Prezentacija Milice Stefanović, direktorke marketinga NALED-a o pojmu i definicijama marketinga, promotivnim alatima, ciljevima promocije.

1. Uvod u marketing
i promociju
Milica Stefanović, NALED
Beograd, novembar 2011.

2. Šta je marketing?
• Marketing se često (pogrešno) vezuje za reklamu,
odnosno promociju, ali...
• Američko udruženje za marketing:
Marketing je funkcija organizacije koja obuhvata skup
postupaka za kreiranje, komunikaciju i isporuku
vrednosti kupcima, kao i procesa za upravljanje
odnosima sa kupcima na način koji i organizaciji i
njenim stakeholderima donosi dobrobit.

3. Šta je marketing?
 Marketing je društveni proces zahvaljujući kojem
pojednici i grupe dobijaju ono što im je potrebno
i ono što žele putem kreiranja i razmene
proizvoda i vrednosti sa drugima.
 Chartered institut za marketing :
Upravljački proces odgovoran za identifikovanje,
predviđanje i ispunjavanje potreba kupaca na
profitabilan način

4. Šta je marketing?
• Pravi proizvod, na pravom mestu u pravo vreme
• Marketing je „win-win“ igra u kojoj i prodavac i
kupac dobijaju!
• Fokus je na strani tražnje (šta potrošač želi) a ne
ponude (šta prodavac nudi). Zašto?
• Cilj je povezati ponudu i tražnju na obostrano
zadovoljstvo! Zašto?

5. Marketing miks - koncept 4 P
• Proizvod (Product)
• Cena (Price)
• Distribucija (Place)
• Pomocija (Promotion)
(+ People, Process, Physical evidence = 7 P!)
4 P su varijable pod kotrolom preduzeća
Primarna funkcija marketinga je optimizacija
marketing miksa - pravi proizvod, na pravom
mestu, u pravo vreme, po pravoj ceni

6. Marketing miks - koncept 4 P
• Proizvod: robe i usluge koji imaju svoju vrednost koja se
može izraziti u novcu i koji se razmenjuju na tržištu
• Cena: iznos novca koji kupac plaća za proizvod
• Distribucija: dostupnost proizvoda, gde / od koga se
proizvod može kupiti (direktno ili preko posrednika),
transport, skladištenje i upravljanje zalihama
• Promocija: svi vidovi komunikacije preduzeća sa ciljnim
javnostima i kupcima (komuniciranje ponude preduzeća na
tržištu)
Kako se 4P moze primeniti na opštinu?

7. Marketing miks - koncept 4 P
4 P opštine / grada se može različito definisati
za različite ciljne javnosti!
Javnost organizacije je svaka grupa koja na neki
način može da utiče na ciljeve organizacije
Koje su to ciljne javnosti opštine / grada?
• Zaposleni u opštini • Centralne institucije
• Građani • Druge opštine / gradovi
• Turisti • Različite organizacije i udruženja
• Privrednici i preduzetnici • Donatori
• Potencijalni investitori • Nevladin sektor
• Mediji • Dijaspora...

8. Promocija
Promocija - jedini komunikacioni element marketing
miksa
Preduzeća koriste različita sredstva kako bi
komunicirala svoju ponudu na tržištu, odnosno
promovisala proizvod:
Advertajzing
Lična prodaja
Unapređenje prodaje
Direktni marketing
Internet marketing
PR

9. Promotivni alati
Advertajzing
• Oglašavanje, reklamiranje - TV, radio, novine, časopisi,
bilbordi, autobusi...
• Za proizvode koji se masovno i često kupuju, za
izgradnju imidža i prepoznatljivosti
• Podržava i pospešuje efikasnost ostalih vidova
promocije
• Ogroman auditorijum, ali i visoka cena (20 000 din /
sek da se reklamirate za vreme Grand Show-a!)

10. Promotivni alati
Lična prodaja
• Prezentacije, demonstracije proizvoda, usluge
• Za skupe proizvode, tehnički složene, koji
zahtevaju demonstraciju i retko se kupuju
• Fokusiranje na potencijalne kupce, kastomizovana
komunikacija, direktan feedback
• Potrebno je imati vrlo kompetentnog prezentera-
prodavca ili unajmiti profesionalca!

11. Promotivni alati
Unapređenje prodaje
• Katalozi, brošure, uzorci, degustacije, nagradne igre,
pokloni, kuponi, sajmovi
• Za nove proizvode, za podsticanje prodaje u uslovima
visoke konkurencije

12. Promotivni alati
Direktni marketing
• Direktna pošta i telemarketing (pozivanje telefonom)
• Direktno obraćanje potencijalnom kupcu sa
konkretnom ponudom
• Za podizanje svesnosti o novom proizvodu, stvaranje
zainteresovanosti
• Fokus na potencijalne kupce, usmerenje na odgovor i
akciju, merljivost rezultata
• Podrazumeva izradu i održavanje baze kupaca

13. Promotivni alati
Internet marketing
• Web sajtovi, reklamni baneri, sponzorisani linkovi,
razmena linkova, e-mail, forumi
• Za pružanje informacija i direktnu interakciju sa kupcima
gde god bili!
• Relativno niska cena, a potencijalno visoki rezultati!

14. Promotivni alati
PR (odnosi sa javnošću)
• Publicitet, sponzorstvo, lobiranje, konferencije,
saopštenja, događaji, kampanje...
• Za izgradnju imidža i kredibiliteta, obradu i
sprečavanje glasina, razvoj dobrih odnosa sa ciljnim
javnstima
• Publicitet se smatra besplatnim, ali i on iziskuje
ulaganja!

15. Ciljevi promocije
Ciljevi promocije
2. izgradnja imidža
3. informisanje
4. podsećanje na proizvod
5. privlačenje i zadržavanje kupaca
• Integrisan pristup komunikaciji - sva promotivna
sredstva koriste se na koordinisan i unapred osmišljen
način!
• Optimalna kombinacija različitih vidova promocije i
komunikacije zavisi od toga kome se obraćamo i šta
želimo da postignemo.

16. Imidž i identitet
• Danas svi „rade“ na svom imidžu... pevačice, političari,
kompanije, institucije, opštine i države. A šta je to imidž?
• Imidž je slika, osećaj ili asocijacija koja se stvara u čovekovoj
svesti pri susretu sa nekim subjektom, odnosno utisak i
slika koju javnost već ima o tom subjektu (i opština je
subjekt!)
• Nicholas Ind: Korporacijski imidž je u stvari slika koju
javnost, gomilanjem primljenih poruka stvara o korporaciji,
koja veruje da komunicira samo onda kad ona to želi, ali u
stvarnom životu ona komunicira preko svega što čini i
izjavljuje. (i ponašanje je vid komunikacije!)

17. Imidž i identitet
Zašto je bitno imati (povoljan) imidž?
Povoljan imidž dodaje vrednost proizvodu, uliva
poverenje, omogućava diferenciranje u odnosu na
konkurenciju, podstiče prodaju!
3 koraka izgradnje imidža:
6. Identifikovanje percepcija ciljne javnosti o nama
(primarno istraživanje i sekundarni izvori) i
definisanje ciljeva izgradnje imidža
7. Definisanje ključne poruke i sadržaja marketing
kampanje
8. Izbor optimalne kombinacije promotivnih alata

18. Imidž i identitet
• Koja je razlika između identiteta i imidža?
Imidž je odraz identiteta u očima javnosti!
• Imidž odgovara na pitanje „Ko su oni? Kakvi
su oni?“, a identitet na pitanje „Ko smo mi?“
• Institucionalni identitet čine sve unutrašnje
odlike organizacije, ono što ona jeste: misija,
vizija, slogan, uverenja, vlasništvo, ljudi,
osobine top menadžera (gradonačelnika!),
etičke vrednosti, poslovne strategije, i –
vizuelni identitet!

19. Vizuelni identitet
• Vizuelni identitet treba da prenese snažnu
poruku o tome ko smo mi i čime se bavimo!
• 3 ključne funkcije vizuelnog identiteta:
5. Omogućava vidljivost i prepoznatljivost
6. Simbolizuje organizaciju i doprinosi pozitivnom
imidžu i reputaciji
7. Podstiče identifikaciji zaposlenih sa organizacijom

20. Vizuelni identitet
Elementi vizuelnog identiteta Kakav logo treba da bude?
• Ime • Indikativan
• Logo / grb (+ sa sloganom ili (ukazuje na to čime se
bez?) organizacija bavi)
• Boje • Jedinstven
• Službeni font • Prepoznatljiv
• Grafički prikazi podataka • Asocijativan
• Karakteristični oblici i dizajn (nosi adekvatnu simboliku i
značenja)
• Primenljiv
• Atraktivan
• Jednostavan
• Skalabilan (trpi test smanjenja)

21. Vizuelni identitet
• Neophodna je konzistentna i dosledna primena
grafičkih standarda i vizuelnog identiteta u
svim prilikama i situacijama, i u svakoj
komunikaciji sa ciljnim javnostima!
• Vizit karte, memorandumi, fascikle, uniforme,
brošure, web sajtovi, automobili, izgled zgrade,
sve treba da bude ujednačeno!

22. Vizuelni identitet
• Primer – kako neke kompanije komuniciraju
svoj identitet? Sektor mobilne telefonije:
Imate prijatelje :)
Misli lepše. Vidi dalje. >> Dobre stvari pokreću
svet.
Po čemu se razlikuju?
Šta žele da poruče?
Tvoje reči vrede više >>
Druga priča Kakva sredstva komunikacije koriste?

23. Vizuelni identitet

24. Vizuelni identitet
Kako je to kod opština i gradova u Srbiji?
Vežba: Prepoznaj me!!

25. Vizuelni identitet
• Primer – kombinacija grb i logo