Szkolenie: content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię content marketingową. Webinar w Akademii Grupy Netsprint. Prelegent: Agata Krynicka - Netsprint, prowadzący webinary: Artur Karda. Data: 19.06.2017

3. Zapisz się na nowe webinary

4. Darmowe wideo z archiwalnych webinarów

6. Co to jest content marketing?
Na dzisiejszym
webinarze dowiecie
się jak przygotowywać
strategię content-
marketingową
WideoBlogi
Influencerzy
Branded content
SEO
Product feed
Social Media
Artykuły w serwisach zewnętrznych
Polecenia redakcyjne
infografiki
eBooki przewodniki
Raporty i webinaria
Materiały wideo
Case study i white paper
Blogi
tematyczne wideo blogi
Influence marketingnewslettery

7. Do kogo chcę dotrzeć?
Jak powinienem to zrobić?
Co chcę powiedzieć?
Podczas przygotowania kampanii content-marketingowej
kluczowa jest odpowiedź na 3 pytania
1 2
3

8. Wiedza o tym, co ma komunikować mój brand jest najważniejsza…
Jakie wartości chcę
komunikować?
Jakie wrażenie chcę
wywołać u odbiorcy?
Do czego chcę go skłonić?
Co chcę powiedzieć?
1

9. …i musi stanowić pierwszy krok w planowaniu kampanii
1

10. Większość komunikatów
content-marketingowych
Retargeting
Product Feed
Mierzenie konwersji
W kontekście planowania strategii warto pamiętać, że rolą content marketingu
jest przede wszystkim budowanie świadomości u odbiorców
1
Schemat podjemowania decyzji zakupowej przez użytkownika w Internecie

11. Drugim krokiem jest dobre zdefiniowanie grupy docelowej naszej kampanii
Moi klienci/potencjalni klienci
Źródło: CRM / Wewnętrzne bazy
danych / analiza serwisu online
• Czy dobrze ich rozumiem?
Nowi klienci/potencjalni klienci
2
Źródło: Badania marketingowe /
fokus grupy / analizy zewn. danych
• Czy wiem do kogo chcę dotrzeć?

12. Wykorzystanie danych w marketingu będzie kluczowym trendem kolejnych lat
Jak wykorzystać dane w content marketingu?
Źródło: Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing
Targetowanie
i personalizacja
31%
Optymalizacja
treści
29%
Zaangażowanie
mediów
społecznościowych
25%
21%
Marketing napędzany
Danymi, skoncentrowany
Na jednostce
19%
Polepszanie
doświadczeń
klienta
16%
Tworzenie treści
atrakcyjnych w odbiorze
internetowym
Top 3 priorytety marketerów ze świata (2016) Top 3 trendy w marketingu 2016-2020
wg marketerów
Źródło: Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing

13. Zewnętrzne dane oraz analizy big data ułatwiają zarówno tworzenie person jak i
dotarcie do określonego na ich podstawie użytkownika Internetu
SUROWE DANE ANALIZA I GRUPOWANIE DANYCH ZA
POMOCĄ NARZĘDZI NETSPRINT – DANE
TRAFIAJĄ DO TZW. „SILOSÓW”
ZAWODY DEMOGRAFIAZAINTERESOWANIA INTENCJE
ZAKUPOWE
LOKALIZACJA
GOTOWE PROFILE
DO WYKORZYSTANIA
W KAMPANIACH
2
Przykład: Schemat działania Spółdzielni Danych Grupy Netsprint
SILOSY SPÓŁDZIELNI
DANYCH GRUPY
NETSPRINT:

14. 14 Data
JAK DOCIERAMY DO POTENCJALNYCH KLIENTÓW?
Duże miasta
z populacją ponad
500 000
Sektor zatrudnienia
IT Software
Development
Nowe technologie
Komputery
i laptopy
Ulubiona marka
Sony
Elektronika
Komputery i
oprogramowanie
Kuchnia
Włoska i
Śródziemnomorska
Mężczyzna
25-34lata

15. PRZYKŁADOWE DANE POCHODZĄCE Z NETSPRINT DATA
Scenariusze użycia danych
DEMOGRAFIA
16 857 300
Kobiety: 18-34
FMCG
145 300
Family shopping: supermarkets and
traditional stores
INTENCJE ZAKUPOWE
402 700
Produkty i usługi dziecięce
343 400 Osoby szukające lekarzy
specjalistów dla młodych rodziców
30 000 Produkty i akcesoria dla dzieci
(mebelki, kojce, łóżeczka, foteliki do
karmienia itp.)
14 400 Zabawki kreatywne, edukacyjne,
interaktywne, pluszaki, grzechotki,
klocki, lalki
7 600 Leki i suplementy diety
7 300 Przedszkola, żłobki, opiekunki do
dzieci, opiekunki au-pair 2 598 800 Małe dzieci
2 006 500 Szkoła
1 413 500 Przedszkola i żłobki
933 700 Dzieci specjalnej troski
890 800 Niemowlęta
Zainteresowania
7 843 300
Rodzina i rodzicielstwo

16. Persony są narzędziem znacznie upraszczającym definicję grup docelowych
Budowane w oparciu o zapotrzebowanie marketera i dane 1st/2nd/3rd party
MATKI Z DZIEĆMI
„Bycie matką to najpiękniejsza
rzecz na świecie!”
 zakupy on-line
 szuka okazji
 heavy user mobile’u
 najcenniejsze to czas
BABCIE KUPUJĄCE DLA
SWOICH POCIECH
„Babci kupi wszystko dla swojej
pociechy – docenia miłą i fachową
obsługę w sklepie stacjonarnym”
 zakupy offline
 Prezent w dobrej cenie
 lubi zastanowić się nad
finalnym zakupem i
dopieścić wnuka
ZAMOŻNY KREWNY
„Za pieniądze możesz kupić mega zabawkę, ale
za żadne pieniądze nie kupisz tego, co później
możesz przeżyć!”
 zakupy online
 kosztowny prezent
 lojalny konsument
 ceni sobie czas – szybkość i
sprawność zakupu online
2

17. Przykład publikacji dopasowanej do persony - Matki z dziećmi (0-14)
2
zwierciadlo.pl
Dlaczego przytulanki są tak ważne?
Miękkie maskotki to zabawki, które chyba nigdy nie wyjdą z mody.
Najmłodszym pomagają zasnąć, nieco starszym służą za kompanów
do zabawy, uczą empatii, delikatności. Okazuje się, że to nie tylko
pluszak. Przytulanka pełni bardzo istotną rolę w świecie dziecka.
Warto ją bliżej poznać oraz dowiedzieć się, jakie korzyści przynosi
kupowanie dziecku właśnie takich zabawek.
„

18. Przykład publikacji dopasowanej do persony - Babcie
2
zwierciadlo.pl
„
Pomysły na prezent dla wnuka i wnuczki – jak
wybrać coś, co bawi i uczy?
Rolą babci i dziadka jest m.in. rozpieszczanie swoich wnuków –
oczywiście w granicach rozsądku. Dobrze też, aby kupiony
wnukom prezent nie tylko przyniósł im radość, ale także pożytek.
Jak wybrać taki prezent, biorąc pod uwagę wiek i zainteresowania
wnuka czy wnuczki?

19. Przykład publikacji dopasowanej do persony - Zamożny krewny
2
rp.pl
Klocki - bawią, uczą, rozwijają
Od prostych, drewnianych klocków przez świat statków kosmicznych,
piratów czy wymarzonego domku, aż po skomplikowane Lego
Technic. Klocki są idealnymi zabawkami dla dzieci i nastolatków. Nie
tylko bawią i są ładne, ale także rozwijają myślenie, kojarzenie,
zdolności.
„

20. Dopiero wiedząc jaki ma być przekaz i do kogo ma trafić można zastanawiać
się nad tym jaki sposób dotarcia będzie najlepszy
3
Kluczowe kwestie do zdefiniowania w przygotowaniu kampanii content-marketingowej
Kanały
KPI
Narzędzia
dodatkowe
Zasięg
• Jakimi kanałami chcę dotrzeć do odbiorców (social/kampanie w sieciach
reklamowych/influencerzy)?
• Jaki kanał jest najlepiej dopasowany do mojej grupy docelowej
• Biorąc pod uwagę cel mojej strategii jakie KPI wskaże czy moje treści działają?
• Jakie KPI-s pomogą mi wycisnąć z kampanii najlepsze efekty?
• W jaki sposób chcę pokazać efekty kampanii Klientowi?
• Na jak dużym zasięgu mi zależy?
• Na jakich portalach chcę emitować moje kampanie w związku z wybranymi grupami docelowymi?
• Jaki stosunek ilości do jakości ruchu chcę uzyskać?
• Jak content marketing współgra z innymi elementami mojej strategii / innymi
kampaniami (np. performance)?
• Jakie narzędzia pomogą mi uwolnić potencjał content marketingu
(np. retargeting)?

21. W tym momencie należy również odpowiedzieć sobie na pytanie czemu służyć
ma content marketing w strategii
3
Czysty branding vs. feed produktowy w treściach content marketingowych - przykład z branży Dom i Ogród
Treści czysto brandingowe…
Kosiarka do ogrodu - jak wybrać? Jaka będzie najlepsza?
Żaden ogród nie może obejść się bez odpowiedniej kosiarki,
dzięki której w sposób odpowiedni wypielęgnujemy nasz
trawnik. Żeby jednak tak się stało, musimy zakupić właściwy
model urządzenia.
A to nie zawsze jest takie łatwe. Wszystko przez ogromne
zróżnicowanie kosiarek ogrodowych dostępnych na rynku.
Producenci starają się spełnić oczekiwania wszystkich klientów,
dlatego w sklepie znajdziemy kosiarki o różnych napędach,
odmiennych systemach tnących czy zróżnicowanych budowach.
Kosiarka A Kosiarka B Kosiarka C
…vs. feed produktowy w artykule
(…) Żaden ogród nie może obejść się bez odpowiedniej kosiarki, dzięki
której w sposób odpowiedni wypielęgnujemy nasz trawnik. Żeby
jednak tak się stało, musimy zakupić właściwy model urządzenia.
Przykładowo kosiarka A to doskonały wybór dla posiadaczy dużych
trawników – duży zbiornik pozwala na skoszenie nawet dziesięciu arów
trawnika bez wymieniania. Jest też energooszczędna – mimo dużej
pojemności i mocy może konkurować w spalaniu z mniejszymi
modelami.

22. 22 Schemat kampanii Content Marketingowej

23. Przykład: Jak dystrybuować treści content-marketingowe w polskim Internecie
3

24. Przykład: Jak dystrybuować treści content-marketingowe w polskim Internecie
Największa w Polsce sieć reklamy natywnej
zasięgu
3300
wydawców
7
formatów
natywnych
do 30x
wyższy CTR od
display’u
widzisz nas na każdej odsłonie
pod artykułami polskich wydawców
demografia
profil
zawodowy
zainteresowania
intencje
zakupowe
kontekst
strony
geolokalizacja
urządzenia retargeting
88%
strategie content
marketingowe
produkcja treści
dla marek
publikacja w 500 top
serwisach w Polsce
promocja contentu
w sieci 2000 serwisów
3

25. Przykłady wykorzystania
content marketingu
w kampaniach reklamowych
3

26. Przykład 1: Kampania w branży ubezpieczeniowej
CTR
Target Grupa: ALL (1 124 kreacje)
NAJLEPSZE
ZMIENNE
ZDJĘCIE – CTR 0,11%
COPY 1 – CTR 0,11%
ZDJĘCIE – CTR 0,15%
COPY 1 – CTR 0,15%
ZDJĘCIE – CTR 0,13%
COPY 1 – CTR 0,15%
NAJSŁABSZE
ZMIENNE
ZDJĘCIE – CTR 0,09%
COPY 1 – CTR 0,8%
ZDJĘCIE – CTR 0,09%
COPY 1 – CTR 0,07%
ZDJĘCIE – CTR 0,13%
COPY 1 – CTR 0,13%
Persona:
AKTYWNI
Persona:
RODZINA– komunikacja WYPADEK
ZDJĘCIE – 0,07%
COPY 1 – 0,06%
Persona:
RODZINA– komunikacja RODZINA
Źródło: Kampania Vienna Insurance, maj 2017
Krok 1 – Testowanie przekazów marketingowych na różnych personach

27. Przykład 1: Kampania w branży ubezpieczeniowej
Przykłady publikowanych artykułów
Źródło: Kampania Vienna Insurance, maj 2017
Krok 2 – Publikacja treści brandingowych targetowanych do wybranych person

28. Przykład 1: Kampania w branży ubezpieczeniowej
Źródło: Kampania Vienna Insurance, maj 2017
Krok 3 – Retargeting

29. Przykład 2: Branding w kampanii Volvo
Źródło: Reklama Volvo, 2017

30. Przykład 3: Kampania z wykorzystaniem influencerów w branży retail
Post na blogu… …wraz ze statystykami niezbędnymi do śledzenia efektów kampanii
Źródło: Kampania realizowana przez Grupę Netsprint, 2017
1/2 – Treści na blogu

31. Przykład 3: Kampania z wykorzystaniem influencerów w branży retail
Facebook Instagram
Źródło: Kampania realizowana przez Grupę Netsprint, 2017
2/2 – Social media (Facebook oraz Instagram)