Mythos, Marketingtool, Mogelpackung – über die Notwendigkeit und Kraft von Marken kann man trefflich diskutieren. Doch wer in ihnen mehr als nur ein Logo sieht, hat ein mächtiges Werkzeug zur Hand. Die Präsentation zum Vortrag über die Methode "SIGNALE".

1. SIGNALE
Dresden, 28.08.2019
MARKEN MIT METHODE

2. „Was wir brauchen,
sind ein paar verrückte Leute.
Seht euch an, wohin uns die
normalen gebracht haben!“
GEORGE BERNARD SHAW, *26.6.1856 – †2.11.1950

3. SIGNALE?
!

4. https://de.wikipedia.org/wiki/Akronym

5. SIGNALE – MARKEN MIT METHODE
▸ S – Sinn
▸ I – Image
▸ G – Geschichte
▸ N – Normen (und Werte)
▸ A – Angebot
▸ L – Leitgedanken
▸ E – Empathie

6. SINN

7. „Nichts ist von Wert,
wenn es nicht sinnvoll ist.“
KARL MARX, *5.5.1818 – †14.3.1883

8. MYTHOS?
MARKETINGTOOL?
MOGELPACKUNG?

10. https://www.coca-cola-deutschland.de/wer-ist-dieser-mann-die-wahrheit-ueber-santa-claus

11. Coca Cola hat den Weihnachtsmann nicht erfunden, aber ihm sein
charakteristisches Aussehen (rot und weiß) verpasst. Seit 1931 hat
sich das Aussehen von Santa Claus nicht grundlegend geändert.
Zeichner war der Cartoonist und Grafiker Haddon Sundblom.
MYTHOS!
Coca Cola

13. https://www.kaufland.de/sortiment/unsere-marken/liv-bo.html

14. Die „exklusive“ Marke ist eine neue Eigenmarke von Kaufland
(Schwarz-Gruppe), unter der Möbel und Wohnaccessoires
vertrieben werden. Sowohl das Design als auch der Name sind von
Skandinavien inspiriert – und stehen damit im offenen Wettbewerb
zu IKEA.
MARKETINGTOOL!
Liv & Bo

17. Die Praline vom Hersteller Ferrero wird mit der „Piemont-Kirsche“
als besondere Zutat beworben. Zwar ist die „Piemont-Kirsche“ im
Markenregister eingetragen, de facto werden aber Kirschen dort
eingekauft, wo Ferrero die günstigsten Konditionen erhält (aktuell
Polen, Chile und Deutschland). Piemont bezeichnet lediglich die
Herkunftsregion von Ferrero.
MARKETINGTOOL!
MOGELPACKUNG!
Mon Chéri

20. AEG wurde 1883 als Deutsche Edison-Gesellschaft für angewandte
Elektricität gegründet, beantragte 1982 Insolvenz, wurde 1985 von
der Daimler-Benz AG übernommen und am 2.10.1996 schließlich
aufgelöst. Heute wird die Marke nur noch unter Lizenz vertrieben.
Als Lizenznehmer besonders bekannt ist der schwedische Konzern
Electrolux, der Produkte unter der Marke AEG Electrolux vertreibt.
MARKETINGTOOL!
AEG (AEG Electrolux)

23. Harley-Davidson wurde 1903 in Milwaukee gegründet und ist
spätestens seit den 1980ern eine Kultmarke. Das liegt u.a. daran,
dass der „American Dream“ bedient wird – der an sich ein Mythos
ist. „Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis
dazu“ unterstreicht diesen Anspruch. Zum Mythos wird die Marke
auch, weil Rockerbanden wie z.B. Hells Angels mehr oder weniger
Harleys vorschreiben, um Mitglied werden zu können.
Harley-Davidson
MYTHOS!

25. Im Bereich der Hausgeräte ist Siemens eine Mogelpackung. Denn
die mit dieser Marke gelabelten Produkte werden von der BSH
Hausgeräte GmbH hergestellt. Dieses Unternehmen war
ursprünglich ein Joint Venture von Bosch und Siemens. Siemens
hat sich durch den Verkauf seiner Anteile an Bosch im Januar 2015
aus diesem Geschäftsfeld zurückgezogen. BSH vertreibt auch
Haushaltsgeräte von/für Bosch, Neff, Constructa und weitere
Marken.
MOGELPACKUNG!
Siemens

26. „Eine Marke muss ein Bild
erzeugen, keines zeigen.“

27. IMAGE

28. https://de.wikipedia.org/wiki/Image

29. Selbstbild Wahrnehmung
Corporate
Communication
Corporate
Design
Corporate
Behavior

30. Fremdbild (Image)

31. WELCHES IMAGE HABEN WIR
VON FOLGENDEN PERSONEN?
!

32. Donald J.Trump, 45. Präsident der USA

33. Bezeichnet sich selbst unverhohlen als sehr guten Präsidenten. Dies
untermauert er unter anderem mit folgender Aussage in einem
Interview mit Chris Wallace (FOX News, 18.11.2018), in dem er
seine Präsidentschaft einschätzen soll:
„Look, I hate to do it, but I will do it, I would give myself an A-plus.“
DONALD JOHN TRUMP (*14.6.1946)

34. Mark Zuckerberg, CEO und Gründer Facebook

35. Steht mit seinem erfolgreichsten Projekt Facebook immer wieder in
der Kritik (“Datenkrake“), spendet jedoch einen Großteil seines
Vermögens wohltätigen Stiftungen. Und antwortete am 29.10.2008
in einem Interview mit Jörg Rohleder und Andreas Rosenfelder
(GQ-Magazin): "Facebook hilft, mit Leuten in Kontakt zu bleiben,
die wir auch im echten Leben kennen. Mehr nicht. Wer glaubt, dass
jeder Facebook-Kontakt ein Freund ist, der weiß nicht, was
Freundschaft bedeutet."
MARK ELLIOT ZUCKERBERG (*14.5.1984)

36. Albert Einstein, theoretischer Physiker und Begründer der Relativitätstheorie

37. Gilt als Begründer der Relativitätstheorie und als einer der bedeutendsten
theoretischen Physiker der Wissenschaftsgeschichte. Entgegen der weit verbreiteten
Meinung spielten seine theoretischen Arbeiten für die Entwicklung der Kernenergie
und Atombombe allerdings keine direkte Rolle. In einem Briefwechsel mit Carl Gustav
Jung schrieb er am 20.12.1949 jedoch: „Ich bin immer gegen die Gewalt aufgetreten,
aber meine Theorien haben leider der Menschheit das furchtbarste Gewaltpotential in
die Hände gelegt, und dies ist eine schwere Belastung für mich.“
ALBERT EINSTEIN (*14.3.1879 – †18.4.1955)

38. Elon Musk, Gründer von u.a. TESLA und SpaceX

39. Mit Zip2 und PayPal machte Musk seine ersten Millionen Dollar.
Dafür brauchte er neben ein wenig Startkapital vor allem eines:
Eine gute Idee. Mit SpaceX, Tesla, SolarCity, OpenAI, Neuralink, The
Boring Company, Thud und Hyperloop ist er mittlerweile zum Multi-
Milliardär geworden. Trotz seiner vielen Beteiligungen sagt er:
"I don't create companies for the sake of creating companies, but to
get things done."
ELON REEVE MUSK (*28.6.1971)

40. Markus Lanz, Moderator

41. Schwiegermutterliebling, respektloser Moderator, Nervensäge – Markus Lanz hat mit
vielen Vorurteilen zu kämpfen. Aufgrund seines eigenwilligen Interviewstils forderte man
vom ZDF in einer Online-Petition im Januar 2014 die Entlassung von Lanz. Innerhalb
weniger Tage kamen 230.000 Unterschriften zusammen, Lanz hat seine Sendung jedoch
behalten. Was oft unerwähnt bleibt: Er stellt sich immer wieder besonderen Heraus-
forderungen, u.a. dem Wettlauf zum Südpol. Im November 2011 sagte er im Stern: "Mit
50 würde ich gerne eine große Hundeschlitten-Tour machen – und zwar über Jahre, von
Nordgrönland bis nach Kanada. Das wäre mein persönlicher Jakobsweg."
MARKUS LANZ (*16.3.1969)

42. „Menschen lieben Marken –
und lieben es, Marken zu hassen.“

43. WELCHES FAHRZEUG WÜRDEN WIR WÄHLEN,
WENN UNS DIE MARKE UNBEKANNT IST?
!

44. FAHRZEUG A
▸ Sitzheizung
FAHRZEUG B
▸ Sitzheizung
▸ Fahrassistenzsysteme
▸ Navigationsgerät
▸ Einparkhilfe
▸ …

45. WELCHES FAHRZEUG WÜRDEN WIR WÄHLEN,
WENN UNS DIE MARKE BEKANNT IST?
!

46. FAHRZEUG A FAHRZEUG B
MERCEDES BENZ ML320 SSYANGYONG REXTON RX270
▸ Sitzheizung ▸ Sitzheizung
▸ Fahrassistenzsysteme
▸ Navigationsgerät
▸ Einparkhilfe

47. „Marken sind Ideen,
Wahrnehmungen,Versprechen.“

48. YEA!
Lieblingsmarken
NEA!
Hassmarken

49. Zukunftssichere Marken spiegeln die Werte der Menschen wider, denen sie über das
heutige Angebot hinaus dienen. Sie können ein spezifisches menschliches Bedürfnis in
einer Tiefe widerspiegeln, die Produkte, Dienstleistungen oder sogar die sie anbietenden
Unternehmen nicht können. Wenn ein Unternehmen (sowohl monetär als auch
emotional) in die Entdeckung dieser menschlichen Bedürfnisse investiert – der Dinge, die
ihre Kunden schätzen – dann hat dieses Unternehmen den ersten Schritt in Richtung eines
Markenanspruchs getan, der Marktveränderungen überleben kann.
BEDEUTUNG VON MARKEN

50. Limbisches System
Verarbeitung von Emotionen
Präfrontaler Cortex
Zentrum für Planung,
Impulskontrolle und Sozialverhalten

52. „Ein Bauchgefühl ist weder eine Laune noch ein
sechster Sinn noch Hellseherei. Es ist eine Form
unbewusster Intelligenz.“
GERD GIGERENZER, *3.9.1947; PSYCHOLOGE;
DIREKTOR AM MAX-PLANCK-INSTITUT FÜR BILDUNGSFORSCHUNG UND DES HARDING-ZENTRUMS FÜR RISIKOKOMPETENZ (BERLIN)

53. RATIONALES DENKEN
= KOPFSACHE
▸ mühsam und zeitaufwändig
▸ beruht auf Abwägungen
▸ serielle Bearbeitung im Gehirn
▸ Entscheidungen sind begründbar
INTUITIVES DENKEN
▸ mühelos und schnell
▸ beruht auf Erfahrungen
▸ parallele Bearbeitung im Gehirn
▸ Entscheidungen aus dem Unterbewusstsein
= BAUCHGEFÜHL

54. GESCHICHTE

55. uzanne Collins
Gebrüder Grimm Höhlenmalerei (Lascaux, FR)
Heinrich Hoffmann
Johann Wolfgang von Goethe
< Papyrus Prisse
Ägyptische Hieroglyphen >

56. Menschen haben sich schon Geschichten erzählt, als sie noch in
Höhlen gewohnt haben. Und das aus gutem Grund: Geschichten
transportieren Wissen. Ob als Höhlenmalerei, als Buch oder als
Instagram-Story – der Homo sapiens sehnt sich nach Geschichten.
Nach jahrezehntelanger Analyse kam Christopher Booker zu dem
Schluss, dass alle Geschichten dieser Welt, die jemals erzählt
wurden und die noch erzählt werden, auf sieben grundlegenden
Plots basieren.
GESCHICHTEN

57. 7 BASIC PLOTS - ÜBERWINDUNG DES MONSTERS
Definition: Der Protagonist versucht, eine antagonistische Kraft (oft böse) zu besiegen,
die die Heimat des Protagonisten und/oder den Protagonisten selbst bedroht.

58. 7 BASIC PLOTS - VOM TELLERWÄSCHER ZUM MILLIONÄR
Definition: Der arme Protagonist erwirbt Macht, Reichtum und / oder einen Partner,
verliert alles und gewinnt es zurück, wodurch er als Person wächst.

59. 7 BASIC PLOTS - DAS STREBEN
Definition: Der Protagonist und seine Begleiter wollten ein wichtiges Objekt erwerben oder an einen Ort gelangen.
Sie sind unterwegs Versuchungen und anderen Hindernissen ausgesetzt.

60. 7 BASIC PLOTS - REISE UND RÜCKKEHR
Definition: Der Protagonist geht in ein fremdes Land und kehrt,
nachdem er dessen Bedrohungen überwunden hat, mit Erfahrung zurück.

61. 7 BASIC PLOTS - KOMÖDIE
Definition: Leichter und humorvoller Charakter mit einem glücklichen oder fröhlichen Ende; ein dramatisches Werk,
bei dem das zentrale Motiv der Triumph über widrige Umstände ist, der zu einem erfolgreichen oder glücklichen Abschluss führt.

62. 7 BASIC PLOTS - TRAGÖDIE
Definition: Der Charakterfehler des Protagonisten oder sein großer Fehler ist gleichzeitig sein Verderben.
Das unglückliche Ende von Tragödien ruft Mitleid mit der Torheit und dem Sturz eines grundsätzlich guten Charakters hervor.

63. 7 BASIC PLOTS - WIEDERGEBURT
Definition: Ein Ereignis zwingt die Hauptfigur, ihren Weg
zu ändern und oft eine bessere Person zu werden.

64. Auch Marken haben Geschichten zu erzählen. Manchmal ihre eigene, manchmal
die eines Produktes, manchmal die ihrer Kunden.Aus der Erkenntnis, das wir als
Konsumenten, Nutzer,Verbraucher oder (künftige) Mitarbeiter gern Geschichten
hören wollen, machte die Werbebranche kurzum das Schlagwort „Storytelling“.
Das klingt zwar moderner und hipper, bedeutet aber nichts anderes, als
„Geschichten erzählen“. Dass Marken/Unternehmen dies bereits seit langer Zeit
tun, ist kein Geheimnis, wie nachfolgende Beispiele zeigen.
STORYTELLING

69. https://www.youtube.com/watch?v=fZ6aiVg2qVk

70. WELCHE GESCHICHTE(N) HAT
IHR UNTERNEHMEN ZU ERZÄHLEN?
!

71. NORMEN

72. WIESO WIR HALTUNG ZEIGEN MÜSSEN

73. WIESO WIR HALTUNG ZEIGEN MÜSSEN

75. https://www.youtube.com/watch?v=6UVP17iYZBI

77. https://www.youtube.com/watch?v=-fHOIZKSUCc

78. WELCHE NORMEN GELTEN
IN IHREM UNTERNEHMEN?
!

79. ANGEBOT

80. PRODUKTE
DIENSTLEISTUNGEN
LEISTUNGSNUTZEN
(RATIONAL)
KENNERNUTZEN(EGOISTISCH)
TRENDNUTZEN
(SOZIAL)
GELTUNGSNUTZEN
(SENSORISCH)

81. WAS IST DAS ANGEBOT
IHRES UNTERNEHMENS?
!

82. LEITGEDANKEN

83. „Visionen sind Träume
vom Morgen.“

84. x MARKTFÜHRER SEIN
x RENDITE ERWIRTSCHAFTEN
x WACHSTUM GENERIEREN
x PREISFÜHRER SEIN
x …
KEINE VISIONEN

85. „Menschen kaufen nicht, was du machst.
Sondern warum du es machst.“
– SIMON SINEK

86. STA RT
W I T H
„W H Y “ !
T H E G O L D E N C I R C L E

87. Steve Jobs

88. „A lot of times people think they’re crazy. But in that craziness we
see genius. And those are the people we're making tools for.“
„Viele Leute denken, dass sie verrückt sind. Aber in dieser Verrücktheit sehen wir das
Genie. Und für diese Menschen machen wir Werkzeuge.“
STEVEN „STEVE“ PAUL JOBS (*24.2.1955 – †5.10.2011)

89. Gebrüder Wright

90. „I wish to avail myself of all that is already known and then, if
possible, add my mite to help on the future worker who will attain
final success. “
„Ich möchte alles, was bereits bekannt ist, nutzen und dann, wenn möglich, meinen
kleinen Beitrag hinzufügen, um dem zukünftigen Arbeiter zu helfen, der den
endgültigen Erfolg erzielen wird.“
WILBUR WRIGHT (*16.4.1867 – †30.5.1912)

91. Martin Luther King Jr.

92. „I have a dream that one day this nation will rise up and live out the
true meaning of its creed: ‚We hold these truths to be self-evident,
that all men are created equal.“
„Ich träume davon, dass diese Nation eines Tages auferstehen und die wahre
Bedeutung ihres Glaubensbekenntnisses ausleben wird: "Wir halten diese Wahrheiten
für selbstverständlich, dass alle Menschen gleich geschaffen werden.“
MARTIN LUTHER KING JR. (*15.1.1929 – †4.4.1968)

93. John F. Kennedy

94. “We choose to go to the Moon! […] because that goal will serve to
organize and measure the best of our energies and skills[…]“
„Wir haben uns entschieden, zum Mond zu fliegen! […] weil dieses Ziel dazu dienen
wird, das Beste aus unseren Energien und Fähigkeiten zu machen […].“
JOHN FITZGERALD „JACK“ KENNEDY (*29.5.1917 – †22.11.1963)

95. Fridays for Future

96. “Why should I be studying for a future that soon may be no more,
when no one is doing anything to save that future?“
„Warum sollte ich für eine Zukunft lernen, die bald nicht mehr sein wird, wenn
niemand etwas tut, um diese Zukunft zu retten?“
GRETA THUNBERG (*3.1.2003)

97. Volksbegehren Artenvielfalt Bayern (München)

98. “Für die Artenvielfalt und die Bauern! Wir überleben nur
gemeinsam!“
BÜNDNIS ARTENVIELFALT, BAYERN

99. Starship MK 1 (SpaceX)

100. “SpaceX designs, manufactures and launches advanced rockets and
spacecraft.The company was founded in 2002 to revolutionize
space technology, with the ultimate goal of enabling people to live
on other planets.“
„ SpaceX entwickelt, produziert und startet fortschrittliche Raketen und Raumfahrzeuge.
Das Unternehmen wurde 2002 gegründet, um die Raumfahrttechnologie zu
revolutionieren, mit dem Ziel, Menschen zu ermöglichen, auf anderen Planeten zu
leben.“
SPACEX

101. WELCHE VISION VERFOLGT
IHR UNTERNEHMEN?
!

102. EMPATHIE

108. https://www.youtube.com/watch?v=kfryLJijNiE

111. https://youtu.be/qwmXRAGDHeo

120. HERRLICH.
DAS WARS. FÜR HEUTE. :)

121. In dieser Online-Variante meines Vortrages fehlt natürlich die Ton-
Spur. So kommt es, dass mehr als 120 Folien zu durchblättern sind.
Weitaus unterhaltsamer ist es, gemeinsam über die Facetten einer
Marke zu sprechen. Dafür komme ich, wohin ich gerufen werde. E-
Mail, Nachricht oder Anruf genügt. =)
© 2019, Michael Weißflog
REDEN IST SILBER, SCHREIBEN IST GOLD.