數位行銷學院 一天就上手！Facebook社群行銷實務 Part 2 Facebook廣告投放技巧 講師：聖洋科技cacaFly業務經理 Austin Chang

1. Facebook Ads
Targeting
Premium & Marketplace Placement
Engagement Ads
Sponsored Stories
Page Post Ads
Insights

2. Facebook 讓顧客和品牌分享故事、對
話交流

3. Facebook 促成社群、鼓勵分享
8% 的網際網路用戶佔了
85% 的點擊率
你不能建立一個只為了優化點擊率的品
牌。
資料來源： ComScore study “Natural Born Clickers”, October 2009

4. Cookies追蹤為主的廣告 vs 身份辨識為
主的廣告
Cookie: 發明於1994 年
• 廣告網絡在你的電腦嵌入追蹤 cookie
• Cookie 可以追蹤你所造訪的網站
• 網絡會自行臆測你的相關資料
• 網絡根據這些臆測假設來展示廣告
群眾: 永遠的終極目標
• 用戶建立真實的個人檔案，創造充滿了人口統計學
和個人興趣的資料
• Facebook 提供有關聯性的廣告
• 看到廣告的每個人都是經過認證的

5. 真實性有助於鎖定廣告受眾目標

6. Facebook 提供大規模、鎖定目標的高
到達率 (例如，女性 18-34 歲)
目標受眾的每日首頁流量一覽
女性 18-34
2千 非鎖定目標
400萬
510
萬
430
萬
210
萬
80
萬 資料來源： Daily reach figures from internal Facebook Data & Nielsen, March 2011

7. Facebook 提供大規模、鎖定目標的高
到達率 (例如，男性 18-34 歲)
目標受眾的每日首頁流量一覽
2千
萬
430
萬
450
萬
180
萬
60
萬 資料來源： Daily reach figures from internal Facebook Data & Nielsen, March 2011

8. 數位廣告的四種可能發生情況
1 廣告沒被看到
2 廣告被看到了，但是無人點擊
3 廣告被點擊了
4 廣告得到受眾回應

9. 1 廣告沒被看到
(在Facebook，廣告很少被錯過)
有朋友社交行動的廣告
每個月的使用時間
(Facebook 是個目的地，不是入口，也不是起點)
6 小時 36 分鐘
我的朋友說這個品牌「讚」
2 小時 22 分鐘 上下文有相關性
2 小時 20 分鐘
2 小時 20 分鐘
1 hr, 19 mins
資料來源： Nielsen Online monthly time spent, US figures, April 2011

10. 2 廣告被看到，但是無人點擊
(點擊率不是行銷的一切； Facebook 直達行銷漏
斗的每個環節)
意識
（Awareness）
1.6x
提高品牌回憶
意見（Opinion）
考量 (Consideration) 2x
提高訊息意識
偏好 (Preference)
購買 (Purchase) 4X
提高購買意願
擁護 (Advocacy)

11. 3 廣告被點擊
(所以你掌握了能夠影響購買行為的另一好機會)
表達
在頁面上方展示最
新、相關經驗的相
片
溝通
發佈及時的訊息和
公告，與你的粉絲
一起分享
回應
使用粉絲專頁的身份，
透過動態消息流與粉
絲互動、回應
粉絲專頁融合你的品牌，締造 Facebook 經驗

12. 3 出了 Facebook，一樣有社交籌碼
)
(使用社交插件

13. 4 廣告得到受眾回應
(在 Facebook，這製造了口耳相傳的效應)
David 「讚」這品牌好
步驟 1: 步驟 2:
David 說某品牌「讚」，使用某個 這產生了一則動態，出現在 David
應用程式，或是在某個地點簽到打 的朋友首頁的動態消息流中，他們
卡 有可能會看到，也有可能會錯過

14. 5 Facebook 獨有的第五項效果：
利用動態贊助以及有朋友動態的廣告，擴大綿延不絕
的口耳相傳效果
Facebook 人口
動態贊助
David 「讚」這好
你的品牌
讚
名稱
粉絲的朋友圈
6 億名朋友
粉絲人數
我的朋友讚這品牌
50 萬名粉絲
美國資料

15. 若用戶在你的專頁按「讚」，表示你的品牌已經被列入
他們的考量名單
意識
意見
Consideration
偏好
Purchase
Advocacy

16. 傳統廣告是透過間歇性的宣傳觸及群
眾

17. Facebook 建立的是品牌與粉絲跟粉絲
朋友之間持續不斷的對話

18. 忠誠擁護不一定要在“購買”之後才形成
意識
擁護
意見
思考
偏好
購買

19. 關鍵的粉絲基礎
Facebook 總人口圈
廣告目標受眾
粉絲的朋友圈
粉絲圈
我的朋友 … 都說讚
含有朋友背書的廣告

20. 關鍵的粉絲基礎 – 社群廣告的槓桿
Facebook 總人口圈
廣告目標受眾
粉絲的朋友圈
粉絲圈
我的朋友 … 都說讚
含有朋友背書的廣告

21. 廣告可以投遞的目標設定
Basic
Age, gender, geography,
relationship, language
Work and Education
Interests
Friends Music, Movies, Books, Apps,
Pages, Websites

22. [新] 更多元、更精準的目標設定

23. 2 種廣告投播的類型
重點廣告 (Premium)
競價廣告(Marketplace)
1 1
2
3
4

24. 重點廣告 (Premium placement)
品牌經營與大規模口碑擴散的利器
• 獨佔式廣告
• 優先播送
• 固定式 CPM 投播
• 保證觸達式投遞 (Strike)
• 大規模的觸達 (Reach) 利於品
牌經營、產品發表、吸引群眾
注目與記憶
• 多元的廣告格式:
• Like/App
• Polling
• Video
• RSVP Event

25. 競價廣告 (Marketplace placement)
驅動轉換與直接回應
• 競價式廣告
• 驅動消費者採取交易/行動
• 可以連結外站
1
• 交易類型例子
2 • 安裝遊戲
• 電子商務銷售
3 • 廣告格式
• Like
4
• RSVP event
• Standard

26. Ads are more effective when social
適合開啟受眾互動的廣告形式
Like/App Ads Polling Ads Video Ads RSVP Event Ads
26

27. 這些廣告都能產生社交訊息 (Story)

28. Ads are more effective when social
使用動態贊助放大廣告成效
Sponsored Stories
David likes this brand
Your Brand
David likes this brand
Like
STEP 1: STEP 2: STEP 3:
David likes a brand, A story is generated on David’s If this brand included Sponsored
uses an application, or friends’ News Feeds, which they Stories in their Facebook Ads
checks in to a location may or may not see campaign, David’s friends see
this story in the right column

29. 動態贊助 1: Page Likes

30. 動態贊助
2. Apps Share/Used & 3. Check-Ins

31. 動態贊助 4: Page Posts/ Post Likes

32. Page Post Ads 來自粉絲頁發文的廣告
To reach people and their friends on their Home Page
2
1
Your Ad on the Home
Page
Anything you post can become an
Ad

33. 任何粉絲頁的內容都可以成為廣告

34. 競價廣告的 Page Post Ads
34

35. The new Expanded Premium Ads
Can be twice as effective than before
When people hear about you
from friends, they listen.
Ads are better when they come
from your Page posts.
People can interact with your
brand throughout the ad.
Source: Nielsen

36. 重點廣告上的 Page Post
(Expended Premium Ads)
36

37. Use of Creative

38. Anticipate ad fatigue relative to target size
Facebook Ads ≠ Search Ads
Rule of thumb: Refresh your ad creative
when that ad generates impressions
that are 3x your target audience size

39. The ‘Magic Number’ for CTR
Remember
0.023%!
*When CTR drops below this number then it is time to refresh ads

40. Refresh creative with simple changes

41. Refresh creative with simple changes

42. Refresh creative with simple changes

43. Tesco.com: where we were...

44. Tesco.com

45. Vodafone

46. Vodafone
TAILORED MESSAGING – SAME PHONE, DIFFERENT MESSAGE BASED O

47. Capital One
Where we were…• Limited Creative
• Targeting: UK, 18+

48. Where we are…
Creative based on Seasonality
Various Targeting (Age/Gender)

49. Use Targeting beyond
age/gender/interests
▪ Relationship – Married or Engaged Education – At
University

50. Best Practice

51. Clear Strategy
Ad type supports objective
Targeting
Link onsite
Like Ad – With Names of friends
URL : www.facebook.com/PampersBBClub
Targeting Hong Kong, Female , ages 25-39,
Engaged, Married, in a relationship
Good
Example
Standard Ad – No social context
URL : www.facebook.com/PampersBBClub
Targeting Hong Kong, Female, ages 25-39

52. Creatives Best Practices
• Do not be too product/brand focused. Be social.
• Avoid logo only images
• Use images of people close up
• Bright images that contrast with background
Not Recommended Recomme
nded

53. Creatives Best Practices
• Be clear & concise. Short sentences works best.
• Image to match copy
• Strong Call to Action
• For video, image should feel like a clip from an interesting
video. Avoid logo only images
Recomme Not Recommended
nded

54. CTR Boosters [5 quick steps]

55. Ask questions
24% CTR Boost
• The more question
marks there are in an
ad, the higher the CTR
is.
• Having a question in
the title can also
provide a slight boost.
(1%)
• Don’t overdo it
though! If it doesn’t
make sense to have a
question, just leave it

56. Include a time prompt
23% CTR Boost
• Encourage users to
act immediately.
• Words like “now” or
“today” and
phrases like “limited
time” can help
emphasize the
importance of taking
action.

57. Emphasize discounts and free
offers Boost
8% CTR
• Everyone likes
free/cheap things, so
highlight this in the ad
text.
• Try using words like:
• Free
• Discount
• Promotional
• Trial
• Complimentary

58. Use Seasonality & Current
Events
• Seasons work to your
advantage.
• Ads using present
tense, current events
paint a picture that the
ad is current and
relevant.

59. Borders
▪ Colored borders work really
well and different audiences
react in different ways!
▪ Easy to optimize

60. 廣告報表
• Daily budget overview
• Insight for reach and
frequency
• Social impressions
• Unique CTR
• Engagement rate

61. 應比照專頁洞察
• Demographic, geographic
insights
• Referring traffic data
• Page-specific tracking
• Fan engagement with Page
• Fan interaction with posted
content

62. Create Marketplace Ads
Marketplace Ads Report
Premium Ads Report & Analysis
QUICK DEMO

63. Value of a social campaign
Engagement Ad Social Viral / Page
Reach Advocacy Organics Publishing

64. In Summary

65. 品牌經營的樞紐
Facebook 廣 行銷事件
網站
告
電視曝光 使用者內容
公關活動 網站活動

66. 洞悉生態系統、善用三類媒體
廣告
付費媒體
粉絲專頁、地標、活動、網站、應用程式
自有媒體 塗鴉牆訊息、留言
無償媒體

67. 讓品牌與粉絲永遠保持對話的社群行事曆
January February March April May June July August September October November December
第一階段 第二階段 第三階段 如何利用活動後的結果，持續訴諸粉絲
醞釀 準備 啟動 互動
訴求
加入粉絲廣告 加入粉絲、投票、
首頁加入粉絲廣告 利用活動後產生的內容，持續小量投播
+ 影音留言廣告
(Like Ads) 側邊廣告
活動前一周密集投播 +
Reach Block 首頁廣
重點時段 Reach
宣傳 告
Block 廣告
粉絲頁介紹相關活 持續更新訊息，並利用 利用粉絲互動與活動結果內容，產出新
活動實況更新
動內容 活動 AP 產生照片至塗 的內容更新
鴉牆
內容 根據活動狀況持續更新粉絲頁內容
廣告效果檢討
利用精
年度廣
準行銷 廣告成 精準行
利用精準行銷與廣告成 告成效
建立受 效檢討 銷
查核 果，決定下一階段受眾 檢討
眾目標
目標

68. 社群行銷是
建立一個關係經營的平台
…而不只是宣傳活動
68

69. Questions?

70. Thank you