1. AdWords Account Checklist
Doelstellingen
 Lead-gen: stuurt men op een non-branded CPA doelstelling?
 E-commerce: stuurt men op een non-branded ROAS/ERS doelstelling?
 Is er ‘oneindig’ budget zolang doelstellingen behaald worden?
Zijn er ook waardes toegekend aan microconversies op de website? Denk aan: nieuwsbrief aanmeldingen,

volgen op sociale media, contactformulier invullen, app downloaden, etc.
Metingen
Is de AdWords conversiecode correct geïmplementeerd op elke bedankpagina? In het geval van variabele
 waarde per conversie (of verschillende conversietypes) betekent dit ook dat de variabele of toegekende
waarde juist gemeten wordt.
Is URL tagging correct geïmplementeerd voor (Google) Analytics? Dit betekent autocodering en het
 koppelen van de accounts in het geval van Google Analytics en aangepaste tagging voor andere Analytics
pakketten.
Houdt men rekening met conversie-attributie via b.v. zoektrechters in AdWords en/of multi-channel

trechters in Google Analytics?
Bij adverteren met banners op het GDN: is deduplicatie view-throughconversie met zoeken ingeschakeld
 en is de view-throughconversieperiode verlaagd naar 1 week (of korter) voor alle AdWords
conversiecodes?
Campagne-instellingen
 Worden het zoeknetwerk en het display netwerk altijd in aparte campagnes getarget?
 Worden mobiele apparaten (smartphones) altijd in aparte campagnes getarget?
 Hebben alle campagnes voor het zoeknetwerk minstens 4 sitelinks (minstens 6 voor branded campagnes)?
Hebben alle campagnes voor het zoeknetwerk andere mogelijke extensies ingeschakeld? Andere extensies
 zijn op dit moment: locatie, oproep, product, sociale (ook Display Netwerk), mobiele app en
verkopersbeoordelingen.
 Hebben alle campagnes de juiste locatie- en taalinstellingen?
Zijn zoekpartners uitgeschakeld in campagnes waar deze significant slechter presteren (op basis van lange

termijn analyse)?
Zijn sterk gelijkende varianten (opties voor zoekwoorden) uitgeschakeld in campagnes waar deze
significant slechter presteren (op basis van lange termijn analyse)? Ook wanneer er (modified) brede

versies zijn van de woordgroep en/of exacte zoekwoorden in de campagne dient deze optie uitgeschakeld
te worden.
In het geval van een CPA doelstelling: is de Conversion Optimizer ingeschakeld (biedoptie: richten op

conversies) of is dit geprobeerd in campagnes met minstens 50 conversies in de laatste 30 dagen?
Vertoningsaandeel (Zoeknetwerk)
Controleer met veilinggegevens: sta je in de top 3 wat vertoningspercentage betreft op de belangrijkste

zoekwoorden (afgelopen 30 dagen)?
 Hebben alle campagnes een verloren VA voor Zoeken (budget) dat lager is dan 10%?
 Is het VA Exact zoekwoord voor Zoeken voor alle campagnes 85% of hoger?
 Hebben alle campagnes een verloren VA voor zoeken (positie) dat lager is dan 50%?

2. AdWords Account Checklist
Gemiddelde kwaliteitsscore
Is de gemiddelde kwaliteitsscore (gewogen op vertoningen) van de actieve zoekwoorden 7 of hoger? Kijk

hierbij naar een recente periode (bv. laatste 7 dagen).
Accountstructuur
Is de naamgeving van campagnes en advertentiegroepen inzichtelijk, logisch en geschikt om op te filteren?
Dit is subjectief, al is het spiegelen van de sitestructuur vaak een goed uitgangspunt. Dit houdt ook in dat

merknaam campagnes volledig gescheiden zijn van de rest en de merknaam in elke andere campagne als
uitsluitingszoekwoord is toegevoegd.
Zijn de advertentiegroepen specifiek genoeg? Dit is subjectief, maar betekent meestal een beperkt aantal
zoekwoorden (10 tot 20) die allen gebaseerd zijn op de zelfde 2 'kernwoorden'.
 De advertenties moeten bovendien het best mogelijke antwoord zijn op alle belangrijke zoektermen die
door de zoekwoorden uit dezelfde advertentiegroep worden aangetrokken. Zo niet: advertentiegroepen
splitsen.
Zijn er aparte campagnes voor de belangrijkste zoektermen, waarbij deze als exact zoekwoord zijn

opgenomen en zijn deze als exact uitsluitingszoekwoord toegevoegd aan alle andere campagnes?
Zijn er aparte ‘discovery’ campagnes? Zowel voor het Zoeknetwerk als het Display Netwerk kunnen hierin
zoekwoorden (of ook onderwerpen in het Display Netwerk) getest worden. Vervolgens kunnen goed

presterende zoektermen (zoeknetwerk) en plaatsingen (Display Netwerk) gepromoveerd worden naar
aparte campagnes met voldoende dagbudget en hogere biedingen.
Zoekwoorden
Hebben alle producten/diensten van de website waarvoor men wilt adverteren bijbehorende

zoekwoorden in het account?
Wordt regelmatig zoekwoordenonderzoek gedaan binnen bestaande thema’s? D.m.v. analyse van alle
 zoektermen, het hulpprogramma voor zoekwoorden, Google Trends (in het bijzonder de recent stijgende
zoektermen) en tools als Yoast suggest / Übersuggest.
Zijn er geen actieve dubbele zoekwoorden die hetzelfde netwerk of dezelfde locatie / tijdstippen

targeten?
Hebben alle zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 6 of hoger een bod dat minstens het geschat bod

voor de eerste pagina is?
 Zijn er geen uitsluitingszoekwoorden die conflicteren met zoekwoorden?
Zoekwoordopties
 Gebruikt minstens 80% van de brede zoekwoorden de modifier voor breed zoeken?
 Zijn de belangrijkste zoektermen (laatste 90 dagen) exact gematcht?
 Zijn de belangrijkste zoektermen (laatste 90 dagen) opgevangen door slechts één advertentiegroep?
Heeft elke campagne (of onderliggende advertentiegroepen) uitsluitingszoekwoorden en/of is er een lijst
 voor uitsluitingszoekwoorden voor campagne in de gedeelde bibliotheek die op meerdere campagnes
toegepast wordt?
Hebben exacte varianten van een zoekwoord een hoger bod dan woordgroep, woordgroep hoger dan

modifier voor breed en modifier voor breed hoger dan breed?
Zijn de zoektermen met 2 of meer rendabele conversies die breed gematcht zijn (laatste 12 maanden)

toegevoegd als exact zoekwoord aan het account?
Lin-Rodnitzky Ratio
 Is de Lin-Rodnitzky ratio tussen de 1,5 en 2,0?

3. AdWords Account Checklist
Advertentieteksten
 Maken de advertenties gebruik van heldere en aantrekkelijke USP’s?
 Maken de advertenties gebruik van heldere en aantrekkelijke voordelen?
 Maken de advertenties gebruik van heldere en aantrekkelijke eigenschappen?
 Maken de advertenties gebruik van heldere en aantrekkelijke call-to-actions?
Zijn er geen feitelijke onjuistheden (bv. verlopen aanbiedingen) of spellings-, grammatica of

interpunctiefouten in de advertentieteksten?
Testen van advertenties
 Heeft elke advertentiegroep minimaal 2 en maximaal 4 actieve advertenties?
Staan er geen significant minder presterende advertenties actief? Controleer dit met een tool als

SplitTester.com (ga voor 95%) en vervang de minst presterende advertenties door nieuwe.
Staat advertentieroulatie op gelijkmatig rouleren (90 dagen) voor de belangrijkste campagnes (meeste
volume)?

NB: dit betekent regelmatig zelf controleren en advertenties onderbreken / toevoegen zoals bij het vorige
punt beschreven.
Landingspagina’s
 Geven de belangrijkste landingspagina’s antwoord op de vragen van de bijbehorende zoektermen?
Voldoen de belangrijkste landingspagina’s aan de verwachtingen die door de advertenties geschapen

worden?
Maken de belangrijkste landingspagina’s duidelijk wat de volgende stap is, hoe dit werkt en hoe lang dit

duurt?
 Zijn formulieren en/of winkelwagens zo duidelijk en kort mogelijk?
Wordt er getest met pagina’s om hogere conversiepercentages te behalen? Dit kan o.a. met Google

Analytics inhoudsexperimenten of één van de tools op WhichMVT.
Display Netwerk (Basis)
Heeft men banners in de volgende formaten (liefst alle formaten): 728x90, 300x250 en 160x600 die

voldoen aan de vereisten en best practices van Google?
 Is er een actieve remarketingcampagne die niet-converterend sitebezoek target?
Zijn frequency caps ingesteld voor de remarketingcampagne (bij voorkeur een vertoningslimiet van 5 per

gebruiker per dag of minder) en is de duur van het lidmaatschap geschikt gezien het aankoopproces?
Is er een aparte contextuele campagne op basis zoekwoorden (o.a. best presterende zoekwoorden uit het

zoeknetwerk)?
Worden slecht presterende plaatsingen uitgesloten in contextuele campagnes (zoekwoorden en
 onderwerpen)?
Dit is minder van toepassing bij doelgroep campagnes (remarketing en interessecategorieën).
Is er een aparte plaatsingscampagne voor de best presterende websites uit contextuele (zoekwoorden en

onderwerpen) campagnes?
Worden de eerste 6 categorieën uitgesloten in GDN campagnes: Misdaad, politie en noodsituaties; Dood
 en tragedie; Militaire en internationale conflicten; Puberale, vulgaire en bizarre inhoud; Godslastering en
grof taalgebruik; Seksueel suggestieve inhoud?
Display Netwerk (Geavanceerd)
 Zijn banners en tekstadvertenties gescheiden in verschillende advertentiegroepen of campagnes?
 Is de relatieve CTR 0,8x of hoger?
 Is er een aparte plaatsingscampagne op basis van onderzoek in het hulpprogramma voor plaatsingen en

4. AdWords Account Checklist
de Ad Planner?
Zijn er meerdere remarketing doelgroepen en bijbehorende campagnes / advertentiegroepen die

sitebezoekers targeten afhankelijk van welke pagina zij bezocht hebben?
 Is er een aparte interessecategorie campagne die relevante interessecategorieën target?
 Is er een aparte YouTube en/of AdWords voor video campagne actief?
 Is er een aparte onderwerpen campagne die relevante onderwerpen target?
Mobiel
 Is er een mobiele website? Test de site op een iPhone en Android of via HowToGetMo en/of Offermobi
 Voldoet de mobiele website aan de 10 mobiele best practices?
Wordt er in mobiele campagnes gebruik gemaakt van oproepextensies en andere relevante mobiele
mogelijkheden (mobiele app-extensies, mobiele sitelinks, hyperlocal, mobiele bannerformaten).

Kies voor 'Alleen het telefoonnummer' bij oproepextensies als de website geen positieve mobiele ervaring
biedt.
Beta's & Geavanceerde mogelijkheden
 Zijn er momenteel campagne experimenten actief (ACE)?
Zijn er campagnes die gebruik maken van advertentieplanning om het adverteren te onderbreken of het

bod aan te passen op basis van de prestaties tijdens bepaalde uren van de dag of dagen van de week?
Zijn er geautomatiseerde regels actief voor elementair bid management en het onderbreken van de

slechtst presterende onderdelen?
Zoeknetwerk: is er een campagne met de extensie voor dynamische zoekadvertentie actief (of is dit

getest)?
Display netwerk, in het geval van een CPA doelstelling: is er een campagne met automatische

campagneoptimalisatie (Display Campagne Optimizer) actief (of is dit getest)?
Voor adverteerders met een feed in Merchant Center
 Zoeknetwerk: is er een Product Listing Ads campagne actief?
 Display netwerk: is er een Dynamic Display Ads campagne actief?