Imaginez que vous allez acheter une télévision, un réfrigérateur, une voiture ou des produits de beauté. Vous réalisez alors que la marque que vous désirez le plus est une marque chinoise, non pas parce qu’elle est proposée au plus bas prix, mais parce qu’elle vous attire irrésistiblement…

1. Les marques en Chine : du producteur à l’Innovateur
Imaginez que vous allez acheter une télévision, un réfrigérateur, une
voiture ou des produits de beauté. Vous réalisez alors que la marque
que vous désirez le plus est une marque chinoise, non pas parce qu’elle
est proposée au plus bas prix, mais parce qu’elle vous attire
irrésistiblement…
Au vue des piètres opinions sur la qualité des produits chinois, ce
scénario est encore peu probable pour un consommateur
occidental. Mais c’est pourtant celui qui est envisagé par de
nombreux patrons chinois. C’est aussi celui que le gouvernement
chinois privilégie, souhaitant faire passer l’économie du pays d’une
stratégie basée sur l’efficacité de la production et sur l’exportation à
une autre, fondée sur la création et l’innovation.
Il est évident qu’aujourd’hui, l’avantage compétitif de la Chine -
produire des biens bon marché – n’est pas durable. Développer et
créer de vraies marques est donc une priorité pour Pékin. Le
gouvernement a déjà sérieusement fait croître le niveau de
l’éducation, notamment dans le domaine scientifique, et met tous
les moyens en œuvre faire revenir les experts chinois expatriés.
L’investissement du pays dans son programme spatial est estimé à
1,3 milliards de dollars. Le Tianhe-1A, superordinateur chinois,
possède une puissance 40% supérieure à celle de son équivalent
américain le plus rapide. Le Fond de Développement des Marques,
dirigé par le Ministère du Commerce accorde de nombreux
avantage aux entreprises locales qui cherchent à développer leur
marque à l’international. Toutes ces actions montrent bien la
volonté de la Chine de dépasser son statut de producteur de biens
bon marché.
Dans l’édition 2011 du Classement BrandZ™ Top 100 des marques
globales les plus puissantes réalisé par Millward Brown, la Chine est
déjà bien représentée avec quelques marques figurant dans le Top
100. China Mobile, évaluée à plus de 57 milliards de dollars, occupe
le premier rang mondial des opérateurs de téléphonie mobile. ICBC, avec une valorisation dépassant
44 milliards de dollars, est la marque bancaire la mieux valorisée. Baidu, le Google chinois affiche
derrière Facebook, la plus forte progression de ce classement (140% , gagnant 46 places au
classement) avec une valorisation avoisinant les 23 milliards de dollars. Haier fabrique plus de
produits que n’importe quel autre fabricant d’électroménagers. Il y a un an, Millward Brown publiait
une édition spéciale du Classement BrandZ™ avec un Top 50 des marques chinoises les plus
valorisées. Cette étude démontrait que la valeur totale de ces 50 premières marques chinoises,
estimé à 280 milliards de dollars, représentait déjà plus de 5% de la valeur de l’économie nationale.
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2. Selon Leonie Ki, Directeur du Fond privé New World Liberty China Les décisions prises
Ventures, « les Chinois peuvent y arriver. S’ils sont capables d’envoyer par le gouvernement
des gens dans l’espace, ils peuvent aussi construire des marques montrent bien la
internationales ». La tendance est là, mais il faut l’affirmer. Alors, de volonté de la Chine
quoi la Chine a–t-elle besoin pour créer des marques mondiales? Au
de dépasser son
delà des nécessaires investissements en communication et en
statut de producteur
distribution, la croissance de marques chinoises à vocation globale
de biens bon
reposera sur trois piliers : une excellente gestion, une différenciation
forte et un ancrage sur le marché national. marché.
Une excellente gestion de marque
Les responsables de marques le savent, la confiance est le socle sur lequel reposent toutes les
marques à succès. Une marque crée et cultive de la confiance en proposant tout simplement des
produits qui tiennent leurs promesses. Ceci implique d’affronter ouvertement tous les problèmes
rencontrés, tels qu’ils se présentent.
La confiance constitue aujourd’hui le talon d’Achille des marques chinoises. Cette confiance s’est
progressivement dégradée suite aux rappels successifs de pneus, de lait en poudre ou encore de
jouets made in China. Un consommateur ne peut pas s’attacher à une marque, si elle cautionne un
produit qui n’offre pas de garantie de sécurité ou qui ne délivre pas une qualité constante. Ainsi, la
confiance joue un rôle primordial dans le succès des marques chinoises. Le processus visant à établir
et à maintenir un bon niveau de confiance ne peut pas être simplement confié au département
marketing. Il doit toucher le top management puis descendre et être présent à tous les niveaux de
l’entreprise. Toute l’organisation doit s’atteler à cette tâche.
Combler l’écart de performance
Les données utilisées dans la base de données
BrandZ™ mettent en évidence des différences
significatives de perception entre la qualité des
produits chinois et celle des marques provenant de
l’étranger. Même en Chine, les marques chinoises
doivent combler un déficit de performance des
produits, qui constituent aujourd’hui un réel
obstacle pour générer de l’attachement à la marque.
Selon une étude Millward Brown publiée en 2010,
40% des consommateurs chinois se déclarent
préoccupés par la sécurité des marques locales.
Pour les consommateurs des marchés étrangers, la
qualité et la sécurité des produits chinois font
également partie de leurs principales préoccupations. La même étude révèle ainsi que 78% des
répondants américains ont rencontré des problèmes de sécurité avec des produits provenant de
Chine ; seulement 20% d’entre eux ont déclaré qu’ils faisaient confiance aux produits fabriqués en
Chine.
En 1985, Zhang Ruimin, PDG de Haier a publiquement détruit les réfrigérateurs qui ne répondaient
pas aux nouvelles normes de qualité de l’entreprise. A cette époque, la reconnaissance publique des
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3. défauts des produits Haier avait été inégalement reçue. C’était
pourtant l’acte fondateur d’un cheminement vers l’excellence.
La plupart des marques
Au travers de cette action spectaculaire, Zhang Ruimin avait chinoises sont positionnées
adressé un message fort à tous ses employés : l’entreprise « bon marché » mais cela
prenait désormais très au sérieux la qualité de ses produits et n’est pas envisageable à
souhaitait renforcer la confiance avec ses consommateurs. Haier long terme puisqu’à un
est certes encore une marque émergente, mais ce géant des moment, une marque
produits électroménagers est déjà en train de construire une concurrente sera en mesure
marque globale qui utilise aujourd’hui intelligemment le design, de proposer des produits
l’efficacité de la production ainsi que des partenariats inventifs encore moins chers.
lui permettant de renforcer ses capacités concurrentielles.
COFCO, une autre entreprise chinoise, possède aussi deux marques présentes dans le Top 50 des
marques chinoises les plus valorisées : Fulinmen (huile de cuisine) et Great Wall (vin de table). Le top
management de COFCO, conscient que la réussite des marques dépend de la confiance qu’elles
gagnent et maintiennent auprès des consommateurs, a ainsi adopté une stratégie de contrôle de
toutes ses lignes de production pour assurer la qualité des produits, depuis la ferme jusque dans
l’assiette. COFCO comprend très bien qu’il ne pourrait y avoir de marque sans confiance et a fait de
cette philosophie le fil rouge de la culture de l’entreprise. Aucune organisation n’est parfaite, COFCO
rencontrera sans doute des obstacles sur sa route ; il est pourtant admirable de voir cette entreprise
publique chinoise réagir comme un réel gestionnaire de la marque.
Créer une différenciation significative
La plupart des marques chinoises sont positionnées « bon marché ». Mais le « bon marché » ne peut
être l’avenir de toutes les marques puisqu’à un certain moment, une marque concurrente sera en
mesure de proposer des produits encore moins chers. Warren Buffet affirme que les marques fortes
possèdent des avantages qui leur permettent de fixer et d’augmenter leur prix année après année.
Une marque ne peut obtenir cette position que si elle se distingue de manière significative par
rapport aux autres concurrents présents sur le marché. Une marque qui aspire à un statut
« premium » doit non seulement délivrer un produit répondant aux attentes des consommateurs
mais elle doit également offrir quelque chose de pertinent et d’unique. Que ce soit un facteur de
performance produit ou un bénéfice émotionnel intangible, il doit être perçu comme un avantage
pertinent pour l’acheteur.
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4. Les facteurs de succès pour les premières marques en Chine
La figure 2 présente les niveaux d’attachement
des 10 marques chinoises les plus valorisées. Leur
positionnement est clair dans l’esprit des
consommateurs et par conséquent, elles sont
leaders de leur catégorie respective. Baidu est la
marque qui atteint le meilleur niveau
d’attachement auprès des consommateurs. Le
principal moteur de recherche chinois contrôle
plus de 80% du marché local. Baidu domine ses
concurrents car il est saillant et génère une
excellente expérience d’utilisation. Si vous êtes
chinois et que vous souhaitez faire une recherche
en ligne, vous pensez automatiquement à Baidu. Nous retrouvons aussi Great Wall, ce vin de table
qui respecte toujours la qualité qu’il promet. Mengniu segmente aussi soigneusement les variantes
de sa marque et fait continuellement évoluer ses produits laitiers. Sa sous-marque, Mengniu Deluxe
cible quant à elle les ménages riches et propose ainsi un prix presque 3 fois plus cher à celui d’une
marque standard. Tsingtao, la bière chinoise la plus connue, domine un marché encombré de plus de
200 marques. Tsingtao met d’abord en avant son héritage de brasseur au bon goût. Mais la marque
sait aussi être moderne aux yeux des jeunes consommateurs, à travers de nombreux sponsorings
sportifs créatifs et pertinents.
En résumé, si les marques chinoises peuvent se LaLa Chine constitue un marché
Chine constitue un marché
distinguer de manière significative et répondre aux tellement grand qu’il n’y a pas de
tellement grand qu’il n’y pas de
attentes des consommateurs, elles deviendront bonne raison pour une marque locale
bonne raison pour une marque
puissantes. Et elles n’ont pas le choix : la stratégie de delocale de quitter le pays avant
quitter le pays avant qu’elle soit
« me too » adoptée jusqu’ici oblige l’entreprise à
parvenue à établir une relation forte
qu’elle soit parvenue à établir
proposer des prix bas et fait courir le risque de
avec les consommateurs chinois.
une relation forte avec les
vulnérabilité de la marque sur le long terme.
Premièrement, réussir dans son environnement d’origine
La Chine est un très grand marché dont la taille est potentiellement égale à celle des deux autres
marchés réunis : l’Amérique du Nord et l’Europe. Par conséquent, il n’y a pas de bonne raison pour
une marque chinoise de quitter le pays avant d’avoir réussi à établir une relation forte avec les
consommateurs locaux. Il est difficile de trouver une marque globale qui a commencé faiblement
dans son pays et qui a pourtant réussi à l’étranger. Coca-Cola, BMW ou L’Oréal ont d’abord réussi
sur leur marché local avant leur expansion vers l’international. Dans l’avenir, la vitesse du
développement technologique pourrait, dans une certaine mesure, modifier cette règle mais son
principe restera certainement pertinent dans le paysage actuel des marques en Chine.
Certaines entreprises chinoises ont déjà acquis les capacités nécessaires pour être compétitives sur
le marché intérieur pendant que d’autres sont en train de les développer. Pour les entreprises
publiques chinoises, rester fort dans leur pays d’origine est essentiel pour assurer leur durabilité.
Bien qu’en situation de quasi-monopole sur leur marché, elles ont mis en œuvre des investissements
massifs dédiés à la gestion de marque. Pendant qu’ICBC investit de manière significative dans sa
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5. technologie de la « banque à domicile », Air China travaille sur son statut de compagnie aérienne
internationale en proposant une large gamme de services. La marque chinoise la plus valorisée,
China Mobile, dépense annuellement 700 millions de dollars dans les activités d’appui à la gestion de
la marque. Ces entreprises ainsi que d’autres géants chinois du secteur public bénéficient en effet
d’un accès exclusif au grand marché chinois. Mais comme la concurrence évolue et que les marchés
se transforment, elles ont besoin de maintenir des liens solides avec les consommateurs locaux pour
continuer à prospérer.
Il existe un facteur décisif pour les BYD a de grandes ambitions pour pénétrer le marché
automobile américain avec son modèle F3DM , en
marques chinoises : si elles peuvent
attente d’une certification par l’industrie automobile
se distinguer de manière significative
américaine. Pourtant, bien que BYD ait vendu plus
et qu’elles répondent aux attentes
d’un demi-million de voitures en Chine l’année
des consommateurs, elles dernière et que Warren Buffet ait investi 232 millions
deviendront imposantes/puissantes. de dollars dans cette compagnie, BYD reste peu
compétitif face à la concurrence importée de Chine. L’expertise de l’entreprise dans le domaine de la
batterie semble rendre BYD mieux positionné pour pénétrer le segment émergent des voitures
électriques. Néanmoins, en Chine, la marque repose essentiellement sur son avantage en termes de
prix. Il ne s’agit pas encore d’une marque qui possède le pouvoir de fixer « son prix ».
La « Marque Chine » en route
Les sceptiques étaient nombreux lorsque le concept de « Marque Chine » a été créée. Pourtant,
durant ces dernières décennies, comme les fabricants chinois étaient occupés à produire les
marques des entreprises étrangères, ils ont acquis les compétences nécessaires pour devenir de
formidables concurrents globaux. Les marques technologiques comme Huawei et Lenovo ont le
potentiel de devenir des grands noms à travers le monde. Il sera aussi passionnant de voir comment
Geely se transforme après son acquisition de Volvo.
La « Marque Chine » évolue et continuera à évoluer. Certaines vont échouer et il y aura sans doute
des faux pas. Les marques chinoises gagneront malgré tout en considération et en préférence auprès
des consommateurs. Et comme les marchés, déjà très encombrés, deviennent encore plus
compétitifs, tous les gestionnaires de marque sont appelés à se concentrer sur les bases : une
différenciation significative ainsi qu’un management responsable de la marque.
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