Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.

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Chapitre introductif : Les notions fondamentales du marketing
« Posez la question suivante aux personnes qui vous entourent « qu'est-ce que le marketing ?
» Les réponses citeront la vente, la publicité, la distribution, les études de marchés, ces
définitions ne sont pas fausses mais très incomplètes. »
Action commerciale Tome 1 Ed Foucher
Objectifs
Au terme de ce chapitre l'étudiant(e) doit être capable de :
▪ Connaître les origines du concept marketing,
▪ Comprendre les éléments clés du concept marketing,
▪ Exposer les différentes étapes de la démarche marketing,
▪ Saisir l'état d'esprit marketing.
Contenu
I - Définitions du marketing
II - Les différentes approches du marketing
III - Les concepts clés du marketing
IV - Les dimensions du marketing

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I- Définitions du marketing
De nombreux auteurs étudiant l'activité commerciale des entreprises se sont attachés à donner
une définition au terme « marketing ». Ces définitions varient selon les auteurs et les
époques.
Parmi les différentes définitions, nous allons en proposer trois qui offrent une base assez
riche pour la détermination des concepts clés du marketing.
« Le marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs
d'individus et d'organisations par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de
produits et services générateurs d'utilité ».
J.J Lambin. Le marketing stratégique Ed Mac Graw Hill.
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et L'échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui »
P.Kotler et a.Dubois : Marketing management Ed Dalloz.
« Le marketing est l'ensemble de moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de
conserver et de développer leurs marchés ou si l'on préfère leurs clientèles ».
J.Lendrevie, D.Lindon et R.Laufer, MercatorEd Dallez
II- les différentes approches du marketing
Le XIX siècle et la première moitié du XX ont été marqué par la domination des producteurs
sur le marché. La demande étant supérieure à l'offre, le seul souci d'un producteur était de
pouvoir augmenter ses capacités de production pour pouvoir augmenter ses profits. Comme il
suffisait de produire pour vendre, on s'intéressait peu aux exigences des consommateurs.
A partir des années 30 aux Etats Unis et les années 50 en Europe, la demande commençait à
devenir plus importante que l'offre. Pour assurer ses profits, l'entreprise se montrait plus
agressive au niveau des ventes.
Durant cette époque on pouvait bien entendre un responsable des ventes dire : « Le produit
est vendu et non pas acheté » c'est à dire que ça revient à L’entreprise d'aller vers le client
(grâce à une distribution de masse) et de l'intéresser (Grâce à la publicité par exemple). On
parle dans ce cadre d'une optique vente.

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Quelques décennies plus tard, il ne suffisait plus d'avoir un bon produit en quantités
suffisantes et de bons vendeurs mais il fallait connaître les besoins des consommateurs pour
pouvoir concevoir le produit selon leurs attentes.
L'entreprise s'est rendue compte que dans un environnement concurrentiel pour réaliser ses
objectifs (c'est à dire augmenter ses profits) il faut passer par la satisfaction des clients.
C'est dans ce contexte que l'optique marketing va connaître un grand essor. Il s'agit d'un
concept qui va inverser la logique précédente : il faut partir du client pour fabriquer et vendre
et non pas l'inverse.
III- Les concepts clés du marketing
1 - Besoins, désirs
Un besoin est un sentiment de manque lié à la condition humaine ou sociale. L'être humain a
besoin entre autres, de manger, de se vêtir, de s'abriter, de s'affiler à un groupe et d'être
estimé.
Un désir concerne un moyen privilégié pour satisfaire un besoin.
Le marketing ne crée pas les besoins qui résistent. Il influence plutôt les désirs. Pour revenir à
notre exemple, le marketing ne crée pas Le besoin de manger mais propose de nouveaux
moyens pour le satisfaire (nouveaux plats, nouvelle formule tel que les fast foods, etc.):
Il est à noter qu'on ne peut parler de demande que lorsque le désir est accompagné par un
pouvoir d'achat.
Ce cours s'intéresse plutôt au marketing de base (c'est à dire appliqué aux biens de
consommation. Les autres types de produits ont la même démarche mais ont aussi leurs
propres spécificités. Ces spécificités ne seront pas évoquées dans ce cours.
2 – Satisfaction, valeur
Comment choisir entre les différents produits qui peuvent répondre à un même besoin ?
Le choix d'un ou d'autre produit va dépendre des critères de choix.
Ainsi, le consommateur choisit le produit qui a le plus de valeur à ses yeux c'est à dire celui
qui permet de mieux le satisfaire.
L'étude de la valeur est certainement l'une des tâches les plus importantes mais aussi les plus
délicates car cette notion est subjective et change d'une personne à une autre.

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3 - Echange, marché
L’existence des produits pour satisfaire des besoins et désirs est nécessaire mais pas
suffisante pour parler du marketing.
Ces derniers n’interviennent que lorsque l'homme décide de satisfaire ses besoins à travers
l'échange. On peut définir l'échange comme : « l'acte qui consiste à obtenir quelque chose de
quelqu'un en contrepartie d'autres choses »
Ka/ter et Dubois marketing management.
La notion d'échange nous renvoie à la notion de marché qui est définit par Ko/ter et Dubois
comme étant : « l’ensemble de clients capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir ».

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IV- Les dimensions du marketing
Le marketing est à la fois une démarche, des techniques et un état d'esprit permettant à une
organisation d'atteindre ses objectifs.
1 - La démarche marketing
Pour pouvoir répondre aux besoins des consommateurs, le marketing se base sur une
démarche qui part de l'analyse du marché jusqu'aux actions commerciales.
Cette démarche est composée de deux volets. Le marketing stratégique et le marketing
opérationnel.
a. a. Le marketing stratégique
C’est le volet réflexion permanente qui a pour mission d'orienter l'entreprise -dans ses choix.
Il s'agit en premier lieu d'analyser le marché. Cette analyse permet de déceler lies besoins et
de déterminer la présence d'opportunités (c'est-à-dire des situations Favorables) et de
menaces.
Le premier chapitre présente les composantes du marché à analyser (les intervenants,
l'environnement...). Comme le consommateur est au centre de cette analyse, le deuxième
Chapitre lui est particulièrement consacré.
En deuxième lieu sur la base de cette analyse, l'entreprise découpe le marché en sous
ensemble homogène. On dit qu'elle le segmente.
En troisième lieu en fonction de ses objectifs, capacités et opportunités, l'entreprise choisit sa
cible c'est à dire les consommateurs auxquels elle va proposer son produit et son
positionnement c'est à dire la place qu'elle va occuper.
Le quatrième chapitre tarde sur la présentation de ces notions.
b. b. Le marketing opérationnel
Directement élaboré à partir de la réflexion stratégique, le marketing opérationnel se traduit
par la mise en œuvre d'un ensemble d'actions commerciales concrètes.
Depuis les réflexions de Mc Arthy, il est d'usage de ranger les actions commerciales en quatre
composantes. Le produit, le prix, la distribution et la communication. On les appelle aussi les
4P car tous ces termes commencent par la lettre P en anglais : Product, Price, Place et
Promotion.

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Les quatre derniers chapitres sont consacrés respectivement aux politiques de produits, prix,
distribution et communication.
On désigne la combinaison de ces quatre composantes par l'expression « marketing mix » car
le succès des choix de l'entreprise dépend de la cohérence, entre les 4 P. Ainsi, un bon produit
ne peut pas connaître le succès s'il est vendu avec un mauvais prix et dont la communication
est insuffisante.
Figure 1: La démarche marketing
2 – Les techniques marketing
Pour améliorer la rationalité de la démarche, le marketing repose sur un ensemble de
techniques qui interviennent aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel. (Exemples :
Techniques d'études de marché, Evaluation de la demande, Techniques de positionnement,
Techniques de ventes, Techniques de communication, Les techniques d'études de marché,
Analyse des coûts, etc.)
3- L’état d’esprit marketing
Une entreprise qui pratique le marketing est en premier lieu une entreprise convaincue que
tous ses efforts doivent être orientés vers la création et la conservation du client. Ceci suppose
une reconnaissance de la primauté qu'il faut accorder à la satisfaction du client.
L'état d'esprit ainsi défini s'applique sur un grand nombre de décisions de l'entreprise. En
effet, lorsqu'il s'agit de décider ce que l'on va produire, l'état d'esprit marketing consiste à
déterminer non pas les produits qu'on aimerait fabriquer mais quels sont ceux que les
consommateurs sont prêts à acheter. Lorsqu'il s'agit de fixer le prix d'un produit, elle consiste
Analyse du marché
Segmentation
Ciblage & positionnement
Actions commerciales
Produit Prix Distribution Communication
Marketing
opérationnel
Marketing
stratégique

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à se demander d'abord, non pas combien il coûtera mais combien les consommateurs sont
prêts à payer.
Lorsqu'il s'agit d'organiser la vente, il consiste à se demander d'abord non pas quel système
sera le plus économique ou le plus commode aux yeux de l'entreprise, mais quel est celui qui
correspondra le mieux aux exigences de la clientèle.