Proyecto Máster - Dirección de Marketing y Comunicación

BO.145 - Proyecto del posgrado en dirección de marketing
Proyecto de marketing
Edición marzo 2012

MªJOSÉ MARTÍNEZ GIMÉNEZ

GRUPO LACDAMUS, S.A.

PLAN DE MARKETING

MªJosé Martínez Giménez

Edición marzo 2012

1. REALIZACIÓN DEL PLAN:

Una reciente investigación de mercado realizada para el GRUPO LACDAMUS ha manifestado la
existencia de una oportunidad de mercado consistente en la potenciación de LacPet en España.
Como a responsable de marketing del GRUPO LACDAMUS, te han encargado desarrollar el plan de
marketing de la UEN de Piensos de LACDAMUS DURANDA y, concretamente, de su principal
producto: LacPet. Te han asignado un presupuesto de 5 millones de euros, tanto para el desarrollo
como para la implementación del plan de marketing.

MªJosé Martínez Giménez

Página 1

Edición marzo 2012

ÍNDICE
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de situación
2.1. Análisis de la situación externa de la empresa
2.1.1. Macroentorno
2.1.2. Microentorno
2.2. Análisis de la situación interna de la empresa
3. Diagnóstico de la situación
4. Objetivos de marketing
5. Estrategias de marketing
6. Marketing Mix
6.1. Producto
6.2. Precio
6.3. Distribución
6.4. Comunicación
7. Programa de acciones
8. Declaración de beneficios y pérdidas esperadas
9. Control

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Edición marzo 2012
1. RESUMEN EJECUTIVO

GRUPO LACDAMUS, S.A. es una empresa cuya actividad económica se basa en la producción, distribución
y comercialización de productos dentro del sector de la alimentación y tiene como misión llegar al consumidor
ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus gustos y preferencias.
Nacida como una empresa familiar que comercializaba un único producto, hemos basado nuestro desarrollo
en la detección de mercados jóvenes con tasas de crecimiento significativas, contando actualmente con una
oferta de 325 soluciones para las diversas necesidades de nuestros clientes. Asimismo, los grandes
esfuerzos en materia de comunicación nos han ayudado a alcanzar una elevada notoriedad, otorgando a
todas nuestras marcas un sello de garantía de calidad y satisfacción.
Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima
calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los
niveles manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales:
- Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos
generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido
- Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación
- Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente,
establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la
información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al
externo
- Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia
En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que
estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de
máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de
mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad
en general.
Una reciente investigación para el GRUPO ha detectado una importante oportunidad de mercado de
potenciación de LacPet en España. El entorno actual presenta indicios de un potencial considerable del
sector mascotas: crecientes concentraciones urbanas junto con los cambios en el modelo de familia
tradicional por un número importante de familias unipersonales, sin hijos o formada por miembros sin vínculo
familiar. Esto, entre otros factores del entorno, apunta a un crecimiento constante en la adopción de mascotas
como un miembro de la familia. Asimismo, esto nos señala que la humanización de la mascota comporta
unos niveles de exigencia en relación a los productos para su cuidado en consonancia con el perfil de su
propietario y los niveles de exigencia que se plantea para sí mismo. Por otro lado, el perfil medio del
consumidor actual que podemos describir como exigente, informado, orientado al valor y preocupado por el
medio ambiente entre otros aspectos, apunta a una oportunidad de expansión de LacPet que, por nuestra
exigencia en términos de calidad así como nuestro compromiso con el más alto valor y el medioambiente,
encaja perfectamente con esta tendencia actual.
Así, mediante la implementación del plan de marketing, pretendemos convertir a LacPet en la marca de
referencia en productos de alta calidad y especialización en el canal profesional, así como llegar a un
segmento de mercado, igualmente exigente, pero condicionado por la conveniencia dado el estilo de vida
urbano actual, aportando a ambos segmentos el máximo valor con el conjunto de nuestra oferta.
Con este fin, los objetivos establecidos consisten en conseguir una mayor penetración de mercado en el
canal especializado, así como un aumento de la masa crítica de consumidores. Por otro lado, hemos
desarrollado diversas acciones con el fin de conseguir que LacPet se convierta en el Top of Mind de los
productos de alta calidad y especialización con el objetivo de alcanzar, mantener y consolidar para LacPet la
posición de notoriedad que tienen todas las marcas del GRUPO.

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Edición marzo 2012

En un entorno altamente competitivo como el actual, sólo mediante una estrategia de diferenciación podemos
mantener nuestra posición pionera. Por esta razón, una de las apuestas principales del plan de marketing
consiste en establecer una mayor vinculación con los profesionales de referencia en el canal especializado, a
través de acuerdos de colaboración así como acciones conjuntas, con el objetivo de crear relaciones
duraderas de mutuo enriquecimiento. Para esto, es esencial que este segmento tenga un papel
especialmente activo en el desarrollo y mejora continua de nuestra oferta de valor. Asimismo, la penetración
en el canal alimentación ecológica, que presenta una baja competencia actualmente, es un factor clave en
nuestra estrategia de diferenciación. Por otro lado, la creciente tendencia multicanal del mercado, así como
las múltiples posibilidades del canal online como canal no sólo de venta y distribución, sino de comunicación,
apunta a un importante crecimiento a través su potenciación. Este, no sólo actuará a medio plazo en favor de
un crecimiento de ventas accediendo a un segmento igualmente orientado al valor, pero más alejado del
canal puramente profesional, sino que fomentará el aumento de notoriedad, así como la creación de una
comunidad alrededor de los productos LacPet.
Analizando el entorno y en coherencia con los objetivos del GRUPO, el plan de marketing apuesta por una
fuerte inversión en I+D+i, consolidación de relaciones en el canal especializado, la creación de sinergias entre
canales y una importante inversión en materia de comunicación para alcanzar los siguientes objetivos y
garantizar una rentabilidad a medio y largo plazo así como un crecimiento sostenido:
- Aumento cuota de mercado en el canal especializado de un 5% para el próximo año hasta alcanzar un 20%
en un período de 3 años
- Incrementar el volumen de ventas total en un 10% para el próximo año a través del canal especializado,
canal alimentación ecológica y canal online hasta conseguir un crecimiento de un 40% en 3 años
- Conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad
y especialización para los profesionales del sector
- Entrar en el top five del ranking de ventas de principales empresas en el sector petfood en 5 años
Con el fin de alcanzar estos objetivos, consideramos esencial mantener una estrategia diferenciada,
convirtiendo nuestro compromiso con el medio ambiente en una ventaja competitiva a explotar. Asimismo, es
fundamental establecer unas estrategias de precio, producto, distribución y comunicación diferenciadas
dependiendo del segmento a atender para aportar el máximo valor a estos y poder así conseguir la máxima
rentabilidad a medio y largo plazo.
En este sentido, hemos establecido una personalidad específica para cada gama a desarrollar con la
participación activa del segmento al que van dirigidas.
Para las gamas de nutrición científicamente formulada y alimentos terapéuticos, LacScience y LacScience
Prescription, los centros veterinarios serán nuestros mayores aliados. Su participación activa en el desarrollo
y comercialización de estas gamas será clave en la consecución y mantenimiento del posicionamiento que
queremos alcanzar.
Para la gama etapas de la vida, LacHealth, nuestros partners ideales en coherencia con nuestros objetivos
serán las tiendas especializadas que, seleccionadas bajo criterios selectivos, complementarán la labor de los
veterinarios, prescribiendo nuestros productos en un segmento menos fidelizado con el canal puramente
profesional.
Finalmente, la gama de alimentos naturales, LacEco, por sus características, será el producto insignia de
LacPet por su representación implícita de nuestro compromiso con el medio ambiente y tendrá como mayor
aliado al cliente final y las tiendas de productos ecológicos. Dado que este producto va dirigido a un segmento
muy específico, será fundamental la colaboración de estos clientes para ampliar nuestro círculo de alcance,
siendo más probable expandirnos a través de su poder de prescripción sobre su entorno social.
Una combinación bien definida de las herramientas del marketing mix para cada una de las gamas nos
ayudará a conseguir una alta rentabilidad a largo plazo a través de una fuerte vinculación de los segmentos
objetivo con nuestras marcas.

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Edición marzo 2012
2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
2.1 ANÁLISIS EXTERNO
2.1.1. MACROENTORNO

•

Demografía

- Población total España
Estimación INE
Hombres 49,3%
Mujeres 50,7%
Total

a 1 de enero 2012
23.275.472
23.937.518
47.212.990

- Tasas natalidad y mortalidad
INE 1º semestre 2011:
- 230.537 nacimientos – 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010
- Nº hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad se eleva hasta 31,3 años
- Esperanza de vida al nacimiento:
- Hombres: 78,8 años
- Mujeres: 84,8 años
- 201.522 fallecimientos – 3,8% más sobre la cifra en el mismo periodo de 2010
- Crecimiento vegetativo: 29.015 personas – 25,6% menos que en el mismo periodo 2010
-Estructuras de edad: estimación actual

Fuente: INE

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Edición marzo 2012
- Formación de familias
Observaciones:
- Casi un 19% de los hogares españoles son unipersonales con tendencia creciente
- Casi un 23% de los hogares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un
solo hijo
- Un 7,5% de los hogares españoles son monoparentales con tendencia creciente
- Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con tendencia fuertemente
decreciente

Composición Hogares
Persona sola

Persona sola

Pareja

Pareja

Pareja

Pareja

Adulto

> 65 años

< 65 años

sin hijos

1998

6,4%

3,7%

16,9%

18,7%

24,5%

10,3%

6,6%

12,9%

2009

8,9%

9,7%

22,7%

21,2%

16,3%

3,3%

7,5%

10,5%

+ 1 hijo + 2 hijos + 3 o más hijos + 1 hijo

Otro

Fuente: INE

•

Economía

- Situación económica de crisis:
Desequilibrio financiero
- Déficit público de 8,5% del PIB en 2011
- Aumento deuda pública: de 36,3% en 2007 a 79,8% del PIB en 2012
- Endeudamiento privado elevado. Endeudamiento externo del 165% del PIB en 2011
Crecimiento negativo
- Falta de confianza de los inversores
- Contracción del crédito
Fuerte destrucción empleo
- Principales indicadores económicos
PIB 1º trimestre 2012:
- Crecimiento interanual del -0,4%, 7 décimas menos que el trimestre anterior
- Crecimiento intertrimestral del -0,3%, tasa similar al trimestre anterior
- Contribución de la demanda nacional: -3 décimas respecto al trimestre anterior, situándose en -3.2 puntos
- Contribución de la demanda externa: reduce 4 décimas, situándose en 2,8 puntos
- Empleo de la economía: descenso interanual del 3,8%, 0.5 puntos más que en el 4º trimestre
- Decrecimiento del coste laboral unitario: se mantiene respecto al trimestre anterior en -2,5%
IPC Abril
− Variación interanual: 2,1%, dos décimas por encima de la registrada el mes anterior.
− Tasa anual de inflación subyacente: -0,10, situándose en el 1,1%
− La variación mensual del índice general es del 1,4%

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Condiciones vida INE
- Tasa de paro: 24,44% en el 1º trimestre 2012
- Ingresos medios anuales de los hogares españoles: 24.890 en 2011, -4.4% respecto al año anterior
- 35,9% de los hogares afirmaron en 2011 no tener capacidad para afrontar imprevistos y el 26,1% llega a fin
de mes con dificultad o mucha dificultad
- 21,8% de la población residente en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza

•

Sociedad y cultura

- Cambios significativos sociedad:
- Incorporación de la mujer al trabajo
- Concentración de la población en los centros urbanos
- Nuevos modelos familiares sobre la tradicional familia matrimonio con hijos
- Fuertes flujos de emigración de los países más pobres a los más ricos. Multiculturalidad
- Alfabetización generalizada, mayor porcentaje de población con estudios superiores, necesidad de
formación continua
- Sociedad de la información: continuos avances científicos y tecnológicos (era de la digitalización) y
globalización económica y cultural
- Mayor preocupación por el medio ambiente
- Perfil consumidor actual:
-Consumidor informado, exigente, preocupado por el medio ambiente, orientado al valor, activo, multicanal
- Cambios en la actitud hacia los animales:
Animales domésticos en España:
ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) estima que un
49,3% de los hogares españoles acoge un animal doméstico, lo que correspondería a 16,1 millones de
animales domésticos.
Asociado al progresivo trasvase de la concentración de actividades económicas en el medio rural a las
ciudades, hemos ido experimentando un proceso de ‘humanización’ de los animales que han pasado de ser
meras herramientas de trabajo o fuentes de subsistencia o riqueza a convertirse en un miembro más de la
familia.

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Edición marzo 2012
Asimismo y, en relación con el relevo del modelo de familia tradicional por nuevas estructuras familiares
(parejas sin hijos, personas solas, personas que conviven con otros miembros sin nexo familiar, familias
monoparentales, etc.), los animales domésticos cubren cada vez más espacios. Se va evolucionando de la
asociación de los animales domésticos al perro lazarillo o animal de compañía de un anciano o típico de una
fase infantil, y el animal doméstico va acercándose en términos del comportamiento del consumidor a un
elemento de consumo.

•

Medioambiente

En las últimas décadas existe un auge por la preocupación medioambiental, que se refleja no sólo en un
aumento de conciencia del individuo, sino en un mayor control a través de regulaciones y leyes para
garantizar la minimización de la degradación del medio ambiente. En consecuencia, las empresas deben
tener una capacidad de adaptación a las nuevas legislaciones y regulaciones en materia de medio ambiente,
además de que la incorporación de políticas que garanticen el respeto por el medio ambiente resultan en una
ventaja competitiva (mejora en los procesos, ahorro costes energéticos, mejora imagen).
-Medio ambiente en la industria alimentaria
Aspectos relevantes:
- Consumo de agua y energía: resulta esencial la inversión constante en innovación de los procesos para el
ahorro de agua y el uso energético eficiente
- Generación de aguas residuales: resulta esencial la inversión en sistemas de depuración de aguas
residuales, así como atender a las regulaciones correspondientes a sus posibles usos posteriores
- Producción de subproductos orgánicos: surgen legislaciones a las que atender en relación a los
subproductos de origen animal en lo que respecta a su recogida, transporte, almacenamiento, manipulación,
transformación, utilización o eliminación
- Residuos: surgen legislaciones a las que atender en relación a su tratamiento
- Otros: emisiones atmosféricas, ruidos, olores. Atender a las legislaciones al respecto y creciente
compromiso en la minimización de impactos medioambientales
- Obligación de cumplir con los estándares de seguridad alimentaria y calidad de producto
Todos estos aspectos fomentan la necesidad creciente de incorporar en las organizaciones personal
dedicado a la política medioambiental.
-Medio ambiente en la sociedad actual
Implica un aumento de consciencia sobre la necesidad de preservar el medioambiente:
- Mayor respeto por el ecosistema
- Toma de medidas a nivel de economía doméstica que contribuyen a la preservación del medioambiente
- Creciente nivel de exigencia en relación al compromiso medio ambiental de las empresas productoras de
nuestros bienes de consumo
- Creciente consciencia de la necesidad de políticas medioambientales en las organizaciones, yendo más allá
del cumplimiento de regulaciones y leyes

•

Tecnología e innovación

En la era de la digitalización, se suceden los avances tecnológicos y vivimos en un mundo hiperconectado.
Esto modifica las relaciones sociales, la forma de comunicarse, el consumo, el modelo productivo. En este
entorno cambiante, dos factores esenciales de competitividad para las empresas son la implantación de las
TIC y la dedicación de recursos a I+D. Vemos a continuación algunos datos de la realidad tecnológica en
nuestra sociedad actual.

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Edición marzo 2012

- Alto grado de penetración de las TIC en los hogares españoles:
Equipamiento y uso de TIC a 2011 según el INE:
- El 61,9% de los hogares dispone de conexión de banda ancha a Internet, presentando un crecimiento
continuo
-Crecimiento continuo de internautas, un 4,5% respecto al año anterior
- 9 de cada 10 usuarios de internet con edades comprendidas entre los 16 y 24 años participan en redes
sociales
- Aumento en los usos de las TIC no sólo para buscar información o ver contenidos, sino para organizar
planes de ocio y viajes, realizar operaciones bancarias, realizar gestiones con la administración, recibir
formación, comprar, etc.
- TIC empresas a 2011 según el INE
- El 97,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados dispone de conexión a Internet. El 99,4% de
ellas por banda ancha, fija o móvil
- 2 de cada 3 empresas de 10 o más empleados tienen página web. Asimismo, se aprecia un incremento de
los diversos usos de la web (información empresa, acceso a catálogos y precios, realización y tracking de
pedidos, personalización de producto, pago online, etc.)
- El 84% de las empresas interactúa con la Administración a través de internet, 13,9 puntos por encima de
2010
- Casi 1 de cada 4 empresas realiza compras a través de comercio electrónico
- Ventas: en 2010 un 12,2% de las empresas vendieron a través del comercio electrónico, lo que representa
un 11,5% del total de ventas efectuadas por las empresas españolas (89,4% correspondiente a B2B, 8,7% a
B2C y 1,9% a B2G)
Respecto a las empresas, aumenta la importancia de implantación de las TIC a todos los niveles: gestión de
información y procesos, mayor rapidez de adaptación al entorno, oferta multicanal, incremento de imagen y
notoriedad de marca.

•

Entorno político-legal

La grave crisis económica y financiera por la que atraviesa el país actualmente ha provocado la toma de
ciertas medidas drásticas por parte de los partidos políticos que afecta a la situación general de individuos y
empresas: congelación pensiones, reducción salarios funcionarios, retirada de ayudas sociales, inyección de
dinero público a la banca, recortes sanidad y educación, reforma laboral, etc. Este panorama de inestabilidad
provoca una tendencia constrictora de la economía.
En el ámbito legal, la constante aparición de nuevas regulaciones para cumplir con ciertos estándares de
seguridad alimentaria como normativas que rigen medidas de protección medioambiental exige a las
empresas la capacidad de adaptación a estas nuevas normativas.

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Edición marzo 2012
2.1.2 MICROENTORNO

•

El Mercado

- Situación actual:
El sector de la alimentación de ganado en España es un sector maduro que presenta una tendencia al
estancamiento en volumen, mientras que la alimentación de las mascotas presenta un importante crecimiento
constante en los últimos años. Vemos la tendencia en el siguiente gráfico de toneladas métricas vendidas por
tipo de animal en los últimos 3 años.

PRODUCCIÓN DE ALIMENTACIÓN ANIMAL EN ESPAÑA (Tm.)
PORCINO
VACUNO
OVINO Y CAPRINO
AVIAR
SUBTOTAL

2009
8.535.416,00
5.050.000,00
7.107.232,00
4.578.311,00
25.270.959,00

2010
8.712.948,00
5.151.000,00
7.811.012,00
4.351.152,00
26.026.112,00

2011
8.690.000,00
5.110.432,00
6.957.000,00
3.950.000,00
24.707.432,00

PERROS
342.536,00
381.639,45
410.365,00
GATOS
97.783,00
98.748,33
106.181,00
SUBTOTAL
440.319,00
480.387,78
516.546,00
Fuente: fuentes de información primarias LACDAMUS DURANDA (2011)

Según el último informe publicado por la European Pet Food Industry Federation (FEDIAF), que recoge datos
relativos al 2010, en España las cifras estimadas de población de animales domésticos serían:
- 4.720.000 perros
- 3.385.000 gatos
- 3.718.000 pájaros
- 170.000 acuarios
- 3.850.000 pequeños mamíferos (conejos, cobayas, hamsters, etc.)
En porcentaje aproximado de hogares que acogen un animal doméstico, el mayor porcentaje estaría entre los
perros con un 27% y los gatos con un 21%.
En lo que respecta al mercado de nutrición de animales domésticos, según un estudio realizado por la
ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) a través de
estadísticas internas relativas al 2011, el volumen en ventas y valor en relación a los dos sectores
mayoritarios, perros y gatos, queda representado de la siguiente manera:

VENTAS EN TM
PERROS

SEGMENTO

CANAL ALIMENTACION

CANAL ESPECIALIZADO

TOTAL

Alimento Seco

271.056

128.952

399.981

Alimento Húmedo

13.143

2.004

15.147

TOTAL

284.199

130.929

415.128

Alimento Seco
GATOS

90.053

20.694

110.747

Alimento Húmedo

16.834

1.786

15.620

TOTAL

106.887

22.480

129.367

TOTAL GLOBAL

391.086

153.409

544.495

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Edición marzo 2012

VALOR VENTAS €

PERROS

SEGMENTO

CANAL ALIMENTACION

CANAL ESPECIALIZADO

TOTAL

Alimento Seco

233.471

209.533

443.004

15.375

6.644

22.019

TOTAL

248.846

216.177

465.023

Alimento Seco
GATOS

Alimento Húmedo

116.744

53.463

170.207

Alimento Húmedo

39.583

6.853

46.436

TOTAL

156.327

60.316

216.643

TOTAL GLOBAL

405.173

276.493

681.666

Asimismo, según los datos recogidos por la consultora Nielsen en relación al período comprendido entre
febrero 2011 y enero 2012, el volumen de ventas correspondiente a los alimentos preparados para perros y
gatos representó un incremento del 7% respecto al periodo anterior.
- Tendencias:
-Crecimiento constante del sector. Crecimiento por encima del 5% en libreservicio, que sigue ganando cuota
al canal especializado
-Crecimiento del segmento económico, principalmente en el canal alimentación, auge de la marca de
distribución
-Crecimiento en el segmento de mayor valor añadido, principalmente en el canal especializado
-Aumento del número de empresas que se especializan como proveedores de marca de distribución
únicamente
-Apuesta de las marcas líderes por la diferenciación a través de la innovación posicionándose principalmente
en canales especializados
- Segmentación:
El mercado de alimentos preparados para gatos y perros puede segmentarse de diversas formas además de
por su porcentaje de humedad (alimento seco o húmedo), encontramos por ejemplo:
Segmentación por su objetivo nutricional:
- Alimento completo: cuyas características tienen como objetivo aportar los nutrientes necesarios para una
dieta equilibrada
- Alimento complementario: como por ejemplo los cereales. Como su nombre indica, deben
complementarse con otros alimentos para proporcionar una dieta equilibrada.
- Alimentos dietéticos: cuyas características tienen como objetivo suplir carencias nutricionales o tratar
anomalías patológicas
- Golosinas: diseñadas para un consumo ocasional
Segmentación por etapa de vida: crecimiento, mantenimiento, sénior
Segmentación por niveles de calidad y precio: económico, standard, premium y superpremium
Otros: por características tipo raza, tamaño, nivel de actividad, esterilización, pelo, etc.

•

La Competencia

A continuación, detallamos las principales empresas del sector mascotas ordenadas por ranking en millones
de euros. Si analizamos los datos, las tres primeras posiciones están ocupadas por organizaciones que han
apostado por una diferenciación a través de la constante innovación en sus marcas superpremium,
comercializadas principalmente en canales especializados, además de importantes esfuerzos en materia de
comunicación. Por otro lado, cuentan con un portafolio de marcas que cubren diferentes segmentos de
mercado, comercializándolas en diferentes canales según el segmento que atienden.

11

Edición marzo 2012

Los paralelismos entre las organizaciones en las primeras posiciones del ranking del sector nos apuntan a la
conveniencia de tomar a estas como benchmarks para analizar nuestra estrategia actual.
EMPRESA

RANKING

1

VENTAS 2010 M€

AFFINITY PETCARE S.A.

202,00

GRUPO MARS

PRINCIPALES MARCAS
Premium, Advance, Ultima, Brekkies Excel,
April, Rubadub, Bon Menu

110,00*

MARS ESPAÑA INC. Y CIA. FOODS SRC

45,00

Pedigree, Nutro, Whiskas, Kitekat, Frolic,
Perfect Fit, Greenies, César

ROYAL CANIN IBÉRICA S.A.

2

65,00*

Royal Canin

3

NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA S.A.

4

ELMUBAS IBÉRICA S.A.

63,00*

Willowy, Dream

5

BIOLOGIA Y NUTRICIÓN S.A. (BYNSA)

53,11

Compy

6

DIBAQ-DIPROTEG S.A. (DIBAQ PETCARE)

40,00

Dibaq Naturalmente Mejor,
Gatimix, Perrinat, Gatinat

7

IPES IBÉRICA S.L.

36,30

Enercan, Dupy, Woofy, Blacky, My winner,
Triple Crown

8

HILL’S PET NUTRITION ESPAÑA S.A.

36,00*

Hill’s, Science
Nature’s best

9
10
11

IBERAMIGO S.A.
NANTA S.A.

30,00*
16,00
13,00

12

PROSADIMAS S.A.

12,00

13
14

VISÁN INDUSTRIAS ZOOTÉCNIAS S.A.

12,00
10,00

Eukanuba, Iams, Vegetalia, Ferplast
Cotecan, Tukural, Maxima, Pylkron
Arión, Classic
San Dimas, Mister Dog, Mister Cat, Tetra,
Canarina
Visán, Visán Optima, Visán Imagin
Bonmascota, Guisscat, Guisscan

15

CENTRAL DE COMPRAS DAPAC S.L.

9,00

Dapac, Anc, Ancat, Noble Canis, Belcando,
Bewi-Dog, Anivital

16

ALEXAN ARTESA S.L.

8,80

Summit 10, Crunchy Menu, Mon Terrier,
Optimal Can, Daily Menu, Can y Fog

7,70*
6,00*
6,00*
5,50*

Vitakraft, Vitobel B
Axis Biozoo, Petreet, Vifos
Vinci
Kiki, Kiki

COOP. TÉCNICA AGROPECUARIA (COTÉCNICA)

CORPORACIÓN ALIMENTARIA GUISSONA S.A.

VITAKRAFT SPAIN S.L.
17
BIO-ZOO S.A.
18
LEVANTE IMPORT. Y EXPORT. S.L.
19
GONZALO ZARAGOZA MANRESA S.L.
20
Fuente: Alimarket (*cifras estimadas)

100,00*

One, Proplan, Friskies, Nido, Gourmet

Plan,

Perrimix,

Prescription

Diet,

Datos Marcas fabricante:
- Affinity: 21,4% de cuota de mercado. Mantiene el crecimiento y lidera mercado alimento seco además de
posicionarse como líder en el segmento superpremium con la marca Ultima
- Nestlé: 7,5% de cuota de mercado. Lidera el mercado de gatos con sus marcas Friskies y Felix además de
estar ganando cuota de mercado con su marca premium Purina One
- Grupo Mars: 2,4% de cuota de mercado. Con su marca Pedigree, lidera el mercado de alimento húmedo
para perros y apuesta por el segmento premium, con lanzamientos como la marca César de alimento húmedo
para perros de razas pequeñas. Por otro lado, su marca Royal Canin apuesta por una fuerte especialización y
diferenciación a través de su posicionamiento en canal especializado
- Datos Marcas distribuidor:
- Acaparan gran parte del canal alimentación y ganan cuota de mercado en 2010 respecto a 2009 tanto en
volumen (pasan del 65,8% al 68,3%) como en valor (pasan del 45,1% a un 47,0%)

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Edición marzo 2012

•

Los proveedores

En el sector de la alimentación animal, los proveedores de las principales materias primas, así como la
evolución de los precios de estas, requiere una especial atención dada la fuerte influencia que tienen en el
control de los estándares de calidad que los fabricantes pretenden ofrecer al mercado, así como el
mantenimiento de unos precios competitivos en el segmento en el que compiten garantizando la calidad
esperada.
Así, mostramos a continuación la evolución de las principales materias primas en la fabricación de piensos,
que es el que acapara la mayor cuota de mercado en el sector. En este caso, hacemos referencia
principalmente a las harinas de pescado.
En el gráfico a continuación, vemos la volatilidad histórica de los precios de los cereales dada su alta
probabilidad de variación en previsiones de producción. Como consecuencia se producen habituales
desfases entre oferta y demanda que provocan variaciones constantes y fuertes en los precios.

Fuente: FAO ‘La Alimentación y Agricultura Mundiales, a Examen’ 2010-2011
Según el boletín de la FAO de marzo 2012, los precios internacionales de los cereales han sufrido aumentos
considerables últimamente debido a la escasez de suministros de trigos y la inestabilidad climatológica
imperante en Europa y la CEI, así como un aumento del precio del maíz debido un incremento en demanda
constante en Asia.
En relación a la harina de pescado, la FAO menciona en su estudio ‘Perspectivas Alimentarias’ de junio 2011
un descenso gradual y continuo en la producción desde 2005, pero un aumento en la demanda general. Esto
fomenta una continuidad en precios altos. Vemos a continuación el histórico de evolución de precios.

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Edición marzo 2012

•

Canales de distribución

El sector de alimentación de mascotas, está dividido principalmente en dos canales: alimentación y
especializado.
El canal alimentación comprende los establecimientos dedicados a la comercialización de productos de gran
consumo. Este canal principalmente comercializa los segmentos más económicos de alimentación animal,
mientras que los segmentos premium y superpremium se concentran en el canal especializado. Vemos, en
consecuencia, un aumento de cuota de la marca de distribución en el canal alimentación, mientras que en el
canal especialización las marcas destinan grandes esfuerzos a la innovación a través de la creación de
nuevas referencias.
- Canal alimentación:
- Hipermercados
- Supermercados
- Tienda tradicional
Los grandes hipermercados representan alrededor del 40% de las ventas y su gran poder de negociación
tiene como consecuencia una presencia mayoritaria de sus marcas propias en los lineales, dejando espacios
muy limitados para ciertas marcas líderes. Esto provoca que, dada la tendencia actual de predominio de la
marca de distribución, algunos de los pequeños y medianos productores, con pocas posibilidades de entrar
con sus marcas, se especialicen en producir marcas de distribución.
- Canal especializado:
- Centros veterinarios
- Tiendas de animales de compañía
- Tienda online
En este canal, el poder de negociación es mucho menor, pero la competencia es feroz. Algunas marcas como
Royal Canin o Eukanuba comercializan sus productos únicamente en este canal como factor diferenciador.
Por otro lado, las marcas con gran presencia en este canal ven su imagen favorecida al ser prescritas por
profesionales, con el grado de confianza que esto genera.

•

Los consumidores

Este sector presenta una importante peculiaridad y es que los compradores no son los consumidores finales.
Es, por tanto, esencial no sólo adaptar los productos a los gustos y necesidades de los consumidores finales,
sino que hay que tener muy en cuenta el perfil de los compradores.
Así, en relación a los consumidores finales, osea las mascotas, hay que tener en cuenta que el producto sea
adecuado a sus gustos, así como a sus necesidades nutricionales de forma que contribuyan a una dieta
saludable del animal. Por otro lado, en relación a los compradores, podemos considerar diversos factores a
tener en cuenta. Dada la tendencia actual a considerar a las mascotas como miembros de la familia, el perfil
socio-demográfico, así como las motivaciones propias del comprador en los procesos de compra para su
consumo propio, se reflejarán de igual forma en la compra de artículos para la mascota.

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Edición marzo 2012
Podemos considerar como factores fundamentales los que mencionamos a continuación, cuyo orden de
prioridades variará en función del perfil del comprador:
- Precio
- Calidad nutricional
- Envase y formato
- Marca
Brakke Consulting, consultoría estadounidense especializada en el sector veterinario, estableció 4 tipos de
perfiles de propietarios de mascotas que pueden servir de gran utilidad para detectar las diferentes
motivaciones según los perfiles de compradores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las conclusiones
de este estudio se basaron en el mercado estadounidense y, por tanto, no se pueden extrapolar al mercado
español ciegamente.
Los 4 perfiles giran en torno a dos ejes principales: el grado de vinculación con la mascota y el grado de
influencia de líderes de opinión, en este caso, profesionales del sector como serían los veterinarios.
-Pet lovers:
-Mayor grado de vinculación a la mascota
-Fieles a los veterinarios como prescriptores en relación a los productos de consumo de la
mascota
-Perfil socio-económico medio-alto
-Pet friends:
-Importante vinculación a la mascota supeditada al tiempo disponible
-Fieles a los veterinarios como prescriptores, pero no a expensas de fuertes costes asociados
(conveniencia)
-Perfil socio-económico alto, pero generalmente más joven y urbanita
-Pet companions:
-Vinculación moderada a la mascota
-El veterinario tiene una influencia moderada sobre sus decisiones, primando factor precios y
siendo fácilmente seducidos por incentivos promocionales
-Perfil socio-económico medio y edad media superior
-Pet caretakers:
- Vinculación mínima a la mascota
- Escasa influencia del veterinario como prescriptor
- Perfil sociodemográfico medio, medio-bajo y edad media superior

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Edición marzo 2012
2.2 ANÁLISIS INTERNO
•

La organización

El GRUPO LACDAMUS, nacido como una empresa familiar, ha basado su crecimiento en detectar mercados
jóvenes en crecimiento, diversificando su cartera constantemente a través de nuevos productos innovadores,
y aprovechando sinergias entre sus unidades de negocio.
•

Estructura
Consejo de familia

Consejo de Administración
Comisión Delegada de Asuntos Industriales
Comisión Delegada Inmobiliaria
Comisión Delegada de Auditoría
Comité de Dirección
Económico – Financiera
Comercial
Industrial
Recursos humanos
Sistemas y organización
Internacional
Relaciones externas
Divisiones o departamentos
Investigación, Desarrollo e Innovación, y Gestión de calidad
Marketing
Asesoría jurídica
Riesgos
Logística
Compras

•

Cultura del GRUPO LACDAMUS

- Fuerte compromiso con sus clientes internos (empleados) y externos (clientes y consumidores)
- Fuerte compromiso con el medioambiente
- Creación de empleo y generación de riqueza en su entorno
- Ofrecer bienes y servicios de alto valor añadido, más allá de la máxima calidad
- Diferenciación por su posición de pioneros a través de una constante inversión en I+D+i
- Fuerte ética empresarial
- Invertir en formación de empleados como fuente de crecimiento
- Valores: fomentar el compromiso y la motivación de los empleados para alcanzar los objetivos de la
organización, la mejora y la innovación como uno de sus pilares fundamentales (productos, procesos,
resultados, etc.) así como fomentar el afán de superación constante. Podemos así resumir como sus pilares
fundamentales a todos los niveles la calidad, la integridad y la ética profesional.

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Edición marzo 2012

•

Capacidad productiva y tecnología

- 22 plantas industriales equipadas con las mejores tecnologías del sector alimentario
- Fuerte y constante inversión en bienes productivos así como en I+D+i
- Innovación constante no sólo en el producto, sino en el proceso. Máxima atención, por un lado, a los valores
nutritivos y propiedades color, olor y sabor y, por otro lado, desarrollo de los envases y materiales auxiliares
destinados a la conservación del producto y comodidad del usuario
- Máxima atención a la higiene y esterilidad de los procesos
- Máximo cuidado de los sistemas de almacenamiento para garantizar la máxima rotación de los productos
- Máximo cuidado del origen de las materias primas a través del asesoramiento de todos sus proveedores,
acuerdos que incentivan los suministros de máxima calidad, registro exhaustivo de las especificaciones de las
materias primas y rigurosos controles de calidad
• Recursos humanos
Constituyen uno de los principales activos de la compañía apoyado por la constante inversión en formación
de los empleados así como el compromiso de creación de empleo en los entornos en los que está presente.
Datos significativos:
- Incremento del 200% de la plantilla en los últimos 10 años
- Empleo directo: más de 4.400 personas
- Empleo indirecto: unas 7.000 personas
- El porcentaje de contratación indefinida actual supera el 80%
- Incremento constante de la incorporación de mujeres en plantilla, actualmente un 25% de la misma

•

Unidades Estratégicas

El grupo cuenta con tres unidades estratégicas:
- UEN Lácteos, dedicada a la fabricación de nata, mantequilla
- UEN Piensos, dedicada a la fabricación de piensos para ganado (LacFeet) y animales domésticos (LacPet)
- UEN Ovoproductos, dedicada a la fabricación de productos derivados del huevo (LacEgg)
•

Portafolio de productos:

- LacDamus
- Leche uperisada y envasada en tetra-brick. Diversas líneas: entera, desnatada y semi-desnatada
- Zumos de alta calidad
- Mantequilla y nata
- Postres lácteos
- Líneas especializadas
- LacKid: para niños de entre 1 y 4 años
- LacFruit: bebida funcional a base de leche y zumo de frutas
- LacCalcium: leche enriquecida con calcio
- LacBio: productos prebióticos
- LacFeet: piensos para el ganado
- LacPet: piensos para mascotas
- LacEgg: huevo ultrapasteurizado así como LacYem (yema líquida) y LacClar (clara líquida)
A través de una amplia red comercial y de distribución, que principalmente abarca el mercado nacional,
comercializa sus productos en 185.000 puntos de venta mediante varios canales, dependiendo del producto.
Para conseguir la mayor eficacia, cuenta asimismo con 21 delegaciones en territorio español.

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Edición marzo 2012
•

Canales de distribución:

Productos lácteos y ovoproductos:
- Alimentación: tienda tradicional, supermercados y grandes superficies
- Canal HORECA
Piensos:
- Agropecuario
- Tienda especializada
Datos significativos:
- El GRUPO LACDAMUS es líder en ventas de leche en el mercado español y una de las principales
empresas dentro del sector de la alimentación
- Respecto a los ovoproductos, presenta un nivel de penetración del 3% en el canal HORECA, mientras que
en establecimientos de alimentación es del 95%
- La comercialización de piensos se realiza únicamente a través de canales especializados
La magnitud del alcance de nuestra eficacia de distribución queda apoyada por los siguientes datos de 2011:
- Capacidad de almacenaje de 150.000 pallets diarios
- Más de 700 camiones transportaron 2.300.000 pallets
- 240 contenedores de ferrocarril llevaron 200.000 pallets
- Más de 480 vehículos de reparto movieron 700.000 pallets
- Cerca de 1.250 personas formaban la plantilla logística, repartidos entre personal en plantilla y
autónomos.
- Durante 2011, la compañía transportó 3.200.000 pallets, cumpliendo con un servicio de
aprovisionamiento a nuestros clientes inferior a 48 horas.
Asimismo nuestra capacidad productora está apoyada por 22 plantas industriales.

•

Servicio

El GRUPO LACDAMUS, con una cartera de más de 185.000 clientes, demuestra su plena orientación al
cliente garantizando el máximo servicio apoyado por:
- Una red comercial de más de 1.300 personas encargada de visitarles y asesorarles personalmente
- Personal de atención telefónica a disposición de los profesionales de hostelería y alimentación para ofrecer
asesoramiento en tiempo real
- Una red logística capaz de distribuir sus productos en menos de 48 horas desde la realización del pedido
- Una página web www.LacCliente.es B2B para los clientes del canal HORECA
- Una línea 901 de atención al consumidor

•

Financiación

La empresa sostiene como objetivo estratégico la rentabilidad a medio y largo plazo y, para ello, reinvierte
todos los recursos que genera en hacer posible un crecimiento sostenible de la misma. Como dato
significativo, el GRUPO LACDAMUS ha invertido en los últimos 4 años más de 450 millones de euros en
bienes productivos, financiados con sus propios recursos.

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Su apuesta por la innovación a través de la creación de nuevos productos, así como nuevas unidades
estratégicas que generan sinergias entre sí, ha garantizado un crecimiento y rentabilidad constantes.
Evolución de la facturación:

Fuente: Memoria de la empresa (2011)

•

UEN Piensos

La UEN Piensos nace como parte del compromiso de ofrecer la mayor calidad en sus productos. Dada la
importancia de la alimentación del ganado para el suministro de productos lácteos de alta calidad,
LACDAMUS DURANDA crea esta UEN con el objetivo de garantizar la máxima calidad en el abastecimiento
de leche al GRUPO. En esta misma línea, produce correctores nutricionales para garantizar que el pienso
contiene las vitaminas, minerales y oligoelementos necesarios para proporcionar una dieta óptima a cada
animal.
La UEN está compuesta por tres áreas:
- Área de control de calidad
- Área de nutrición animal y formulación
- Área técnico comercial
La UEN Piensos dedica todos sus esfuerzos a ofrecer piensos de máxima calidad bajo sus dos marcas:
LacFeet y LacPet.

•

LacFeet

Piensos para el ganado, garantiza la mejor oferta de valor apoyada por:
- Jefes de producto para cada una de las especies de ganado, dedicados a investigar y diseñar productos a
medida de las necesidades de los clientes, así como ofrecer soporte técnico a las granjas y explotaciones de
los mismos
- Especialistas técnicos, dedicados a asesorar en la optimización de las instalaciones, sanidad animal y
nutrición entre otros
- Red comercial, responsables de la gestión en todo lo relacionado con el transporte, almacenaje, puntos de
venta y distribuidores al servicio de los ganaderos

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Edición marzo 2012
•

LacPet

Piensos de alta calidad para perros y gatos, nace tras la detección del importante crecimiento económico del
sector mascotas con la ventaja de poder aprovechar sinergias con la producción de los piensos para el
ganado. Su oferta de valor queda apoyada por:
- Un equipo formado por más de 200 veterinarios, nutricionistas y especialistas en ciencias de la alimentación
- Un centro de investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal
patentadas, así como el desarrollo de una amplia gama de productos para las diversas necesidades de cada
animal
- Rigurosos controles de calidad desde las materias primas hasta diferentes etapas del proceso de fabricación
- Compromiso con el bienestar de los animales, no sólo ofreciendo productos de máxima calidad, sino
involucrándose a todos los niveles en el respeto y cuidado de estos
- Gama Productos LacPet
- Alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados
- Alimentos estándar con precisión nutricional: nutrición científicamente formulada
- Alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades
dependiendo de la etapa de vida del animal
- Alimentos 100% naturales: nutrición elaborada con ingredientes naturales de alta calidad
Todos los productos se distribuyen a través de centros veterinarios y establecimientos especializados,
excepto la gama terapéutica que, por sus características de vinculación a un diagnóstico veterinario previo,
sólo se distribuyen en centros veterinarios.

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Edición marzo 2012
3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DAFO GRUPO LACDAMUS
OPORTUNIDADES
Importante oportunidad de crecimiento para
organizaciones con gran capacidad de
inversión en I+D+i y adopción de TICs
Tendencia favorable a las organizaciones
con fuerte ética empresarial y compromiso
con el medio ambiente
Crecimiento productos alta calidad y
especialización
Auge canal online: como canal de venta,
distribución y comunicación
Consumidor informado, activo, preocupado
por el medioambiente, exigente y orientado
al valor: tendencia favorable a empresas con
capacidad de la adaptación de su oferta a
las nuevas necesidades y de inversión en la
comunicación de su oferta de valor
Importancia de creación de comunidad: auge
web, redes sociales, blogs, etc. para
aumentar la notoriedad de la marca y
fomentar vinculación a la misma

AMENAZAS
Situación
de
crisis
económica
y
decrecimiento poder adquisitivo: aumento
relevancia factor precio
Crecimiento segmento económico y auge
marca distribución en el sector alimentación
Alto poder negociación de los distribuidores
en el canal alimentación
Dificultad del fabricante para conseguir un
lugar visible para sus marcas en este canal
Globalización:gran presencia multinacionales
Tendencia multicanal: amenaza para las
empresas que comercializan sus productos a
través de un único canal
Constantes
avances
científicos
y
tecnológicos así como aparición de nuevas
leyes y regulaciones medioambientales y de
seguridad alimentaria: necesidad de gran
capacidad de adaptación
Inestabilidad precios materias primas –
dificultad mantener precios competitivos

PUNTOS DÉBILES
Empresa familiar vs. el poder de las
multinacionales
Gran estructura - resta flexibilidad ante
grandes cambios en el entorno
Las sinergias entre UENs podrían actuar
negativamente
en
caso
de
cambio
significativo para una de las unidades
Necesidad de gran inversión para mantener
una posición pionera
Mayor penetración en el canal alimentación,
donde se aprecia una tendencia al auge de
las marcas de distribución y el segmento
económico
Multicanalidad reducida: productos de
alimentación principalmente comercializados
en el canal alimentación, baja penetración en
el canal horeca y canal online destinado al
canal horeca
Bajo uso del potencial de Internet como
canal en auge para venta, distribución y
comunicación
Estrategia principalmente push, basando sus
esfuerzos en el distribuidor. Tendencia
favorable al uso de una estrategia mixta,
combinada con acciones pull, para fomentar
la demanda en sentido ascendente

PUNTOS FUERTES
Gran experiencia y éxito en crecer a través
de la detección de mercados jóvenes en
crecimiento
Aprovechamiento sinergias entres UENs
Inversión sin endeudamiento gracias a sus
propios recursos
Departamento de I+D+i y gestión de calidad
experto y consolidado
Gran capacidad productora y de gestión en
innovación de procesos y productos.
Favorece economías de escala y reducción
costes, manteniendo una alta calidad
Gran capacidad logística y de servicio al
cliente
Elevada notoriedad de la organización como
garantía de calidad en lanzamiento de
nuevos productos y marcas
Fuerte ética empresarial y compromiso con
el medioambiente que actúa en favor de una
imagen positiva de la organización
Gran diversificación de productos
Gran capacidad de adaptación a las leyes y
regulaciones de medioambiente, seguridad
e higiene alimentaria
Gran control de los proveedores y las
materias primas que suministran

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Edición marzo 2012

DAFO UEN PIENSOS
OPORTUNIDADES
Sector en crecimiento constante
Tendencia futura de crecimiento: mayor
número de familias sin hijos y hogares
unipersonales. Favorece el aumento en la
adopción de mascotas
Segmentos de mayor cuota: alimento seco
perros y gatos
Crecimiento productos alta calidad y
especialización
así
como
productos
ecológicos
Importante oportunidad de crecimiento para
organizaciones con gran capacidad de
innovación
Auge Internet: como canal de venta y
distribución que posibilita alcanzar a un
segmento
más
alejado
del
canal
especializado profesional como prescriptor; y
como canal de comunicación
Mayor humanización mascota – mayor
demanda de productos de alta calidad así
como productos secundarios: golosinas,
accesorios, etc.
PUNTOS DÉBILES
Menor notoriedad que otras marcas
especializadas ya consolidadas
Enfoque producto principalmente dirigido al
canal especializado y distribución monocanal
– el crecimiento de cuota en el canal
alimentación, así como el auge del canal
online y la feroz competencia en el canal
especializado puede ocasionar una fuerte
desestabilización si entra un fuerte
competidor en este canal
Alta dependencia de los prescriptores – falta
de fuerte estrategia de fidelización y
vinculación con este segmento
La gama alimentos para diferentes franjas de
edad, con un mayor potencial en volumen,
presenta una amplitud mucho menor que
productos similares de la competencia
además de una notoriedad menor
Estancamiento piensos para el ganado,
mercado maduro, sin crecimiento. Necesidad
de potenciar LacPet para mantener un
crecimiento sostenido

AMENAZAS
Aumento
relevancia
factor
precio:
crecimiento segmento económico y auge
marca distribución en el sector alimentación
El canal alimentación está ganando
progresivamente cuota al especializado
Competencia feroz en el canal especializado
debido al gran número de empresas
Alto poder negociación de los distribuidores
en el canal alimentación
Dificultad del fabricante para conseguir un
lugar visible para sus marcas en este canal
Tendencia favorable a las empresas que
comercializan sus productos en diversos
canales
Elevado número de competidores actuales y
potenciales
Crecimiento cadenas especializas o category
killers: habitualmente asociadas a un
fabricante como proveedor principal
Inestabilidad precios materias primas –
dificultad mantener precios competitivos
PUNTOS FUERTES
Gran experiencia y éxito en crecer a través
de la detección de mercados jóvenes en
crecimiento
Inversión sin endeudamiento gracias a sus
propios recursos
Departamento de I+D+i y gestión de calidad
experto y consolidado
Posesión de patentes en productos de alta
especialización
Gran capacidad productora y de gestión en
innovación de procesos y productos.
Favorece economías de escala y reducción
costes, manteniendo una alta calidad
Gran capacidad logística y de servicio al
cliente
Elevada notoriedad de la organización como
garantía de calidad en lanzamiento de
nuevos productos y marcas
Compromiso con el medioambiente que
actúa en favor de una imagen positiva como
empresa

El diagnóstico de la situación apunta a varios factores fundamentales a tener en cuenta. Por un lado, el sector
presenta un fuerte crecimiento potencial que va en dos direcciones completamente diferenciadas: por un lado,
la marca de distribución y segmento económico, y por otro, las marcas de alta calidad y especialización.

22

Edición marzo 2012

Las marcas del GRUPO LACDAMUS gozan actualmente de una posición consolidada en el canal
alimentación. Sin embargo, en el mercado de los piensos para mascotas, la juventud de LacPet le hace
afrontar, en el entorno actual, una gran dificultad para conseguir en este canal una posición destacada frente
a otras marcas, factor clave en nuestra estrategia general. Además, la constante aparición de nuevos
competidores especializados en la producción de marca de distribución, la primacía factor precio y la baja
fidelidad hace de este canal el menos idóneo para la comercialización de los productos LacPet.
Sin embargo, el canal especializado, por sus características, presenta un importante potencial de crecimiento
para la marca: alta innovación, especialización y calidad. Asimismo, la fidelización de los distribuidores en
este canal garantiza la prescripción de nuestros productos fomentando relaciones a largo plazo, por lo que
este segmento resulta de un gran atractivo.
Por otro lado, el auge de Internet y el potencial que presenta este canal es un factor a tener muy en cuenta.
Las diversas posibilidades de comunicación de marca y creación de comunidad que ofrece son
especialmente interesantes por su peso en la sociedad actual.
Asimismo, la existencia de una sobresaturación de publicidad y ofertas diversas pone de relieve la necesidad
de crear una estrategia claramente definida entorno a la oferta de valor de la organización y la comunicación
de la misma. Sólo una oferta de alto valor para el cliente y capaz de transmitir una imagen favorable y
coherente como organización podrán conseguir un posicionamiento que garantice la continuidad en el tiempo.
En resumen, podemos decir que el diagnóstico apunta a una necesidad de centrar nuestro foco de acción
para el desarrollo de LacPet en tres áreas principales:
- Inversión en I+D+i
- Multicanalidad:
- Consolidación posicionamiento en canal especializado
- Apertura canal online
- Penetración canal alimentación ecológica
- Fuerte inversión en comunicación

23

Edición marzo 2012
4. OBJETIVOS

LacPet, a través de su apuesta por la innovación y la alta calidad, y a pesar de la juventud de la marca,
presenta un potencial considerable en el canal especializado. Sin embargo, el hecho de que este canal esté
perdiendo cuota ante el canal alimentación, así como la feroz competencia con tendencia creciente y la
constante aparición de nuevos competidores, además de la alta dependencia de los profesionales del sector
como prescriptores, pone de relieve la necesidad de apostar por la consolidación de una posición fuertemente
diferenciadora que nos permita alcanzar un lugar indiscutible en el sector, además de ampliar alcance a
través del canal online y canal alimentación ecológica, pudiendo dirigirse a un nuevo segmento de
consumidores con tendencia multicanal y aprovechando las ventajas de Internet como canal de venta,
distribución y comunicación.
En base a esto, establecemos como principales objetivos la consecución de una mayor penetración en el
canal especializado, así como un incremento general de masa crítica de clientes finales de la mano de un
aumento de notoriedad de marca.

•

Objetivos generales

- Aumentar la penetración en el canal especializado así como la masa crítica de clientes finales
- Consolidar LacPet como marca de referencia de productos de alta calidad y especialización

•

Objetivos específicos

- Aumentar cuota de mercado en un 5% para el próximo año en el canal especializado hasta alcanzar un 20%
en un período de 3 años
- Incrementar el volumen de ventas total en un 10% para el próximo año a través del canal especializado,
canal online y canal alimentación ecológica hasta conseguir un crecimiento de un 40% en 3 años
- Conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad
y especialización para los profesionales del sector
- Entrar en el top five del ranking de ventas de principales empresas en el sector petfood en 5 años

24

Edición marzo 2012

5. ESTRATEGIA
El público objetivo de los productos LacPet es principalmente un público exigente, informado, que prima
calidad ante precio y plenamente orientado al valor. Los productos de la gama compiten con líderes
establecidos en el segmento premium y superpremium y sólo mediante una estrategia de diferenciación
podemos llegar a alcanzar una posición privilegiada dentro de estos segmentos.
Organizaciones como AFFINITY PETCARE S.A. con sus marcas Advance y Ultima, ROYAL CANIN IBERICA
S.A. con Royal Canin o NESTLÉ PURINA con sus marcas One y Proplan gozan de una posición de líderes
consolidada a lo largo del tiempo en el sector de nutrición animal de alta calidad y especializada avalada por
marcas fuertemente posicionadas en el sector.
El GRUPO LACDAMUS con su marca LacPet, mucho más joven que las anteriores, podría incurrir en una
inversión desmesurada sin la consecución de la rentabilidad necesaria para toda organización en caso de
querer competir en el mismo segmento con una oferta de características similares. Por este motivo,
consideramos que la estrategia para la marca LacPet consiste en apostar por la diferenciación, haciendo de
su compromiso con el medioambiente una ventaja competitiva a explotar y consiguiendo una estrecha
colaboración con los profesionales del sector.
Una combinación de estrategias pull y push, basada en acciones complementarias, fortalecerá a medio y
largo plazo la posición de LacPet como marca fuertemente diferenciada y de alto valor.

•

Público objetivo

•

Cliente organizacional:

Los productos LacPet, por sus características de alta especialización, se comercializan actualmente a través
del canal especializado. En este canal, la competencia es feroz y la dependencia del cliente como prescriptor
muy alta. Es fundamental conseguir y fidelizar una importante cuota en este segmento, lo que garantizará a la
marca una imagen favorable además de generar un aumento de cuota de mercado paulatino y estable. Por
otro lado, este segmento resulta de un alto atractivo por su contacto directo con el comprador, así como su
conocimiento exhaustivo del consumidor y sus necesidades.
El amplio equipo de veterinarios, nutricionistas y especialistas en alimentación, así como el centro de
investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal patentadas,
proporcionan una importante ventaja competitiva. El diseño de una estrategia de estrecha colaboración del
equipo de LacPet con los profesionales de referencia del sector que permita la elaboración de productos
adaptados a las nuevas necesidades y los avances científicos más recientes en la materia, y la posesión de
sus patentes, ayudará a LacPet a consolidar su imagen de productos pioneros, en consonancia con la
estrategia global de la empresa, además de fomentar la creación de relaciones a largo plazo en este
segmento, ofreciendo soluciones innovadoras y exclusivas y vinculando al cliente organizacional como un
agente activo.
La complementación del canal especializado con la comercialización de los productos de alimentación 100%
naturales a través del canal de alimentación ecológica fortalecerá la posición diferenciada que caracteriza las
marcas del GRUPO, penetrando en un canal que presenta una baja competencia actualmente y aportando
valor a nuestra oferta.

25

Edición marzo 2012
•

Cliente final:

Existen varios segmentos diferenciados dentro de la totalidad de este mercado. Como segmentos principales,
podemos establecer las siguientes categorías:
- Segmento fiel 100% a las recomendaciones del veterinario/profesional
- Segmento fiel a las recomendaciones del veterinario/profesional, pero en cuya decisión de compra
prima el factor conveniencia
- Segmento no vinculado al veterinario/profesional y en cuya decisión de compra prima el factor precio
Por un lado, la estrategia de penetración en el mercado organizacional conllevará en consecuencia una
mayor cuota del primer segmento anteriormente definido. Por otro lado, atender al último segmento, donde el
precio manda, requeriría una estrategia completamente diferente a la estrategia global de empresa y de
marketing, alejándonos de la línea de especialización y diferenciación. Este último es un segmento atraído
por marcas de distribución, que compra generalmente en el canal alimentación y para el que la calidad, uno
de los atributos más importantes de los productos LacPet, no es fundamental, además de presentar una baja
fidelidad siendo más fácilmente atraído por precio y promociones.
Basándonos en esto, la penetración en el segmento intermedio, proporcionando los canales necesarios para
que los costes asociados a la adquisición de productos LacPet no sean un inconveniente para su fidelización,
actuará en favor de la imagen de la empresa, aportando valor a este segmento. Para esto, es necesaria la
apertura de nuevos canales que complementen al especializado.
La creación de un canal de venta online que, además sirva de plataforma para poner en contacto a
profesionales y clientes finales, permitirá el aprovechamiento de las sinergias que se generarán a través de la
retroalimentación entre canales. Para que esta acción, resulte en una penetración de mercado global y no en
la canibalización entre canales es imprescindible potenciar líneas diferentes en cada uno de ellos. Así, los
productos terapéuticos quedarán reservados al cliente organizacional, el canal online comercializará
únicamente los productos que no requieren prescripción previa ni asesoramiento específico y el canal
alimentación ecológica complementará al canal online para los productos 100% naturales.

26

Edición marzo 2012
6. MARKETING MIX
6.1 PRODUCTO
Con el objetivo de satisfacer las necesidades de los dos segmentos principales a atender, pudiendo ofrecer el
mayor valor a cada uno de ellos, y favoreciendo las sinergias entre ambos, la cartera de productos se
fragmentará de la siguiente forma:
•

Cartera de productos a comercializar en centros veterinarios autorizados:

- Gama alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados
- Gama alimentos estándar con precisión nutricional científicamente formulada
Estos productos se comercializarán:
- Bajo la marca LacScience para los productos de precisión nutricional y LacScience Prescription para los
terapéuticos
- Se patentarán en la gama Prescription todas aquellas fórmulas innovadoras que carezcan de competencia
en el mercado haciendo el producto único y sin competencia
- Comercialización en envases de tamaños adaptados según las indicaciones de consumo que proporcione el
equipo especializado
- El envase debe ser tan innovador como el producto: utilización de envases con alta tecnología de
conservación, así como de cierre y apertura que garanticen la plena conservación del producto y todas sus
propiedades
- El diseño gráfico del envase debe ser simple, pero llamativo que, además de presentar la marca, permita
identificar el producto a simple vista. El color de fondo será el mismo para ambas gamas. Contenido básico
del diseño gráfico: tipo de animal al que va dirigido el producto (imagen, no dibujo), marca, término clave que
indique claramente la necesidad nutricional o terapéutica para la que está diseñada el producto y resumen de
indicaciones de consumo. En el caso de la gama terapéuticos, llevará visible un símbolo de copyright y la
gama precisión nutricional, un sello de ‘científicamente formulado’
- En los laterales, se organizará la información relativa a la necesidad o no de prescripción del producto,
composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo especializado determine claves
para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de productos. Incluirá código EAN
- La parte trasera incluirá información relativa a la organización y sus valores, principalmente el compromiso
con el medio ambiente, así como un apartado de llamada a la acción que contenga teléfono de atención al
cliente y web, así como los datos de la empresa
- Propuesta básica de contenido en carátula frontal para LacScience y LacScience Prescription

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Edición marzo 2012
•

Cartera de productos a comercializar en tiendas especializadas, canal online y canal
alimentación ecológica:

- Gama alimentos estándar con precisión nutricional científicamente formulada: tiendas especializadas y canal
online (para los usuarios del canal online, aparecerá un mensaje antes de continuar la compra de
‘recomendamos la compra directa en su tienda más cercana por la conveniencia de un asesoramiento
profesional’, ofreciendo seguidamente las posibilidades de continuar con la compra directa o facilitar la
dirección de la tienda más cercana)
- Gama alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades
dependiendo de la etapa de vida del animal: tiendas especializadas y canal online
- Gama alimentos 100% naturales de alta calidad: canal online y canal alimentación ecológica
Las dos últimas gamas se comercializarán bajo dos marcas diferenciadas:
- LacHealth para la gama de alimentos específicos para cada franja de edad. Asimismo, esta gama, por su
potencial en volumen, así como por las marcas consolidadas con las que compite, irá incorporando líneas
diseñadas para necesidades genéricas como razas especiales, pelo, esterilización, que aportarán a la gama
valor y notoriedad en este segmento
- LacEco para la gama de alimentos 100% naturales

Otras características para su comercialización:
- Comercialización en envases de mayor tamaño entre 3 y 15 kgs para perros y 0.5 y 5 kgs para gatos
- Envases estándares que garanticen la conservación óptima del pienso para LacHealth. Saco de papel con
cierre hermético para la gama LacEco, suministrando con la primera compra, ya sea online o en tienda
ecológica un envase de varios usos para conservar el pienso en perfectas condiciones una vez abierto.
Asimismo, en caso de deterioro de este envase, se le regalará al cliente uno nuevo por entregar el
deteriorado
- El diseño gráfico del envase debe ser simple, pero llamativo que, además de presentar la marca, permita
identificar el producto a simple vista. Se utilizarán colores de fondo diferenciados para cada gama. Contenido
básico del diseño gráfico: tipo de animal al que va dirigido el producto (imagen, no dibujo), marca, término
clave que indique la necesidad principal para la que está diseñada el producto. En el caso de la gama
LacHealth, llevará visible una manzana verde y la gama LacEco, un sello de 100% natural
- La etiqueta debe contener la composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo
especializado determine claves para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de
productos
- En los laterales, se organizará la composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo
especializado determine claves para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de
productos. Incluirá código EAN
- La parte trasera incluirá información relativa a la organización y sus valores, principalmente el compromiso
con el medio ambiente, así como un apartado de llamada a la acción que contenga teléfono de atención al
cliente, dirección web y los datos completos de la empresa.

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Edición marzo 2012
- Propuesta básica de contenido en carátula frontal para LacHealth y LacEco

Todas las gamas contendrán el nombre de la gama en la parte superior junto con un slogan diferenciador:
Slogans:

-

LacScience y LacScience Prescription: ‘La Ciencia al Servicio de tu Mascota’
LacHealth: ‘Al Servicio de la Salud de tu Mascota’
LacEco: ‘Para Mascotas Comprometidas’

En la parte inferior de la carátula frontal, aparecerá la marca LacPet sobre un fondo de césped en la parte
izquierda y, en la derecha, un corazón que contenga el slogan: ‘Comprometidos con el Medio Ambiente’.

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Edición marzo 2012
6.2 PRECIO
Entre las diversas gamas, la demanda presenta un comportamiento también diverso así como su estructura
de costes varía considerablemente. Asimismo, hay que mantener los productos a precios competitivos en su
línea, de manera que la rentabilidad se conseguirá a través de la combinación de diferentes estrategias para
cada gama. Por otro lado, es preciso revisar los procesos constantemente y mediante economías de escala,
que aprovechen también las sinergias generadas por la producción de LacFeet, alcanzar un coste de
producto mínimo sin renunciar a la más alta calidad. Esto, entre otros factores, permitirá situar el producto en
un precio competitivo y obtener una gran rentabilidad a medio y largo plazo.
Estrategia de precio por gama:

•

LacScience Prescription: demanda

Esta gama presenta la demanda más inelástica y los costes más elevados. Se trata de productos que
únicamente se pueden adquirir bajo prescripción del veterinario y para necesidades muy concretas, por tanto,
no son productos que vayan a generar un alto volumen de ventas. Asimismo, la aplicación de un método de
fijación de precios a partir de costes podría incurrir en pérdidas considerables en caso de establecer una
previsión inadecuada como en precios inalcanzables en caso de pretender garantizar una rentabilidad a corto
plazo.
Una estrategia de precios basada en la demanda permitirá ocupar una posición competitiva en el mercado,
que garantizará una rentabilidad a largo plazo. A través de un estudio en colaboración con clientes ya
consolidados en el sector profesional, así como pruebas piloto a través de las grandes cuentas, se
establecerá el precio de los diferentes productos de acuerdo a los niveles máximos que el mercado esté
dispuesto a asumir. Hay que tener en cuenta que el coste unitario de esta categoría de productos resulta muy
elevado además de relativo, dadas las dificultades de calcular con exactitud ciertos costes fijos,
principalmente los relacionados con las actividades de I+D+i.
La estrategia basada en la demanda permitirá establecer un precio competitivo que, ayudado por el hecho de
tratarse de productos exclusivos y, en algunos casos, patentados, favorecerá la consecución de una posición
de liderazgo en el segmento profesional y, en consecuencia, una rentabilidad a largo plazo. Asimismo, debe
fomentarse la colaboración de los profesionales en la consecución de estos objetivos mediante incentivos
económicos, reduciendo su precio de coste; y de notoriedad, ofreciendo la web y el blog como soporte de
comunicación a aquellas cuentas que se ofrezcan a colaborar en el desarrollo del producto, así como a través
de la comercialización en exclusiva de las soluciones LacScience Prescription para aquellas patologías que
queden cubiertas por la gama.

•

LacScience y LacHealth: competencia

LacScience y LacHealth deben competir con marcas muy consolidadas en este segmento como Pro Plan y
One de Purina o Advance y Ultima de Affinity entre otras, por lo que resulta fundamental tomar sus
estrategias como referencia en calidad de marca retadora. Por otro lado, teniendo en cuenta el objetivo de
LacPet de alcanzar una posición líder a través de la consolidación de una imagen de alta calidad y
especialización con la colaboración de sus prescriptores, y teniendo en cuenta el factor psicológico del precio
en el cliente final, deben establecerse precios similares, ligeramente inferiores, a las marcas de referencia y
ofrecer incentivos económicos y de notoriedad a aquellas cuentas con las que se llegue a un acuerdo de
mantener en sus lineales un número determinado de referencias acorde con su capacidad y ejerzan
visiblemente de prescriptores de las mismas con la consecuente rotación de producto.
Los productos de estas gamas, principalmente LacHealth, no tienen un coste tan elevado como la gama
Prescription y, al mismo tiempo, poseen un mayor potencial en volumen de ventas, por lo que pueden
proporcionar una rentabilidad a medio plazo a diferencia de la gama Prescription, que debe considerarse a
largo plazo.

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•

LacEco: valor

La gama LacEco presenta una importante oportunidad a LacPet para destacar en el mercado. El entorno
actual nos indica una creciente consciencia medioambiental y a la apreciación de ‘lo natural’, con lo que los
productos ecológicos poseen un potencial considerable además de una menor competencia. Teniendo en
cuenta el hecho de que el compromiso con el medioambiente es uno de los valores fundamentales del
GRUPO LACDAMUS, esta gama debe actuar como producto insignia de la estrategia de diferenciación de
LacPet.
Dado que se trata de un producto sin aditivos y una gama con menor amplitud, permitirá alcanzar economías
de escala que garantizarán un coste mínimo sin renunciar a ninguna de sus características. Asimismo, el
hecho de que va dirigido a un segmento poco atendido y el alto valor percibido de este tipo de productos
permite situar los niveles de precios en límites mucho más altos que otros productos con mayor competencia,
proporcionando altos márgenes de beneficio. Se trata entonces, en este caso, de analizar la elasticidad de la
demanda en relación no sólo al precio, si no a los costes de conveniencia.
En esta línea, es necesario plantear una estrategia de precios acorde que se basará en promocionar la gama
principalmente a través del canal online, que permite ofrecer un precio más competitivo tras la eliminación del
margen del intermediario, y reducir nuestro margen en el caso de la comercialización en el canal alimentación
ecológica por su aportación clave a la posición que queremos alcanzar. Esto garantizará una alta rentabilidad
a medio y corto plazo.

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6.3 DISTRIBUCIÓN

•

LacScience y LacScience Prescription: canal indirecto corto

La alta capacidad de distribución del GRUPO LACDAMUS hace posible poder prescindir del mayorista sin
que esto suponga un coste de distribución más elevado, ya que se coordinará aprovechando las sinergias
con las redes de distribución ya establecidas para otros productos. Asimismo, el perfil del minorista en este
tipo de productos requiere un contacto directo con el mismo.
Por otro lado, en consonancia con los objetivos que pretendemos alcanzar, para los productos que vamos a
comercializar a través de este canal, gamas LacScience y LacScience Prescription, se establecerá una
estrategia de distribución exclusiva seleccionando cuidadosamente a aquellos centros veterinarios y tiendas
especializadas que se convertirán en nuestra cara y ojos. En consecuencia, la adecuada selección de
nuestros partners es clave.
- Centros Veterinarios:
No se trata de un canal integrado, pero se debe trabajar para lograr la más estrecha colaboración con este
canal. Teniendo en cuenta el objetivo de LacPet de ocupar una posición de referencia en el sector, este canal
debe ser nuestro mayor aliado.
Este canal, por su faceta profesional y su contacto directo con el mercado, es de un alto interés, ya que
puede proporcionar una valiosa cantidad de información sobre novedades en el sector, nuevas necesidades,
sugerencias, etc. que, complementada con el trabajo de nuestro equipo de especialistas, ayudará a diseñar
las soluciones más ajustadas a las necesidades de cada momento, así como a mejorar las existentes.
Asimismo, el poder de influencia de este canal en un considerable segmento de clientes finales hace
imprescindible contar con su apoyo además de aportar valor al cliente final a través del asesoramiento para la
elección del producto más adecuado a las necesidades de su mascota. Su contribución a la oferta de valor es
esencial y, para establecer y mantener una coherencia con nuestros valores, se creará el departamento de
grandes cuentas que, con un nivel de formación específico, gestionará las relaciones con este tipo de
miembros del canal para conseguir su máxima integración.

•

LacHealth y LacEco: canal indirecto corto y canal online

- Tiendas especializadas (también LacScience):
En el caso de las tiendas especializadas, debido al menor grado de formación requerido, así como un menor
poder de influencia sobre el cliente final, se mantendrá la red comercial actual como gestores de estas
cuentas, aprovechando la confianza generada por las relaciones ya establecidas.
Asimismo, se aplicará una estrategia de distribución selectiva bajo criterios que, además de un perfil que
actúe a favor de la posición que queremos alcanzar, tendrán en cuenta ofrecer una cobertura complementaria
a la proporcionada por los centros veterinarios atendiendo a segmentos menos fidelizados con estos y con
más tendencia a valorar la conveniencia.
Este canal puede verse más fácilmente atraído por grandes márgenes y productos de alta rotación. Por esto
motivo, así como por el segmento principal al que atiende, creemos que es un canal idóneo para la gama
LacHealth que, ofreciendo una alta calidad y una amplitud media, puede aportar una importante rentabilidad
por volumen de ventas. LacScience, sin embargo, tendrá como papel principal complementar la oferta de
productos LacPet, añadiendo valor a la misma y garantizando al distribuidor el servicio al segmento menos
fidelizado con el canal puramente profesional, pero que también busca un producto de alta especialización.

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Edición marzo 2012

Para la distribución de la gama LacEco, se deben utilizar criterios más selectivos. Es un producto que aporta
valor y diferenciación al punto de venta, pero actualmente de baja rotación y dirigido a un segmento de
mercado muy específico. Por un lado, la baja rotación del producto en distribuidores no consolidados puede
acarrear una debilitación de la relación con el canal que, por ende, afectará a la gama principal LacHealth y,
por otro lado, la falta de implicación del distribuidor con la promoción de esta gama puede afectar a la imagen
y posición que queremos alcanzar en el mercado. Por tanto, se realizará una valoración en colaboración con
el equipo comercial de la idoneidad de cada punto de venta para la distribución de esta gama y se realizará
únicamente a través de tiendas especializadas en caso de una falta de cobertura geográfica a través del
canal de alimentación ecológica. Asimismo, se ofrecerá la posibilidad a través del canal online de recogida en
tienda en aquellos puntos con los se alcance un acuerdo de colaboración. De esta forma, se elimina el riesgo
para el canal de invertir en stocks de baja rotación, además de proporcionarles clientes potenciales para otros
productos de su surtido tipo accesorios, etc. Asimismo, se reducirán parte de los costes logísticos de
distribución que tendremos que asumir de la venta directa a través del canal online.
- Canal online:
Internet proporciona las herramientas necesarias para constituir no sólo un canal de venta y distribución, sino
también de comunicación y esta última resulta clave para la consecución de los objetivos de penetración de
mercado y notoriedad de la organización y sus marcas.
Aprovechando el potencial de este canal, se utilizará con el objetivo de promocionar los productos LacPet a
través de la creación de sinergias hacia todas las gamas. Con este objetivo, se creará una plataforma que
aportará valor a todos los niveles. Además de la presentación de los productos y la organización,
proporcionará un canal de comunicación entre clientes finales actuales y potenciales con los puntos de venta,
poniendo en contacto a estos clientes con los distribuidores de los productos buscados, ya sea mediante la
compra online y entrega en punto de venta para las gamas LacScience, LacHealth y LacEco, ya sea
mediante un espacio que refiera a los clientes finales su centro veterinario o tienda especializada más
cercanos para los productos LacScience y LacScience Prescription, dada la necesidad de asesoramiento y/o
prescripción.
Asimismo, este canal proporciona una plataforma que posibilita la creación de una comunidad alrededor de
los productos LacPet, fomentando el aumento de notoriedad de la marca y aportando valor al cliente con el
objetivo de establecer relaciones duraderas. Es un canal que posibilita la comunicación en tiempo real y
aporta valor en ambas direcciones.
Finalmente, dada la detección de un importante segmento de consumidores potenciales de productos
LacScience, LacHealth y LacEco disuadidos por los altos costes de conveniencia (tiempo, desplazamiento,
etc.), este canal proporciona la posibilidad de realizar la venta de los productos directamente ofreciendo
entrega a domicilio a través de un intermediario logístico.

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Edición marzo 2012

6.4 COMUNICACIÓN
La estrategia de penetración de mercado basada en la fidelización del cliente organizacional complementada
por la venta directa a cliente final a través del nuevo canal online exige una estrategia mixta que combine
acciones de tipo push, principalmente dirigidas a los distribuidores, con acciones de tipo pull, orientadas a
consolidar y aumentar la masa crítica de clientes finales. Asimismo, como factor clave en la consecución de
nuestros objetivos de marketing, los objetivos principales deben ir orientados hacia un aumento de notoriedad
en los segmentos que vamos a atender. Por otro lado, las características profundamente diferentes entre los
mismos requieren un mix de comunicación asimismo diferenciado.

•

Cliente organizacional: centros veterinarios, tiendas especializadas, tiendas alimentación
ecológica

Este segmento es clave y requiere una atención directa y personalizada, que garantice una estrecha
colaboración y facilite la rápida adaptación de la oferta a sus necesidades. Por este motivo, una de las
herramientas claves es la venta personal a través de un equipo comercial altamente preparado para gestionar
este tipo de clientes.
Asimismo, dentro de este segmento, encontramos dos grupos diferenciados que requerirán la adaptación de
las herramientas que constituirán el mix de comunicación de acuerdo a los objetivos que pretendemos
alcanzar.
- Centros veterinarios:
- Venta personal:
Las características del segmento formado por los centros veterinarios requerirá la gestión a través de un
equipo cualificado para servir de nexo directo con nuestro equipo de profesionales, permitiéndonos adaptar
nuestra oferta rápidamente a las nuevas necesidades y ofrecer las soluciones más innovadoras de forma
exclusiva.
- Relaciones públicas:
Este es un segmento en el que las recomendaciones de profesional a profesional tienen gran poder de
influencia, por lo que se complementará la venta personal con acciones de relaciones públicas, que fomenten
la prescripción de los productos LacPet entre profesionales, así como la publicity favorable dentro del sector.
- Patrocinio:
El patrocinio de eventos relacionados con las mascotas, como los concursos de belleza y competiciones de
habilidades, favorecerá una imagen favorable y aumento de notoriedad de los productos LacScience y
LacScience Prescription en el sector.
- Promoción y publicidad en punto de venta:
Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos de la
gama LacScience de nutrición específica y se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la
creación de un corner acorde con la imagen de nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor
autorizado.
- Tiendas especializadas y de alimentación ecológica:
- Venta personal:
Este segmento no requiere el mismo grado de cualificación que el anterior, por lo que se gestionará a través
del equipo comercial habitual que no deja de tener un alto grado de formación. Esta herramienta debe
fomentar la motivación del cliente a comercializar y recomendar los productos LacPet, incentivando a aquellos
clientes que cumplan un papel principalmente activo en este sentido.
- Promoción y publicidad en punto de venta:
Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos LacPet y
se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la creación de un corner acorde con la imagen de
nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor autorizado.

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Edición marzo 2012

•

Cliente final

Con el objetivo de aumentar la masa crítica de clientes finales, planteamos una estrategia de tipo pull a través
de acciones de publicidad, promoción y marketing directo.
- Publicidad:
Se realizarán inserciones publicitarias en los medios televisivos, impresos e Internet. En consonancia con los
objetivos de marketing para los productos LacPet, se escogerán cuidadosamente soportes especializados
como revistas del sector y webs especializadas para favorecer la imagen de alta calidad y especialización así
como para reforzar la presencia y el recuerdo de la marca. El medio televisivo se utilizará como herramienta
de comunicación para la gama con mayor potencial en volumen, LacHealth, haciéndolo coincidir con los
lanzamientos de la página web, blog y Facebook para aprovechar sinergias hacia el medio online.
- Promoción:
Dada la juventud relativa de los productos LacPet, se incentivará la prueba de los productos de estos a través
de promociones en los puntos de venta autorizados acompañando las muestras de folletos informativos que
faciliten la toma de acción.
- Marketing directo:
A través de la colaboración de los puntos de venta, ayudado por las promociones, así como la base de datos
que facilitará la puesta en marcha del canal online, se diseñarán acciones diversas de marketing directo.

•

Internet

Este nuevo canal nos ofrece la posibilidad no sólo de alcanzar un nuevo segmento de forma directa, sino
también de generar sinergias hacia el segmento especializado. La estrategia a seguir en este sentido es
fundamental para evitar que surjan conflictos entre canales. Es imprescindible que su objetivo principal sea la
creación de una plataforma que ponga en contacto al cliente final con los puntos de venta actuales y
potenciales, ofreciendo la venta directa como una alternativa a aquel segmento de clientes no fidelizados con
un punto de venta en concreto.
Se creará una página web como plataforma de comunicación para todos los productos LacPet y la
comercialización de LacScience, LacHealth y LacEco. Esta última, al estar dirigida a un segmento muy
concreto, además de carecer de una elevada competencia, será promocionada principalmente a través de
este canal. Asimismo, su potencial de comunicación de nuestro compromiso con el medio ambiente servirá de
refuerzo para hacer de esto una ventaja competitiva.
La web, además de comunicar los productos LacPet, proporcionará acceso a un blog donde se publicarán las
últimas noticias y novedades dentro del sector y se permitirá la comunicación entre clientes y profesionales.
Asimismo, en una segunda fase, se creará un página de Facebook para fomentar la creación de una
comunidad alrededor de los productos, donde además de reforzar la imagen de marca, se realizarán
promociones y concursos del interés de los propietarios de las mascotas para fomentar la vinculación afectiva
con estos además de aprovechar el marketing viral.

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Edición marzo 2012

7. PROGRAMA ACCIONES
La temporalización del plan de marketing toma como punto de partida de su implementación enero 2013 y
finalización diciembre 2015. A continuación, detallamos el programa de acciones fundamentales para
conseguir los objetivos propuestos, así como el Departamento responsable de llevar a cabo dichas acciones y
el presupuesto estimado.
Actividad

Realizar patentes de todas aquellas soluciones
terapéuticas exclusivas de LacScience Prescription
y renovar todas aquellas que lo requieran

Inversión continua en I+D+i para el desarrollo de
nuevos productos para las gamas LacScience
Prescription (en colaboración con los centros
veterinarios) y LacHealth para aumentar
competitividad en el segmento premium, pudiendo
ofrecer una gama más amplia y adaptada a diversas
necesidades

Diseño gráfico packaging diferentes marcas

Responsabilidad

Dpto. Asesoría
Jurídica

Dpto.
Investigación,
Desarrollo e
Innovación, y
Gestión de
Calidad

Fecha límite
Nuevas
patentes: marzo
2013

Gasto
Previsto

50.000€

Mantenimiento:
continuo
Lanzamiento
nuevos
productos
Prescription: a
coordinar con el
Dpto. I+D+i
Ampliación
gama
LacHealth: junio
2014

Total I+D+i:
1.800.000€
1º año:
800.000€
2º año:

Dpto. Marketing

Febrero 2013

Dpto. I+D+i

Febrero 2013

Cerrar contratos de suministro con los proveedores
de packaging

Dpto. Compras

Abril 2013

Realizar un estudio de mercado con el objetivo de
identificar a los centros veterinarios, tiendas
especializadas y tiendas de alimentación ecológica
de mayor prestigio en territorio español, conocer sus
carteras de productos actuales, detallar las
estrategias de nuestros principales competidores,
etc.

Departamento
Marketing

Marzo 2013

50.000€

Presentación conclusiones estudio y propuesta de
centros veterinarios y selección idónea en términos
cualitativos de tiendas especializadas y tiendas
alimentación ecológica por área geográfica

Departamento
Marketing

Abril 2013

---

Junio 2013

80.000€

600.000€
3º año:

Especificaciones packaging diferentes marcas

Definición exhaustiva del perfil de los candidatos
para formar un equipo de key accounts para la
gestión de los centros veterinarios propuestos.
Proceso de selección y formación candidatos
seleccionados

Recursos
Humanos:
externalización
proceso selección

400.000€

36

Edición marzo 2012
Actividad
Establecer acuerdos de colaboración con los
profesionales de referencia en las ciudades con
mayor concentración poblacional: Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza.
Con este objetivo, se concentrarán los esfuerzos del
departamento en visitar a estos clientes de forma
continua, organizar visitas individualizadas a
nuestras instalaciones y realización de un congreso
en septiembre
profesionales de referencia en las ciudades de
Málaga, Murcia, Palma de Mallorca, Las Palmas de
Gran Canaria, Bilbao, Alicante, Córdoba, Valladolid,
Vigo y Gijón y capitales de provincia por cubrir.
continua, organizar visitas individualizadas a
nuestras instalaciones y realización de un congreso
en septiembre con el objetivo de reunir a las cuentas
potenciales con las ya consolidadas
Revisión estudio de mercado realizado en 2012 y
análisis de cobertura geográfica para determinar los
puntos de interés sin alcance
profesionales de referencia en las ciudades
identificadas en el análisis de cobertura geográfica

Responsabilidad

Fecha límite

Gasto
Previsto

Diciembre 2013

250.000€

Diciembre 2014

400.000€

Febrero 2015

---

Departamento
Key Accounts

Diciembre 2015

150.000€

Departamento
Comercial

Diciembre 2013

100.000€

Departamento
Comercial

Diciembre 2015

200.000€

Departamento
Key Accounts
Congreso:
coordinación con
Departamento
Marketing

Departamento
Key Accounts

Congreso:
coordinación con
Departamento
Marketing
Departamento
Marketing

Establecer acuerdos de colaboración con un 40% de
las tiendas seleccionadas en las ciudades de mayor
concentración poblacional: Madrid, Barcelona,
Valencia, Sevilla y Zaragoza
continua, oferta de formación, asesoramiento y
apoyo en la implantación, mantenimiento y
adaptación a sus necesidades del corner de
productos LacPet, promociones en punto de venta,
etc.
Establecer acuerdos de colaboración hasta cubrir un
75% de las tiendas seleccionadas en las ciudades
de mayor concentración poblacional: Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza y un 60%
de las tiendas seleccionadas para el resto del
territorio
continua, oferta de formación, asesoramiento y
apoyo en la implantación, mantenimiento y
adaptación a sus necesidades del corner de
productos LacPet, promociones en punto de venta,
etc.

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Edición marzo 2012
Actividad
Proceso de selección e incorporación al Dpto. de
Marketing de un diseñador gráfico y un Community
Manager
Lanzamiento página web LacPet

Responsabilidad
Recursos
Humanos:
externalización
proceso selección
Departamento
Marketing

Blog LacPartners y página Facebook LacPetFriends

Dpto. Marketing

Imagen corporativa y merchandising: sobres, A4,
tarjetas de visita, adhesivos establecimientos
autorizados, tríptico y catálogo, dossier equipo
comercial, versión digital para la presentación de la
empresa, valores, productos etc. en tablet

Dpto. Marketing +
Dpto. Compras

Fecha límite

Gasto
Previsto

Incorporación
Abril 2013
Diciembre 2013

250.000€

Junio 2014

Junio 2013

Presentación plan de comunicación anual (excluido
lanzamiento online e imagen corporativa
anteriormente desglosado):

120.000€

Total periodo
plan
marketing:

1º periodo: implementación a partir de abril 2013 y,
en los dos años consecutivos, presentación e
implementación a partir de enero

1.550.000€

Este plan anual recogerán términos generales
acciones de:
Venta personal y promoción (presupuesto para
promociones, ya que, para las acciones de venta
personal, lo hemos desglosado anteriormente)
Participación en eventos, jornadas, congresos entre
otras acciones de relaciones públicas

Marzo 2013
Dpto. Marketing

Enero 2014
Enero 2015

100.000€
300.000€

Patrocinio de eventos del sector o eventos
relacionados con el medio ambiente

300.000€

Inserciones publicitarias en medios TV, impresos e
internet

800.000€

Marketing directo
Acciones puntuales de marketing de guerrilla

-50.000€

38

Edición marzo 2012
8. DECLARACIÓN DE BENEFICIOS Y PÉRDIDAS ESPERADAS
A continuación, detallamos el desglose de gastos e ingresos previstos por periodo anual y total del plan de
marketing así como los beneficios esperados.
Según el programa de acciones desarrollado para la implementación del plan de marketing, la mayor
inversión asociada a este se producirá a lo largo del primer año, reduciéndose la misma durante el segundo y
tercer año. Asimismo, el incremento paulatino de las ventas como consecuencia de los resultados de las
acciones implementadas y su refuerzo a lo largo del tiempo provocará un beneficio mínimo durante el primer
ejercicio, que verá su mayor resultado al fin del tercer ejercicio.
Los beneficios esperados permitirán a la UEN continuar en línea con el crecimiento sostenible del GRUPO
LACDAMUS, proporcionando los recursos necesarios para la reinversión en futuro desarrollo.
TOTAL PERIODO

2015

25.000 €

12.500 €

12.500 €

50.000 €

I+D+i

800.000 €

600.000 €

400.000 €

1.800.000 €

Estudio mercado

50.000 €

---

---

50.000 €

Selección + formación Equipo
Key Accounts

80.000 €

---

---

80.000 €

Equipo Key Accounts (nóminas,
Seguridad Social, etc.) y
acciones fidelización canal
especializado

450.000 €

350.000 €

300.000 €

1.100.000 €

Selección (2013) + Nóminas,
Seguridad Social: Community
Manager + Diseñador Gráfico

90.000 €

80.000 €

80.000 €

250.000 €

Imagen Corporativa

50.000 €

35.000 €

35.000 €

120.000 €

Promociones

40.000 €

30.000 €

30.000 €

100.000 €

Acciones RRPP

100.000 €

125.000 €

75.000 €

300.000 €

Patrocinio

100.000 €

100.000 €

100.000 €

300.000 €

Publicidad Medios

300.000 €

300.000 €

200.000 €

800.000 €

Marketing guerrilla
TOTAL
GASTOS
EXPLOTACIÓN

2014

Patentes

GASTOS PLAN MARKETING

2013

10.000 €
2.095.000 €

25.000 €
1.657.500 €

15.000 €
1.247.500 €

50.000 €
5.000.000 €

Nóminas y Seguridad Social:
resto equipo LacPet (técnicos y
comerciales, veterinarios y
nutricionistas, calidad, etc.)

3.000.000 €

3.000.000 €

3.000.000 €

9.000.000 €

Suministros

300.000 €

325.000 €

350.000 €

975.000 €

Producción y Distribución

2.000.000 €

2.500.000 €

2.750.000 €

7.250.000 €

TOTAL

5.300.000 €

5.825.000 €

6.100.000 €

17.225.000 €

TOTAL GASTOS

7.395.000 €

7.482.500 €

7.347.500 €

22.225.000 €

INGRESOS

9.000.000 €

10.000.000 €

12.600.000 €

31.600.000 €

RESULTADO EXPLOTACIÓN

1.605.000 €

2.517.500 €

5.252.500 €

9.375.000 €

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