Au programme cette semaine : Actualités : • La consommation média des Français • Qui utilise l’internet mobile et comment ? • Les seniors, gros e-acheteurs Point de vue : le cool hunting Innovations et tendances : • SMS timbré • Lèche-vitrine interactif • Cultiver en zone marchande Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 16 mars 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
Le cool hunting

3. L’actu mise à nu

4. La consommation média des Français
• L’Express et Infolab viennent de publier les
résultats d’une étude sur la consommation
média des Français.
• Les résultats révèlent que 97% des français
s’informent quotidiennement (moyenne =
136’/jour).
• Les médias les plus plébiscités sont la TV
(72’/jour), la radio (61’), Internet (58’), la
presse magazine (30 ’), les quotidiens (26’) et
enfin le téléphone mobile (19’)
• Même si 76% des interrogés se sentent
submergés par l’info, 90% estiment que
détenir de l’information est crucial dans les
échanges avec autrui et 76% disent que l’info
est clé pour la réalisation de leur vie
personnelle.
• 6/10 cherchent un point de vue différent du
leur dans les médias et souhaitent voir des
commentaires qui cautionnent la valeur de
l’information.

5. Qui utilise l’internet mobile,
et comment ?
• Une étude MRM Worldwide sur la
consommation du web mobile au UK et en
Allemagne classifie les utilisateurs en 4
profils type :
– Les rookies, avec un usage faible et très
basique, représentent 15% des
mobinautes.
– Les rationnalists, 50% de la population
utilisatrice, ont une utilisation régulière
du web mobile.
– Les everyday, qui ont intégré la valeur
ajoutée du service, pèsent 20%.
– Pour les restless, les plus jeunes (70%
sont âgés de moins de 34 ans), l’internet
mobile fait partie de leur vie.
• L’étude montre également que 65% des
utilisateurs de l’internet mobile n’ont jamais
utilisés de services de géo-localisation ou de
réalité augmentée.
• On apprend également que seulement 33%
d’entre eux utilisent un smartphone pour se
connecter.

6. Les seniors, gros e-acheteurs
• Les 50 ans et plus représentent 34%
des cyberacheteurs français.
• Selon une étude LH2 pour Kelkoo, ils
ont dépensé l’an dernier 15 Mds € en
ligne, soit 48% des e-dépenses des
Français.
• Les 137 €/mois dépensés en ligne en
moyenne représenteraient 39% des
dépenses courantes de ces seniors
cyberacheteurs.
• Au total, leurs dépenses annuelles en
ligne sont 36% plus élevées que la
moyenne nationale.
• Ils consomment principalement des
voyages (79%), des produits culturels
(68%) ou du high-tech (52%).
• Pour 52% d’entre eux, les principales
motivations du e-achat sont le prix,
suivi du gain de temps (à 36%)

7. L’œil de Né Kid
sur les seniors e-acheteurs
• Une fois de plus il s’avère que le fossé des
générations n’est pas si infranchissable.
• Si les séniors sont largement sous-
représentés sur Facebook, c’est qu’il n’en
voient pas l’utilité… pour eux.
• En revanche, s’ils peuvent gagner du
temps, des efforts ou de l’argent, ils sont
tout à fait aptes à faire l’apprentissage
d’un nouveau comportement.
• Ces statistiques ont le mérite de donner un
coup de canif dans le jeunisme ambiant.
• Combien de temps faudra-t-il aux marques
pour s’en apercevoir ? En effet, quand on
connaît que l’âge moyen des acheteurs de
certaines marques auto haut de gamme
,pourquoi ne pas mettre en avant l’intérêt
d’un freinage assisté pour les séniors ?...

8. L’image de la semaine :
La vidéo du séisme chez nos collègues japonais.
Nous pensons à eux ainsi qu’à tous les Japonais.
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

9. POINT DE VUE :
Le cool hunting

10. Un sujet très cool
• Cette semaine, Né Kid vous emmène en
expédition dans le monde des chasseurs de
cool.
• Ce sujet nous a été proposé il y a un quinze
jours par un de nos lecteurs : Ghilès.
• Merci à lui pour la suggestion, nous allons nous
efforcer de combler ses attentes.
• Bonne lecture !
• NB : en arrière plan, un portrait du rappeur LL Cool J

11. La traditionnelle définition introductive
• Bien comprendre un sujet, c’est bien poser le
problème. Pour ça, rien ne remplace une petite
séquence étymologique.
• Cool-hunting se compose de :
COOL : HUNTING :
Froid/tempéré en anglais (partage La chasse en anglais.
la même racine que cold = col). Désigne par extension l’action
Se dit d’un style de jazz calme ayant succédé de rechercher ou la production
au bop, plus saccadé (hot). Par extension, d’un effort.
désigne une attitude détendue (cf. relax).
• Les cool hunters sont donc des chasseurs de cool.

12. Pourquoi chasser le cool ?
• Parce qu’une « attitude détendue » est le reflet
positif de la « société de loisir » dans laquelle
nous vivons.
• Même si les textes dénonçant l’accélération de
nos modes de vies se multiplient actuellement
(voir notre veille sur le temps), les humains
n’ont jamais eu autant de temps libre que nos
contemporains aujourd’hui.
• De fait, on peut dire qu’être cool, c’est « être de
son époque », ce qui intéresse certaines
marques…

13. Aux sources du cool : l’oppression
• Les valeurs liée au temps, à l’époque et à la
mode sont fondatrices dans l’histoire du cool.
• Ce dernier est né de l’oppression. D’abord celle
des esclavagistes américains ayant
indirectement impulsé l’essor du jazz, style
musical propre à la culture afro-américaine.
• Ensuite celui de la beat generation, des yéyés,
blousons noirs, hippies, punks et autres
grunges. Être cool, c’est se positionner en
porte-à-faux vis-à-vis de la culture dominante :
qu’il s’agisse d’employeurs ou de parents…

14. Esclaves ou ados : même combat
• Si le cool est une valeur liée à l’adolescence et
à la jeunesse dans l’imaginaire collectif, c’est
que la notion d’adolescence a émergé en même
temps.
• L’augmentation du niveau de vie des 30
glorieuses se fait le théâtre de l’apparition
d’une nouvelle classe générationnelle,
composée de jeunes n’étant plus obligés de
travailler tôt et profitant pleinement du confort
de vie acquis par leurs aïeux du début du 20e
siècle.

15. Adolescence : la nouvelle génération
• Entre l’enfance et l’âge adulte existe désormais
une période inédite : l’adolescence.
• Rebelles à l’autorité qui s’effrite (le modèle
patriarcal a du plomb dans l’aile, les femmes
travaillent, les lieux de cultes se vident, les
syndicats s’affaiblissent…) et grisés par leur
condition nouvelle née d’un monde qui marche
à cent à l’heure, les adolescents triomphent.

16. Les ados récupèrent le cool
• Dans la plupart des pays occidentaux,
l’adolescence se fait le porte-parole de
nouvelles valeurs en rupture avec la société
traditionnelle.
• Aux USA, des adolescents issus des classes
aisées s’inspirent du style cool des jazzmen
afro-américains pour affirmer leur identité
nouvelle et affronter les vieilles conventions
culturelles racistes.

17. Et les marques s’intéressent aux ados
• Portées par les valeurs capitalistes (innovation,
performance), la jeunesse devient une valeur
de référence.
• On fait du sport, on fait attention à sa ligne, on
cherche à garder une apparence soignée…
• Les valeurs de la jeunesse et du cool
s’insinuent presque parallèlement.
• Le cool déborde alors le champ musical pour
coloniser toutes les pratiques culturelles : arts,
politique, mode…

18. Les marques se réclament de l’attitude cool…
• Récupéré par les marques qui s’en donnent à
cœur joie, le cool devient une attitude et va
profondément marquer la société occidentale.
• Grâce aux marques, tout le monde peut
souscrire à l’état d’esprit cool.
• On voit naître les marques « lifestyle ». Les
cigarettes ne vendent plus un goût mais le goût
de la liberté, on n’achète plus une voiture mais
un mode de vie singulier (cf. arrière plan =
annonce « Think Small » pour la Volkswagen
Type 1, renommée Coccinelle à l’occasion)…

19. … et cherchent alors à industrialiser le cool
• Le cool a inventé la pub moderne. Les marques
n’ont donc aucune raison de s’en passer.
• L’informatique s’y met et nous invite à « penser
différemment », les chaussures de sport nous
permettent de nous dépasser…
• Le cool apparaît comme la martingale suprême :
miser sur une attitude est un atout en
communication puisqu’elle touche à l’universel.
• Une attitude n’a ni âge ni sexe ni pays. À l’heure
des « marques globales », c’est une aubaine.

20. Elles font donc appel à des professionnels
• Figure emblématique des années 90, le cool
hunter entre en scène.
• Profil atypique et curiosité sans limite, il conseille
les marques à la recherche de la cool attitude.
• C’est l’industrie du sportswear qui va le porter au
pinacle à travers quelques mythologies bien
senties, reposant sur le mécanisme des leaders
d’opinion : Nike distribue des tennis aux jeunes
cool dans les cours de récréation new-yorkaise
tandis que Reebok pré-teste ses modèles dans le
Bronx.

21. L’institutionnalisation du cool
• Conformément à ses racines anticonformistes,
le cool hunter rejette les institutions
traditionnelles et va puiser son inspiration
partout : villes, pays, groupes sociaux, etc.
• Il fait de la rue son terrain de jeu et sanctifie
tout ce qui ressemble de près ou de loin à une
forme de cool, d’underground ou de contre-
culture…
• De plus en plus de marques veulent leur cool
hunter, et même Procter s’entoure de ces
nouveaux gourous.

22. L’institutionnalisation du cool
• ... À tel point que le cool finit par être trahi par
sa propre idéologie : cela devient la pensée
dominante, un dogme un tantinet cynique
vivement dénoncé par les puristes.
• En témoigne cette définition dans le Urban
Dictionary, bible du jargon US :
Coolhunting : the practice of infiltrating youth cultures in an attempt to
understand and predict trends and styles for the purpose of informing
corporate product development and marketing.
Example 1) Red Bull is reported to have once filled garbage cans near
nightclub districts in London with empty redbull cans so that punters
would think it is a fashionable new thing.

23. Le cool est mort, vive les cool !
• Le cool a si bien fonctionné qu’il en est mort. Il n’y a
plus UN cool mais DES cool.
• Car ce qui est cool pour l’un ne l’est pas forcément
pour l’autre = chaque marque peut être cool. Il lui
suffit de trouver les personnes qui la trouvent cool…
• Les réseaux sociaux et les blogs reflètent bien ce
phénomène. Sur le web, tout le monde peut être
cool hunter ou leader d’opinion du cool. Quelques
clics suffisent pour publier et trouver une audience
qui peut être intéressée par vos prédications.

24. Idées, tendances &
innovations

25. SMS timbré
• Le Danemark (contrairement à cette image suédoise ci-dessus)
est sur le point de lancer une expérience visant à remplacer les
timbres postaux par l’envoi d’un SMS aux bureaux de poste
faisant office de paiement.

26. Le lèche vitrine interactif
• Oubliez les traditionnelles vitrines, la vitrine interactive arrive…
Postez-vous devant l’écran et faites défiler les produits d’un
simple geste de la main. Si l’un des produits vous plaît, le
dispositif vous permettra même d’acheter les produits grâce à
votre téléphone mobile. Kinect inspired…

27. Cultiver en zone marchande
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Voici un beau potager, d’autant plus beau qu’il se situe sur le toit
d’un supermarché londonien. C’est le résultat du projet « Food
from the sky » lancé par Azul-Valery Thome, un Anglais investi
dans la permaculture et le jardinage durable. A visée
pédagogique, « Food from the sky » est si fructueux que les
légumes cultivés sur le toit sont vendus tous les vendredi dans le
supermarché du dessous !

28. Adresses web
• Slide #12 : veille sur le temps >
http://nekid.fr/2010/05/20/la-veille-de-ne-kid-le-temps-
sego-recul-du-numerique/
• Slide #27 : Food from the sky >
http://foodfromthesky.org.uk/

29. La semaine prochaine : Clin d’œil…
Nos cousins de Tokyo se
portent bien, même s’ils ont
été un peu secoués (cf p. 8).
Ce qui ne les empêche pas
de s’inquiéter de la menace
nucléaire, comme nous tous
mais avec plus de raisons…
Cette semaine sur le blog : Culture
recombinante bis : Zola et les actionnaires
; A ceux qui n’auraient pas saisi les enjeux
liés à l’open data ; La revue de presse de Né
Kid – week 11
La veille n°170 a été écrite par
Anne Rivoallan et Jean Allary
30€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48