1. Larga Vida al Planning :
¿Qué nos ocupa y
preocupa?

2. 2

3. 8 temas que hoy me ocupan y preocupan
como planner
①Brand Belief Power : En tiempos de confusion las marcas deben
sostenerse en creencias
②Brand Ambition : hoy solo la voluntad permanece
③Branding inside-out : Las marca surge de dentro hacia fuera, como
una fuerza integradora de las personas, las ideas y los desempeños
④Brand Drivers :Hay vida más allá del logo y no es publicidad
⑤Brand encounters : nuestras ideas tienen que implicar encuentros
⑥el planner como integrador : Alinear voluntades encontrando ejes
transversales
⑦El eje digital de las marcas
⑧ Una nueva cultura de relación con el consumidor: ¿Quién tiene el
poder y para quien trabajo?
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4. ①Brand Belief
Power
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5. Brand Belief Power
Los puntos de vista de las marcas de éxito
deben conectar con emociones y verdades
humanas fundamentales

6. Brand
SELF
Brand
DELIVERY
Brand
FOUNDATIONS

7. ②Brand Ambition :
hoy solo la voluntad permanece
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8. Las marcas se crean desde
«ambiciones»
Dejar de hablar de la marca como esencia
estática y empezar a hablar de ambición
transformadora.
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9. Brand Ambition
Profunda y duradero compromiso
DEEP
COMMITMENT
Habilidades y competencias que se disponen,
se requieren o es necesario adquirir o
desarrollar
COMPETENCES
CHALLENGE Retos y barreras a los que nos enfrentemos y
debemos superar
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10. ③branding inside-out
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11. Una marca como una visión integradora de
todas sus propuestas de forma coherente y
diferenciada parte con más recursos para
ganar relevancia frente a la competencia

12. Gestionar Holísticamente las percepciones,
entendiendo que la comunicación no solo es
publicidad y no solo es unidireccional .
La marca surge de dentro hacia
fuera, desde la organización hacia
todos los puntos de contacto con
el cliente

13. El esfuerzo por crear una visión de la marca mas integral
y comprometida

14. ¿Qué aportan estas perspectivas?
“Stickiness”
Cognitive presence &
Decision making conditioning
Brand Entity
Attractiveness and Satisfaction, consistency
emotional bodings Tangible & transactional
delivery
Belonging & engagement
Brand Channels Brand Outpus
Transactional performance

15. BRAND Definición del foco
BUILDING conceptual y de
PROCESS comunicación
BRAND FOUNDATIONS
(facts & insights)
Brand essential
Proyección y retos de la
marca
BRAND DELIVERABLE
(Competences & engagements)
BRAND SELF
(personality/values/essence)
STRATEGIC BUSINESS
TASK 1
IMPLICATIONS BRAND STRATEGIC
ASSESMENT
REFINEMENT BRAND
STRATEGIC TARGETING AMBITION IMPLICATIONS
IMPLICATIONS
Communications Driver
Brand Comms
Touchpoint Mapping (where)
Touch Ideas (how)
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16. ④Brand Driver :
Hay vida más allá del logo y no
es publicidad
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17. Brand driver
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18. Planteamiento
Concretar y consolidar una expresión inspiradora de la estrategia
Objetivo de marca
Inspirational brand idea : Clave o expresión sintética
Expression /
Inspiration Look & feel : expresión formal o inspiradora a través de
estímulos para reflejar la vocación de marca
Manifesto : es un declaración o proposición que relata las
creencias y compromisos de la marca
Narratives
Mapa Semántico: Los términos y “tags” que definen el ser y la
vocación de la marca

19. ⑤Brand encounters
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20. BRAND ENCOUNTERS (touchpoints) :
orientaciones e iniciativas para canalizar lo
que la marca es y representa
notoriedad
Advocacy conocimiento
paid earn
lealtad Consideración
owned
satisfacción selección
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21. Visualizar posibles espacios de
comunicación y momentos
compartidos entre la marca y los
diferentes públicos objetivo en
diferentes medios y soportes así
como de otros entornos de los que
podemos disponer.

22. Strategic Communication Process
Consumer insight input Communication Brand
Consumer Insight Input Planning Process Platform Input
What Where
Who What & How
for
Targets Comunicación en
Objetivos de
Mensajes clave Paid, Owned
De comunicación comunicación
& Earn media
Communication Communication Communication
Owned Media Paid Media Earn Media
owned media exposure Media Presence Content Development
Guidelines & Orientation Media Relation ship
Social Media

23. ⑥Alinear voluntades
encontrando ejes transversales
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24. “I believe the ability to span silos is the
marketing challenge of our time …It’s up to
Chief Marketing Officers to break down
silo walls to foster cooperation and
synergy.”
David Aaker
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25. Brain Gardeners : cross-fertilization
Crear una cultura común de colaboración entre los
diferentes agentes implicados en la construcción de
marca, no sólo que aporte progreso y crecimiento
para la marca, y también que enfoque cuestiones y
retos clave.
Procurar un encuentro multidisciplinar para sacar el
máximo provecho del conocimiento y talento de cada
uno para generar más competitividad.
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26. El reto: evitar los silos
Construir un clima de trabajo colaborativo basado en
el compromiso integral con la marca.
Pasar de unos agentes dirigidos por ¿cuál es mi
encargo? a ¿cómo puedo ayudar a construir
diferenciación y relevancia de marca?
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27. Ámbitos de trabajo cross-functional
Proactividad ante el cambio de Adecuación y competitividad de
las tendencias sociales para la oferta de la marca hacía el
adaptar la competitividad y consumidor y detección de
relevancia de la marca nuevas oportunidades
a los valores de innovación.
Determinado actuales. Always Dynamics Enriquecido
por por
aware of PRODUCTS
CHANGE & deliveries
Retos, objetivos, La visión, la experiencia,
inquietudes, problemas Brand el conocimiento y la capacidad
detectados Keeper de los diferentes agentes
TOUCHPOINTS Brand
competitiviness CONSISTENCY
Dinamizar todos Mantener el
los puntos de contacto significado de marca y
actuales y posibles para su la coherencia en todos los
coordinación. esfuerzos de comunicación.
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28. PROCESO >> Seguimiento continuado
Coordinación constante a través de la plataforma digital Salesforce
Project Tasks Forum Files Pipeline Organización fechas Profiles
de las sesiones y
Actividad reciente fechas de entrega
Temas de
Tasks Urgentes Retos y reflexión
objetivos Archivo de
organizados información
por áreas compartida + Nuevo proyecto
Proyectos
XFS
Eventos Proximity
Sacialis - Eventos Proximity
Campaña publicidad
SNACK HJK
Ideas innovación
Sacialis – Campaña publicidad
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www.salesforce.com
28

29. ⑦El eje digital de las marcas
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30. La marca ya no es algo estático
La interacción de la marca con el
usuario ha abierto un nuevo
escenario en el que los usuarios
son parte implicada en la realidad
de la marca pudiendo potenciar
y/o modificar los valores y
atributos de la misma.
Los usuarios se han convertido en
agentes participativos y “gestores”
de las marcas.
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31. En este entorno pueden producirse diferentes
escenarios
o Los usuarios pueden potenciar y desarrollar los
atributos “ideales” de las marcas (los fijados
desde la empresa).
o Los usuarios pueden detectar nuevos atributos
“reales” en los que las marcas no están
trabajando, ofreciendo así una oportunidad para
las marcas que, si quieren conectar con ellos,
deberán potenciar.
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32. ¿Grandes interrogantes?
Analizar temas sectoriales
Mapas (ej: análisis efecto
conceptuales. Mercadona)
Detectar los Nuevas
Brand Gap oportunidades
¿Quién opina? Prevenir Crisis
¿Dónde? ¿Cómo? Y Reputación On-
¿Cuándo? line
¿Dónde podré ¿Donde están las
conversar con mi conversaciones?
audiencia? Cumplidos y (influencers)
Criticas.

33. Las bases de nuestro enfoque
brands = meanings = tags
MEANIG STRATEGY Los mercados manejan significados, y las
•Diagnostico de significados y marcas se convertirán en relevantes si forman
fuentes parte de estos significados.
•Estrategia de significados
Para ello es muy importante definir una
estrategia de significados en medios on-line.
Debemos dotar a las marcas de significados con
los que los usuarios se identifiquen.
MEANING MEANING MEANING
DIAGNOSTIC SOURCES STRATEGY
•Entender los •Descubrir las •Fijar las estrategias
significados y la fuentes de de generación de
presencia de las generación de significados y de
marcas significados canales y fuentes

34. Semantic Web Approach
• Representa el contenido del Web en
una forma que sea más fácilmente
mecánicamente procesable.
• Utiliza las técnicas inteligentes para
aprovecharse de estas
representaciones.
• El Web semántica se desarrollará
gradualmente fuera del Web existente,
él es no una competición al WWW
actual
By Tim Berners-Lee, James Hendler and
Ora Lassila
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35. Una proposición
Las marcas tiene que identificar su sistema semántico (nubes
de “semas”): los términos críticos que definen su contenido
Para conocer la performance de la marca en la red
necesitamos saber como la marca es vinculada a “semas” o
significados criticos
Debemos saber como “funcionan” significados competitivos en
la red.

36. SOCIAL MEDIA MARKETING
un espacio para la gestión de significados

37. BV e-ntelligence es un sistema de
herramientas y procesos en medio online
destinado a
Investigar Pensar
e-NCOUNTER e-STRATEGY
Hacer
e-MPOWERMENT
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38. ⑧ ¿Quién tiene el poder y para quien
trabajo?
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39. … el consumidor ha cambiado
definitivamente
Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor :
vivimos una evolución hacia una “consumo-
democracia”
Mayor información
Entornos competitivos y alternativos mas
complejos
Nuevas expectativas culturales y psico-sociales

40. Vectores de una transformación …
Critica hacia el status-quo en las categorías de
consumo : hay otras alternativas
Desapego y prevención
Deseo de estar en control
Consumer Empowerment

41. Hemos pasado de una relación
“consumidor – marca” basada
en la “gestión de la
incertidumbre” a otra basada
en la construcción de
relaciones mas cómplices,
participativas y exigentes
Las marcas necesitan construir
lazos basados en significativos
compromisos

42. “The love you get is equal to
the love you give”