LevelUp Online Marketing Update bij Google Nederland. Presentatie gegeven door Daniel Markus.

1. ClickValue | Rhijnspoorplein 28 | 1018 TX Amsterdam | Bel ons op +31 (0)20 675 1621
Meer Marketingrendement met Attributie
Google Analytics User Conference
Juni 2015

2. Inhoudsopgave
• Wat is Attributie
• Maturity in Attributie
• Het belang van goede data
• Full stack
• AI first

3. Attributie is het toekennen van waarde aan marketingkanalen op basis van
hun rol in het werven van converterende gebruikers

4. Droom en Realiteit
Droom:
• ROI op alle kanalen
• Optimaliseren path to purchase
• Optimaliseren communicatiestrategie
Realiteit:
• Het is gewoon data geschikt voor rapportage
• Uren Interpreteren om te komen tot acties
• Handmatige optimalisatie is beperkt
• Alleen geautomatiseerde optimalisatie kan op
schaal
Inhoud:
• Is dit iets voor ons?
• Waar moeten we beginnen?
• Hoe boeken we onze eerste successen?

5. Heb je wel een attributieprobleem?

6. De rapporten die we gebruiken doen net of Attributie niet bestaat

7. Google Analytics toont standaard Last Click Attributie
• De laatste (non direct) klik in het mediapad krijgt alle waarde toegekend.
• Probleem hiervan is dat veel mediakanalen niet de juiste waarde krijgen toebedeeld.
€100
1ste bezoek 2de bezoek 3de bezoek
Display Affiliate Facebook
Transactie
Contributie
€100
Contributie
€0
Contributie
€0
First Click Assist Last Click

8. We gebruiken bewust of onbewust al andere modellen
€100
1ste bezoek Nde bezoek
ander
Transactie
Contributie
€100
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
• Mediapartners rekenen in hun rapportage altijd naar zichzelf toe
WIJander anderander ander

9. Dubbeltellingen liggen op de loer
€100
1ste bezoek Nde bezoek
Transactie
Contributie
€100
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
Contributie
€0
Rapporten van mediapartners vertroebelen inzicht in bijdrage van media aan resultaat
WIJ
Contributie
€100
Contributie
€100
Contributie
€0
Contributie
€100
Contributie
€100
Contributie
€0
Contributie
€100
WIJWIJWIJWIJWIJ

10. Ontdubbelen lost het attributieprobleem niet op
• Ontdubbelen kan efficiënt zijn. Je betaalt immers niet meer dubbel.
• Ontdubbelen leidt ertoe dat je alles reduceert tot last click attributie.
• Je legt daarmee de nadruk op de closing kanalen en negeert de first en assist
kanalen

11. Heeft Attributiemodellering zin voor
ons?

12. Kijk naar de Multi-Channel Funnels in Google Analytics

13. Bepaal de Attributieratio van de belangrijkste conversie
• Attributieratio = Assisted Conversions / Conversions = 178k / 245k =72%
• De attributieratio geeft aan hoeveel transacties tot stand komen door een
mediapad met meer dan 1 kanaal.
1
2

14. Kijk naar budget
• Mediabudget is medebepalend of attributiemodellering zinvol is
• €20k budget met attributieratio van 75% is geen reden voor uitgebreide attributie
• €2mln met attributieratio van 10% is wel een basis
• Beoordeel wat 10% lift in attributie zou opleveren. Hoeveel uur mag dat kosten voor een
terugverdientijd van 1 jaar

15. Maturity
Beginner Data op Orde Full Stack AI First

16. Datakwaliteit
Datakwaliteit is bepalend voor het verschil tussen bruikbare informatie of volslagen onzin

17. Data Checklist
 Doelen ingesteld: met waarde per doel
 Telefonische tracking
 POS
 CRM
 Enhanced Ecommerce
 Logins
 Data sampling
 Kanalen goed getagd
 Error monitoring
 Performance monitoring

18. Case
Bieden op generieke keywords

19. Onrendabele generieke keywords
• Target ROAS = 5.
• Generieke keywords hebben soms een ROAS die te laag is om competitief te kunnen bieden
• Hun Impressies zijn vaak zo hoog dat je marktaandeel verliest als je niet meebiedt
Merk term
Merk term
Merk term
Merk term
Merk term
Merk term
Merk term
Generiek 1
Generiek 2
Generiek 3
Generiek 4
Generiek 5
Generiek 6
Generiek 7

20. Gebruik Attributiemodellen om te kijken of ze toch rendabel zijn
1. Kies je model. First interaction of data driven
2. Kies Adwords keywords als dimensies
3. Exporteer de gegevens voor nadere analyse
2
1

21. Zoek de rendabele keywords
Generiek 1
Generiek 2
Generiek 3
Generiek 4
Generiek 5
Generiek 6
Generiek 7
Generiek 8
Generiek 9

22. Actiegerichte Analyse
DD / Last Click Rendabel Onrendabel
Rendabel ROI positief
• Maximaliseer clicks voor
dit keyword
ROI waarschijnlijk toch positief
door assistentie
• Doe nader onderzoek naar de
attributie van deze keywords
• Maximaliseer Clicks
• Onderzoek mogelijkheden voor
retargetting
Onrendabel Verlieslatend
• Verlaag de CPC
• Onderzoek met andere modellen
• Onderzoek mogelijkheden om
ROAS te verhogen
• Overweeg beëindiging van
biedingen als bovenstaande acties
niet werken

23. Full Stack
• Systemen gekoppeld zodat dataverzameling, analyse en targetting mogelijk is op
alle touchpoints

24. Right person, Right time, Right Message vereist
data-centralisatie in DMP
• Doel is targetting van audiences en later 1-1 marketing
• Vrijwel iedereen heeft deze informatie in Silo’s. Een DMP doorbreekt de Silo’s en
maakt andere use case mogelijk

25. Case
Moeten we stoppen met Display?

26. Display blijft achter
• Display trekt vaak
oriënterende bezoekers
• CPA is vaak waardeloos
• interruptie marketing, push
i.p.v. pull zoals search
• Het leidt tot Brand
awareness maar dat is zo
lastig meetbaar
• Goed te monetariseren met
Google Analytics

27. Doel van de analyse
• Onderzoek wat de impact is
van het weglaten van Display
op alle kanalen
• Het verlies aan last Click van
Display?
• Het verlies aan omzet waar
display first of assisted click
was

28. Maak een conversiesegment
1
2
3
3

29. Bekijk de lift van een kanaal op het geheel of een ander kanaal
20% minder
omzet
5% minder omzet
uit Adwords
=
5% minder ROAS
op Adwords
18% minder
assisted omzet
uit Adwords

30. De toekomst is AI first
• Van bigdata via patroonherkenning en zelflerende systemen naar 1-1 communicatie.
Zorg dat je data op orde is dan doen de systemen de rest.

31. Case: Mix Model met gelijkblijvend budget

32. 5 dingen om morgen mee te starten
Bepaal de Attributieratio
Investeer in datakwaliteit maak een groeipad voor volledigheid en integratie
Formuleer een groeipad voor attributie
Begin met haalbare projecten
Focus op Search als je nog niets doet

33. Vragen
Daniel Markus
020 6751 621
06 5208 5432
daniel@clickvalue.nl
www.clickvalue.nl
Twitter.com/ClickValue
Facebook.com/ClickValue