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Cap. 14 .Teoría de usos y
gratificaciones
José Martínez Terrero. Teorías de la Comunicación.
Andrés Bello, 2006.
Síntesis elaborada por:
Msc. Lilly Soto Vásquez
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Desarrollo entre los años 50 y 70
Entre el fin de los años 1950 y la
segunda mitad de los años 1970 se
desarrolló este enfoque, que tendía a
analizar, más allá del contenido de los
medios, también la audiencia,como
sujeto al menos parcialmente activo.
(Sorice, 2005: 122)
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Ayuda a elegir de acuerdo con sus
objetivos y necesidades personales
La teoría normativa de responsabilidad social usó
especialmente la teoría de ‘usos y gratificaciones’.
Esta teoría ayuda a los individuos a elegir de acuerdo
con sus objetivos y necesidades personales.
Pero supone que cada miembro de la audiencia está
aislado, tiene necesidades distintas, y por lo tanto usa
los medios con diferentes objetivos e intereses y
también de forma distinta y selectiva.
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Viene directamente del
funcionalismo
El enfoque data de los 1940.
La teoría de los usos y gratificaciones viene
directamente del funcionalismo.
Esta teoría se funda en que las gratificaciones no sólo
vienen de los contenidos mediáticos, sino del tipo de
exposición al medio y del contexto social del consumo
gratificante.
Es decir, esta teoría considera a la audiencia como un
elemento activo, pues elige los medios para
satisfacer sus necesidades y gratificaciones. (Sorice,
2005: 57)
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Los lazos de la persona con el sistema
social son las motivaciones psicológicas
Según el funcionalismo, la persona es un
sub-sistema psicológico auto-regulador
con necesidades básicas de conducta, pero
que puede contribuir con el sistema social.
Los lazos más importantes entre el
individuo y el sistema social son estas
motivaciones psicológicas, basadas en la
producción-consumo. Por lo tanto la
psicología social es la disciplina clave para
analizar los medios.
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Las necesidades satisfechas por los
medios son de diferentes tipos
Las necesidades satisfechas por los medios (Katz, Blumler y
Gurevitch, 1974) son:
necesidades cognitivas (informarse),
afectivo-estéticas (deseo de experiencias emotivas y
agradables,
integrativas (necesidad personal de asegurarse, confianza en sí
mismo, necesidad de estar con la familia y los amigos), y
de evasión (relax y entretenimiento).
Berger (1981: 99-107) copia una lista de 24 "usos y
gratificaciones", que el público busca y encuentra en los medios.
La lista fué elaborada por su colega Stuart Hyde.
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Su énfasis está en los orígenes
sociales de las gratificaciones
La teoría de los ‘usos y gratificaciones’ no
es estrictamente conductista, ya que su
énfasis principal está en los orígenes
sociales de las gratificaciones de los medios
y en funciones más amplias de los medios,
por ejemplo, para facilitar contacto social e
interacción o para reducir tensión y
ansiedad (McQuail, 2000: 367)
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Dos preguntas
Los medios se acomodan al gusto del televidente,
satisfaciendo sus necesidades.
Actualmente hay dos preguntas, que trata de
responer esta teoría: ¿Por qué la gente
usa los medios? ¿Cómo la gente construye sentido
con los medios? Se pretende encontrar el camino de
los procesos cognitivos, que subyacen en el uso de los
medios.
Se usa mucho en las investigaciones sobre publicidad
y de marketing. (Sorice, 2005: 124).
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Usos y gratificaciones en Internet
Ya han comenzado a estudiarse los
usos y gratificaciones en Internet:
(LaRose, 2004; cfr. Soberón 2005:
39).
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Se relaciona con la teoría de
audiencia
Las dos teorías de audiencia
mencionadas hasta ahora, la de
efectos y la de usos y gratificaciones,
se relacionan estrechamente.
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La experiencia vicaria
También está la “experiencia vicaria”.
Según ella la TV violenta da un
placer, que sustituye la experiencia
directa de la violencia.
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Crítica al modelo de ‘usos y
gratificaciones’
. Este modelo fue criticado de ser individualista,
mentalista y psicologista (Chaney, 1972; Elliott,
1974).
También lo rechazaron al inicio de la década de 1970
los estudios culturales (Hall y la Escuela de
Birmingham) como demasiado racionalista e
instrumental (Hall, 1980: 13; Elliot, 1974: 21;
Downing, 1974: 111; Anderson, 1980; cfr. White and
Kenney, 1982: 1-2. Fiske, 1987; cfr.Biernatzki y
White, 1987: 5). '
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Se relaciona con las necesidades
psicológicas
Usos y gratificaciones' se relaciona con las
necesidades psicológicas en un plano más
funcionalista.
Igual que la teoría liberal, plantea que una
persona puede ser consciente de sus necesidades, y
según ello hace decisiones conscientes.
En cambio lo típico de la teoría de audiencia 'activa'
es la identidad, que es algo más interno
y subconsciente.
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¿Qué diferencias hay entre ‘usos y gratificaciones’
y los ‘Estudios Culturales’?
Los investigadores de los Estudios Culturales critican a
los investigadores de ‘usos y gratificaciones’ que
pasan por alto las dimensiones sociales e ideológicas
de los significados culturales y enfatizan las
dimensiones individuales y psicológicas.
Mientras para usos y gratificaciones el disfrute medial
es esencialmente un hecho individual, para los
Estudios Culturales es una práctica social, que se
realiza en torno a lo polisémico del texto medial
(Sorice, 2005: 125).
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Crítica a la teoría de usos y
gratificaciones ….2
A veces ‘usos y gratificaciones’ cae en simplificaciones.
Por ejemplo, la audiencia es estudiada sólo en base a la
dicotomía ‘pasiva/activa’, sin tomar en consideración la
extrema complejidad de los usuarios de los medios.
Además, el papel del investigador es
juzgado sustancialmente ‘objetivo’, separado de su objeto
de análisis.
Usos y gratificaciones resulta demasiado rígido para
comprender con suficiente claridad la complejidad múltiple
del público de los medios. (Sorice, 2005: 126).
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Crítica a la teoría de usos y
gratificaciones…3
Además Morley (1992: 51-55) y Hart (1991: 43) lo
critican por fijarse exclusivamente en las necesidades
psicológicas de la masa atomizada, sin mirar al
contexto social.
Como reacción asimismo contra los usos y
gratificaciones y tomando del marxismo
(Althusser 1960) y del psicoanálisis (Lacan 1968), la
teoría de la Escuela Británica del Film desarrolló a
comienzos de 1970 la tradición Screen (Buckingham,
ed., 1990: 4-6)..
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Finalmente esta teoría de usos y
gratificaciones no ha dado una
explicación exitosa
de por qué se eligen los medios y los
programas (McQuail, 1984).
(McQuail, 2000: 389).
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Los Estudios Culturales se diferencian
de la teoría de ‘usos y
gratificaciones’, sobre todo si se sigue
el modelo codificador / decodificador
de Stuart Hall.
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Los estudios culturales tienen una teoría social y
la teoria de los usos y gratificaciones es una
concepción psicológica
Los Estudios Culturales tienen una teoría social de la
subjetividad, del poder y de la construcción del
significado, mientras que la teoría de usos y
gratificaciones es una concepción psicológica de la
personalidad humana, que se limita a examinar sólo
las funciones cumplidas por los medios para el
individuo. Las gratificaciones, además, tienden a
sobrevalorar la ‘libertad del público’ y a ignorar
completamente las temáticas ideológicas” (Moores,
1993, trad. it.p. 17; cfr. Sorice, 2005: 125).