Análise das tendências da moda brasileira no SPFW

NAIÁ AIELLO

ENTRE O CONSUMO E A NECESSIDADE:
UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA
NO SPFW

Londrina
2011

NAIÁ AIELLO

UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA
NO SPFW

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento Comunicação
Social - Jornalismo da Universidade
Estadual de Londrina.

Orientadora: Professora Dra. Rosane Borges
da Silva

Londrina
2011

NAIÁ AIELLO

UMA ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS DA MODA BRASILEIRA NO SPFW

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento de
Comunicação Social – Jornalismo da
Universidade Estadual de Londrina.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________
Prof. Orientador
Rosane Borges da Silva
Universidade Estadual de Londrina

____________________________________
Prof. Componente da Banca
Silvio Demétrio

____________________________________
Prof. Componente da Banca
Valdirene Aparecida Vieira Nunes

Londrina, _____de ___________de _____.

Dedico este trabalho aos responsáveis
por tudo em minha vida, os meus
queridos e amados pais, Car e Gi.

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao maior amor do mundo refletido no amor de pai e mãe. Aos
meus mestres supremos da sabedoria, os acolhedores da minha dor e
incentivadores do meu riso. Ao grande exemplo de vida e de força. Este
trabalho só foi possível graças ao imensurável amor de dois grandes seres
humanos, meus pais, Carlos e Gisele. A quem devo minha vida e a quem
dedico não só este trabalho, mas também todas as minhas conquistas.
Agradeço a cumplicidade e amizade que tenho em minha irmã, Mayra,
que existe além do nosso elo eterno de amor. Não dividimos o quarto, os pais,
a vida, e sim, compartilhamos tudo isso. Minha melhor amiga e parceira.
Agradeço a Baby, por ter feito e ainda fazer parte da minha vida. Que
me ensinou que um ser de quatro patas possa amar e ser amado de forma
tão pura e bela. Pequena, muito obrigada por tudo, sempre.
O companheiro de todas horas, o amigo e amor que encontrei dentro
desta universidade. Foi com ele que conheci o significado de caminhar lado a
lado e o amor entre um homem e mulher. Com você, vivi e vivo um amor
mágico que nunca pensei existir. Muito obrigada por tudo, André.
Aos tão importantes na minha vida, meus avós, Darci e Arlindo, que me
ensinaram tanto e continuam ensinando. Agradeço a minha avó Clô e ao meu
avô querido, Antônio Carlos. Meus tios de sangue e minha tia de
consideração, sempre tão importantes para mim. Minha sempre amiga desde
que me dou conta de existir, Tarsila, por tudo o que você me ensinou e o que
aprendemos juntas.
Meus amigos, tão queridos, do passado ou do presente, de Bauru ou
de Londrina, partes indissociáveis de quem sou. Não vou citar nomes já que
os meus verdadeiros amigos sabem tanto de mim a ponto de terem a plena
certeza quem são. Em especial, agradeço a um deles, Filipe, o protagonista
principal da saudade que sinto. Não uso metáforas porque a morte já passou
aqui há muito levando minhas esperanças tão doentes e essas epifanias
doidas que insisto em decorar. Muito obrigada por tudo que você me ensinou!
Por último, mas não menos importante, minha orientadora querida,
Rosane Borges, cujo estilo, elegância e inteligência foram tão inspiradores a
este trabalho. Obrigada por fazer tudo dar certo e pela orientação tão valiosa.

(...)

As vezes amanheço, e minha alma está úmida.
Soa, ressoa o mar distante.
Isto é um porto.
Aqui eu te amo.

Aqui eu te amo e em vão te oculta o horizonte.
Estou a amar-te ainda entre estas frias coisas.
As vezes vão meus beijos nesses barcos solenes,
que correm pelo mar rumo a onde não chegam.

Já me creio esquecido como estas velhas âncoras.
São mais tristes os portos ao atracar da tarde.
Cansa-se minha vida inutilmente faminta...
(...)

Meu tédio mede forças com os lentos crepúsculos.
Mas a noite enche e começa a cantar-me.
A lua faz girar sua arruela de sonho.

Olham-me com teus olhos as estrelas maiores.
E como eu te amo, os pinheiros no vento,
querem cantar o teu nome, com suas folhas de cobre.

Pablo Neruda

AIELLO, Naiá. Entre o consumo e a necessidade: uma análise das tendências da
moda brasileira no SPFW. 2011. 123. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação
em Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,
2011.

RESUMO

Este trabalho tem como propósito analisar os desfiles das coleções outuno/inverno e
primavera/verão do São Paulo Fashion Week, tomando como suporte a cobertura do
evento do Site Chic destes três estilistas: Alexandre Herchcovitch, Glória Coelho e
Reinaldo Lourenço. Fundamenta-se nos princípios da análise do discurso para
verificar de que forma a moda constitui-se em um vetor, importante não apenas do
ponto de vista da utilidade, mas sobretudo do ponto de vista da afirmação dos
sujeitos no contexto de uma sociedade hiperconsumista. Estilos de vida,
comportamentos, mudanças geracionais, o papel do jornalismo segmentado são
alguns dos temas aqui explorados.

Palavras-chave: Moda. Discurso. Jornalismo Segmentado. Consumo. Estilos de
Vida

AIELLO, Naiá. Between consumption and necessity: an analysis of brazilian
fashion trends in SPFW. 2011. 123. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação
Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina,
2011.

ABSTRACT

This work aims to analyze the collections Autumn/Winter and Spring/Summer of the
fashion show São Paulo Fashion Week, using as a support the Chic Site event
coverage of these three designers: Alexandre Herchcovitch, Gloria Coelho and
Reinaldo Lourenço. It is based on the principles of speech analysis to see how
fashion establishes itself as a vector, not only important from the standpoint of utility,
but especially from the standpoint of the assertion of the subjects in the context of a
hyper consuming society. Lifestyles, behaviors, generational changes, the role of
segmented journalism are some of the themes explored here.

Key words: Fashion. Speech. Segmented Journalism. Consumption. Lifestyles

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Evolução esquemática da moda no século XIX ..................................... 35
Figura 2 – Página inicial do site Chic ...................................................................... 65
Figura 3 – Foto número 28 desfile Inverno Herchcovitch........................................ 71
Figura 5 – Foto número 1 desfile Inverno Herchcovitch.......................................... 74
Figura 7 – Foto número 08 desfile Verão Herchcovitch ......................................... 75
Figura 8 – Foto número 10 desfile Verão Herchcovitch ......................................... 75
Figura 9 – Foto número 31 desfile Verão Herchcovitch .......................................... 78
Figura 10 – Foto número 17 desfile Verão Herchcovitch ........................................ 78
Figura 11 – Foto número 04 desfile Inverno Glória Coelho .................................... 80
Figura 12 – Foto número 34 desfile Inverno Glória Coelho ................................... 80
Figura 15 – Foto número 09 desfile Verão Glória Coelho ....................................... 84
Figura 19 – Foto número 02 desfile Inverno Reinaldo Lourenço ............................ 87
Figura 23 – Foto número 25 desfile Verão Reinaldo Lourenço............................... 90

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AD – Análise do Discurso
ARPANET - Advanced Research Projects Agency Network
BBN - Bold, Beranek e Newman
FWD – Fashion Wire Daily
SPFW – São Paulo Fashion Week
WEB – World Wide Web

LISTA DE TABELAS

Tabela 1– A análise do discurso: dispositivos e procedimentos ............................ 60

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13

2 A INSTITUIÇÃO DA MODA COMO SISTEMA: NOVOS PARÂMETROS PARA A
ERA MODERNA ...................................................................................................... 16
2.1 A MODA COMO SISTEMA ......................................................................................... 19
2.2 A MODA COMO FATOR DE DISTINÇÃO SOCIAL ............................................................ 23
2.3 A CRIAÇÃO (IMPOSIÇÃO) DE ESTILOS DE VIDA: O LUGAR DO VESTUÁRIO ...................... 32
2.4 O MODA NO BRASIL: NOVAS FORMAS DE AFIRMAÇÃO DA IDENTIDADE NACIONAL ........... 36

3 FORMAS JORNALÍSTICAS DE NARRAR ACONTECIMENTOS DO MUNDO: A
SEGMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO...................................................................... 40
3.1 O JORNALISMO NO BRASIL ...................................................................................... 41
3.2 A SEGMENTAÇÃO NA IMPRENSA BRASILEIRA ............................................................. 43
3.2.1 As Revistas Femininas: tematização prioritária da moda e dos costumes ...... 44
3.3 AS NOVAS PROPOSTAS DA INTERNET....................................................................... 48
3.3.1 A Internet e o Mercado da Moda ..................................................................... 50
3.4 JORNALISMO DE MODA: NECESSIDADE OU FRIVOLIDADE? .......................................... 53

4 UMA PROPOSTA DE ANÁLISE: O MOVIMENTO DOS DISCURSOS SOBRE A
MODA NO SITE CHIC.............................................................................................. 55
4.1 EM TORNO DA METODOLOGIA ................................................................................. 55
4.2 O DISCURSO E A COMUNICAÇÃO ............................................................................. 57
4.3 AS BASES DA ANÁLISE............................................................................................ 58
4.4 PROCEDIMENTOS DA ANÁLISE DO DISCURSO ............................................................ 59

5 ESTILOS DE VIDA, CONSUMO, LUXO, NECESSIDADE: PRODUÇÃO DE
SENTIDOS NOS DESFILES DE MODA DO SPFW................................................. 61
5.1 TRAJETÓRIA DO SÃO PAULO FASHION WEEK ............................................................. 61
5.2 O SITE CHIC E A COBERTURA DE MODA ................................................................... 63
5.2.1 As Configurações Verbo-visuais do Site Chic ................................................. 64
5.3 OS ESTILISTAS DE MODA E A VISIBILIDADE NO SITE CHIC ............................................ 69

5.3.1 Alexandre Herchcovitch ................................................................................... 69
5.3.1.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Herchcovitch................................ 70
5.3.1.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Herchcovitch ............... 73
5.3.1.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Herchcovitch .................................. 74
5.3.1.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Herchcovitch .................. 77
5.3.2 Glória Coelho ................................................................................................... 78
5.3.2.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Glória Coelho .............................. 79
5.3.2.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Glória Coelho .............. 81
5.3.2.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Glória Coelho ................................. 82
5.3.2.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Glória Coelho ................. 85
5.3.3 Reinaldo Lourenço........................................................................................... 86
5.3.3.1 Análise da cobertura do inverno 2011 de Reinaldo Lourenço ...................... 86
5.3.3.2 Análise da cobertura imagética do inverno 2011 de Reinaldo Lourenço ...... 88
5.3.3.3 Análise da cobertura do verão 2012 de Reinaldo Lourenço ......................... 89
5.3.3.4 Análise da cobertura imagética do verão 2012 de Reinaldo Lourenço ......... 91
5.4 ANÁLISE COMPARATIVA DAS COBERTURAS ANALISADAS ............................................ 93

CONCLUSAO .......................................................................................................... 96

REFERÊNCIAS .................................................................................................... ..101

ANEXOS .............................................................................................................. ..105
ANEXO A – Cobertura Inverno 2011 SPFW Alexandre Herchcovitch .................. ..106
ANEXO B – Cobertura Verão 2012 SPFW Alexandre Herchcovitch .................... ..109
ANEXO C – Cobertura Inverno 2011 SPFW Glória Coelho.................................. ..112
ANEXO D – Cobertura Verão 2012 SPFW Glória Coelho ...................................... 115
ANEXO E – Cobertura Inverno 2011 SPFW Reinaldo Lourenço............................ 118
ANEXO F – Cobertura Verão 2012 SPFW Reinaldo Lourenço .............................. 121

13

INTRODUÇÃO

A evolução percebida pela história do vestuário retrata as muitas fases pelas
quais a moda passou até configurar-se como sistema, no século XV. Até este
período, que marca o fim da Idade Média, surgimento do capitalismo e a ascensão
da burguesia ao poder, o vestuário tinha como função a demarcação social realizada
por meio das roupas e uma inserção hierarquizada na vida dos indivíduos. A moda,
pois, constitui-se como um fenômeno que, segundo Lipovetsky (1989), é inseparável
do nascimento e desenvolvimento do mundo ocidental. Assim, desenvolve-se
paralela e juntamente com as principais rupturas ocorridas na passagem para a
modernidade e, de certa forma, traz em sua gênese rompimentos com a tradição,
com a aristocracia e com os padrões em voga até o momento.
Levando em conta esse panorama, este trabalho tem como objetivo
apresentar discussões a respeito da presença da moda na sociedade moderna,
destacando o papel do jornalista enquanto atividade social na constituição de
narrativas sobre estilos de vida. Pretende empreender um resgate histórico parcial
acerca do surgimento e evolução da indústria do vestuário no mundo, bem como de
sua inserção no Brasil. Será apresentado, no capítulo 2, um panorama da imprensa
em geral e, principalmente, do jornalismo segmentado no país, a fim de entender a
inserção tão maciça do jornalismo de moda na internet.
A importância da concepção da moda como um sistema, dá-se em razão da
nova organização econômica que estava em vias de formação ao final do século XV,
o capitalismo. Em um cotidiano em que estão refletidas mudanças de todos os tipos,
o interesse pelo vestuário e a necessidade da configuração da indústria da moda,
transformações certamente não tardarão a ocorrer.
Desta maneira, a moda constitui-se como um sistema organizado propiciando
o culto ao novo e o “Império do efêmero”, nome que titula a importante obra de Gilles
Lipovetsky, texto utilizado como base deste trabalho. A indústria da moda passa a
ter o consumo como seu principal motivador e o incentivo ao individualismo como
justificativa de sua existência. No entanto, agrega em sua essência uma dualidade
conceptiva entre a promoção da individualidade e os artifícios de distinção.
Como veremos no primeiro capítulo deste trabalho, algumas fases
acompanharam seu percurso, como a “moda de cem anos”, momento em que é

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efetivada como uma organização estável e duradoura, e a “moda aberta”, período
em que a indústria volta-se à produção em série e burocratização da produção.
Desde então, passados cinco séculos de uma etapa responsável por transformar a
moda no que é atualmente, diversos setores ligam-se a esta indústria, hoje em
constante diálogo com todas as partes do mundo. Entre os setores de destaque,
está a comunicação, especificamente o jornalismo e a publicidade, com papel
essencial nessa globalização da moda e do consumo: são essas duas atividades
que, por meio de veículos a exemplo da internet, dinamizam e globalizam a moda.
Ganha destaque proeminente o jornalismo de moda, responsável por dar cobertura
integral à temática.
Incluída nos veículos online, que surgem efetivamente há pouco mais de dez
anos, a moda encontra na web uma forma de demonstrar sua importância na vida
cotidiana. Se, por um lado, surge por uma necessidade do mercado e da indústria,
por outro, reflete também o interesse dos próprios consumidores. A partir desta
popularização da internet e da temática do vestuário, surgem duas modalidades
comunicacionais de livre acesso: os sites e blogs, que serão diferenciados no
segundo capítulo deste trabalho.
Buscando referências do jornalismo de revista, o principal expoente do
jornalismo segmentado, os veículos online assumiram novas características,
buscando alinhar-se à contemporaneidade tecnológica e adquirir uma identidade
própria neste campo midiático ainda recente que é a internet. Nesse processo,
conhecido como midiatização, o veículo percorre todos os campos sociais, que,
segundo Maldonado (2002, p. 4), irá “condicioná-los e adequá-los às formas
expressivas e representativas da mídia”.
A partir de suas possibilidades, a mídia online transpassa o valor expositivo,
dos veículos de comunicação. Agora, os veículos online buscam “traduzir” a moda e
suas particularidades ao leitor, utilizando para tal objetivo as diversas ferramentas
que tem configuradas em sua estrutura, definidas por Palacios, Mielniczuk, Barbosa,
Ribas e Narita (2002), por seis características: interatividade, hipertextualidade,
multimidialidade, personalização, memória e atualização contínua. Preceitos
responsáveis por inovar e transformar a comunicação e romper barreiras entre
emissor e receptor, formando um leitor aparentemente mais crítico e ativo.
Aliando as possibilidades da internet com a crescente necessidade da
abordagem da moda por diversos meios, nas revistas, portais, sites ou blogs,

15

discutem-se as especificidades da moda brasileira e internacional, expondo ainda a
característica crítica que pode ser adotada pelo veículo. A informação de moda,
atuando em um jornalismo conceitualmente expositivo e descritivo, também adquire
a função de jornalismo de serviço. Inserido no gênero utilitário, o jornalismo de
serviço tem se tornado cada vez mais comum na sociedade capitalista, com o
propósito de prestar serviço à sociedade.
Em seguida, apresentamos nossas considerações finais que, antes de se
pretender conclusiva, faz um balanço das principais questões que o trabalho
suscitou. Por meio da análise de como está estruturado o discurso do site Chic a
partir da cobertura do São Paulo Fashion Week. A escolha do site é justificada pelo
pioneirismo do portal, criado em 2000 por Glória Kalil e por ser considerado um dos
primeiros veículos online de moda do Brasil. Por meio das configurações do site,
este estudo pretende identificar quais as formações discursivas estão presentes no
site Chic. Pretende discutir, além da compreensão dos textos, os meios de
interpretação da análise dos discursos presentes nas matérias veiculadas pelo site,
buscando entender de qual forma o uso da linguagem e de expressões simbólicas
são responsáveis por construir e constituir relações sociais, muitas vezes inseridas
de forma sutil nas publicações.

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2 A INSTITUIÇÃO DA MODA COMO SISTEMA: NOVOS PARÂMETROS PARA A
ERA MODERNA

Antes de explorarmos especificamente o tema do nosso trabalho, necessário
se faz apresentar algumas reflexões a respeito da moda em suas diversas
perspectivas. Um fio condutor que nos guia aqui pode ser encontrado nos debates
de cunho sociológico, político e econômico destinados ao tema.
Conceituada por Lipovetsky (1989) como um fenômeno inseparável do
nascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental, o surgimento da moda
marca uma ruptura. Datado no fim da Idade Média e no surgimento da era moderna,
a moda não institui apenas a novidade como pilar de sustentação, mas agrega em
sua estrutura um sistema baseado na promoção do individualismo, promoção da
distinção, associada a uma autonomização das consciências e dos desejos dos
indivíduos. Para SOUZA (1987), a moda não pode ser considerada um fenômeno
universal e sim particular a certas sociedades e períodos históricos.
O fim do século XIV não marca somente o nascimento da moda, mas também
a sua consolidação de forma sistemática e durável. Até aquele momento, o vestuário
(cujo princípio acredita-se que tenha ocorrido na era pré-histórica, antes mesmo do
surgimento da escrita), era concebido apenas como uma necessidade. Mesmo que
este último fator tivesse perdido espaço para a vaidade e hierarquização das
sociedades ao longo dos séculos, os trajes eram tão somente a vestimenta, pré-
determinada seguindo os preceitos da época. As variações do traje limitavam-se às
hierarquias de classe, em que as diferenciações davam-se, essencialmente, nos
tecidos e ornamentos utilizados. Assim, de acordo com Lipovetsky, “durante séculos,
o vestuário respeitou globalmente a hierarquia das condições: cada estado usava os
trajes que lhe eram próprios” (1989, p. 40). Mesmo que houvesse uma ínfima
diferenciação entre os trajes de classes distintas, não havia possibilidade e
tampouco liberdade para que a moda e o luxo fossem acessíveis aos mais diferentes
níveis sociais.
De maneira geral, podemos dizer que os povos primitivos a desconhecem
(talvez a grande significação religiosa e social atribuída à roupa e aos
enfeites represente um empecilho às manifestações de mudança), que entre
os gregos e romanos ela se limita a alguns setores, como a variação dos
estilos de penteado, e que na Idade Média praticamente não existe
(SOUZA, 1987, p. 20).

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A elitização dos trajes dá-se em razão de um conceito enraizado nas relações
e comportamentos dos homens do fim do século XIV: a tradição. Sua força impedia
que as classes inferiores tivessem acesso aos trajes que pertenciam aos nobres,
que não desejavam ter seus privilégios e particularidades usurpadas pelos plebeus.
O rompimento realizado pela moda em relação aos comportamentos tradicionais é
explicado por Gilda de Mello e Souza, que diz que “os costumes cultuam o passado,
ligando-se assim à tradição, e a moda cultua o presente, adotando sempre a
novidade” (1987, p. 20). As classes nobres não desejavam compartilhar com seus
subalternos o luxo dos tecidos, acessórios e jóias, características que consideravam
traço de seu poder e elegância, marca maior de distinção e austeridade da nobreza.
A moda surge em um século em que a arte é representada por artigos com
propriedades predominantemente extravagantes, cujo excesso e utilização
desmedida de ornamentos eram próprios deste período, particulares às classes que
podiam vestir-se com adornos exagerados.
A uniformização dos trajes será colocada em discussão com o surgimento da
moda e as transformações que ela inevitavelmente provoca. A figura do burguês é
fundamental para se pensar na reestruturação que a moda propõe. “(...) o grande
novo rico, de padrão de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobre
de jóias e de tecidos preciosos, que rivaliza em elegância com a nobreza de sangue”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 40). O burguês surge em meio a um crescimento
vertiginoso das cidades, da produção, do comércio e dos bancos, que tem por
consequência o surgimento de uma nova classe social, que não possui sangue azul,
mas é detentora de imensas fortunas e cujo prestígio e poder só irão aumentar. Seu
cenário principal, as cidades, propiciam efetivamente comportamentos próprios da
moda, destacados por Souza. “A aproximação em que vivem as pessoas na área
urbana desenvolve, efetivamente, a excitabilidade nervosa, estimulando o desejo de
competir e o hábito de imitar” (SOUZA, 1987, p. 21). Em contrapartida, enquanto a
ascensão da burguesia caminha pari passu com a sociedade moderna, a nobreza vê
seu poder em constante diminuição em decorrência do novo e duradouro regime
político, o capitalismo, que forneceu cada vez mais subsídios para o aumento de
poder da burguesia, detentora dos meios de produção.
Fenômeno indissociável do ocidente, o surgimento da moda só foi possível
por meio de fatores particulares à Europa após o século X. Condições possibilitadas

18

nos campos econômicos, sociais e políticos que se refletiram na dinâmica europeia,
fator essencial ao desenvolvimento da moda e de seus desdobramentos.
Com o fim dos ataques bárbaros e da destruição causada pelas constantes
disputas territoriais, a Europa ocidental passa a enfrentar um longo período de
imunidade, livre dos ataques estrangeiros. Este fenômeno favoreceu o
desenvolvimento da economia e impulsionou a civilização. Embora as guerras ainda
fossem comuns, elas ocorriam entre os europeus, consolidando aspectos próprios
ao continente. Para LIPOVETSKY (1989), estes fatores particulares ao Ocidente,
que transformaram costumes, valores e a civilização europeia como um todo,
tornaram possível uma sociedade apta às mudanças e disposta a se entregar aos
prazeres mundanos do luxo e da sofisticação.
Os jogos imoderados da frivolidade só foram possíveis em razão dessa
profunda estabilidade cultural, que assegurou um ancoradouro permanente
à identidade coletiva: na raiz do princípio de inconstância, a constância da
identidade cultural ocidental, excepcional na história (LIPOVETSKY, 1989,
p. 50).

Embora a moda tenha em seus pilares de sustentação os acontecimentos
políticos que caracterizaram o período de seu surgimento, com o fim da Idade
Média, ascensão do capitalismo e início da era moderna, configurações de cunho
social e econômico que precederam este período tiveram papel fundamental nas
transformações alguns séculos depois. A situação econômica do século XI, com um
crescimento econômico contínuo e sólido, o surgimento das cidades e do comércio e
o estabelecimento do feudalismo, que tiveram como resultado o aumento do poder
monetário da aristocracia, cujo reflexo deu-se nas vestimentas ostentatórias,
atribuídas apenas às classes nobres.
Ao final da Idade Média, com a atenção toda voltada às cidades e ao
comércio, o abandono das terras e dos trabalhos agrícolas pelos camponeses
acabou de vez com o poder do senhorio rural, gerando uma crise financeira. Os
reflexos da crise não foram sentidos em toda a Europa e, embora tenha sido um
período de marasmo econômico, a concentração de fortunas e constante
multiplicação dos poderosos burgueses permitiram não uma diminuição, mas o
crescimento dos dispêndios suntuosos. Segundo LIPOVETSKY (1989), a
manutenção e o crescimento dos gastos era uma forma encontrada pelos burgueses
de demonstrar os signos de seu novo poder e uma estratégia também utilizada pelos

19

nobres, que viam no luxo e no prestígio dos signos estéticos uma forma de manter
sua posição, ao menos na aparência.

2.1 A MODA COMO SISTEMA

Pensar na moda como sistema implica em uma mudança pontual no modo
como era concebido o vestuário até o momento. De tal maneira, o sistema da moda
nasce como uma forma de organizar social e economicamente os indivíduos. Com a
característica principal de basear-se pelo efêmero e pelo gosto pela novidade, as
definições da moda só encontraram uma razão de ocorrer pela nova estruturação da
sociedade moderna e capitalista no final do século XIV. “Só a partir do final da Idade
Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, como
suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 23).
A moda como sistema foi responsável por uma revolução no vestuário e, ao
mesmo tempo, uma mudança em toda a estrutura da sociedade e das relações do
homem com o mundo moderno. A sociedade passou por períodos pontuais que
revolucionaram não somente a economia, mas a sociedade como um todo. Assim,
mudanças em relação à elitização e hierarquização do vestuário só poderão ser
vistas realmente na sociedade a partir da passagem do século XVI para o século
XVII, com a imitação parcial do vestuário nobre não só na média, mas também na
pequena burguesia. Estimulada basicamente pelo aumento na produção e pelo
aumento do poder aquisitivo da população, a partir deste momento a sociedade
passa a ter acesso aos mais elegantes trajes, tecidos e ornamentos, embora não
tenha os adotado completamente.
A criação das leis suntuárias, que determinavam quais trajes poderiam ser
utilizados pelas classes mais baixas, cumpriram seu objetivo até o surgimento do
sistema da moda1. Para Souza, as leis suntuárias tinham como objetivo principal
impedir que as classes inferiores usassem trajes semelhantes aos da nobreza, que
queria de toda forma distanciar-se das classes subalternas.

1
Sistema da moda: termo compartilhado por Gilles Lipovetsky (1989) e Roland Barthes, que
conceitua a fase em que a moda passa a ser organizada e concebida de acordo com suas
particularidades, ao final do século XV. “(...) é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda
como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias”

20

Apenas os príncipes e as princesas podem vestir-se de carmesim; os
gentis-homens e suas esposas só têm o direito de utilizar essa cor nas
peças mais escondidas; às mulheres da classe média só é permitido o uso
do veludo nas costas ou nas mangas; aos maridos, proíbe-se o seu
emprego nas vestes superiores, a não ser que as inferiores sejam de pano;
às pessoas que se dedicam aos ofícios e aos habitantes do campo, a seda
é interdita, mesmo como acessório (SOUZA, 1987, p. 47).

Inevitavelmente, os trajes são comparados em sua elegância e luxuosidade,
o que torna evidente as distinções entre os trajes burgueses em relação aos nobres.
Lipovetsky destaca, como uma das diferenciações entre eles, o período de
defasagem que ocorre se comparados, haja vista que o vestuário burguês utiliza os
artigos da moda com atraso, ao passo que já estão sendo substituídos na corte.
“Ainda que o traje burguês jamais tenha igualado o brilho, a audácia, a ostentação
aristocrática, ainda que se difunda com atraso, quando o uso começa a desaparecer
na corte” (LIPOVETSKY, 1989, p. 41). Mesmo que as autoridades tentassem impedir
as classes inferiores de copiar modelos, tecidos e as formas de vestuário, as
transgressões aos decretos e multas por parte dos burgueses tiveram papel
essencial para dar início a um processo de democratização2 da moda. Eram
adotados, aos poucos, elementos do vestuário aristocrático até que, em 1620, as
leis e os decretos deixaram de segregar um grupo por meio de sua classe social. As
interdições passam a ser destinadas a toda a sociedade e não somente a um grupo
específico.
Gilles Lipovetsky define o processo pelo qual a moda passou para chegar aos
dias de hoje, como símbolo da possibilidade de individualização e distinção entre os
sujeitos.
Mas a moda só pôde ser um agente da revolução democrática porque foi
acompanhada mais fundamentalmente por um duplo processo de
conseqüências incalculáveis para a história de nossas sociedades: a
ascensão econômica da burguesia, por um lado, e o crescimento do Estado
moderno, por outro, os quais, juntos puderam dar uma realidade e uma
legitimidade aos desejos de promoção social das classes sujeitas ao
trabalho (LIPOVETSKY, 1989, p. 42).

2
A acepção correta do termo, neste contexto, situa-se à parte das conceituações de raízes políticas e
agrega ao termo o que se entende como uma das temáticas mais discutidas na moda, seu acesso
sem restrições, possível a todas as classes. Embora, antes mesmo do surgimento do sistema da
moda, sua função de distinção tenha se tornado latente, ao longo dos séculos algumas
transformações na moda discutem, de certa forma, o acesso de uma maioria às inovações e
proposições da indústria do vestuário, tentando desvincular a moda da visível hierarquia de classes.
“Uma democratização da grife que não acarreta de modo algum um nivelamento homogêneo; castas
e hierarquias permanecem, mas com fronteiras menos nítidas, menos estáveis, salvo para pequenas
minorias” (LIPOVETSKY, 1989, p. 118).

21

Muito embora alguns elementos do vestuário aristocrático fossem adotados
pela burguesia, não foram todos e nem qualquer um dos elementos suntuários que
despertaram admiração da nova classe. Houve um mimetismo parcial de gostos e
símbolos da nobreza, chamado por Lipovetsky de “mimetismo seletivo e controlado”.
Ainda que as classes burguesas tenham efetivamente escolhido seus
modelos na nobreza, não os copiaram em tudo, nem todas as inovações
frívolas foram aceitas, e isso, mesmo na corte. Nos círculos mundanos, as
excentricidades não foram todas assimiladas e, na burguesia, os traços
mais fantasiosos do parecer despertaram mais reprovação do que
admiração (LIPOVETSKY, 1989, p. 42).

O século XVII é marcado pela “moda ponderada”, livre dos excessos da
aristocracia, agregadora de valores essenciais à burguesia, como o conforto, a
prudência, a utilidade e a limpeza. É uma moda do “homem correto” efeito do filtro
burguês, que só extrai dos gostos e preferências corteses aquilo que não fere suas
normas de bom senso e moderação. É também traço do crescente individualismo
que surge e se desenvolve com a moda.
Por sua estrutura relativamente maleável, a moda abre as possibilidades de
recusa ou submissão, responsável pela liberdade que concede às pessoas em
aceitar ou não as novidades que, com o sistema da moda, não cessam em aparecer.
Parte disso é decorrente do rompimento com a tradição realizado pelo vestuário.
Rompeu com os ideais que o impediam de se desenvolver de forma autônoma e
livre, na constante exaltação da individualidade e do culto ao efêmero e às
novidades. Para Lipovetsky, foi a partir daí que a sociedade deixou de exaltar
práticas tradicionalistas e pode constituir um sistema de essência moderna, no qual
o antigo não é mais venerável e as atenções estão todas voltadas ao presente.
(...) enquanto nas eras de costume reinam o prestígio da antiguidade e a
imitação dos ancestrais, nas eras da moda dominam o culto das novidades
assim como a imitação dos modelos presentes e entrangeiros – prefere-se
ter semelhanças com os inovadores contemporâneos do que com os
antepassados (LIPOVETSKY, 1989, p. 32).

As mudanças em diversas áreas, como o trabalho, economia e a vida em
sociedade foram responsáveis por transformações pontuais nos hábitos dos
indivíduos. O consumo torna-se uma atividade comum aos sujeitos, destacada pela
por fatores que configuram sua existência, como o capitalismo e as novas
estratégias produtivas, além de novos parâmetros, como o prestígio do novo e o
culto pelo presente social.
Institucionalizando o efêmero, diversificando o leque dos objetos e dos
serviços, o terminal da moda multiplicou as ocasiões da escolha individual,

22

obrigou o indivíduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar
preferências subjetivas: o indivíduo tornou-se um centro decisório
permanente, um sujeito aberto e móvel através do caleidoscópio da
mercadoria (LIPOVETSKY, 1989, p. 175).

Falar de multiplicação das escolhas individuais também converge em um
sentido tão particular da moda, que justifica em grande parte sua existência e sua
predominância até o presente momento nas sociedades com as mais variadas
características. Pressuposto das escolhas dos homens e da capacidade de o
indivíduo tomar sua própria decisão no que concerne as manifestações simbólicas, o
vestuário é destacado como principal agente da autonomia das consciências,
adquirida apenas a partir de sua criação como sistema, no qual “a moda aparece
antes de tudo como o agente por excelência da espiral individualista e da
consolidação das sociedades liberais” (LIPOVETSKY, 1989, p. 13).
Acrescente-se ainda que como forma de manifestação de oposição a valores
estabelecidos, o consumo configura-se material ou simbolicamente. Como forma de
desvalorizar os atributos das classes mais baixas, os dominantes tendem a
classificar as classes dominadas por meio de antagonismos, como masculino e
feminino, sério e frívolo, útil e fútil, o realismo e o irrealismo. A nova concepção do
ser, sua autonomia e individualidade foram responsáveis por retirar da moda o
aspecto hierarquizado da aparência, que culminou na generalização do desejo de
moda, ao mesmo tempo que pretende tornar cada homem único, pretende também
uniformizar alguns setores da vida cotidiana. Cabe ao indivíduo adotar ou utilizar,
fazendo uso das novidades conforme sua necessidade ou desejo. Essa situação
ambivalente é facilmente comprovada nos dias de hoje, conforme veremos nas
análises posteriores.
A individualização dos gostos, que institui-se como uma das características
mais importantes da moda, se desenvolveu paralelamente à individualização
religiosa e econômica e precedeu o surgimento do individualismo ideológico. Tem-
se, portanto, a importância da moda não somente em fornecer ao homem o direito
de ser concebido como um ser individualizado e livre, mas também em possibilitar a
ascensão e criação de um individualismo em todas as áreas que circundam os
homens, a individualização econômica, religiosa e ideológica só foi possível a
medida em que a moda adquiriu sua importância e seus preceitos foram legitimados
nas sociedades modernas ocidentais. Para Lipovetsky, por meio de conceitos tão
particulares à moda, como o luxo e a ambiguidade, foi possível o desenvolvimento

23

de uma sociedade aos moldes do ocidente: “o indivíduo livre, solto, criador, e seu
correlato, o êxtase frívolo do eu” (LIPOVETSKY, 1989, p. 49).

2.2 A MODA COMO FATOR DE DISTINÇÃO SOCIAL

Mas não é possível deixar de identificar preceitos que tornam a moda símbolo
de distinção, em qualquer fase de análise. Embora não se possa justificar a urgência
da moda e suas características fundadoras apenas como tentativas de distinção dos
indivíduos, esta função esteve presente em todos as fases da moda, mesmo que de
maneira sutil.
A moda é um todo harmonioso mais ou menos indissociável. Serve à
estrutura social, acentuando a divisão em classe; reconcilia o conflito entre o
impulso individualizador de cada um de nós (necessidade de afirmação
como pessoa) e o socializador (necessidade de afirmação como um
membro do grupo); exprime ideias e sentimentos, pois é uma linguagem
que se traduz em termos artísticos (SOUZA, 1987, p. 29).

Devido a configuração moderna da sociedade - não mais baseada por
posições estamentárias - em que o poder e o dinheiro é que conferem ao indivíduo a
possibilidade de mobilidade social -, algumas estratégias de distinção social passam
a ser aplicadas. Uma competição, agora configurada de diversas maneiras, não
somente por meio do vestuário e da moda, mas, basicamente, por meio dos bens de
consumo, que estão cada vez mais afastadas do consumo motivado pela
necessidade. Se, até pouco antes do capitalismo, o consumo só possuía como mote
a necessidade, justificada pela produção escassa, agora o consumo está fincado em
bases distintas, e o lugar da necessidade é ocupado pela diversificação dos artigos
e pela sedução, admitidos como “a produção e o consumo de massa sob a lei da
obsolescência” (LIPOVETSKY, 1989, p. 159).
As novidades agora ditam o curso das decisões e dos desejos, atrelada,
basicamente, às novas estratégias de sedução para o consumo de massa. Para
Lipovetsky (1989, p. 29), “(...) não há sistema da moda senão quando o gosto pelas
novidades se torna um princípio constante e regular, quando já não se identifica,
precisamente, só com a curiosidade em relação às coisas exógenas”. A busca por
meios de distinguir-se esteticamente tem origem na mobilidade social. Ainda que a
sociedade tenha se transformado completamente com o novo meio de produção
capitalista e a ascensão da burguesia, os indivíduos agora eram livres em suas

24

escolhas, não só no que concerne o vestuário, mas no que diz respeito às escolhas
no cardápio, decoração e todos os artigos de consumo.
Os indivíduos buscam – também muito influenciados pelo consumo de massa
– elementos que possam individualizar sua existência e provar sua necessidade de
afirmação como parte da sociedade, com características próprias que podem variar
entre a distinção e a uniformização. Mas a capacidade de escolha e decisão dos
seres, mesmo que inconscientes, de acordo com Bourdieu (2007), é capaz não só
de individualizar os homens, mas também de consolidar as posições por eles
ocupadas.
As tomadas de posição, objetiva e subjetivamente, estéticas – por exemplo,
a cosmética corporal, o vestuário ou a decoração de uma casa – constituem
outras tantas oportunidades de experimentar ou afirmar a posição ocupada
no espaço social como lugar a assegurar ou distanciamento a manter
(BOURDIEU, 2007, p. 57).

Do mesmo modo como são concebidas como estratégias de confirmação da
posição exercida, as escolhas são percebidas como elementos de distinção entre os
seres, mais comumente exercidas por meio das distinções de classe e classificações
sociais.
De fato, as escolhas estéticas explícitas constituem-se, muitas vezes, por
oposição às escolhas dos grupos mais próximos no espaço social, com
quem a concorrência é mais direta e imediata e, sem dúvida, de modo mais
preciso, em relação àquelas, entre tais escolhas, em que se torna mais
evidente a intenção, percebida como pretensão, de marcar a distinção em
relação aos grupos inferiores (BOURDIEU, 2007, p. 58).

Os fenômenos de distinção podem explicar o gosto pelas novidades, o culto
do presente, no entanto, não conseguem explicar a negação da tradição e do
passado. Para Lipovetsky, as teorias da distinção não foram suficientes para
esclarecer nem o advento da autonomia pessoal, nem a paixão pelo efêmero e pelo
novo, embora Bourdieu discorde. De acordo com Bourdieu, as estratégias distintivas,
que atuam por meio dos gostos pessoais e, principalmente, pela classe a qual
pertencem os indivíduos, pode explicar o gosto pelo efêmero, pela novidade e pela
promoção da autonomia. Pode explicar a eclosão da moda e de sua importância na
sociedade, como tornou-se, em um tempo relativamente pequeno, um fenômeno tão
importante à estrutura da sociedade, do trabalho e das relações econômicas. A
afirmação de Lipovetsky, no entanto, não quer dizer que a moda seja estranha aos
fenômenos de rivalidade entre as classes. O autor é categórico, por meio de
análises, afirmando que o motor principal do consumo das classes superiores

25

“obedece essencialmente ao princípio do esbanjamento ostentatório, e isso a fim de
atrair a estima e a inveja dos outros” (LIPOVETSKY, 1989, p. 55). A exibição da
riqueza, do luxo e do poder que se dá por meio dos elementos da moda, são fatores
destacados por ele como indissociáveis da rivalidade de classes, destacadas como a
base da raiz do consumo. Para Souza (1987), a moda converge para duas
classificações, em que está incluído o desejo de individualizar-se e distinguir-se dos
outros indivíduos. “Com efeito, ao mesmo tempo que traduz a necessidade do
adorno, a moda corresponde ao desejo de distinção social” (SOUZA, 1987, p. 47).
Manifestações estéticas de poder e riqueza como formas de conquistar honra
e prestígio fazem parte do escopo da moda, que “acha-se particularmente adaptada
para intensificar o dispêndio ostensivo (...), um instrumento de obtenção da
honorabilidade social” (LIPOVETSKY, 1989, p. 56), concepções partilhadas por
Gilles Lipovetsky e Pierre Bourdieu.
Compreende-se que a maneira de usar bens simbólicos e, em particular,
daqueles que são considerados como os atributos da excelência, constitui
um dos marcadores privilegiados da “classe”, ao mesmo tempo que o
instrumento por excelência das estratégias de distinção, ou seja, na
linguagem de Proust, da “arte infinitamente variada de marcar as distâncias
(BOURDIEU, 2007, p. 65).

A consciência inédita da identidade dos seres, a predominância do particular
e o gosto pelo novo possibilitaram a moda assumir sua posição, sempre mutável e
buscando a individualização dos sujeitos. A partir de tais preceitos, a moda também
assume feições ainda mais particulares ao seu sistema, como o gosto pelas marcas
e do luxo, possível para poucos. Na tentativa de, ao mesmo tempo buscar a
individualização e, com ela, a diferença, o efêmero é tido como pilar de sustentação
das artimanhas da moda e de sua sedução aos homens.
O apreço pelo novo e por esta nova configuração do vestuário, possibilitou ao
homem, mesmo que a níveis pequenos, o exercício de sua liberdade, de seus níveis
particulares escolha e seu gosto próprio, características que viriam a se tornar
próprias do mundo moderno ocidental.
Economia e meios de produção ganharam diferentes conceitos com o passar
dos anos, marcados pela lógica capitalista, e foi por meio deles que a moda se
desenvolveu. Com o aumento na intensidade das trocas internacionais, o
renascimento urbano e as constantes renovações na produção, outros modos de se
conceber a moda foram tomando forma. O intercâmbio entre países impulsionou a

26

diversificação das matérias-primas do vestuário, como tecidos, acessórios, tinturas e
tecelagem, e eram importados todos os artigos para a confecção de moda que se
podia imaginar, dos mais diversos países.
As primeiras décadas experimentadas pela moda são caracterizadas pelo
furor das novidades, impulsionada de forma dispersa e irregular. Suas variações
ocorriam de forma tão rápida que praticamente não havia hiato entre os desejos e a
produção de vestuário na época. O grande motor das paixões frívolas e das
ambições de consumo eram as inovações e extravagâncias dos integrantes da
nobreza, que, mesmo sem o poder de antes, eram conhecidos como expoentes da
moda.
O século XIX marca uma fase notável no curso da moda como sistema. É o
que Lipovetsky (1989) nomeia “moda de cem anos”. Da metade do século XIX até o
ano de 1960, tem-se um período que foi considerado a primeira fase da moda
moderna, momento em que a moda é efetivada como uma organização estável e
duradoura.
A moda de cem anos é caracterizada por estar articulada entre indústrias
recentes, a alta-costura e a confecção, duas indústrias de vestuário que atuam sobre
bases completamente distintas. A primeira, que fabrica o luxo, o traje prestigioso e
sob medida. E a segunda, uma confecção industrial, com bases na produção em
série e de baixo custo, que tenta reproduzir as criações de sua opositora, a alta-
costura.
Criação de modelos originais, reprodução industrial: a moda que ganha
corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciação marcada em matéria
de técnicas, de preços, de renomes, de objetivos, de acordo com uma
sociedade ela própria dividida em classes, com modos de vida e aspirações
nitidamente contrastados (LIPOVETSKY, 1989, p. 70).

Com a produção de moda dividida em duas partes, em que uma está
conceituada como a alta-costura, que monopoliza a inovação e lança as tendências
e a outra são as confecções industriais, que seguem os lançamentos da primeira,
inspirando-se de forma suave ou intensa. É o que o autor considera o período de
monocefalia da moda, em que apenas uma base lança conceitos, difunde
tendências e define o que será ou não utilizado na próxima estação. Tendo como
centro a capital francesa, Paris, a estrutura da alta-costura é suntuosa: as belas
maisons, casas ilustres, local no qual aconteciam as revoluções e experimentações
da moda de cem anos.

27

Em certo ponto, a inspiração dos modelos da alta-costura pela indústria da
confecção passou de algo velado para uma estrutura fixa de produção:
Os profissionais estrangeiros compram os modelos de sua escolha com o
direito de reproduzi-los no mais das vezes em grande série em seus países.
Munidos dos modelos e das fichas de referência dando as indicações
necessárias para a reprodução do vestido, os fabricantes (...) podiam
reproduzir as criações parisienses simplificando-as: assim, muito
rapidamente, em algumas semanas, a clientela estrangeira poderia vestir-se
na última moda da Alta Costura a preços acessíveis, ou até muito baixos,
segundo a categoria da confecção (LIPOVETSKY, 1989, p. 73).

Com a dinâmica instaurada pela alta-costura, as inovações e tendências em
matéria de vestuário agora são lançadas com data marcada, a moda torna-se
bianual, de acordo com o lançamento das coleções de verão e inverno.
As novidades eram, primeiramente, apresentadas aos representantes
estrangeiros, que compram os modelos desejados com a permissão de reproduzi-los
em série nos seus países. “(...) assim, muito rapidamente, em algumas semanas, a
clientela estrangeira podia vestir-se na última moda da alta-costura a preços
acessíveis (...)” (LIPOVETSKY, 1989, p. 73). Segundo o autor, o surgimento da alta-
costura e de seus desdobramentos disciplinou a moda no momento em que ela
provocava inovações nunca antes vistas.
Como se viu, a alta-costura foi o primeiro expoente de uma moda produzida
em série, classificada por Lipovetsky como “a primeira manifestação de um consumo
de massa, homogêneo, estandardizado, indiferente às fronteiras” (1989, p. 74).
Como consequência, a distribuição das criações luxuosas das maisons parisienses
para serem produzidas em série gerou, além da centralização, o que se pode
conceituar como uma democratização da moda. Muito impulsionada pela
comunicação de massa, causou, no início do século XX, a atenuação parcial das
desigualdades que existiam entre o vestuário das diferentes classes sociais.
O mais notável da alta-costura deve-se ao fato de, ao mesmo tempo que
centralizou as criações e difundiu ainda mais a indústria do luxo e do prestígio, foi
responsável pela formação de uma moda menos hierarquizada, acessível aos mais
distintos públicos com diferenças menos evidentes que nos séculos anteriores. A
partir de 1920, a alta-costura torna-se mais facilmente imitável por defender uma
aparência de propriedades mais simples, menos extravagante e ostentatória,
impulsionada pela visionária estilista e fundadora da Maison Chanel, conhecida

28

como Coco Chanel3, cuja história remonta um período importante da moda do século
XX e ainda se faz essencial, haja vista que a grife fundada por Chanel ainda é um
dos mais significativos nomes da moda no mundo.
Evidentemente, distâncias muito nítidas continuaram as toaletes das
diferentes classes, mas o fato mais importante reside em que o luxo do
vestuário deixou de ser um imperativo ostentatório, só legítimo uma vez
esfumado e invisível; uma certa simplicidade “impessoal”, aparentemente
estandizável, conseguiu impor-se na cena da elegância feminina

No entanto, falar na teórica democratização da moda não implica em uma
uniformização dos trajes. O caráter de distinção adquirido pelo vestuário continua
existindo, conceituado como um valor de gosto e de refinamento das classes
superiores, novos signos, mais sutis, promovem pontos de referência que remetam e
valorizem mais os atributos pessoais.
A democratização também é responsável por uma universalização do gosto
de moda. As classes mais baixas, que até o momento não tinham capital para
consumir com frequência artigos de vestuário, agora contavam com acesso às
novidades ao mesmo tempo que eram lançadas nos luxuosos ateliês de Paris. “À
democratização da aparência correspondeu a extensão e depois a generalização do
desejo de moda, outrora circunscrito às camadas privilegiadas da sociedade”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 78). Mas não é possível dizer que a moda está, a partir de
então, mediante o acesso irrestrito de todas as classes sociais, sem parâmetros
distintivos. De certa forma, está disponível para a maioria dos indivíduos, no entanto,
sob critérios que as distinguem, como materiais, tecidos e também pelas grifes, que
tem como compradores apenas os membros das classes dominantes. É somente
após as grandes guerras mundiais que o direito à moda terá uma base sólida e uma
legitimidade de massa. A moda de cem anos, além de aproximar o modo de vestir
dos indivíduos de todos os âmbitos sociais, salvo algumas particularidades, difundiu
o gosto pelo efêmero e pelo novo, tornando a paixão pelas frivolidades um

3
Gabrielle Bonheur Chanel, mais conhecida Coco Chanel, é considerada uma das figuras mais
icônicas da moda. Nasceu em uma família pobre, foi abandonada pela mãe aos seis anos, que
deixou Gabrielle e os quatro irmãos aos cuidados do pai. Funda, em 1910, uma pequena chapelaria,
que viria a se tornar uma das grifes mais influentes e conceituadas do mundo da moda, a Chanel. Em
1920, já era uma pessoa influente na França e passa a criar, além dos chapéus, roupas, perfumes e
acessórios. Tem, como marcas registradas, a bolsa Chanel 2.55, as pérolas e o vestido preto. Morre
em 1971, aos 87, época em que ainda trabalhava ativamente no desenvolvimento das coleções de
sua Maison. Seu nome, além de constar como uma das figuras mais importantes da moda, está
atualmente ligado a uma série de publicações que a envolvem com o nazismo, que tratam-se apenas
de hipóteses, sem comprovações efetivas.

29

sentimento compartilhado por todos os indivíduos, mesmo que de formas próprias à
classe em que se enquadram.
O direito dado às mais distintas classes de consumirem a moda assim que é
lançada promove a discussão sobre moda nas revistas especializadas, que se
tornaram cada vez mais numerosas devido a alta-costura. Desta forma, realizou uma
revolução comercial feita por estratégias voltadas ao consumo desenfreado. Visando
saciar os desejos no que diz respeito à aparência, a indústria da moda torna seus
produtos artigos de sedução aos indivíduos, sob a faceta de uma individualização
mais profunda e a possibilidade da escolha de cada integrante da sociedade, que
“consiste em estimular, em desculpabilizar a compra e o consumo através de
estratégias de encenação publicitária, de superexposição dos produtos”
O consumo e produção de massa caracterizam-se pela produção em larga
escala, característica que implica em indivíduos de trajes homogêneos e análogos.
No entanto, segundo Lipovetsky, tais conceitos exigem da indústria posições que
contrariam a uniformização dos indivíduos definidas como “a multiplicação dos
modelos, a diversificação das séries, a produção de diferenças opcionais, a
estimulação de uma procura personalizada” (LIPOVETSKY 1989, p. 98). A
organização da sociedade, compreendida pela produção, organização, difusão e
toda a ode dos costumes dos homens, é influenciada pela moda a promover os
desejos individuais, estimular a participação social e fornecer opções plausíveis aos
indivíduos. Não há como negar a verdadeira faceta das constantes novidades e
inovações promovidas pela indústria da moda. Com a constante obsolescência dos
produtos, a moda, empresa industrial e comercial de luxo, objetiva o desejo por suas
criações para acelerar o consumo e obter maiores lucros. Mas, segundo Gilda de
Mello e Souza, é errado responsabilizar costureiros e estilistas por estas constantes
renovações e inovações da moda.
É um grave erro dizer que o costureiro força o sentido da moda. “Nenhum
produtor apresenta um produto sem que o público a quem se endereça o
tenha solicitado”, afirma Steinmetz. Como o poeta, ele é apenas o porta-voz
de uma corrente que se esboça e cuja tomada de consciência antecipa
(SOUZA, 1987, p. 31).

Transformações nos âmbitos sociais, econômicos e organizacionais ocorridas
partir dos anos 1950 e 1960 inauguraram a segunda fase da moda moderna,
conhecida como “moda aberta”. Essa nova fase estende e universaliza os preceitos

30

mais modernos da moda de cem anos: estruturação de uma indústria de série,
burocratização da produção, gerenciamento da criação por profissionais da moda,
bem como lançamentos organizados em coleções sazonais e a destinação
publicitária dos desfiles de moda.
Além de consolidar traços do sistema anterior, como fundamento, rompe com
alguns dos princípios de sua predecessora. A moda não é concebida a partir da
configuração hierarquizada e unitária anterior e ganha estrutura diversa sustentada
em três pilares: burocrático-estético, industrial e o pilar democrático e individualista
da moda. Nesta nova fase, embora ainda seja consagrada e dotada de prestígio
único, a alta-costura não lança mais as novidades do mercado e tampouco produz a
última moda. Configura-se como uma marca eterna, nem clássica, nem vanguarda,
“realizando obras primas de execução, de proeza, de gratuidade estética, toaletes
inauditas, únicas, suntuosas, transcendendo a realidade efêmera da própria moda”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 109)
Como principal revolução da moda aberta, tem-se o prêt-a-porter, expressão
lançada na França que significa “pronto para usar”, que rivaliza a produção de
massa na qualidade e referência estilística de seus produtos.
Enquanto a roupa de confecção apresentava muitas vezes um corte
defeituoso, uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia, o prêt-a-
porter quer fundir a indústria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo, a
estética na rua (LIPOVETSKY, 1989, p. 110).

Mimetizando parcial ou completamente as inovações da alta-costura, o prêt-a-
porter só vai se estabelecer quando começa a criar peças e conceber roupas com
um espírito bem diferente do abordado pela alta-costura, com a moda voltada à
juventude, à novidade e à audácia. Enquanto a alta-costura é deposta de seu status
criador de desejos e paixões em moda, é substituída por um sistema alinhado ao
seu tempo e ao estilo dos consumidores: um vestuário livre e de estilo jovem. Ainda
contrariamente às maisons parisienses, o prêt-a-porter despolariza a criação de
moda, dissemina os polos criativos e impede que apenas um país detenha todas as
criações de moda de todo o mundo. Como características principais, o prêt-a-porter
quer unir itens considerados indispensáveis aos indivíduos: peças de qualidade, com
bom acabamento e sempre à disposição dos consumidores, lançando seus produtos
a todo momento, sem definir coleções específicas.
O prêt-a-porter inaugura a fase industrial de essência homogênea da moda,
na qual o sistema do sob medida e em série deu lugar a uma indústria que oferece,

31

a preços considerados baixos, produtos com qualidade estética e de criação de
moda específica. As razões de existência do prêt-a-porter estão nas características
da sociedade, que enfrentava um período de elevação do nível de vida, valorização
do bem-estar, da cultura e do lazer, que tornaram possível a concretização da última
etapa da legitimação e da democratização das constantes criações de moda.
Os signos efêmeros e estéticos da moda deixaram de aparecer, nas classes
populares, como um fenômeno inacessível reservado aos outros; tornaram-
se uma exigência de massa, um cenário de vida decorrente de uma
sociedade que sacraliza a mudança, o prazer, as novidades (LIPOVETSKY,
1989, p. 115).

Há uma reviravolta na produção de moda em série, que sai do anonimato e é
exibida em revistas de moda, nas vitrines, nos artigos publicitários e até nas próprias
roupas. Paralelamente, o prêt-a-porter democratiza um símbolo de distinção muito
aparente nas fases posteriores da moda, a grife. Mesmo que a popularização do
vestuário tenha dado seus passos em direção a uma moda sem barreiras, não é
possível falar na democratização da moda em seu sentido irrestrito: existe, de fato, a
possibilidade, antes inexistente, no consumo de artigos de moda por diferentes
classes sociais, principalmente para as classes mais baixas. Mas isso não quer dizer
que os símbolos hierárquicos tenham desaparecido e tampouco que as fronteiras
entre as classes tenham se esvaído.
A sociedade atual é caracterizada pelas vitrines, pelo olhar e pelo parecer. “O
fato é que estamos vivendo numa era das telas e dos visores, de uma sociedade
escópica, comandada pelo olhar”. (SEVCENKO 2001, p. 123). Como condição
principal, esta nova forma de conceituar a sociedade “impõe uma existência
vinculada à visibilidade, e consequentemente à celebridade, mas por outro lado,
amplia cada vez mais a vigilância e o controle sobre cada indivíduo” 4. Os sujeitos
preocupam-se mais com sua aparência, aumentando a importância da moda na
sociedade chamada por Sevcenko de “escópica”, em que o parecer é
constantemente evocado na sociedade e nas relações entre os indivíduos.
Assim, o consumo passa a ser visto como o regulador da sociedade, com a
dupla função de feições distintivas que funciona também sob a perspectiva do
utilitarismo e do individualismo. Para Lipovetsky, “isso não significa, evidentemente,
4
LOPES, Ana Isabel; SANTOS, Sónia; POMBO, Olga. Da Sociedade Disciplinar à Sociedade de
Controle. Disponível em:
http://www.educ.fc.ul.pt/docentes/opombo/hfe/momentos/sociedade%20disciplinar/Sociedade%20de
%20controle.htm Acesso em: 23/08/2011

32

que os objetos já não tenham valor simbólico e que o consumo esteja livre de toda
competição por status” (1989, p. 174).

2.3 A CRIAÇÃO (IMPOSIÇÃO) DE ESTILOS DE VIDA: O LUGAR DO VESTUÁRIO

Tem-se a moda e seus desdobramentos formados, em grande parte, por
rupturas. Rompimentos no que concerne o vestuário, a visão individual do homem e
sua concepção na sociedade. As relações sociais, que se transformaram juntamente
com a estética e aspirações, irromperam ideais muito diferentes daqueles que eram
praticados até o momento. Desta maneira, costumes e valores antigos e tradicionais
deixaram de ser cultuados para dar lugar ao efêmero e à paixão da inovação. O
rompimento com os hábitos antigos é caracterizado por Lipovetsky por meio da nova
configuração das relações humanas.
Mesmo se o indivíduo, no mais das vezes, continua a obedecer fielmente às
regras de vestuário coletivas, acabou sua sujeição de princípio ao conjunto:
onde era preciso fundir-se na lei do grupo, trata-se agora de fazer valer uma
idiossincrasia e uma distinção singular; onde era preciso continuar o
passado, há a legitimidade da mudança e do gosto criador pessoal

A vida em sociedade agora é pautada por novos ideais de vida, novas
relações e, principalmente, novos valores estéticos. Ainda que os indivíduos
continuem a obedecer, embora não completamente, as regras de vestuário coletivas,
há a possibilidade de se exercer o gosto criador pessoal e as transformações no
vestuário comum. A customização presta-se a proclamar a personalização inventiva.
De um sistema enrijecido, fechado, avesso a mudanças, passou-se para um
universo em que a mudança é cultuada e os indivíduos possuem liberdade em vários
aspectos da vida cotidiana, principalmente nas questões relativas ao vestuário e
aparência. As preocupações tais fatores, impulsionadas pelo consumo, adquirem
outros preceitos e outros formatos, definidos, em grande parte, por meio dos estilos
de vida.
Definidos por uma variável de condições de existência próprias aos
indivíduos, os estilos de vida são responsáveis por definir as práticas geradas pelos
diferentes habitus. Conceituado por Bourdieu como as configurações de
propriedades que exprimem as diferenças objetivamente inscritas nas condições de
existência dos indivíduos, nas disposições do habitus estão inseridos toda a
estrutura do sistema de condições, entre elas, as oposições, que se impõem como

33

princípios fundamentais das práticas sociais e de sua percepção pelos homens. “A
identidade social define-se e afirma-se na diferença” (BOURDIEU, 2007, p. 164).
Paralelamente, o gosto está presente como parte do sistema de classificação
e diferenciação, por meio de ações inconscientes e é também definido pela posição
social, cada vez mais atuante na vida dos homens. O gosto atua como o principal
operador de uma prática que fabrica elementos distintos e distintivos, fazendo com
que elementos de distinção que pertençam à esfera física tenham acesso à esfera
simbólica das diferenciações significantes. Embora a definição de gosto em relação
ao vestuário vislumbre a escolha independente dos indivíduos sem qualquer
interferência social ou econômica, a uniformização dos trajes para certos grupos de
indivíduos permitem observar as variadas influências sofridas pelos sujeitos.
Quanto ao gosto, se a moda implica uma imposição do grupo e depende de
um sentimento especial de aprovação coletiva, pois que é um fenômeno
organizado, disciplinado e sancionado, o gosto representa uma escolha
especial dentre muitas possibilidades. É verdade que, como observa Sapir,
a escolha de cada um dependerá, em geral, de uma combinação dos dois
elementos (SOUZA, 1987, p. 20).

Com a transformação das necessidades em virtude e das obrigações em
preferências, o gosto utiliza como estratégia a produção dos habitus, fazendo com
que as “escolhas” dos indivíduos sejam correlatas ao produto vendido.
Essa transformação da necessidade em aporte principal ao gosto às decisões
de consumo individuais não abrangem o real sentido da escolha pessoal dos
indivíduos. O gosto, parâmetro individual e que pressupõe liberdade absoluta, tem
seu sentido real reduzido, transformado em gosto da necessidade. Os indivíduos são
condenados a consumir certos produtos que, embora existam outras opções, só se
sentirão realmente satisfeitos ao consumir aquilo que lhes foi designado gostar e
escolher.
O gosto é amor fati, escolha do destino, embora forçada, produzida por
condições de existência que, ao excluir qualquer outra possibilidade como
se tratasse de puro devaneio, deixam como única escolha o gosto pelo
necessário (BOURDIEU, 2007, p. 169).

Baseado no jogo de estratégias do consumo e nas escolhas emblemáticas e
pré-determinadas da classe social a que pertence, os gostos de necessidade se
aplicam, essencialmente, a um estilo de vida classificado negativamente. Através da
privação, os artigos consumidos pelas classes mais baixas tornam-se elementos
distintivos, por meio dos quais os indivíduos denunciam imediatamente qual classe
social pertencem. De tal maneira, as classes sociais acabam por uniformizar os

34

gostos dos indivíduos com as constantes mudanças de gosto da massa. Percebe-se
o surgimento de mais uma forma de distinção, feita a partir do contraste dos grupos
sociais e para demarcar os indivíduos de forma negativa de acordo com o que
consomem e o que não possuem condições de consumir.
Assim, por exemplo, para cada novo recém-chegado, o universo das
práticas e dos espetáculos esportivos apresenta-se como um conjunto de
escolhas previamente determinadas e de possibilidades objetivamente
instituídas – tradições, regras, valores, equipamentos, técnicas, símbolos –
que recebem sua significação social do sistema constituído por elas
(BOURDIEU, 2007, p. 197).

Para distanciar-se das classes operárias, os membros das classes
dominantes buscam um gosto que seja o mais distinto possível do gosto de
necessidade, o gosto de luxo. A partir dele, as classes superiores fazem suas
escolhas baseadas em três estruturas de consumo: a alimentação, a cultura e os
itens que envolvem o cuidado pessoal, como artigos de higiene, beleza e vestuário.
Dotadas de características proporcionais ao seu capital e, por tal motivo, opostas em
cada conjunto social, as escolhas realizadas pelas classes dominantes buscarão o
afastamento máximo das práticas das massas, desejarão buscar o prestígio da
heterogeneidade e o luxo de sua posição social.
Predisposto a expressar as diferenças de classes sociais, o universo dos
bens de luxo tem inscrita em sua estrutura a relação de distinção. Deste modo, os
gostos efetivos estão intimamente ligados ao sistema dos bens oferecidos, em uma
relação dependente e reacionária, em que qualquer mudança no sistema dos bens
de consumo resulta na mudança dos gostos. Contrariamente, segundo Bourdieu, as
transformações ocorridas antes na produção e no produto e, em seguida nos gostos
não são aleatórias.
Qualquer mudança dos gostos resultante de uma transformação das
condições de existência e das disposições correlatas é de natureza a
determinar, quase diretamente, uma transformação do campo da produção,
facilitando o sucesso, na luta constitutiva deste campo, dos produtores mais
bem preparados para produzir as necessidades correspondentes às novas
disposições (BOURDIEU, 2007, p. 216).

Mesmo com a importância cada vez mais evidente do vestuário e do
individualismo nas práticas sociais e no consumo, a aquisição de artigos referentes à
aparência física é predominante à medida que se sobe na hierarquia social. Muito
embora Gilles Lipovetsky não considere a distinção social o principal objetivo e
motor da moda como sistema, não exclui a importância dos métodos de
diferenciação dos indivíduos. “Não se pode duvidar de que o desejo de diferenciação

35

social tenha sido, durante séculos, um móvel preponderante, particularmente
intenso” (LIPOVETSKY, 1989, p. 151).
As incessantes transformações da moda, tão particulares ao seu sistema
erigido concomitantemente ao mundo moderno e do qual se extraiu o desejo pelo
efêmero e pelo novo, justificam-se pela interligação de dois espaços autônomos,
representados pelas lutas internas ao campo de produção e pelas lutas internas das
classes dominantes.
A oposição entre o “autêntico” e o “símile”, a “verdadeira” cultura e a
“vulgarização”, que alicerça o jogo ao servir de fundamento à crença no
valor absoluto do que está em jogo(...) as distinção e a pretensão, a alta
cultura e a cultura média – como, alhures, a alta costura e a costura, os
salões mais prestigiados de cabelereiro e os mais comuns, e assim por
diante – só existem uma pela outra e é sua relação, ou, melhor ainda, a
colaboração objetiva entre seus aparelho de produção e os respectivos
clientes que produz o valor da cultura e da necessidade de apropriar-se dela
(BOURDIEU, 2007, p. 234).

Figura 1 – Evolução esquemática da moda no decorrer do século XIX. Fonte: SOUZA (1987, p. 66)

A distinção realizada por meio da moda fica evidente pela constante tentativa,
de acordo com Bourdieu, de aproximar-se do fator diferenciador, para afastar-se
daqueles que estão desprovidos de determinados bens simbólicos. Fornecendo
valor às estratégias de distinção, os indivíduos fazem do consumo material uma

36

forma de confirmar a posse de um capital elevado, constatada a importância do
poder em relação à necessidade.

Para Gilda de Mello e Souza, é com o desenvolvimento das sociedades
democráticas, do capitalismo e das indústrias do vestuário que a moda encontra um
cenário em que vislumbra todas as possibilidades de demonstrar sua forma. “Na
sociedade democrática do século XIX, quando os desejos de prestígio se avolumam
e crescem as necessidades de distinção e de liderança, a moda encontrará recursos
infinitos de torná-los visíveis” (SOUZA, 1987, p. 25).

2.4 A MODA NO BRASIL: NOVAS FORMAS DE AFIRMAÇÃO DA IDENTIDADE NACIONAL

A moda e a indústria do vestuário no Brasil passaram por diversas fases até
chegar ao cenário em que se encontram atualmente. No início da moda brasileira,
são encontradas características muito particulares aos polos produtores de moda,
como a capital francesa, responsável por influenciar diversos países e por organizar
as estruturas próprias de cada um deles em relação à moda.
O começo do século XX é o período em que a moda começa a se apoiar
também em questões nacionais, como a arte, com o modernismo. Sofre a influência
de artistas como Oswald de Andrade, Tarsila do Amaral e Anita Malfati, bem como
de novos ideais estéticos vindos também da França, como Art Déco e o cubismo. Na
metade do século, a industrialização rivaliza a produção internacional e a indústria
têxtil se fortalece, muito impulsionada por um fator essencial no trabalho aqui
presente, a comunicação. A facilidade com que eram encontrados tecidos, moldes e
artigos de costura nos centros urbanos mudaram a forma de se conceber a moda e
sua produção. Revistas e jornais popularizam-se e possibilitam a cópia de modelos e
com preços mais acessíveis em relação aos praticados até o momento.
Uma série de fatores como o advento da burguesia, a melhoria das vias de
comunicação e o número crescente de figurinos – cujas pranchas de moda
eram copiadas pelos jornais e revistas da província e de outros países –
fizeram com que não fosse mais o apanágio de uma classe e se difundisse
fora dos grandes centros de irradiação da cultura (SOUZA, 1987, p. 89).

A adoção de fatores internos e externos ao país também possibilitam outros
paradigmas no que diz respeito aos trajes, que muito se assemelham aos conceitos
empregados na capital francesa e na sociedade americana. Muito embora a
produção ainda sofra fortes influências de outros países, o progresso técnico e as

37

novas estruturas fabris do país, juntamente com o novo poder aquisitivo do brasileiro
possibilitam uma inserção do desejo de moda e da indústria do vestuário na
concepção das mulheres e também dos homens.
O século XIX, trazendo as profissões liberais, a democracia, a emancipação
das mulheres e a difusão dos esportes, completará as metamorfoses sociais
que fizeram o traje hirto dos séculos anteriores desabrochar na estrutura
movediça de hoje em dia (SOUZA, 1987, p. 50).

Instaurando a simplicidade dos trajes como símbolo da elegância na Europa,
Coco Chanel possibilitou ainda mais a popularização da moda e a mimetização do
vestuário. Característica também encontrada sob influência da moda inglesa, a
simplicidade do traje também é visivelmente agregada aos trajes brasileiros. Para
Lipovetsky (1989), a transformação, ocorrida a partir dos anos 1920 “com a
simplificação do vestuário feminino, de que Chanel é de alguma maneira o símbolo,
a moda se tornou, com efeito, menos inacessível porque mais facilmente imitável”
(1989, 74). A partir deste período, a exibição ostentatória do luxo e do prestígio
passa a ser signo de mau gosto, tendo destaque apenas para a discrição e
diminuição dos adornos até então admirados quando em excesso. A simplificação do
vestuário é também conceituada por Gilda de Mello e Souza, que partiu de um
movimento político e social e invadiu as criações de moda não somente da Europa,
mas também do Brasil.
O século XIX, dissemos, se inicia sob o signo da simplicidade. Nesse
sentido já vinha se processando, desde o século anterior, um movimento
que partiu talvez das ideias de Rousseau e da influência das modas
inglesas, acentuando-se com a Revolução Francesa. As mulheres, abolindo
os espartilhos, as anáguas, os saltos altos, puseram-se de camisola branca
atada debaixo dos seios; e o vestido se tornou escasso e sem formas
(SOUZA, 1987, p. 61).

A mulher do século XIX utiliza da moda como uma “grande arma na luta entre
os sexos e na afirmação do indivíduo dentro do grupo” (SOUZA, 1987, p. 89).
Enquanto o desinteresse dos homens pelo vestuário diminuía, as mulheres
consagraram os trajes como um aliado e importante meio de expressão diante de
uma sociedade em que o principal objetivo do sexo feminino é o casamento. A moda
reforçou o pensamento individualista da mulher e as roupas realizaram pelo sexo
feminino uma característica incomum na sociedade brasileira dos séculos XIX e XX:
o gosto pela sedução, pelos artifícios possibilitados pela moda para assumir uma
feição diferente ou transformar-se apenas variando-se o traje.

38

Com mudanças na comunicação e na publicidade, em que cada vez mais
estão acessíveis os produtos, os jornais e revistas de moda, o comportamento da
sociedade também se transforma. Se no início da moda como sistema os trajes da
nobreza eram desejados e imitados, no séculos XIX e XX são as celebridades que
ditam a moda e despertam o interesse. “As estrelas despertaram comportamentos
miméticos em massa, imitou-se amplamente sua maquiagem dos olhos e dos lábios,
suas mímicas e posturas” (LIPOVETSKY, 1989, p. 214).
O crescente interesse da sociedade em geral e principalmente das mulheres
com a moda foi responsável por avanços em todas as áreas do vestuário. Crescem
as indústrias de moda, surgem e expandem-se os cursos de graduação em moda e
nas áreas relacionadas. Lojas espalham-se por todo o país e, no ano de 1996,
ocorre a primeira semana de moda no Brasil. Batizada inicialmente de Morumbi
Fashion Brasil, o evento, de proporções muito diferentes daquelas atingidas pelas
semanas de moda atuais, contava apenas com quatro desfiles diários e com um
público de apenas trezentas pessoas.
A importância das semanas de moda justifica-se pela visibilidade do produto
nacional e, consequentemente, da abertura em diversos setores que realizam no
país, possibilitando a entrada de grifes internacionais conceituadas. Foi o que
ocorreu no Brasil, com marcas como Chanel e Versace que, a partir deste momento,
preocuparam os empresários brasileiros e os obrigaram a investir em tecnologia de
ponta para rivalizar com esses símbolos internacionais.
A entrada do Brasil no fechado circuito, no final dos anos 90, foi resultado
de uma simultaneidade de fatores: o crescimento do setor têxtil e de
confecção, a valorização da moda como negócio; a qualidade da matéria-
prima nacional (e o seu aprimoramento), a utilização e os investimentos em
tecnologia de ponta; a criatividade dos estilistas, demonstradas em coleções
contemporâneas, não limitadas a roupas artesanais ou “de folclore”; a
consolidação de um calendário de moda uniformizando as iniciativas antes
isoladas, aliadas à cobertura e repercussão na imprensa especializada no
Brasil e exterior (HINERASKY, 2006, p. 02).

Foi apenas em 2001 que o evento transformou-se em São Paulo Fashion
Week, acontecendo duas vezes ao ano, registrando crescimento surpreendente
desde sua criação cinco anos antes, em sua décima edição. A semana de moda
paulistana é considerada o evento de moda mais importante da América Latina e
está entre as cinco maiores semanas de moda do mundo, ao lado de expoentes
como a semana de moda de Paris, Nova Iorque, Milão e Londres.

39

A moda, configurada como elemento importante na individualização dos seres
e promoção de suas características pessoais, adquire formatos bem distintos
daqueles que a caracterizavam em seu início, no século XV. De lá pra cá,
globalizou-se e atingiu proporções inimagináveis em relação à produção e difusão
de seus produtos. Suas criações tornaram-se objetos de desejo para grande parte
dos indivíduos e seus artigos, tantas vezes elitizados e que só poderiam ser
adquiridos por uma ínfima parcela da sociedade, acabaram por se tornar elementos
de distinção social. Os gostos e as escolhas destacaram-se de sua função original:
pautados pelas arbitrariedades do mercado e das classes dominantes, deixaram de
ser fruto das preferências individuais. Com tais conceitos, delineia-se o
questionamento abordado por este trabalho: a moda é um estilo de vida pessoal ou
é um artifício do mercado para impor bens fugazes aos indivíduos? Tal
questionamento será retomado nas análises realizadas no quarto capítulo deste
trabalho

40

3 FORMAS JORNALÍSTICAS DE NARRAR ACONTECIMENTOS DO MUNDO: A
SEGMENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO

Uma vez que, como vimos no capítulo anterior, a moda constitui-se como um
vetor importante para pensar a modernidade, era de se esperar que ela figurasse
como um departamento vital para a narrativa jornalística contemporânea. Desse
modo, antes de proceder a análise do portal de moda Chic, faz-se necessário definir
os parâmetros do surgimento do jornalismo no Brasil e no mundo. Além disso, o
capítulo pretende abordar temas como o jornalismo segmentado, conceitos do
jornalismo especializado em moda e de suas vertentes no universo online.
O surgimento da imprensa data do século XV, na Europa. Concebida como
um fenômeno moderno, que, assim como a moda, surgiu em meio a importantes
transformações nos âmbitos sociais, políticos e econômicos, no período de transição
da Idade Média para a Idade Moderna. Sua criação, muito impulsionada pela prensa
móvel, criação do alemão Johanes Gutenberg, em 1452, marca uma etapa decisiva
para a sociedade. Responsável pelos tipos móveis, que possibilitaram a impressão
em papel com uma tinta específica criada por Gutenberg, diversas obras puderam
ser impressas. O livro mais notável impresso pelo criador da prensa móvel ficou
conhecido como a "Bíblia de Gutenberg", impresso em duas colunas e contendo
1282 páginas. Tornou-se notável porque marcou a impressão em massa de livros e
outros artigos no Ocidente.
Com a prensa móvel, mudanças acontecem no que diz respeito à rapidez,
quantidade de impressões e, consequentemente, à circulação de informação. Por
isso, é considerada "uma das revoluções técnicas mais importantes da história da
humanidade" (VERGER, 1999 apud RIBEIRO, CHAGAS, PINTO, 2007, p. 30).
Transformou a sociedade europeia no que diz respeito a aspectos sociais, políticos e
psicológicos e no desenvolvimento da ciência, cultura, religião e da política. A
tipografia passou a ter importância em diversos países do norte europeu, nos quais
funcionava como propulsor do Humanismo e da Reforma Protestante.
Somente mais de 150 anos depois do surgimento da prensa móvel surge o
primeiro periódico jornalístico da história: o "Frankfurter Journal". Escrito em alemão
e com periodicidade semanal, o jornal abriu as portas para a criação de diversos

41

periódicos em países da Europa. Assim, em 1621, surge em Londres o primeiro
jornal de língua inglesa, chamado "The Corante".

3.1 O JORNALISMO NO BRASIL

Cerca de duzentos anos separam o surgimento da imprensa mundial da
imprensa brasileira. Mais de um século depois da criação de Gutenberg, no século
XVII, os países europeus já possuíam oficinas de impressão consolidadas. Estima-
se que, apenas dez anos após a criação da prensa móvel, já se registrava a
existência das oficinas de impressão em 108 cidades europeias e, no ano de 1500,
estima-se que este número já chegava a 226.
Foi apenas no ano de 1808 que teve início de forma sistemática o exercício
da imprensa no Brasil, com a chegada da corte portuguesa e a instalação da
tipografia da Imprensa Régia. A transformação do Brasil colônia em sede da
monarquia portuguesa muda também a sociedade e a organização social e
econômica. Há a abertura de portos, a fundação do Banco do Brasil e a
popularização dos periódicos nas grandes cidades. Ao mesmo tempo em que os
jornais periódicos surgem na colônia, o Brasil conhece a censura, que realizava a
interdição de publicações que não se encaixavam nos parâmetros morais, religiosos
e políticos da corte. Por consequência da censura, o Correio Brasiliense, o primeiro
jornal brasileiro, não era feito no país, e sim produzido em Londres para distribuição
em território nacional.
Papel específico teve, sem dúvida, o Correio Brasiliense, mas é discutível a
sua inserção na imprensa brasileira, menos pelo fato de ser feito no exterior,
o que aconteceu muitas vezes, do que pelo fato de não ter surgido e se
mantido por força de condições internas, mas de condições externas
(SODRÉ, 1999, p. 20).

Mesmo antes do surgimento oficial da imprensa, jornais como a Gazeta de
Lisboa já circulavam pelo país desde 1778 e outras publicações produzidas na
Europa chegavam ao Brasil, pelo menos, desde o início do século XVIII. O
jornalismo se mostrava presente no cotidiano da colônia algumas décadas antes do
surgimento da imprensa.
A "importação" dos periódicos não compreendia por completo o ideal vivido
pela população. A maioria das publicações trazidas ou inspiradas pelos periódicos
da Europa compartilhava com o ideal absolutista e não promovia os debates,
discussões e críticas para a sociedade.

42

De acordo com Martins e Luca (2008), embora tenha surgido com atraso em
relação ao a outros países, a imprensa periódica no Brasil teve seu início em meio a
um período em que já existiam outras formas de comunicação e as formas de
transmissão já existentes passam a compartilhar espaço com a imprensa recém
criada no país.
O periodismo pretendia, também, marcar e ordenar uma cena pública que
passava por transformações na relação de poder que diziam respeito a
amplos setores da hierarquia da sociedade, em suas dimensões políticas e
sociais (MARTINS; LUCA, 2008, p. 25).

A partir de setembro de 1808, com a instalação da Imprensa Régia, passa a
ser produzida no Brasil a “Gazeta do Rio de Janeiro”, dirigida inicialmente pelo Frei
Tibúrcio da Rocha. O primeiro jornal oficial, produzido no país, tinha como objetivo
divulgar o conteúdo conivente à corte. No entanto, seu conteúdo não era atrativo aos
leitores, como ressalta SODRÉ (1999, p. 20). “Jornal oficial, feito na imprensa
oficial, nada nele constituía atrativo para o público, nem essa era a preocupação dos
que o faziam, como a dos que o haviam criado”.
Muito semelhante ao principal jornal português a “Gazeta de Lisboa”, na
“Gazeta do Rio de Janeiro” não havia espaço para críticas à corte e tampouco aos
debates políticos. “Não se manchavam essas páginas com efervescências da
democracia, nem com a exposição de agravos”. (ARMITAGE, John, 1914 apud
SODRÉ, 1999, p. 20). Com a morte do responsável pelo jornal, D. Rodrigo de Sousa
Coutinho, é nomeado como redator Manuel Ferreira de Araújo Guimarães, que fica
no jornal até o inicio do ano de 1821. Com a mudança de orientação política do
jornal no ano de 1820, causada pelo movimento liberal português, no ano seguinte a
“Gazeta do Rio de Janeiro” tem como redator o cônego Vieira Goulart. O novo
redator também era responsável pela publicação do jornal "O bem da ordem", que
pretendia ser lido pelos indivíduos que não faziam parte da sociedade intelectual,
segundo Martins e Luca, "pelo povo rude e sem aplicação às letras" (2008, p. 30).
Era a forma que os jornalistas encontraram de ampliar os leitores dos jornais,
democratizando a informação e fornecendo conhecimento àqueles que não faziam
parte dos intelectuais do país.
Surge, a partir da imprensa, com os novos ordenamentos e a propensão ao
debate, a opinião pública. A sociedade passa a posicionar-se de forma mais crítica,
muito influenciada pela quantidade de publicações e pluralidade de ideais que, com
os jornais, puderam florescer e tornaram-se acessíveis aos indivíduos. "A opinião

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