온라인 광고 플랫폼을 처음 접하게 되면, SSP, DSP, DMP 등 플랫폼도 다양하고, CPC, CPM, CTR 등 용어도 다양해서 어디서부터 접근해야 할지 막막합니다. 몇 년 정도 이 분야에 몸담고 있어 보아도, 쉽게 이해되지 않는 동작이나 역할들이 남아있기도 합니다.
본 세션에서는 온라인 광고 시장이, 그리고 관련 기술들이 어떻게 발전해와서 현재와 같은 모습을 갖추게 되었는지 이야기하고자 합니다.
이 시간을 통해서, 한 번에 이해하기 어렵게 느껴지던 다양한 온라인 광고 플랫폼들에 대해서 좀 더 잘 이해할 수 있게 되었으면 합니다.
목차
대상
- 다양한 온라인 광고 플랫폼의 역할 등에 대한 이해가 필요한 개발자 및 기획자
- 그냥 온라인 광고 플랫폼이란 것이 대체 무엇인지 궁금하신 분
- 온라인 광고 영역에 대한 사전 지식 및 경험 불필요
9. 9 / 47
특징
광고주는 신문/잡지사에 고정된 비용을 지불하고 광고를 게재 (=인쇄)
신문/잡지의 특정 영역에 인쇄된 광고를 구독자가 읽음
매체의 가치
얼마나 많은 사람에게 노출되는가?
얼마나 많이 발행하고 있는가?
신문/잡지 광고
18세기 초 18세기 말
10. 10 / 47
특징
광고주는 방송국에 고정된 비용을 지불하고 광고를 게재 (=방송)
라디오/TV에서 광고가 송출될 때 듣거나 봄
매체의 가치
얼마나 많은 사람에게 몇 회나 노출되는가?
청취율/시청률이 얼마나 되는가?
라디오/TV 광고
18세기 초 18세기 말 1920년대 1940년대
11. 11 / 47
Reach(도달 범위)
얼마나 많은 소비자에게 광고가 노출되는지를 나타내는 지표
Frequency(게재 빈도)
소비자가 광고에 몇 회나 노출되는지를 나타내는 지표
의미
신문, 잡지, 라디오, TV 등의 매체에서 광고의 효율을 측정할 수 있는 지표
단지 가능성에 불과함
간접적이고 제한적인 지표
Reach & Frequency
13. 13 / 47
AT&T가 HotWired에게 3개월간 $30,000 지불
HotWired는 1994년에 출시된 웹 매거진
이 광고의 CTR은 약 44%였다고 함
요즘 인터넷 배너 광고의 CTR은 0.2% 전/후로 알려져 있음
최초의 인터넷 배너광고
14. 14 / 47
CTR (Click-through Rate, 클릭률)
온라인 광고의 성과 측정에 사용하는 대표적인 척도
CTR, 광고 성과 측정의 시작
𝐶𝑇𝑅 =
광고 클릭 횟수
광고 노출 횟수
광고 클릭 횟수
광고 노출 횟수
15. 15 / 47
광고주 청중매체
광고를 전달하는 방법(=매체)만 달라졌을 뿐
광고주와 매체가 직접 거래하여
정해진 공간에 정해진 기간 광고를 노출
상황에 따라 실제로 광고에 노출되는 청중의 수는 달라질 수 있음
광고 전달 구조는 아직 단순함
16. 16 / 47
인벤토리(Inventory)
광고를 1회 노출할 수 있는 공간
이전까지는 노출 공간 단위로 판매가 이루어짐
인벤토리 단위로 광고 매매가 가능하게 됨
CPM(Cost Per Mille(=Thousand Impressions))
노출 1,000 회당 과금
개념적으로는 노출당 과금이지만,
노출 1회당 과금으로 하면 금액이 너무 적기 때문에 노출 1,000회당 과금으로 정의함
1995년경, Netscape와 infoseek에서 시작된 것으로 추측
인벤토리와 CPM
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인벤토리의 효율적인 판매를 목적으로 함
매체에 종속된 개념
CPM에 기반한 광고 노출 제어를 담당
광고를 정해진 횟수만큼 노출
한 청중에게 동일한 광고만 반복해서 노출 시키지 않도록 제어
Ad Server
Ad Server광고주 청중매체
18. 18 / 47
세상에는 광고주도 많고 매체(=Ad Server)도 많음
광고주들과 매체들이 many-to-many로 엮여서 일하려고 하니 복잡함
중간에서 누군가 연결을 대신해주면 좀더 편리하겠다고 생각하게 됨
More Ad Servers & Advertisers
Ad Server광고주 매체
Ad Server광고주 매체
Ad Server광고주 매체
Ad Server광고주 매체
Ad Server광고주 매체
19. 19 / 47
광고주
Ad Network 하나를 통해서
여러 매체에 광고를 노출시킬 수 있음(=노출 규모의 증가)
매체를 직접 사는 것보다 광고 비용은 증가(=수수료 등)
Ad Network (ADN)
매체
직접 판매하지 못해 남은 인벤토리를
Ad Network에 판매할 수 있음
물론, 직접 판매하는 편이 수익은 더 높음
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
20. 20 / 47
Ad Network들이 증가함에 따라 각 Ad Network들이 유동성 문제에 빠지게 됨
보유한 인벤토리보다 노출할 수 있는 광고가 더 많거나,(over-fill)
보유한 인벤토리가 노출할 수 있는 광고를 전부 소화하고도 남거나(under-fill)
인간의 욕심은 끝이 없고…
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network
21. 21 / 47
노출시킬 광고가 없으면, 타 Ad Network로 광고 요청을 재전송
잉여 인벤토리 활용을 위해, 2000년경부터 활성화됨
광고 노출에 시간이 오래 걸리거나, 노출 자체를 실패하는 문제가 있음
Pass-back, Piggy-back, Fall-back
매체
Ad
Network
#3
Ad
Network
#2
Ad
Network
#1
광고 요청 광고 없음
ADN #2에
광고 요청
광고 없음
ADN #3에
광고 요청
…
22. 22 / 47
매체
Ad Network
Pass-back의 대안으로 Ad Exchange가 등장
Pass-back처럼 여러 단계를 거치지 않고도 남는 인벤토리를 팔거나, 부족한 인벤토리를 사들일 수 있음
사전에 정해진 입찰 조건과 입찰가에 의한 경매를 통해 매매가 이루어짐
초기 Ad Exchange (ADX)
광고주
Ad Network
Ad Exchange매체 광고주Ad Exchange
23. 23 / 47
Ad
Exchange
모든 뉴스 사이트
CPM 150 원
모든 게임 관련 사이트
CPM 180 원
게임뉴스.com
CPM 200 원
A 일반뉴스 사이트
B 게임뉴스 사이트
게임뉴스.com
AdNetwork
24. 24 / 47
We are Here!
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
광고주
매체
Ad
Network
Ad
Exchange
25. 25 / 47
Supply-Side ?
Ad Network를 기준으로 인벤토리의 공급자에 가깝다는 의미
즉, Ad Network와 매체 사이
Mediation 역할
매체가 여러 Ad Network 및 Ad Exchange와 손쉽게 연동할 수 있도록 중개
각 인벤토리를 어디로 보내야 최대의 이익을 얻을 수 있을지 판단
SSP(Supply-Side Platform)
Ad Network #1
Ad Network #2
Ad Network #3
매체SSP
26. 26 / 47
광고를 1회 노출할 수 있는 공간
매체에서 차지하는 위치는 항상 동일
그러나, 청중은 항상 달라짐
같은 매체, 같은 위치에서 발생한 인벤토리도 가치가 서로 다르다
청중의 가치를 판단할 수 있어야 하고, 실시간에 인벤토리의 가치를 판단하고 구매할 수 있어야 함
인벤토리 Again
Real Time Bidding & DMP
27. 27 / 47
인벤토리의 실시간 매매가 가능해짐
각 인벤토리에 대해 Ad Network들이 실시간으로 입찰
최고가로 입찰한 Ad Network가 해당 인벤토리에 낙찰되어, 광고를 노출함
실시간 경매 방식으로는 Second Price Auction이 주로 사용됨
Ad Exchange with Real Time Bidding(RTB)
Ad Network #1
Ad Network #2
Ad Network #3
AdExchange
CPM 100 원
CPM 200 원
CPM 180 원
28. 28 / 47
규칙
입찰 기회는 한 번
타인의 입찰 금액은 공개되지 않음
가장 높은 금액으로 입찰한 사람이 승리
승리자는 그 다음으로 높은 금액을 입찰한 사람이 입찰한 금액을 지불(Second price)
왜 RTB 가장 흔하게 사용되는 경매 방식일까?
입찰 기회가 한 번씩만 주어지므로, 승자를 빠르게 결정할 수 있음
100ms 이내에 응답하지 않은 Ad Network는 입찰 포기로 간주하여, 매체로의 응답 시간을 보장함
Ad Network 입장에서는 해당 인벤토리의 가치(=기대 수익)로 입찰하는 전략이 유효함
승리 시 2등의 가격을 지불하므로, 기대 수익 계산이 잘못되지 않았다면 손해 볼 가능성은 없음
Second Price Auction
29. 29 / 47
청중의 정보를 수집, 저장
청중이 방문한 사이트, 페이지, 검색 키워드, 둘러본 물건, 구매한 물건, …
수집한 정보로부터 성별, 연령, 거주 지역 등의 정보를 간접적으로 추정하기도 함
매체에 등장한 청중의 가치 판단에 활용
청중에 대해서 정확하게 많은 정보를 수집할수록 해당 청중의 가치를 정확하게 파악할 수 있음
DMP(Data Management Platform)
30. 30 / 47
Cookie
웹 브라우저에서 상태 정보를 저장하기 위해 고안된 기술(로그인, 장바구니 등)
임의의 식별자를 발급, 웹 브라우저 Cookie에 저장하여 청중을 구분함
3rd-party Cookie(제3자 쿠키)
사용자가 방문한 웹 사이트가 아닌 다른 웹 사이트에서 발급한 쿠키
온라인 광고에서 사용자 행동 추적을 위한 필수요소가 됨
사생활 침해 이슈로, Safari 등 일부 웹 브라우저는 3rd-party cookie 사용을 제한하려 하고 있음
청중을 어떻게 식별하나?
31. 31 / 47
이 청중에게 어떤 광고를 노출시켜야 클릭할 확률이 가장 높을까?
청중에 대해서 정확하게 많은 정보를 수집할수록 해당 청중의 가치를 정확하게 파악할 수 있음
예) 이 청중은 게임 사이트에 자주 방문하니, 게임 광고를 노출시키면 클릭할 가능성이 높겠다.
예) 이 청중은 10일 간격으로 분유를 사고 있으니, 분유 최저가 광고를 노출시키면 클릭할 가능성이 높겠다.
청중의 가치를 어떻게 판단하나?
그런데, 왜 클릭할 확률로 청중의 가치를 판단하는가?
32. 32 / 47
클릭이 발생할 때만 광고비를 지불하는 방식
1996년~1998년, 최초 등장
아무리 많이 광고가 노출되어도 클릭이 발생하지 않는다면 광고비는 0원
CPC(Cost-Per-Click)
33. 33 / 47
CPC vs. CPM
클릭 등 청중의 행동을 원하는 광고의 경우 CPM보다 CPC가 비용 측면에서 유리함
브랜드 광고 등 도달 범위가 중요한 광고는 노출 횟수를 보장하는 것이 중요하므로, CPM이 더 적합함
CPC, CPM 외에 다른 상품도 있을까?
이후, 다양한 광고 상품이 만들어지지만, 광고 비용을 정산하는 방식은 이 두 방식에서 크게 벗어나지 않음
CPA(Cost-per-Acquisition): CPC와 동일하나, 클릭 대신 사용자 획득을 기준으로 과금
CPV(Cost-per-View): CPM과 동일하나, 노출 대신 동영상 광고 시청을 기준으로 과금
CPC와 CPM
34. 34 / 47
DSP(Demand-Side Platform)
Demand-Side란, Ad Network 및 Ad Exchange를 기준으로 인벤토리의 수요자에 가깝다는 의미
즉, Ad Network와 광고주 사이에서 광고의 효율을 높이는 것에 집중하는 플랫폼
각 광고 노출이 어느 정도의 가치를 지니는지 실시간에 계산해야 함
Programmatic Buying
DMP를 사용하여 실시간에 각 인벤토리의 가치를 추정
보통 RTB를 통해 인벤토리를 구매함
DSP와 Programmatic Buying
Ad Exchange #1
Ad Exchange #2
Ad Exchange #3
광고주 DSP
35. 35 / 47
We are Here!
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
광고주
매체
Ad
Network
Ad
Exchange
SSPDSP
DMP
36. 36 / 47
1985 1997 2007 2008
SMS
1999 2002
WAP i-mode WIPI
모바일 디바이스 전용 웹 풀 브라우징 스마트폰 앱
39. 39 / 47
모바일 웹
기존 웹 광고의 기술을 그대로 활용할 수 있음
모바일 웹 브라우저에도 cookie를 저장할 수 있으므로, 사용자 추적 방법도 동일함
모바일 앱
기존 웹 광고 기술 대부분을 그대로 활용할 수 있음
광고 노출을 위해, 앱 개발자들에게 SDK 제공
주로, Ad Network, SSP 등에서
Cookie가 존재하지 않음
사용자를 추적할 다른 방법이 필요했음
온라인 광고 시장의 대응
40. 40 / 47
초기에는 단말의 모든 정보를 수집
MAC Address, IP Address, Device ID, IMSI(SIM code) 등
광고를 위한 전용 식별자가 도입됨
iOS의 IDFA, 안드로이드의 ADID
기존에 수집하던 다양한 식별자들에 대한 접근은 차단됨
사용자 스스로가 광고 식별자를 통제할 수 있게 됨
광고 식별자를 리셋하는 것이 가능하고
광고 식별자의 사용 자체를 금지할 수도 있음
모바일 앱에서의 사용자 타깃팅
41. 41 / 47
PC 웹, 모바일 웹, 모바일 앱 각각 사용자 식별자가 발급됨
즉, 한 명의 사용자에게 기기마다 서로 다른 식별자가 부여됨
더 효과적인 사용자 타깃팅을 위해서는 이들을 연결해야 함
사업자별로 가능한 모든 방법을 동원하고 있을 것으로 추정
Cross-device 타깃팅
45. 45 / 47
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