty
chưa xây dựng riêng cho mình một website riêng.
- Chưa quan tâm đến tinh thần làm việc, đời sống của nhân viên. Chất lượng
nhân lực còn hạn chế.
2.3.3. Nguyên nhân
- Chưa có sự nhận thức đầy đủ của Công ty về vai trò và tầm quan trọng của

46. 38
thương hiệu do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được coi trọng và
đánh giá đúng mức.
- Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá
mới. Vấn đề thương hiệu trên thị trường chỉ mới được phát triển trong những năm gần
đây vì vậy các Doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng nói riêng chưa nhạn thức hết
tầm quan trọng và vai trò của thương hiệu với việc nâng cao khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của mình nên chưa thực sự có những chiến lược và chính sách
của Doanh nghiệp, ngành về xây dựng và phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Vấn đề xây dựng thương hiệu mang ý nghĩa sống còn của một doanh nghiệp
trong thời kỳ cạnh tranh toàn cầu hóa và hội nhập vì vậy sẽ chịu sự tác động tác động
của nhiều yếu tố. Qua đánh giá tình hình hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu
của công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 có thể thấy được tình hình hoạt động, khả năng
sử dụng các công cụ truyền thông, cũng như điểm mạnh – yếu trong việc xây dựng
thương hiệu của Công ty, sự trung thành khách hàng, mức độ hài lòng, mức độ nhận
biết thương hiệu của khách hàng dành cho công ty Xây dựng Số 12. Tuy nhiên, việc
đầu tư và thực hiện những hoạt động đó còn chưa xứng với tiềm năng phát triển cũng
như yêu cầu thị trường. Vì vậy, nghiên cứu và đề ra các giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty để nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường.