5. 5
В категории появились альтернативы
от конкурентов – чай в пирамидках
востребован среди ЦА
• Общая потребительская оценка брендов в целом положительная
• Однако, конкурирующие бренды не делают отдельные рекламные кампании для чая в пирамидках
• И это возможность для Lipton Pyramid Fruit Tea стать еще заметнее в данной категории
Curtis - 10 SKU TESS - 12 SKUAHMAD - 9 SKU
6. 6
Изменилось отношение покупателей к Lipton
Pyramid Fruit Tea, но не к категории*
Причины потребления чая в пирамидках:
• Разнообразие вкусов
• Возможность увидеть состав чая через
прозрачные стенки пирамидки
• Аромат чая
• Замена десерту во время диеты
Причины негативной тональности отзывов
потребителей:
• Насыщенность цвета чая после заваривания
(слабый или наоборот слишком яркий настой)
• Время заваривания (долго заваривается)
• Аромат (слишком сильный, химический)
• Состав (наличие ароматизаторов)
*анализ отзывов покупателей на ресурсах Irecommend, Otzovik, Otvety@mail.ru за 2013-2014 год
7. 7
Lipton Pyramid Fruit Tea предлагает испытать новый
насыщенный вкус
• Больше цвета и вкуса благодаря:
1. Крепкой и сильной основе
из листового чая
2. Улучшению фруктового вкуса
• Самый большой выбор вкусов:
1. Lipton – 19 SKU (!)
2. Curtis – 10 SKU
3. TESS –12 SKU
4. AHMAD – 5 SKU
9. 9
Цель
Увеличение количества покупок Lipton Pyramid Fruit Tea
совершаемое одним покупателем
Увеличение количества лояльных потребителей бренда
Lipton Pyramid Fruit Tea
Увеличить частоту потребления Lipton Pyramid Fruit Tea
10. 10
Задачи
Разработать креативную концепцию интегрированной 360-кампании,
доносящую до потребителя основное сообщение
о «новом, улучшенном и более насыщенном вкусе Lipton Pyramid Fruit Tea»
Предложить механику NCP, направленную на увеличение
количества покупок на покупателя
Провести перезапуск Lipton Pyramid Fruit Tea как высококлассного
фруктового чая для истинных ценителей
13. 13
Целевая аудитория
• Постоянно ищут новые идеи, увлечения, впечатления
• Стараются применять творческий подход и нестандартное мышление
• Стремятся к саморазвитию
• Ищут собственный путь
• Проводят много времени с друзьями
• Любят путешествовать
• И делится впечатлениями
14. 14
Новые впечатления для ЦА – это способ
получать новые эмоции
• Аудитория – увлекающаяся
• Постоянно ищет новый опыт
ИЩЕТ НОВЫЕ ЭМОЦИИ
15. 15
Всех конкурентов можно нанести на карту и распределить
по разным источникам получения впечатлений
УГОЩЕНИЕ, ВКУС, ДЕСЕРТ
КУЛЬТУРА, ИСКУССТВО,
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
ЭНЕРГИЯ,
НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
КОМПАНИЯ,
СОВМЕСТНЫЙ ОТДЫХ
16. 16
Новый Lipton Pyramid Fruit Tea стал настолько глубоким
и насыщенным, что перешел на уровень самой эмоции,
а не впечатления.
УГОЩЕНИЕ,
ВКУС, ДЕСЕРТ
ЭНЕРГИЯ,
НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
КУЛЬТУРА, ИСКУССТВО,
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
КОМПАНИЯ
СОВМЕСТНЫЙ ОТДЫХ
НАСЫЩЕННЫЕ
ПОЗИТИВНЫЕ
ЭМОЦИИ
17. 17
Креативная концепция Lipton Pyramid Fruit Tea
НОВЫЙ Lipton Pyramid Fruit Tea
НАСЫЩЕННЫЙ ВКУС = НАСЫЩЕННЫЕ ЭМОЦИИ
Lipton Pyramid Fruit Tea –
это сильные положительные эмоции в новом насыщенном вкусе
18. 18
Креативная концепция должна создать крепкую связь
между вкусом Lipton Pyramid Fruit Tea
и приятными насыщенными эмоциями
• Приятное удивление
от более насыщенного вкуса
Lipton Pyramid Fruit Tea
• Увлечение многообразием
и желание попробовать все
вкусы Lipton Pyramid Fruit Tea
20. ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ NCP ЛУЧШЕ ВСЕГО
ПОДХОДИТ МЕХАНИКА «СОБЕРИ И ПОЛУЧИ»*
*экспертная оценка Агентства на основании анализа NCP-программ в FMCG
21. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ БОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫ, ЕСЛИ ПРИЗЫ
БУДУТ НЕБОЛЬШИМИ И ГАРАНТИРОВАННЫМИ*
*экспертная оценка Агентства на основании анализа NCP-программ в FMCG
**внутреннее исследование 49 кампаний (без учета dream-призов - путешествие, авто, денежный приз) 2013-2014 гг.
80% покупателей
будут участвовать
в акции
с гарантированными
призами, даже при
отсутствии дорогих
призов (автомобиль,
путешествие,
денежный приз)
0% 20% 40% 60%
Крупные цифровые / бытовые призы (ТВ, компьютер, мотоцикл и т.д.)
Средние цифровые / бытовые призы (телефон, планшет, консоль)
Мелкие бытовые призы и гаджеты (флешки, наушники, плееры)
Брендированные призы: Одежда, акссесуары
Сертификаты
Деньги на мобильный / контент для мобильного
Непосредственная продукция бренда
Гарантированные призы
в NCP FMCG-брендов в 2013-2014 г.**
28. 28
Комбинация механик
Механика 1
Накопительная
Механика 2
Розыгрыш призов
Стимулирует покупать больше
Побуждает покупать новые вкусы
Стимулирует покупать больше:
каждый зарегистрированный код
участвует в розыгрыше
Периодичность розыгрышей
позволяет поддерживать
постоянный интерес к акции
Гарантированные подарки Еженедельные розыгрыши
29. 29
Покупайте
разные вкусы чая
Lipton пирамидки
Регистрируйте коды
на сайте
12А162345-Х
Каждый вкус
имеет свой префикс
Копите баллы
и выбирайте
гарантированные
подарки
Больше (2, 4, 6)
зарегистрированных
вкусов =>
Больше выбор подарков
Зарегистрируйте коды
от 8 вкусов и участвуйте
в РОЗЫГРЫШАХ
СУПЕРПРИЗЫ
1 2 3
4 5
32. Гарантированные призы
32
Для перехода на уровни «более
ярких подарков» необходимо
покупать новые вкусы чая Lipton
и регистрировать новые коды
2 уровень 4 новых вкуса
3 уровень 6 новых вкусов
1 уровень 2 новых вкуса
33. Розыгрыш призов
33
Чтобы добраться до самых желанных призов последнего уровня,
нужно купить не менее 8 разных вкусов, участвующих в промо
Каждый зарегистрированный
код – это дополнительный
шанс на выигрыш
Разыгрывается
ограниченное количество призов
36. 36
Активности в поддержку промо*
* Зарегистрированные участники могут заработать дополнительные баллы для получения приза
Дополнительный приз
(Поддерживает интерес к акции)
Еженедельные задания:
Например:
Сделай оригинальное селфи на тему
«Вверх ногами получается больше ярких эмоций!»
• За выложенное фото участник получает N баллов
• О каждом новом задании участник узнаёт из СМС (е-mail) оповещения.
• Участвуя во всех заданиях можно выиграть
дополнительный приз: персональный магнитный
moodboard с твоими наиболее яркими селфи.
• Лучшие работы определяются открытым голосованием
40. Нестандартная выкладка
40
Выкладка – Паллета-пирамидка с подсветкой полок
На вершине – пирамидка чая Lipton с подсветкой
Опция:
«юбка» паллеты с внутренней подсветкой
от движения рядом с паллетой подсветка
становится ярче
48. Lipton обновил свою линейку чая
в пирамидках, сделав его вкус
более насыщенным.
Но обновлением уже никого не удивишь!
Как сделать так, чтобы эмоции
от насыщенного Lipton
в пирамидках были
такими же насыщенными?
Сделать их неожиданными!
49. 49
Неожиданностью, сюрпризом для покупателей
является…
Вкус нового Lipton, который стал
неожиданно более насыщенным и фруктовым!
53. 53
Комбинация механик
Механика 1
Накопительная
Механика 2
Розыгрыш призов
Стимулирует покупать больше
Побуждает покупать новые вкусы
Стимулирует покупать больше:
каждый зарегистрированный код
участвует в розыгрыше
Периодичность розыгрышей
позволяет поддерживать
постоянный интерес к акции
Гарантированные подарки Каждую неделю новый приз
54. 54
Покупайте
разные вкусы чая
Lipton пирамидки
Регистрируйте коды
на сайте
12А162345
Копите баллы
и выбирайте
гарантированные
подарки
Больше
зарегистрированных кодов
Больше выбор подарков
Каждую неделю
каждый код участвует
в РОЗЫГРЫШАХ
НЕОЖИДАННО
ЯРКИЕ ПРИЗЫ
1 2 3
4 5
56. 56
Гарантированные призы
Приобретаются за баллы в «Магазине подарков Lipton»
Баллы начисляются при регистрации промо-кода
Гарантированные призы
делятся на 4 уровня:
1 уровень
50 баллов
2 уровень
100 баллов
3 уровень
150 баллов
4 уровень
200 баллов
58. 58
В магазине подарков
участники могут выбрать любой
понравившийся подарок,
соответствующий количеству
накопленных баллов.
Еженедельные розыгрыши
неожиданно ярких супер призов
между всеми зарегистрированными
кодами
Промо сайт
59. 59
Неожиданные
спецпредложения
Стимулируя покупателей, магазины
устраивают «счастливые часы» –
время особых условий
приобретения товаров.
Еженедельно в магазине появляется
неожиданное спецпредложение:
- 2 приза по цене
- 50% скидка
- приобрети 2 приза, 3 бесплатно
Спецпредложения ограничены
во времени и поддерживают
интерес на протяжении всего периода
проведения промо
64. 64
В последнее время
среди девушек
в социальных сетях
стали популярны
разные тесты
Девушки с удовольствием узнают
на кого из персонажей Disney
они похожи или в какой
стране должны были родиться
65. 65
Как сделать тесты еще
более интересными?
Задавать ещё более
яркие вопросы!
Lipton создает серию своих
неожиданных тестов,
например, «КАКАЯ ТЫ ЯГОДА?»
или «КАКАЯ ТЫ ПЕЧЕНЬКА?»
Возможность делиться результатами неожиданных тестов
обеспечит вирусный охват акции в социальных сетях
66. Offline активация
Для привлечения внимания к акции неожиданные тесты появляются и в офлайн.
Они проводятся в формате неожиданных уличных видео-интервью.
Собранный медиа-контент с яркими эмоциями выкладывается на промо-сайте
и в социальных сетях.
Привлекается
внимание к акции
Увеличивается
число участников
WOM эффект
68. Серия эмоционально ярких эвентов
в неожиданных местах
Обеспечивают
PR и WOM эффект
Огромный батут
в парке
Кулинарный
мастер-класс
на крыше
Живой концерт
на воде
70. ТАЙМИНГ
Производство
промо-упаковки
Постановка акционного
продукта на полки
Разработка
промо-сайта
Старт и реализация
кампании
Запуск и производство
тиража подарков
Рассылка призов
участникам акции
Подведение итогов
кампании
Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь
