11 июня 2014 года CEO Netpeak Артем Бородатюк на семинаре для агентств (рекламные агентства, веб-студии, консалтинг-агентства, медиа и digital-агентства) представил информацию с выдержкой своего опыта на тему того, почему невыгодно выстраивать свои компетенции SEO инхаус (внутри). Краткая суть доклада, что рентабельным можно сделать только "слабый SEO-отдел". Для создания сильного SEO-отдела нужен масштаб. А масштаб подразумевает фокусировку на SEO-услугах, что обычные агентства делать не смогут как по стратегии своего развития, так и по финансовым причинам.

1. Почему агентству интернет-рекламы,
веб-студии или РА
невыгодно развивать
направление SEO-услуг?
Артем Бородатюк

2. Зачем нужен этот доклад?
Чтобы убедить веб-студии, агентства интернет-маркетинга и РА сэкономить свое
время/деньги/нервы и не заниматься SEO.

3. Так почему невыгодно развивать SEO направление
внутри вашего агентства?
Проблемы Риски Стоимость Сложность
Необходимость развить правильные компетенции + + +
Риски для репутации агентства, которое предоставляет SEO +
Необходимость существенных инвестиций в бизнес-процессы + +
Необходимость существенных инвестиций в ПО + +
Нестабильный и постоянно меняющийся рынок +
Необходимость быть «большим» + + +

4. И это при
1. Низкой маржинальности (если делать [SEO настоящего]).
2. Низкой масшабируемости.
3. Низком мультипликаторе.
4. Возможности заработать на партнерской программе.

5. А теперь – подробнее

6. 1.
Необходимость развить
правильные
компетенции.

7. Какой продукт в сфере SEO-услуг получит бизнес,
заказав «раскрутку сайта»?
Вне зависимости от опыта, каждое агентство, каждый фрилансер и каждый частный
специалист предлагает различные продукты в рамках услуги SEO. Все эти продукты
чаще всего называются одинаково – SEO, «раскрутка сайта», «продвижение сайта».
Но сами продукты различаются целями, формой предоставления, списком работ.
!
В SEO нет «ГОСТа», поэтому велики шансы предлагать нерезультативное SEO.

8. Какие продукты в сфере SEO-услуг присутствуют на
рынке?
Для удобной дифференциации продуктов в сфере SEO-услуг разделим их на два
условных типа:
!
1. [SEO прошлого].
2. [SEO настоящего].
!
До сих пор на рынке SEO-услуг крайне популярны продукты типа [SEO прошлого].

9. Что делает агентство, предоставляющее продукт
[SEO прошлого], с сайтом клиента для достижения
цели?
Работа агентства, предоставляющее продукт [SEO прошлого], заключается в
том, чтобы улучшить позиции сайта клиента по заранее определенным фразам.

10. Что делает агентство, предоставляющее продукт
[SEO настоящего], с сайтом клиента для достижения
цели?
Работа агентства, предоставляющего продукт [SEO настоящего], заключается в
том, чтобы улучшить видимость сайта клиента в тематиках, которым он
действительно соответствует в глазах пользователя, с точки зрения алгоритмов
поисковых систем.

11. На кого ориентированы работы в [SEO прошлого] и
[SEO настоящего]?
В [SEO прошлого] основной объект заботы – роботы поисковых систем. Удобство
использования сайта и его польза уходят на второй план.
В [SEO настоящего] работа ведется для посетителей сайта. При этом по
возможности внедряются рекомендации поисковых систем.

12. Какие действия включает продукт [SEO прошлого]?
1. Подбор некоторых поисковых фраз.
2. Написание SEO-текста с этими фразами.
3. Проведение на сайте легкой внутренней оптимизации.
4. Проведение автоматической внешней оптимизации, то есть, покупка ссылок.

13. Какие действия включает продукт [SEO настоящего]?
1. Глубокая проработка семантики проекта: влияние на структуру сайта, создание
новых посадочных страниц под узкие группы поисковых запросов.
2. Технический аудит сайта.
3. Работа с контентными факторами:
3.1. Задание вектора направления для отдела производства контента.
3.2. Увеличение релевантности целевых страниц по отношению к поисковым
запросам.

14. Какие действия включает продукт [SEO настоящего]?
4. Контроль возникновения технических проблем сайта и решение их.
5. CRO (Conversion Rate Optimization).
6. Organic-линкбилдинг.
7. Аудит внешней ссылочной массы.
8. Работа с коммерческими факторами. Добавление необходимых "маркеров",
которые учитывают поисковые системы.

15. Какие действия включает продукт [SEO настоящего]?
9. Работа с поведенческими факторами.
10. Работа с социальными факторами – соцсингналы.
11. Задание вектора направления маркетологу интернет-проекта (или владельца
бизнеса) с точки зрения развития сайта.
12. Аналитика через системы веб-аналитики, выбранные KPI и ROI.

16. Как развить правильные компетенции?
Не получится взять на работу SEO-специалиста, менеджера по работе с клиентом, а
также начальника SEO-направления в вашей компании, чтобы делать [SEO
настоящего].
!
Чтобы развить правильные компетенции, нужно эволюционно пройти долгий путь
вместе со всей командой.

17. 2.
Высокие риски для
репутации агентства,
которое предоставляет
SEO.

18. Почему такие риски?
1. Правильное SEO – это очень сложный продукт.
2. Одновременно с чем неправильное SEO – это очень простой продукт.

19. Простое VS cложно: кто победит?

20. Даже если делать все правильно – негативные
отзывы не исключены
1. Потому что клиент может ожидать другого. Чаще всего: «быстрее»,
«больше», «не напрягаясь».
2. Потому что из-за сложности продукта клиент может что-то не так понять.

21. Это усугубляется в силу:
1. Официальной позиции поисковых систем.
2. Большого количества отрицательных отзывов о 99% SEO-агентств.
3. Негативного восприятия SEO, как специальности, в отрасли.
4. Желания некоторых клиентов повесить собственную неудачу в маркетинге
на агентство.
5. Нежелания клиента что-либо менять в своем бизнесе или на своем сайте.

22. Совместная работа (клиент + SEO-агентство)
Заказывая SEO клиент должен быть готов
к тому, что от него потребуется
серьезная работа. Клиент должен быть
готов к тому, что специалисты будут
пушить задачи по развитию интернет-
проекта клиента.
!
Кроме того, SEO предполагает задание
вектора направления маркетологу
интернет-проекта (или владельцу
бизнеса) с точки зрения развития сайта.

23. Совместная работа (клиент + SEO-агентство)
Владелец бизнеса должен оптимизировать бизнес-процессы
для получения максимального эффекта от SEO.

24. Совместная работа (клиент + SEO-агентство)
Эволюция инициативы:
!
В [SEO прошлого] можно было действовать автономно.
!
В [SEO настоящего] – необходимо активное вовлечение клиента.
!
Без инициативы со стороны агентства и активности со стороны клиента – результата
не будет!

25. 3.
Необходимость
существенных инвестиций
в бизнес-процессы.

26. Как и в любом бизнесе, в SEO – нужна отстройка
бизнес-процессов
Однако в SEO-сфере бизнес-процессы должны быть максимально четкими и
системными в силу упоминаемых мною сложностей.

27. Давайте рассмотрим одну
из цепочек в бизнес-
процессе: от заявки до
старта работ.

28. `

29. Два блока из алгоритма: вопросы для КП и вопросы
для договора
29 вопросов для коммерческого предложения.
!
24 вопроса для договора.
!
И каждый из ответов нужно сохранить и донести до базы данных.

30. `

31. И мы еще даже не
говорили о главном –
о производстве услуги.

32. №1. Определяем правильные промежуточные
метрики – разрабатываем KPI Dashboard.
Не позиции определенных фраз А трафик, заявки и продажи со всего сайта

33. №2. Закрепляем главного ответственного за проект
специалиста.
`

34. №3. Создаем для специалиста условия, которые
позволят ему быть продуктивным.
1. Все, что может быть автоматизировано, - должно быть автоматизировано.
2. Рабочая, но приятная атмосфера.
3. Четкая работа в task-менеджере.
4. Напоминания и подсказки.
5. Помощники.

35. №4. Создаем для специалиста условия, которые
позволят ему профессионально развиваться.
1. Задачи по веб-аналитике.
2. Обмен опытом с коллегами.
3. Проекты разных размеров, с разными ЦА, разных типов.
4. Конференции, семинары, возможность создать и развивать персональный бренд.
5. Помощники.

36. №5. Создаем грамотную систему стимуляции и
мотивации для специалиста.
1. Правильные цели по проектам.
2. Соответствующая целям система бонусов.
3. Нематериальная стимуляция.

37. №6. Организовываем менеджмент специалиста.

38. №7. Постоянно работаем над новыми технологиями.

39. №8. Экспортируем технологии из отдела аналитики в
отдел производства.

40. Как это у нас?
1. Многофакторная система стимуляции специалистов.
2. Система внутренних стандартов, позволяющая предупредить ошибки при
продвижении бизнеса, обусловленные человеческим фактором.
3. «Панель Управления Проектами» собственной разработки.
4. Все данные по проекту собраны в одном месте. Специалист не тратит время
работы над проектом на поиск нужной информации.
5. Task-менеджер «Планфикс».
6. Время на проект расходуется максимально эффективно для получения ожидаемых
результатов.
7. Дополнительный контроль трат времени специалистов (система Yaware).

41. 4.
Необходимость
существенных
инвестиций в ПО.

42. №1. Автоматический контроль качества с целью не
допустить человеческих ошибок.
1. Изменение или удаление мета-информации целевых страниц.
2. Удаление целевых страниц.
3. Закрытие от индексации целевых страниц.
4. Контроль переоптимизации заголовков целевых страниц.
5. Контроль вылета целевых страниц из индекса поисковых систем.
6. Контроль качества внешней ссылочной массы.
7. Автоматический поиск подходящих доноров на основе аналитики топа.
8. Контроль текстов ссылок.
9. Контроль индексации страниц, кеша страниц.
10. Контроль расширения семантики.

43. №2. Система для профессиональной аналитики
ранжирования сайта в поисковой системе.
Prodvigator – это уникальный
сервис анализа конкурентов для
SEO и PPC-специалистов.

44. №3. ПО для работы SEO-специалиста.
Netpeak Spider
Глубокий анализ внутренней
SEO-оптимизации
Netpeak Cheker
Массовый анализ
и сравнение сайтов
Netpeak SERPer
Определение позиций сайтов
в поисковых системах
Камасутра
Автоматическое определение видимости
в поисковых системах

45. №4. ПО для работы SEO-специалиста.
Аудитка
Анализ внутренней SEO-оптимизации сайтов
Сибирь
Автоматизация SEO-продвижения
IfTheyCall
Отслеживание звонков
методом промо-кодов
LTV-калькулятор
Оценка будущей прибыли

46. №5. Множество скриптов, решающих определенные
SEO-задачи.

48. 5.
Нестабильный
и постоянно меняющийся
рынок.

49. Google: 500-600 изменений алгоритмов в год.
Самые значительные изменения за 2014 год:
1. Panda 4.0 — May 19, 2014
2. Payday Loan 2.0 — May 16, 2014
3. Unnamed Update — March 24, 2014
4. Page Layout #3 — February 6, 2014

50. Organic-линкбилдинг
Динамика трат на биржи ссылок Динамика трат на organic-линкбилдинг
[SEO прошлого]
[SEO настоящего]
[SEO прошлого]
[SEO настоящего]

51. Динамика затрат на производство контента в сфере
SEO-услуг
[SEO прошлого]
[SEO настоящего]

52. От магии и шаманства к научному подходу
В условиях постоянных изменений необходимо изучение алгоритмов работы
поисковых систем.
Например, наши специалисты создали следующие алгоритмы:
1. Сервис для сравнения текстов на схожесть на основании их тематик.
2. Определение уровня коммерческой составляющей ключевой фразы.
3. Алгоритм классификации страницы (магазин (карточка, каталог или
информационная) или чисто информационная).
4. Сервис для определения слов которые бы характеризовали товар или услугу.
5. Проверка факторов влияющих на текстовую релевантность.

53. 6.
Необходимость быть
«большим».

54. Эффект масштаба
Только большой объем позволяет иметь необходимое для жизни SEO-агентства:
1. Данные.
2. Специалисты.
3. Деньги для всего вышеперечисленного.

55. Данные
1. У нас есть данные по 15 миллионам доменов в RU, UA и BG-сегменте.
2. Мы видим 5 миллионов поисковых запросов и 95 миллионов поисковых подсказок.
3. У нас есть аналитика по 1000+ проектам.

56. Специалисты
1. Для достижения максимальных результатов для бизнеса к работе над проектом
лучше иметь возможность подключать разных специалистов с целью
«незамыленного взгляда».
2. Для крупных проектов лучше формировать специальные отделы.
3. Постоянные обучающие мероприятия в совокупности с регулярными
аттестациями.
4. Необходимость постоянного кадрового резерва.
5. Взращивание специалистов.

57. Структура SEO-департамента Netpeak
1. Департамент разработки внутренних сервисов — разрабатывает сервисы и
приложения, которые автоматизируют или делают возможной определённую
работу SEO-специалистов.
2. Департамент веб-разработки - внедрение SEO-аудитов на клиентские интернет-
проекты.
3. Отдел линкбилдинга и партизанского маркетинга — отвечает за organic-
линкбилдинг и партизанский маркетинг.
4. Отдел копирайтинга — отвечает за написание текстов на целевые страницы
продвигаемого проекта и за внедрение копирайтинг-отдела на стороне клиентов.
5. Отдел SEO-аналитики и технологий — отслеживает тенденции в продвижении
сайтов и разрабатывает новые технологии.
6. SEO-департамент по работе с клиентами — сердце отдела, то есть, специалисты,
которые отвечают непосредственно за работу с интернет-проектами клиентов.

58. Траты на ПО: поддержка и развитие
1. Панель Управления Проектами – 6700 у.е. в месяц.
2. Личный Кабинет Клиента – 2600 у.е. в месяц.
3. ПО для SEO-специалистов – 13600 у.е. в месяц.
4. Прочий софт – 2500 у.е. в месяц.
Итого: 25400 у.е. ежемесячно.

59. Процент программистов в Netpeak
Всего сотрудников – 110.
Программистов и их менеджеров – 20.
Итого: 18% сотрудников занимаются только ПО.

60. Итого

61. Выводы
Если вы хотите заработать на SEO, то экономически целесообразнее зарабатывать
на партнерской программе нишевого специализирующегося агентства.
!
Например, Netpeak :) – http://netpeak.ru/partners/.

62. World Россия Қазақстан Україна
netpeak.net netpeak.ru netpeak.kz netpeak.ua
Артем Бородатюк
CEO в Netpeak
Спасибо за внимание!