1. Facial Coding : nous pouvons lire en
vous comme dans un livre ouvert
Par Pierre Gomy, Directeur Marketing - Millward Brown France
METHODOLOGIE
L’expression faciale des émotions est l’un des pivots de la
communication entre les hommes. Savoir lire sur le visage d’autrui
facilite nos relations sociales et ce langage est aussi au cœur de la
création artistique (les peintres, les acteurs …).
Il existe une multitude d’expressions faciales sous notre contrôle
qui permettent par exemple de souligner notre discours (une
interrogation accentuée par des mouvements de sourcils…) ou de
communiquer une idée ou une connivence (clin d’œil, sourcil unique levé pour indiquer le
scepticisme…). Nous avons aussi des « tics » faciaux (se mordiller les lèvres, gonfler les
joues…) et certaines expressions peuvent être feintes pour mentir, masquer une émotion
réelle ou par convention sociale (expressions apprises autrefois du type « aie l’air heureux
quand on te fait un cadeau, souris quand tu dis bonjour…).
Mais il y a enfin une multitude d’expressions émotionnelles du visage, non contrôlées ou
apprises, qui révèlent nos émotions. Les systèmes élaborés de Facial Coding sont en mesure
de les identifier et de les interpréter, en finesse, permettant par exemple de révéler plus de
trente sourires différents. MillwardBrown a été pionnier dans l’intégration des dispositifs de
Facial Coding pour l’évaluation des publicités. En partenariat avec l’entreprise la plus
avancée du secteur, Affectiva, nous avons intégré cette approche dans nos tests de publicité
depuis 2011. A date, nous avons plus de 2500 cas dans notre base de données globale, une
occasion pour nous de diffuser plus largement encore les grands principes de cette
approche.
L’expression faciale des émotions est universelle
Darwin, le premier, a révélé que les expressions faciales des émotions étaient le résultat de
l’évolution, concluant sur leur universalité. C’est pourquoi beaucoup d’entre-elles sont les
mêmes chez les hommes que chez d’autres primates et certains mammifères. Dans les
années 60, Ekman a entrepris un travail considérable de recherche dans ce domaine,
montrant notamment que si les règles d’affichage peuvent varier selon les cultures (les
Japonais masquent les expressions négatives par un sourire poli, etc.), elles sont
intrinsèquement identiques dans l’ensemble des cultures humaines.

2. Le visage est un système involontaire de signaux
émotionnels
Les expressions du visage dévoilent la nature de l’émotion éprouvée, à commencer par les
émotions primaires : la joie, l’attraction, la surprise, l’anticipation, la peur, la tristesse, le
dégout et la colère. Les mouvements de notre visage permettent également de détecter
l’intensité de l’émotion ressentie (la joie s’échelonne de la sérénité à l’extase, on peut être
anxieux, avoir peur ou être terrorisé).
Trois zones d’observation principales fiables révèlent ces nuances d’états émotionnels :
 Le front, et notamment la position des sourcils
 Les yeux et notamment leur direction : vers le bas ou de biais pour la honte ou la
culpabilité, ils se détournent avec le dégout. Les pupilles se dilatent et il y a des
clignements d’œil en cas d’émotion
 La bouche : le mépris se manifeste par une lèvre supérieure relevée ou le coin des
lèvres est froncé d’un seul côté. L’un des meilleurs indices de la colère est la
rétraction des lèvres, mais les lèvres ne sont pas nécessairement rentrées ou
pincées.
Il doit y avoir plusieurs signes pour conclure à une émotion. Il suffit d’un seul muscle pour
montrer sa joie mais généralement quatre ou cinq pour exprimer les autres émotions.
Ainsi, la tristesse se caractérise par les pointes internes des sourcils relevées, ce qui remonte
la paupière supérieure et provoque quelques rides. Les traits sont tirés vers le bas,
effondrés. Plus la tristesse est grande est plus les traits seront tombant.
La peur se caractérise par des sourcils haussés et rapprochés et un étirement des lèvres vers
l’extérieur. Tous les traits sont tirés vers le bas et vers le haut. Les yeux sont grands ouverts
et la pupille souvent absente, opaque ou réduite à son simple contour.

3. La surprise s’exprime par des traits arrondis. La bouche semble dire une voyelle et les yeux
ont très souvent une pupille complète plus ou moins grande.
Les nouvelles technologies de la codification des expressions faciales permettent :
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De les révéler avec une grande finesse : il n’existe pas une expression faciale pour
une émotion mais des dizaines. Selon Ekman, qui a entrepris depuis plus de 40 ans
un travail considérable de construction d’une typologie universelle, il y a bien plus
d’expressions faciales que de mots pour qualifier les émotions. Ainsi, le sourire
exprime de nombreuses émotions positives : le plaisir physique ou sensuel, la joie, la
satisfaction, ou encore l’amusement; mais il existe aussi des sourires négatifs
associés à la tristesse (quand on lit un roman à l’eau de rose…), à la cruauté (on a du
plaisir à être en colère…), à la peur (film d’horreur), au mépris, etc.
D’identifier si deux émotions sont mélangées : souvent deux émotions sont
mélangées et le visage exprime des éléments de chacune. Les nouvelles technologies
permettent de révéler la confusion des sentiments
De distinguer le vrai du faux : les émotions authentiques surviennent parce que des
mouvements faciaux peuvent être produits involontairement, sans pensée ni
intention. Les émotions fausses apparaissent parce qu’un contrôle volontaire est
exercé sur l’émotion authentique et en simule une autre. Les zones du cerveau
utilisées pour activer volontairement ou involontairement les muscles faciaux ne
sont pas les même. C’est pourquoi les expressions tordues, ou les mouvements
légèrement plus prononcés d’un côté du visage que de l’autre indiquent que
l’émotion affichée n’est pas ressentie.
A date les systèmes de codification utilisés par Millward Brown caractérisent seconde par
seconde l’engagement émotionnel, la valence (différence entre expressions faciales
positives et négatives), l’attention et les émotions primaire. Mais notre expérience nous
permet d’envisager à l’avenir d’accroitre la finesse de notre diagnostic, au service de
l’efficacité des publicités.
*crédit images Manga Designer, que nous remercions