【MMdc 分享】數位廣告專家入門 Part1數位媒體介紹與企劃策略

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入門實務
影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力
社群力社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力
爆紅力人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力
成長力創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力
趣味力知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力
獲利力市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力渲染力
文案力
整合超級威力贏得壓倒性勝利

謝依恬 Michelle Hsieh
現職：關鍵數位行銷優化經理
學歷：世新大學新聞系國際傳播組
經歷：
• 採訪編輯、主編、總編輯
• 多媒體企畫、行銷企畫、網站企畫、網站製作人
• 網站＆產品專案講師、行政院客委會行銷課程講師
• 認證：Google Advertising Professionals (台灣)
專案&得獎：
• 媒體規畫暨成效整合優化：東京著衣、特力屋、淘寶網、阿里巴巴
遠傳電信、PLAYBOY、施舒雅、LaVie
展圓集團、六員環、通里薩航空 ……等
• 第7屆金手指獎最佳關鍵字廣告行銷銀獎文案
• 2005、2011、2012 中時開卷年度好書
講師簡介

• 數位媒體的完整介紹與企畫策略
Part 1 總覽！
• 數位媒體綜效的檢視、分析與提昇
Part 2 剖析！
• 數位媒體的操作與優化運用
Part 3 實戰！

Media Plan & Buy Flow
Brief
KPI
Strategy
Media
Planning
Media Buy
Performance
Optimization

掌握138億元的操盤手
資料來源：台北市數位行銷經營協會,2013/3, http://www.iama.org.tw/upload/ResourceTrend/20130325035256917.pdf

Agenda
• 數位媒體面面觀：類型、特色與運用
Section 1
• 依專案KPI進行媒體企畫的關鍵策略
Section 2
• 案例分享：依預算做媒體企畫
Section 3

從媒體企畫到數位媒體企畫
Why 原因
Who 對象
What 內容
Where 地點
When 時間
How 方法

找誰說？
怎麼說？
說了之後？
什麼時間上網？
用什麼載具？
上哪些網站？
做什麼事情？
使用時間和頻率？
哪些媒體適合我？
用什麼樣的素材溝通？
能引發TA互動嗎？

數位媒體資料庫
載具
媒體屬性
溝通形式
計價方式
圖片來源：電影《功夫》

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載具是接觸廣告的媒介
Computer
Tablet
Smart TV
Mobile
DOOH
7-9 9-12 19-2014-1912-14 20～
移動中移動中辦公室午餐辦公室家裡

各載具媒體特色
Computer
Tablet
Smart TV
Mobile
DOOH
7-9 9-12 19-2014-1912-14 20～
移動中移動中辦公室午餐辦公室家裡
觸及率廣
使用頻率高
黏著度深
品牌體驗
娛樂整合

Computer
資料來源： http://www.apple.com.tw/
網友還是經常用桌機/筆電上網嗎？
你會用桌機/筆電看電視節目嗎？

網友還是經常用桌機/筆電上網嗎？
資料來源： ARO,2012/3 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2012_03_19.htm

你會用桌機/筆電看電視節目嗎？
資料來源： ARO,2012/3 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2012_03_19.htm

Mobile
智慧型手機的普及率有多高？
大家最常在哪裡使用智慧型手機？
你用智慧型手機上網做什麼？

智慧型手機的普及率有多高
資料來源：104是調中心，2013/3, http://www.104survey.com/faces/newportal/viewPointCtx.xhtml;jsessionid=B6069B00E20EB04965202286A5ECF977.svyweb01?researchId=94839682069272317/

老闆：我們來做個APP吧
資料來源：資策會，2012/10，2012 年台灣民眾無線與行動上網行為應用現況 http://www.teema.org.tw/upload/ciaupload/02%20.pdf

資料來源：Google/ Mobile Planet，2012， http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/zh-tw/
大家最常在哪裡使用智慧型手機

隨時都要用
資料來源：ARO，智慧型手機使用行為測量報告，2013/3, http://www.insightxplorer.com/news/news_03_23_13.html

你用智慧型手機上網做什麼
資料來源： http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=336

Tablet
同時擁有智慧型手機和平板電腦的舉手!
拿平板電腦都在做什麼？

3C章魚族正夯
• 2012：全台共707萬人持有智慧型手機或平板電腦，同
時持有人數高達132萬，是使用多款裝置的 3C章魚族
• 2015年：智慧型手機普及率將達56.8%，平板電腦也上
看24%，更多裝置加入上網功能
資料來源：資策會2012/10/3, http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=335
我有智慧
型手機
我有平板
電腦我有智慧型手
機，也有平板
電腦！

拿平板電腦都在做什麼
資料來源：資策會FIND，2012，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=336。尼爾森媒體研究，2012/12，http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf

• 媒體提供Profile
• 工具檢索．掌握關鍵
根據媒體屬性找目標族群

行銷人不可或缺的Bookmark
• www.dcplus.com.tw dcplus數位行銷實戰家

善用工具．掌握關鍵

知己知彼．贏在關鍵

Traffic Status

Search Analutics

Audience

入口網站
Google
Yahoo
MSN
Yam
Pchome
Hinet 洋裝

入口網站
Google
Yahoo
MSN
Yam
Pchome
Hinet

垂直網站
資料來源： http://www.alexa.com/topsites/category
Adult
Arts
Business
Computers
Games
Health
Home
Kids and Teens
News
Recreation
Reference
Regional
Science
Shopping
Society
Sports
Adult
Arts
Business
Computers
Games
Health
Home
Kids and Teens
News
Recreation
Reference
Regional
Science
Shopping
Society
Sports

垂直網站
Adult
Arts
Business
Computers
Games
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Regional
Science
Shopping
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Adult
Arts
Business
Computers
Games
Health
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Kids and Teens
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Recreation
Reference
Regional
Science
Shopping
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社群網站
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社交互動

社群網站
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Blogs
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Bookmarking
影音交流

網站實在太多了……

聯播網
SEM (Google / Yahoo)
Behavior Targeting
Site Targeting
Blog
Affiliate (CPS)
Mobile
搜尋行為比對
點擊行為比對
網頁內容比對Match
搜尋行為比對Search
瀏覽行為比對
購買行為比對
再行銷

Google Adwords 投放比對方式
搜尋比對內容比對興趣行銷再行銷類別行銷
KW比對
(內容)
指定TA
(類別定位)
指定網站
(投放定位)
KW比對
文字文字圖片影片
Google Blast App 聯播網
多媒體聯播網搜尋聯播網

在對的地方用對的溝通形式
Text Rich Media
關鍵字搜尋廣告
內容置入型廣告
展示型廣告
EDM
文字廣告
應用軟體工具
影音廣告
關鍵字廣告
圖文式廣告
Image

關鍵字搜尋廣告
搜尋需求導向關鍵字：買冷氣

關鍵字廣告
新聞網站配對-文字Contextual

關鍵字廣告
財經網站配對-文字+圖 Banner

關鍵字廣告
購物網站配對-影音 Video

媒體成效預估表
※ 以上數據僅供課程練習參考使用，
實際費用與成效預估以媒體公告為準

KPI通常是……
• 我的心眼裡只有你
• 溝通品牌產品訊息
• 走過路過不要錯過
• 轉換成交才是最愛

KPI
Impression CPM
CPS
CPA
CPL
CPI
CPC
曝光最大化轉換最佳化成本最佳化流量最大化
Traffic
55
CPV
 曝光次數(Impressions) ＝點擊次數 / 點擊率
 點擊次數(Clicks) ＝曝光次數 X 點擊率
 點擊率(CTR) ＝點擊次數 / 曝光次數
 CPM＝廣告費用 / 曝光數 X 1000
 CPC＝廣告費用 / 點擊次數

媒體企畫的三大關鍵策略
• 精準媒體策略
• 靈活預算策略
• 轉換溝通策略
媒體熟悉度
走期
預算
預算分配佔比

Media Planning Steps
媒體選擇
預算佔比分配
Cue表成效比較分析
優化媒體選擇、預算分配

專案KPI是…...
58
Impression CPC
CPS
CPA
CPL
CPI
CPM
Traffic
58
CPV

曝光最大化
CPM最小化
預算：100萬產業：金融裝置：電腦/手機
• 興趣媒體策略：精準
• 逆向操作預算策略：靈活
• 成效導向溝通策略：轉換
• 入口網站/分類頻道
• 垂直網站
• 聯播網
• 手機

KPI是……
60
Impression CPM
CPS
CPA
CPL
CPI
CPC
Traffic
60
CPV

• 行為媒體策略：精準
• 優化預算策略：靈活
• 成效導向溝通策略：轉換
• 垂直網站
• 社群網站
• 聯播網
流量最大化
CPC最小化
預算：100萬產業：食品裝置：電腦

KPI是……
62
曝光最大化轉換最佳化成本最佳化
Impression CPM
CPS
CPA
CPL
CPI
CPC
流量最大化
Traffic
62
CPV
CPE

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Thank You
謝依恬 Michelle Hsieh
michelle@minmaxdc.com
02-7706-5988 分機 119

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