Progetto Axia - Food reputation map - 27.02.2012

Prof. Marino Bonaiuto
Dott. Giuseppe Carrus
Dott. Stefano De Dominicis
Dott. Ferdinando Fornara
Milano, 27 febbraio 2012 Prof. Mirilia Bonnes

Progetto di ricerca
La reputazione dei cibi
nei processi di decisione di consumo alimentare

Coordinamento scientifico: Prof. Marino Bonaiuto
Responsabile: Prof. Mirilia Bonnes

CIRPA
Centro Interuniversitario di Ricerca in Psicologia Ambientale
Sapienza Università di Roma
Università di Cagliari
Università di Padova
Università di Roma Tre
LUMSA Roma

CIRPA (www.cirpa.it)
Fondato da tre Università, ora con tre nuovi partner

Università degli
Studi di Napoli
Federico II

Gruppo di ricerca FoodRep

Mirilia Bonnes Marino Bonaiuto

Giuseppe Carrus Ferdinando Fornara

Francesca Cini
Pierluigi Caddeo

Flavia Bonaiuto
Barbara Maroni Stefano De Dominicis

Obiettivo generale del progetto di ricerca

Analizzare come aspetti della reputazione del cibo
possano indirizzare le preferenze e le scelte dei
consumatori, in relazione a vari aspetti psicologico-
sociali implicati nei processi di scelta alimentare

Obiettivo del progetto di ricerca

Tale obiettivo è stato perseguito attraverso il
raggiungimento dei sotto-obiettivi di seguito elencati:

• Esplorare e individuare quali aspetti valutativi
siano utilizzati dai consumatori per la definizione
di pattern di reputazione del cibo nella scelta di
prodotti alimentari

• Misurare tali dimensioni

• Verificare se e come alcune delle dimensioni di
reputazione del cibo intervengano nei processi di
decisione alimentare

Premesse teoriche

Modelli teorici della scelta alimentare (tra gli altri,
Randall e Sanjur, 1981; Booth e Shepherd, 1988;
Shepherd, 1989; Reynolds e Gutman, 2001) basati
su una serie di fattori intervenienti nell’ambito dei
quali bisognerebbe verificare l’eventuale ruolo
giocato dalle dimensioni della reputazione del cibo.

Premesse teoriche

Tra i fattori psicologici di scelta:

• Nove dimensioni, sottese alle scelte alimentari (ad
esempio, “ salubrità ” , “ umore ” , “ convenienza ” ,
“ implicazioni etiche ” ), individuate da Steptoe,
Pollard e Wardle per il Food Choice Questionnaire
(1995).

• Concetto di “ framing ” (Prospect Theory,
Kahneman, Tversky, 1979; Tversky, Kahneman,
1981), ovvero la cornice positiva o negativa in grado
di guidare le scelte del consumatore;

Premesse teoriche

Fattori legati al
cibo • Caratteristiche del cibo

Fattori legati • Fattori fisiologici, sensoriali,
all’individuo psicologici

Fattori legati
all’interfaccia • Fattori psicologico-sociali
persona-ambiente

Fattori legati
ambiente • Fattori di contesto

Modello di scelta alimentare
sviluppato a partire da Conner e Armitage (2002)

Premesse teoriche

Immagine

Reputazione

Elementi
conativi

Premesse teoriche

Azioni

Reputazione

Azioni

Premesse teoriche

People reputation
La reputazione è una valutazione complessiva delle
qualità di una persona da parte della comunità delle
altre persone (Emler, 1990, p. 171).

Corporate reputation
La reputazione è una valutazione complessiva
dell'organizzazione da parte dei suoi stakeholder
(van Riel & Fombrun, 2007, p. 43).
- Scelte consumatori
- Decisioni azionisti
- Committment dipendenti

Premesse teoriche

Food reputation

La reputazione di un cibo o alimento come valutazione
(credenze, atteggiamenti) delle persone sul cibo e sulla
sua “agentività”,

i.e.,

valutazioni delle persone circa le conseguenze che il
cibo ha su:
• persona (corpo, psicologia, comunicazione)
• contesto (ambiente, cultura, economia)

Premesse teoriche

Reputazione alimentare (Food Reputation)

La rappresentazione che la persona possiede delle
caratteristiche attuali di un cibo come agente sociale: essa
corrisponde a tutte le rappresentazioni (credenze,
atteggiamenti, valori, attribuzioni di causalità, ecc.) circa
quell'alimento, con particolare attenzione per i suoi
antecedenti e le sue conseguenze (cioè produzione ed effetti
del cibo).

Premesse teoriche
Origine ed effetti

Da un lato, la reputazione di un alimento è basata sulle
esperienze passate indirette e dirette (cioè socialmente più o
meno mediate) fatte con quel cibo e sulle conseguenti
aspettative future sviluppate circa gli effetti di quel cibo.

Dall'altro lato, la reputazione di un alimento determina
l'attrattività complessiva di quel cibo, anche in riferimento
alle possibili alternative.

Tuttavia attualmente non esiste un sistema codificato e
standard per la definizione e misura della reputazione del
cibo.

Sviluppo del progetto

Gantt per le fasi del progetto di ricerca
Anno I Anno II

Dimensioni della reputazione Impatto della reputazione

Ricerca qualitativa:
Metodologia intervista individuale
Scienziati nutrizionisti Chef Critici/giornalisti

Prof. Carlo Cannella
Moreno Cedroni Dott. Stefano Bonilli
(Sapienza Università e Presidente
(Ristorante “Madonnina del (Fondatore del Gambero Rosso)
dell’Istituto Nazionale di Ricerca per
pescatore”, Senigallia)
gli Alimenti e )

Prof. Giorgio Calabrese
Pietro Leemann Dott. Paola Ricas
(Università di Pavia e Vice-
(Ristorante “Joia”, Milano) (Direttore per 25 anni della rivista
Presidente dell’Istituto Nazionale di
Cucina Italiana)
Ricerca per gli Alimenti e )

Prof. Giuseppe Fatati
(Responsabile dell’Unità di
diabetologia, dietologia e nutrizione Dott. Cinzia Scaffidi
Luisa Scolastra
clinica dell’Azienda ospedaliera (Responsabile Centro Studi - Slow
(Ristorante “Villa Roncalli”, Foligno)
“Santa Maria” di Terni e Presidente Food)
dell’Associazione italiana di dietetica
e nutrizione clinica)

Prof. Pietro Migliaccio
--- ---
(Sapienza Università)

Metodologia focus group

Partecipanti Composizione gruppi (per
Focus Group età, genere, titolo di studio)

• 80 consumatori, età 20 – 69 • Età 20 – 29 anni, 2 maschi
anni laureati, 2 maschi diplomati,
2 femmine laureate, 2
• Nord e Centro-Sud femmine diplomate
• Centri metropolitani: Milano • Età 30 – 39 anni idem
e Roma
• Età 40 – 49 anni idem

Aspetti di reputazione del cibo
Nuclei generali Nuclei specifici Corrispondenza con
letteratura psicologica
e psicologico-sociale

Caratteristiche del cibo 1.Composizione fisico- Conner e Armitage
chimica (2002)
2. Genuinità -
3. Freschezza -
4. Autenticità dei sapori -
5. Stagionalità -
6. Costanza della qualità -

7. Naturalità -
8. Durata -
9. Riconoscibilità -
10. Resa - Nuclei generali Nuclei specifici Corrispondenza con
11. Pregiatezza - letteratura psicologica
Effetti sul contesto Culturali 12. Patrimonio culturale - e psicologico-sociale
13. Identità territoriale -
14. Familiarità e Steptoe, Pollard e Effetti sulla persona Fisiologici 29. Sostentamento -
abitudine Wardle (1995) 30. Digeribilità Conner e Armitage
15. Innovazione - (2002)
16. Tradizione in - 31. Sazietà Conner e Armitage
ingredienti, lavorazione, (2002)
consumo 32. Peso corporeo Steptoe, Pollard e
Economiche 17. Velocità e semplicità Steptoe, Pollard e Wardle (1995)
della preparazione Wardle (1995) 33. Salute fisica Steptoe, Pollard e
Wardle (1995)
18. Prezzo Steptoe, Pollard e Psicologici dei processi 34. Attrazione -
Wardle (1995); percettivi 35. Sapore -
Conner e Armitage 36. Appagamento Steptoe, Pollard e
(2002); Wardle (1995);
19. Reperibilità Steptoe, Pollard e Conner e Armitage
Wardle (1995) (2002)
20. Marca Conner e Armitage 37. Benessere psicofisico Steptoe, Pollard e
(2002) Psicologici dei processi Wardle (1995);
21. Locale - cognitivo-emotivi Conner e Armitage
(2002);
22. Packaging -
Ambientali 23. Tracciabilità/Identità - 38. Memoria sensoriale Steptoe, Pollard e
anagrafica Wardle (1995)
24. Certificazione - 39. Dipendenza -
psicofisica
25. Etichetta informativa - 40. Spiritualità e -
su ingredienti e trascendenza
componenti Psicologico-sociali 41. Famiglia -
42. Gruppo sociale Cook, Kerr e Moor
26. Chilometro zero - (2002); Mannetti, Pierro e
27. Sostenibilità - Livi (2002)
ambientale e 43. Etnia Nenci et al. (2008);
responsabilità sociale Carrus et al. (2009)
28. Sicurezza - 44. Convivialità Conner e Armitage
(2002)

Cibo e persona – Immagini
(49 pagine su Google il 06.06.10)

Questionario: preparazione

Preparazione questionario:

Creazione item (1+10+238) per gli aspetti identificati con
ricerca qualitativa

Categoria generale “cibo”

Scala risposta disaccordo-accordo a 1-7 passi

Somministrazione a campione opportunistico di pubblico
generico (N = 661)

Questionario: risultati
N item Alfa di
Cronbach
1. ESSENZA
1.1. Composizione 8 .80
1.2. Genuinità 11 .87
1.3. Durata 4 .72
1.4. Riconoscibilità 8 .79

2. EFFETTI CULTURALI
2.1. Territorialità 7 .86
2.2. Tradizionalità 6 .79
2.3. Familiarità 5 .74
2.4. Innovatività 5 .57

3. EFFETTI ECONOMICI
3.1. Contesto d'acquisto 10 .83
3.2. Prezzo 6 .80
3.3. Velocità di preparazione 4 .70

4. EFFETTI AMBIENTALI
4.1. Responsabilità 8 .88
4.2. Tracciabilità 6 .82
4.3. Prossimità 5 .76
4.4. Sicurezza 4 .87

5. EFFETTI FISIOLOGICI
5.1. Sazietà 4 .69
5.2. Digeribilità 8 .81
5.3. Peso corporeo 5 .73

6. EFFETTI PSICOLOGICI
6.1. Percezione 12 .89
6.2. Memoria personale 4 .84
6.3. Benessere psico-fisico 8 .81
6.4. Convivialità 6 .82
6.5. Appartenenza di gruppo 6 .83

Contesto

• Simulazione sperimentale di processo di consumo
alimentare

Processo

“multi option” (più prodotti simili)
e
“multi attribute” (caratterizzati da più attributi)

Metodo:
Phased Narrowing Method (Levin & Jasper, 1995)

Metodo volto a:
• registrare i cambiamenti nell’utilizzo delle informazioni
durante le diverse fasi del processo di scelta

• definire i pesi relativi dei singoli attributi di un’opzione di
scelta per poterli confrontare con quelli degli attribuiti di
altre opzioni presenti nel contesto

Risultati lavori precedenti – Caddeo 2008

I risultati finora ottenuti con il Phased Narrowing nello studio dei
processi di scelta alimentare da Caddeo (2008) attraverso la
costruzione e validazione di un software per la somministrazione di
una prova di Phased Narrowing

• La suddivisione del processo decisionale in più fasi non altera né
il processo, né la decisione finale

• Permette di tracciare l’importanza relativa di singoli attributi per
un prodotto e definire la strategia cognitiva sottostante

• Possibilità di verificare la relazione tra scelte e caratteristiche
individuali

La ricerca sperimentale

Categorie di prodotto alimentare considerate:

• ACQUA MINERALE NATURALE

• CIOCCOLATO AL LATTE

Parametri di Reputazione I
• Lunghezza del periodo di conservazione (Durata):
Quanto a lungo il prodotto mantiene le proprie caratteristiche inalterate nel
tempo (ESSENZA)

• Identità territoriale (Territorialità):
Quanto è garantita la provenienza territoriale del prodotto (EFFETTI
CULTURALI)

• Rispetto dei diritti dei lavoratori e dell’ambiente (Responsabilità):
Quanto è garantito il rispetto dei lavoratori e dell'ambiente nella produzione
(EFFETTI AMBIENTALI)

• Benessere Psicofisico:
Quanto tale prodotto favorisce il benessere psicofisico del consumatore
(EFFETTI PSICOLOGICI)

Manipolazione variabili

Per ognuna delle quattro variabili reputazionali sono stati
previsti due livelli, in linea con i risultati di studi in letteratura
(Levin e Gaeth, 1988; Levin et al., 1986; Levin Schneider e Gaeth, 1998):

• Alto: espresso con un valore numerico pari al 100%.

• Basso: espresso con un valore numerico pari al 30%

Obiettivi indagine

Indagare i possibili effetti della descrizione
dell’alimento in termini di presenza (alta o
bassa) di particolari fattori di reputazione,
sulla valutazione e sulla scelta dei prodotti
alimentari

Ipotesi

H1:
Il metodo del Phased Narrowing permette di definire il
peso relativo degli attributi descrittivi all'interno del
processo di scelta.

Ipotesi

H2:
I partecipanti adotteranno strategie di scelta differenti in
funzione delle diverse fasi del processo.

Ipotesi

H3:
Il peso relativo degli indicatori di reputazione varia in
funzione del tipo di prodotto alimentare considerato.

Ipotesi
H4:
Specifiche caratteristiche individuali dei partecipanti
possono indirizzare le strategie di selezione e scelta dei
prodotti.
a) Responsabilità: l'orientamento politico, il reddito, gli atteggiamenti verso la
responsabilità sociale e ambientale;
b) Identità: il livello di identificazione con il proprio territorio;
c) Benessere: la frequenza di pratica sportiva.

- Altre variabili legate alla scelta in generale: Genere; Frequenza di acquisto
del prodotto; Bisogno di Chiusura Cognitiva (BCC).
- Età e titolo di studio non sono state prese in considerazione, vista
l'omogeneità del campione da questo punto di vista.

Metodo: stimoli

ACQUA MINERALE NATURALE: 8 prodotti

CIOCCOLATO AL LATTE: 8 prodotti

Stimoli: Composizione etichetta

Etnografia: 4 nuclei concettuali in un
packaging (Francia, giugno 2010)

6. Qualità

2. Genuinità

41. Identificazione con famiglia

7. Naturalità

Pre-Test di controllo sulle variabili

OBIETTIVO
Verificare se le manipolazioni usate nel disegno siano
distinguibili ed efficaci nel connotare i prodotti.

METODO
Ogni partecipante valuta le 8 etichette Acqua e 8 Cioccolato
su scala a 7 passi per le seguenti dimensioni:

a) Durevole;
b) Territoriale;
c) Responsabile;
d) Benefico.


Esempio di
scheda di
valutazione
pre-test


Partecipanti
N=50, studenti universitari;
età 20 e i 30 anni (M = 24; DS 2,8) 25 M e 25 F,

Analisi statistiche
Modello fattoriale di analisi varianza per misure ripetute
Prodotti con valore Basso: 30% vs Alto: 100%)

Controllo incidenza variabili genere e età.


Risultati
I prodotti con un alto valore di un attributo vengono valutati
più positivamente di quelli con basso livello dell’attributo

Genere e età non incidono sulle valutazioni


Risultati

ACQUA

7
6

5

4 100%
3 30%

2

1
0
durevole responsabile territoriale benefico


Risultati

CIOCCOLATO

7
6

5
4 100%
3 30%

2

1
0
durevole responsabile territoriale benefico

Misure I

a) Scelta dei prodotti:
La scelta dei prodotti nelle fasi:
- consideration set (fase di selezione - 4 prodotti)
- choice set (fase di scelta finale – 1 prodotto)

(N.B. l’indicatore numerico di ogni prodotto viene sostituito con
una matrice che rappresenta la codifica dei valori e della
valenza assegnata ad ogni livello degli attributi).

b) Bisogno di chiusura cognitiva (BCC):
la scala di BCC di (Pierro, Kruglanski, 2005)
in versione italiana è composta da 16 item su scala Likert a 7
punti.

Misure II

C) Identificazione con il proprio gruppo territoriale:
4 item appositamente adattati dalla scala di identificazione
regionale di Carrus, Bonaiuto, Bonnes (2005).

D) Atteggiamenti verso il rispetto dell'ambiente e i diritti dei
lavoratori:
Atteggiamenti verso il rispetto dell'ambiente e dei diritti dei
lavoratori adattata da: Corral-Verdugo, Carrus, Bonnes,
Moser, Sinha (2008).

e) Specifici indicatori sulle caratteristiche socio-demografiche
del campione e sulle loro abitudini alimentari e salutari,
appositamente definiti.

Disegno sperimentale I

4 X 2 X 2 tra i soggetti

4 attributi
(Durata; Identità territoriale; Rispetto dell’ambiente e dei
lavoratori; Benessere)

2 livelli dell'attributo (100% vs. 30%)

2 prodotti (Acqua vs. Cioccolato)

Procedura e strumento
Software coerente con il paradigma del Phased Narrowing e
appositamente sviluppato per questo studio:
a) Simula il processo di acquisto di un prodotto, attraverso fasi
successive, in cui i prodotti disponibili sono progressivamente
selezionati fino a sceglierne un solo.
b) Fornisce le corrette istruzioni ai partecipanti nelle diverse fasi del
processo decisionale.
c) Randomizza la sequenza di presentazione dei prodotti.
d) Gestisce un numero variabile di prodotti e attributi.
e) Interfaccia l’esecuzione del compito.
f) Raccoglie e codifica le risposte dei partecipanti in termini di prodotti
scelti.

Strumento: fasi

Fase 1 - Awareness Set (FASE DI CONSIDERAZIONE)

Presentazione etichette 8 + 8 prodotti

Esempio Acqua:

Strumento: fasi

Fase 2 - Consideration set (FASE DI SELEZIONE)

selezionare 4 prodotti ACQUA e 4 prodotti CIOCCOLATO

Esempio Acqua:

Strumento: fasi
Fase 2 - Consideration set (FASE DI SELEZIONE)

selezionare 4 prodotti ACQUA e 4 prodotti CIOCCOLATO

Esempio Cioccolato:

Strumento: fasi
Fase 3 -Choice set (FASE DI SCELTA FINALE)

Selezione di uno tra i quattro prodotti precedentemente selezionati

Esempio Acqua:

Strumento: fasi

Fase 3 -Choice set (FASE DI SCELTA FINALE)

Selezione di uno tra i quattro prodotti precedentemente selezionati

Esempio Cioccolato:

Strumento: fasi

Fase 4 – questionario composto delle seguenti sezioni:

• Il Bisogno di Chiusura Cognitiva

• Il grado di identificazione dei partecipanti con il proprio territorio;

• L’atteggiamento verso la responsabilità sociale e ambientale;

• Comportamenti salutari ed eventuali regimi alimentari specifici;

• Variabili personali e socio-anagrafiche dei partecipanti
(età, genere, stato civile, reddito, numero dei componenti del
nucleo familiare, abitudini alimentari, altezza, peso, orientamento
politico).

Partecipanti
N= 118 Studenti universitari della Sapienza Università di Roma

- Età: 20 e 30 anni (M = 24; SD = 2,7 )
- Genere: 56 (47,5 %) F, 59 (50 %) M, 3 (2,5 %) mancanti
- Reddito: 15 <15000 annui (12,7%); 45 partecipanti tra i 15 e i 25000 euro
(38,13%); 34 tra i 25 e i 35000 euro (28,81%); 17 > 35000 euro (15,25).

- Stato civile: celibe (N = 106); conviventi (N = 5); coniugati (N = 4)
- Pratica sport: SI (N= 55, 46,6%); NO (N= 63, 53,4%)
- Orientamento politico: Destra (N= 28, 23,7%), Centro (N= 21 , 17,8%), Sinistra
(N= 57, 48,7 %), 12 mancanti.
- Peso: Donne: M = 56 kg (DS = 6,9); Uomini: M= 76 kg (DS = 9.1).
- Altezza: Donne: M = 164 cm (DS = 4,7) Uomini: M = 179 cm (DS = 5,8)

Risultati: H1
Ipotesi 1: Il metodo del Phased Narrowing permette di definire il peso
relativo degli attributi descrittivi all'interno del processo di scelta.
1
I contrasti entro i soggetti mostrano differenze significative della Territorialità e della Responsabilità
0,8
cogli altri livelli, rispettivamente: F(1,117) = 33.24 e 4.33; p < .00 e = .04; η2 = .22 e .0.

0,6

0,4

0,2

0
Durata Territorialità Responsabilità Benessere psicofisico

-0,2

-0,4

-0,6

-0,8

-1

Effetto principale dell'Attributo di reputazione alimentare sulle scelte dei consumatori

Risultati: H2
Ipotesi 2: I partecipanti adotteranno strategie di scelta differenti in funzione
delle diverse fasi del processo
L'effetto d'interazione tra Attributo e Fase è significativo: F(3,115) = 35.352; p.< .000; η2 = .480. I contrasti entro i
1
soggetti mostrano che, passando dalla prima alla seconda fase, sia la differenza tra Territorialità e Durata sia quella
tra Territorialità e Responsabilità aumentano significativamente (F(1,117) = 57.81 e 21.86 rispettivamente; p < .00).
0,8

0,6

0,4

0,2

Fase di selezione
0
Durata Territorialità Responsabilità Benessere psicofisico Fase di scelta
-0,2

-0,4

-0,6

-0,8

-1
Effetto d'interazione tra Attributo di reputazione alimentare e Fase del processo
di decisione sulle scelte dei consumatori.

Risultati: H3
Ipotesi 3: Il peso relativo degli indicatori di reputazione varia in funzione
del tipo di prodotto alimentare considerato
L'effetto d'interazione tra Attributo e Prodotto è significativo: F(3,115) = 6.116; p.< .001; η2 = .138. I contrasti entro i soggetti
1 mostrano che, passando dall'acqua al cioccolato, la differenza tra Territorialità e Durata diminuisce significativamente
(F(1,117) = 14.57; p < .00), come pure quella tra Territorialità e Responsabilità (F(1,117) = 3.15; p < .08), mentre la
0,8 differenza tra Responsabilità e Benessere psicofisico aumenta significativamente (F(1,117) = 5.44; p < .02).

0,6

0,4

0,2

Acqua
0
Durata Territorialità Responsabilità Benessere psicofisico Cioccolato
-0,2

-0,4

-0,6

-0,8

Effetto d'interazione tra Attributo di reputazione alimentare e Prodotto sulle
-1
scelte dei consumatori.

Risultati: H4
Ipotesi 4: Specifiche caratteristiche individuali dei partecipanti possono
indirizzare le strategie di selezione e scelta dei prodotti.
Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base al genere.

Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base all’ Identificazione con il proprio
territorio.

Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base al Bisogno di chiusura cognitiva.

Le persone con orientamento politico di destra guidano le loro scelte di preselezione del prodotto acqua in
base all'attributo Durata, mentre persone con orientamento politico di sinistra guidano le loro scelte di
preselezione del prodotto acqua in base all'attributo Responsabilità.

Il reddito influenza significativamente il ruolo dell'attributo Responsabilità nel determinare la tendenza a
restringere il ventaglio di prodotti tra i quali poterne poi sceglierne uno: le persone a reddito basso o medio
sono quelle che più utilizzano l'attributo Responsabilità per preselezionare un sottoinsieme di prodotti.

le abitudini sportive influenzano significativamente il comportamento dei consumatori per il prodotto
cioccolato, ma solo nella fase di scelta. Nella scelta del cioccolato, i consumatori che non sono abituati a
praticare sport, rispetto a quelli che invece lo praticano abitualmente, si basano maggiormente sull'attributo
reputazionale del Benessere psicofisico.

Conclusioni Ricerca Sperimentale

La reputazione del cibo influenza le scelte
del consumatore dettando delle priorità tra
i diversi parametri che possono comporre
il profilo reputazionale del prodotto

Conclusioni Progetto

a) Definizione di reputazione alimentare
(Food Reputation)

b) Creazione di uno strumento per
misurarla (Food Reputation Map)

c) Dimostrazione sperimentale della sua
influenza sulle scelte alimentari

Sviluppi: Food Reputation Map
Sul versante più immediatamente applicativo:
23 indicatori specifici di reputazione alimentare
raggruppati in 6 indicatori sintetici (corrispondenti alle sei aree)
corredati dai 2 indicatori generali di reputazione del cibo
costituiscono uno strumento modulare denominato
"Mappa Reputazionale del Cibo" ("Food Reputation Map"), secondo lo
schema modulare gerarchico riassunto nella slide successiva (un esempio
di indicatore ipotetico e un esempio di indicatore specifico).

La Food Reputation Map, tramite diagrammi di Kiviat, può consentire la
descrizione del profilo reputazionale di singoli target alimentari a differenti
possibili livelli (categorie di stakehoder, brand alimentari, prodotti
alimentari, categorie alimentari, regioni o distretti alimentari, ecc.), nonché
il loro confronto sincronico (differenti target nello stesso momento) o
diacronico (lo stesso target in momenti successivi).

Struttura modulare gerarchica della Food Reputation Map
(rispettivamente un esempio di indicatore ipotetico e un esempio
di indicatore reale).

Applicazione della Food Reputation Map alla categoria "cibo"
(rispettivamente Indicatori specifici di Essenza, Effetti culturali,
economici, ambientali, fisiologici, psicologici, e Indicatori sintetici)
Contesto
Composizione d'acquisto
Territorialità
5,24 4,91
5,42

Riconoscibilità 4,48 3,6 Genuinità
Innovatività 4,22 4,47 Tradizionalità
3,37
Tempo di 4,33
Prezzo
preparazione
3,77

ESSENZA 5,16 EFFETTI ECONOMICI
Durata
Familirarità

EFFETTI CULTURALI

Responsabilit Percezione
à Sazietà
5,19
5,21
3,69
Appartenenza Memoria
di gruppo 4,92 4,94 personale

Sicurezza 4,68 4,57 Tracciabilità

3,44 4,01 4,32
Peso 4,93
Digeribilità Benessere
corporeo 5,65
Convivialità
psico-fisico
Prossimità

EFFETTI AMBIENTALI EFFETTI FISIOLOGICI EFFETTI PSICOLOGICI

Applicazione della Food Reputation Map alla categoria "cibo“ per
il profilo generale di reputazione

Essenza

4,27

Effetti Psicologici Effetti Culturali
5,13
4,82

4,21
4,51

Effetti Fisiologici Effetti Economici

4,09

INDICATORI SINTETICI

Effetti Ambientali

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione
del "Cibo"
Composizione
Appartenenza di gruppo Genuinità

Convivialità Durata

Benessere psico‐fisico Riconoscibilità

Memoria personale Territorialità

Percezione Tradizionalità

Peso corporeo Familiarità

Digeribilità Innovatività

Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo

Prossimità Preparazione
Tracciabilità Responsabilità

Obiettivi

Sviluppo Food Reputation Map

a) Validazione dello strumento di indagine e scale di misura per i diversi indicatori
di reputazione tramite applicazione a categorie alimentari specifiche.

b) Dimostrare che il peso dei singoli indicatori di reputazione varia a seconda
della categoria alimentare (o prodotto) di riferimento.

c) Dimostrare che la reputazione di specifiche categorie alimentari (o
prodotti) varia tra diversi stakeholders (e.g., genere, età, BMI, pratica
sportiva, etc.).

Metodo
1. ESSENZA
1.1. Composizione
Questionario: 146 indicatori di reputazione (23 indicatori specifici e 6 1.2. Genuinità

indicatori sintetici), 8 categorie alimentari e 2 categorie di prodotto. 1.3.
1.4.
Durata
Riconoscibilità
- Carne, pesce, uova
2. EFFETTI CULTURALI
- Cereali e patate 2.1. Territorialità

- Latte e derivati 2.2.
2.3.
Tradizionalità
Familiarità
- Legumi 2.4. Innovatività

- Verdure e ortaggi 3. EFFETTI ECONOMICI
- Frutta 3.1. Contesto d'acquisto
3.2. Prezzo
- Bevande non alcoliche 3.3. Velocità di preparazione

- Bevande alcoliche 4. EFFETTI AMBIENTALI
4.1. Responsabilità
4.2. Tracciabilità
- Acqua naturale minerale 4.3. Prossimità
- Cioccolato al latte 4.4. Sicurezza

5. EFFETTI FISIOLOGICI

Partecipanti: 1935 soggetti bilanciati per genere (50% uomini) ed età 5.1. Sazietà
5.2. Digeribilità
(20%: 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69), del centro e sud italia (Roma e 5.3. Peso corporeo

provincia 48.3%, Reggio Calabria e provincia 51.7%). 6. EFFETTI PSICOLOGICI
6.1. Percezione
6.2. Memoria personale
Procedura: somministrazione da parte del ricercatore o auto- 6.3. Benessere psico-fisico
6.4. Convivialità
somministrazione volontaria da parte del soggetto 6.5. Appartenenza di gruppo

Risultati

a) L’Analisi Fattoriale ACP conferma la struttura a 23 indicatori specifici e 6
indicatori sintetici emersa precedentemente.

La Food Reputation Map può essere applicata adeguatamente alla descrizione
delle diverse categorie alimentari o diverse categorie di prodotti.

b) La Food Reputation Map discrimina tra i vari indicatori di reputazione tra di
verse categorie alimentari e tra diverse categorie di prodotto. Emergono
quindi differenze significative tra le varie categorie alimentari (o di
prodotti) sui vari indicatori di reputazione (sia specifici che sintetici) in
riferimento al loro profilo reputazionale generale.

c) Emergono inoltre differenze significative tra le varie categorie alimentari (o
di prodotto) sui vari indicatori di reputazione al variare delle diverse
categorie di stakeholders che si prendono in considerazione (ad es.,
genere, età, BMI, pratica sportiva, etc.).

Food Reputation Map: Possibilità

a) Prodotti

b) Stakeholder

c) Ranking

d) Relazioni

Reputation Map: confronti tra categorie di cibo

Carne, Pesce, Uova Cereali e Patate Latte e Derivati Legumi

Verdure e Ortaggi Frutta Bev. non Alcoliche Bev. Alcoliche

di "Carne, Pesce, Uova"
Composizione







Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Cereali e Patate"
Composizione







Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Latte e derivati"
Composizione







Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Legumi"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Verdure e ortaggi"
Composizione







Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Frutta"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Bevande non alcoliche"
Composizione







Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Bevande alcoliche"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Cioccolato al latte"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


di "Acqua naturale minerale"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


Reputation Map: confronti tra categorie di cibo

Carne, Pesce, Uova Cereali e Patate Latte e derivati Legumi

Verdure e ortaggi Frutta Bevande non alcoliche Bevande alcoliche

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di
"Carne, Pesce, Uova"
ESSENZA

EFFETTI PSICOLOGICI EFFETTI CULTURALI

EFFETTI FISIOLOGICI EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

"Cereali e Patate"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Latte e derivati"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Legumi"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Verdure e ortaggi"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Frutta"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Bevande non alcoliche"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Bevande alcoliche"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Cioccolato al latte"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

"Acqua naturale minerale"
ESSENZA



EFFETTI AMBIENTALI

Confronti tra Categorie di Cibo per Indicatori Specifici di Reputazione
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo


Memoria personale Identità Territoriale

Carne, Pesce, Uova

Cereali e Patate

Latte e Derivati

Legumi

Verdure e Ortaggi

Sazietà Contesto Frutta

Bev. NON Alcoliche
Sicurezza Prezzo

Prossimità Preparazione Bev. Alcoliche

Confronti tra Prodotti per Indicatori Specifici di Reputazione

Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo




Cioccolato al latte
Acqua naturale minerale


Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo


Confronti tra Categorie di Cibo per Indicatori Sintetici di Reputazione
ESSENZA


Carne, Pesce, Uova

Cereali e Patate

Latte e Derivati

Legumi

Verdure e Ortaggi

Frutta

Bev. NON Alcoliche

Bev. Alcoliche

EFFETTI AMBIENTALI

Confronti tra Prodotti per Indicatori Sintetici di Reputazione
ESSENZA


Cioccolato al latte
Acqua naturale minerale


EFFETTI AMBIENTALI

Food Reputation Map: Stakeholders

Differenze di Genere per Ind. Sintetici di Reputazione rispetto
al "Cioccolato al latte"
ESSENZA


uomini
donne


EFFETTI AMBIENTALI

Differenze di Età per Ind. Specifici di Reputazione rispetto al
"Cioccolato al latte"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo

Benessere psico‐
Riconoscibilità
fisico





Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo
giovani under 29
Prossimità Preparazione anziani over 60

Body Mass Index per Indicatori Specifici di Reputazione rispetto
al "Cioccolato al latte"
Composizione






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo
sottopeso
Prossimità Preparazione obeso

Body Mass Index per Indicatori Specifici di Reputazione rispetto
"Verdure e Ortaggi"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo






Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo sottopeso
obeso

Differenze di Età per Ind. Specifici di Reputazione rispetto a
"Latte e derivati"
Composizione
Appartenenza di
Genuinità
gruppo

Benessere psico‐
Riconoscibilità
fisico





Sazietà Contesto

Sicurezza Prezzo non sportivi
sportivi

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per
Indicatori Specifici di reputazione (ESSENZA)

Composizione Genuinità
Carne, Pesce, Uova Cereali e patate
Legumi Legumi
Cereali e patate Frutta
Frutta Verdure e ortaggi
Latte e derivati Latte e derivati
Verdure e ortaggi Carne, Pesce, Uova
Bevande non-alcoliche Bevande non-alcoliche
Bevande alcoliche Bevande alcoliche

1 4 7 1 4 7

Durata Riconoscibilità
Bevande alcoliche Carne, Pesce, Uova
Legumi Cereali e patate
Bevande non-alcoliche Legumi
Carne, Pesce, Uova Latte e derivati
Verdure e ortaggi Verdure e ortaggi
Frutta Bevande non-alcoliche
Latte e derivati Bevande alcoliche

1 4 7 1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI CULTURALI)

Identità Territoriale Tradizionalità
Frutta Cereali e patate
Carne, Pesce, Uova Legumi
Cereali e patate Verdure e ortaggi
Legumi Bevande alcoliche
Bevande alcoliche Frutta
Bevande non-alcoliche Bevande non-alcoliche

1 4 7 1 4 7

Familiarità Innovatività
Bevande alcoliche
Carne, Pesce, Uova
Frutta
Cereali e patate
Latte e derivati
Frutta
Bevande non-alcoliche
Legumi
Legumi
Latte e derivati
Cereali e patate
Verdure e ortaggi
Verdure e ortaggi
Carne, Pesce, Uova
Bevande alcoliche
1 4 7
1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI ECONOMICI)

Contesto Prezzo
Latte e derivati Legumi
Cereali e patate Latte e derivati
Bevande non-alcoliche Verdure e ortaggi
Frutta Carne, Pesce, Uova
Verdure e ortaggi Bevande non-alcoliche
Bevande alcoliche Frutta

1 4 7 1 4 7

Velocità di preparazione
Frutta
Cereali e patate
Carne, Pesce, Uova
Verdure e ortaggi
Legumi
Latte e derivati
Bevande alcoliche

1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI AMBIENTALI)

Responsabilità sociale Tracciabilità
Latte e derivati Legumi
Frutta Cereali e patate
Bevande alcoliche Bevande non-alcoliche
Carne, Pesce, Uova Verdure e ortaggi
Bevande non-alcoliche Frutta

1 4 7 1 4 7

Prossimità Sicurezza
Latte e derivati Cereali e patate
Legumi Carne, Pesce, Uova
Carne, Pesce, Uova Legumi
Verdure e ortaggi Bevande alcoliche
Frutta Frutta

1 4 7 1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI FISIOLOGICI)

Sazietà Digeribilità
Carne, Pesce, Uova Frutta
Cereali e patate Verdure e ortaggi
Legumi Cereali e patate
Latte e derivati Carne, Pesce, Uova
Frutta Bevande non-alcoliche
Verdure e ortaggi Legumi
Bevande non-alcoliche Latte e derivati

1 4 7 1 4 7

Peso corporeo
Verdure e ortaggi
Frutta
Carne, Pesce, Uova
Legumi
Latte e derivati
Cereali e patate
Bevande alcoliche

1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI PSICOLOGICI) Part1

Percezione Memoria personale
Frutta Legumi
Legumi Verdure e ortaggi
Bevande non-alcoliche Carne, Pesce, Uova

1 4 7 1 4 7

Benessere psico-fisico
Frutta
Cereali e patate
Latte e derivati
Legumi
Carne, Pesce, Uova
Verdure e ortaggi
Bevande alcoliche

1 4 7

Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI PSICOLOGICI) Part2

Convivialità Appartenenza di gruppo
Cereali e patate Carne, Pesce, Uova
Bevande non-alcoliche Legumi
Frutta Latte e derivati
Latte e derivati Verdure e ortaggi
Legumi Frutta

1 4 7 1 4 7

Livello di Reputazione per
Indicatori Sintetici di Reputazione
ESSENZA EFFETTI CULTURALI
Cereali e patate Cereali e patate
Legumi Latte e derivati
Carne, Pesce, Uova Carne, Pesce, Uova
Frutta Frutta
Verdure e ortaggi Legumi
Latte e derivati Verdure e ortaggi
Bevande non-alcoliche Bevande alcoliche
1 4 7 1 4 7
EFFETTI ECONOMICI EFFETTI AMBIENTALI
Cereali e patate
Cereali e patate
Latte e derivati
Legumi
Legumi
Frutta
Carne, Pesce, Uova Carne, Pesce, Uova
Latte e derivati Bevande alcoliche
Verdure e ortaggi Verdure e ortaggi
Bevande non-alcoliche Frutta

1 4 7 1 4 7
EFFETTI FISIOLOGICI EFFETTI PSICOLOGICI
Frutta Frutta
Legumi Legumi
Latte e derivati Bevande non-alcoliche
1 4 7 1 4 7

Livello generale di Reputazione: Punteggio Tot

Livello Generale di Reputationze per Categorie
Alimentari e Categorie di Prodotti
161

111
107 107 106
104 102 105
101
96
92 88

23
Carne, Cereali e Latte e Legumi Verdure e Frutta Bev. NON Bev. Cioccolato Acqua
Pesce, Patate Derivati Ortaggi Alcoliche Alcoliche al latte naturale
Uova minerale

Livello generale di Reputazione: Area %

Livello Generale di Reputationze per Categorie
Alimentari e Categorie di Prodotti
100%

50% 47%
44% 44% 43%
41% 42%
40% 40%
35%
30%

0%
Carne, Cereali e Latte e Legumi Verdure e Frutta Bev. NON Bev. Cioccolato Acqua
Pesce, Patate Derivati Ortaggi Alcoliche Alcoliche al latte naturale
Uova minerale

Food Reputation Map: Relazioni

Relazioni tra Indicatori di reputazione e
Reputazione di Prodotto

REP. DI
ESSENZA
PRODOTTO

Carne, pesce, uova
Cereali e patate
Latte e derivati
Legumi
Verdure e ortaggi
Frutta
Bevande non alcoliche
Bevande alcoliche

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