breakfast@MillwadBrown – Milano, 11 settembre 2014 Intervistare i target KIDS e TEENS può essere semplice; la vera sfida è tradurre il loro linguaggio in insights chiari e rilevanti per il marketing. Grazie all’esperienza accumulata, Millward Brown ha sviluppato approcci di ricerca e competenze specifiche in grado di trasformare la ricchezza e la complessità degli input raccolti, in output chiari, immediati e di concreto supporto alle attività di marketing.

1. KIDS & Teens
ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO
Milano, 11 Settembre 2014

2. W E A R E
T H E W O R L D ’ S
LEADING
EXPERT
IN
helping clients
GROW
great brands

3. 90%
of the world’s
LEADING BRANDS

4. Global Presence, Local Expertise
4

5. KIDS & Teens
We have worked with many world’s leading brands

6. Our Areas of Focus
BRAND
STRATEGY
BRAND
PERFORMANCE
CREATIVE
DEVELOPMENT
CHANNEL
OPTIMIZATION
meaningfully
DIFFERENT

7. Our Areas of Focus
CREATIVE DEVELOPMENT
Develop differentiated
messages, ideas and
creative to win in market
Optimize channel
activities to improve
return on investment
BRAND STRATEGY
Explore brand
insights to determine
future strategies
BRAND PERFORMANCE
Understand, measure
& manage brand equity
to inform brand planning
CHANNEL OPTIMIZATION
meaningfully
DIFFERENT

8. Our Areas of Focus
CREATIVE DEVELOPMENT
Develop differentiated
messages, ideas and
creative to win in market
Optimize channel
activities to improve
return on investment
BRAND STRATEGY
Explore brand
insights to determine
future strategies
BRAND PERFORMANCE
Understand, measure
& manage brand equity
to inform brand planning
CHANNEL OPTIMIZATION
meaningfully
DIFFERENT

9. KIDS & Teens
La nostra ‘mission’

10. 18
4
Sviluppo
cognitivo…
…emozionale
…affettivo
…relazionale

11. 4-10 anni KIDS
Asserzioni e
frasi brevi
(4-8)
Relazione col
gruppo di pari
(8-10)
“Qui e ora”
(4-8)
Liberi nello spazio
e nelle attività
(4-8)

12. Atteggiamento
da leader
11-13 anni
S’identificano
col gruppo dei
pari
Pre-teens
Modelli:
ragazzi + grandi
Poco propensi
al confronto

13. Teens
14-18 anni
Istantaneità
Musica
Sempre connessi e
multitasking
Parere del
gruppo
Contro le
regole

14. 4 Interviste
mamma-bambino
6 Interviste
di coppia
푴풆풕풐풅풐풍풐품풊풂 = …
10 Mini
gruppi
6-12
Link for Kids™
13+
Link™
19 anni 16 Mini gruppi
… =
1 + cos( 퐞퐭à)
퐨퐛퐢퐞퐭퐭퐢퐯퐢
2
∞n=1
1 − 퐁퐫퐚퐧퐝

15. gioco
stazioni di
attività
tecnologia

16. Our Areas of Focus
CREATIVE DEVELOPMENT
Develop differentiated
messages, ideas and
creative to win in market
Optimize channel
activities to improve
return on investment
BRAND STRATEGY
Explore brand
insights to determine
future strategies
BRAND PERFORMANCE
Understand, measure
& manage brand equity
to inform brand planning
CHANNEL OPTIMIZATION
meaningfully
DIFFERENT

17. CREATIVE
DEVELOPMENT

18. I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
Pensi alle ultime occasioni in cui suo
figlio/a le ha parlato di una pubblicità.
Di quale marca/prodotto si trattava?
Cosa le ha detto? Come le ha parlato della
pubblicità? Cosa lo ha colpito?
mamme
(4-10 anni)
400
interviste
CAWI

19. I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
23%
Non sa/Nessuna
28%
Forniscono
dettagli specifici
Pensi all’ultima volta che suo figlio/figlia le ha parlato di una pubbilcità…
Di cosa si trattava? Cosa le ha detto? (n: 400; Mamme 4-10 anni)
Lo voglio!
36%
31%
Personaggi
10% Musica/Jingle
17%
6%
Bambini
…animati
35%
Citano solo la marca
14%
Citano solo
tipologia
prodotto

20. I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
Snack
Scarpe
Giocattolo
App
personaggio
reale famoso
bambini
jingle
colori
vivaci
personaggio
animato
messaggio
rilevante per i
genitori
situazioni
divertenti
demo
uso
canzone
famosa
genitori
storia a
puntate
Cosa non può mancare
in una pubblicità per…?

21. LE MAMME E I MEDIA
Snack Scarpe Giocatt. App
Quali
touchpoint
usare per…?
TV bambini
Coupon/Sconti
TV
Riviste bambini
Punto vendita
Volantini distribuzione
Siti bambini
Riviste
Posta
Forum per genitori
Radio
Siti
Creare siti attiv. bamb.
Social network
Smartphone

22. LA CAMPAGNA ‘HAPPY MEAL’
Un nuovo concetto di «mangiare»: mangiare divertendosi
Un messaggio che parla di…
…emozioni positive
…contaminazione tra mondi valoriali
…fidelizzazione
…sorpresa

23. BRAND
PREDISPOSITION
≠ PERSUASION

24. f (brand association, impact)
Brand
Predisposition =

25. BAMBINI E ADULTI SONO DIVERSI
…amano le
pubblicità
…il divertimento
conta ancora di più
…il ricordo pubblicitario
è maggiore e più
dettagliato
…personaggi-testimonial
hanno
un ruolo importante
I bambini…
…il tempo è una
dimensione
lineare
…ricordano
…il desiderio e
l’aspirazione sono
fondamentali
…il tono e il
clima sono
importanti
i jingle

26. BAMBINI E ADULTI SONO UGUALI
…i messaggi devono
essere chiaramente
comunicati
…lo schema di
ricordo è lo
stesso
…lo spazio per la
memoria è limitato e
non possono elaborare
troppi messaggi
Entrambi…
…la marca e il messaggio
devono essere integrati
nelle parti più interessanti
della pubblicità
…i messaggi devono
essere rilevanti,
credibili e distintivi

27. LA RICHIESTA DEL CLIENTE
focalizzata sui bambini. “
Stiamo riconsiderando la nostra
strategia comunicativa, da sempre
”
Oggi le mamme hanno un peso maggiore
nella scelta delle merendine consumate
dai bambini, e vogliamo bilanciare la
comunicazione creando una piattaforma
unica che parli ad entrambi.
“
”

28. IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
Link 4 Kids™
6-12 anni
150 interviste
15 min.
CAPI
Link™
mamme
150 interviste
15 min.
CAWI

29. IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO
Salutare e
genuino
Divertente
e gustoso
Significativo
incremento
nelle vendite
KPI di marca
monitorati
via tracking

30. BRAND
STRATEGY

31. LA RICHIESTA DEL CLIENTE
Comprendere la
relazione tra
kids & teens e il
mondo del food.
“
”

32. IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
KIDS Per riuscire ad entrare in
contatto con il target Kids in
maniera più autentica, si
realizzano mini colloqui di
gruppo con coppie di amici dello
stesso sesso e della stessa età.
Incontrare coppie di amici fa si
che l’atmosfera sia più
rilassata, agevolando lo
scambio tra i kids in maniera
più naturale e osservando un
comportamento più autentico
mini gruppi
(2h | Mi-RM) 6
7-9 anni
50% maschi - 50% femmine
4 gruppi con le
mamme
(2½ h | Mi-RM)

33. IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
TEENS Ideablog™ è uno spazio online
sicuro di Firefly Millward
Brown, all’interno del quale i
partecipanti possono in maniera
aperta e onesta parlare e
scambiare idee e pensieri,
stimolati da un moderatore,
attraverso un forum di
discussione e un diario privato
Una metodologia in linea con il
modo attuale di comunicare
degli adolescenti, nonché
coerente con i loro nuovi modi di
esprimersi
6 giorni di blog online
20 partecipanti
15-17 anni | Mi-RM
50% maschi - 50% femmine

34. • AutonomiA •
• AmbiVAlEnZA •
• Esplorazione •
• APPRoVAZionE •
• Trasgressione •
• ContEmPoRAnEitA’ •
1
2
3
4
5
6
T
E
E
N
S

35. KIDS
dipendenza
equilibrio
ludicità
morbidezza

36. CHANNEL
OPTIMIZATION

37. LA RICHIESTA DEL CLIENTE
Come usano i media gli
adolescenti? Quali sono le
modalità meno intrusive
con cui i brand possono
entrare in contatto con
questo target?
“
”

38. IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
!DEABLOG
®
15-17 anni (M/F)
20 partecipanti
4 giorni di blog online
Device Agnostic
2 Mini gruppi
con MS Surface
+

39. LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’
ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT
07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA
08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA
13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA
14:00 – 16:00
PAUSA /
CAZZEGGIO
CASA /
‘IN GIRO’
16:00 – 19:00 STUDIO CASA
19:00 – 21:00 CENA CUCINA
21:00 – 23:00 SERATA CAMERA

40. LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’

41. LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’
ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT
07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA
08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA
13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA
14:00 – 16:00
PAUSA /
CAZZEGGIO
CASA /
‘IN GIRO’
16:00 – 19:00 STUDIO CASA
19:00 – 21:00 CENA CUCINA
21:00 – 23:00 SERATA CAMERA

42. - FREQUENZA DI CONTATTO +
Media
tradizionali
Media
digitali
SEMPRE PIÙ TOUCHPOINT…

43. T
E
E
N
S
Evitare strumenti
prettamente dedicati alle
comunicazioni
interpersonali ONE-TO-ONE
(sms, chat, skype…)
VISSUTI COME UNA
INVASIONE NELLO
SPAZIO PERSONALE!
ACCETTATI SOLO SE
SI SFRUTTA LA SOLA
L’INTERFACCIA
‘ESTERNA’
DIGITAL! DIGITAL!!
DIGITAL!!!
Specialmente Social Media, App,
Video - Sfruttare le specificità del
mezzo!
NON ABBANDONARE I
MEDIA TRADIZIONALI
Soprattutto TV, ma anche
promozione inStore, sampling,…
VIDEO, VIDEO E VIDEO
Spot TV, digitali, microvideo…

44. LA MAPPA DEI TOUCHPOINTS
RECEPTIVITY
Disponibilità ad accettare il brand
RACCOMANDATI
CONSENTITI
NON RILEVANTE MODERAZIONE
OPPORTUNITY
Diffusione del touchpoint

45. MICRO VIDEO
THE COMPLEXITY CONTINUUM
the potential of vine

46. the complexity continuum: too simple

47. the complexity continuum: simple

48. the complexity continuum: complex

49. Similar approach, different outcomes

50. KIDS & Teens
ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO
Milano, 11 Settembre 2014