Pesquisa Medialogue O caso Toffoli e 7 lições para enfrentar crises digitais (2017)

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O caso Toffoli
e 7 lições para
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crises digitais
ANÁLISE DE REPERCUSSÃO
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O caso Toffoli e 7 lições para enfrentar crises digitais
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Publicações da Medialogue

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E
m agosto de 2016 a revista Veja publi-
cou, em uma reportagem de capa, uma
história ligando o ministro José Dias
Toffoli do Supremo Tribunal Federal ao em-
presário Leo Pinheiro, ex-presidente da em-
preiteira OAS, um dos principais investiga-
dos na operação Lava Jato, por pagamento
de propinas para obtenção de contratos em
obras públicas. Em resumo, Veja relatou uma
conversa na qual Toffoli pede ao empreiteiro
indicações de profissionais que pudessem fa-
zer um reparo em sua casa, que teria infiltra-
ções. O texto cria uma atmosfera de suspei-
ção e insinua “ligações perigosas”, mas não
apresenta indícios da prática de crimes.
A Medialogue Digital monitorou e analisou
a repercussão da publicação de Veja nas re-
des sociais a fim de entender em que medida
e como a imagem de Toffoli foi atingida pelo
“buzz”. Por quase duas semanas, a reporta-
gem de Veja foi discutida e interpretada nas
redes sociais, alcançando quase 4,5 milhões
de pessoas, superando até a circulação da re-
vista, na casa de um milhão de exemplares.
Mais de 23% dos comentários nas redes fa-
ziam críticas a Toffoli e cerca de 11% diziam
que próprio havia se beneficiado de alguma
forma pela empreiteira. Além disso, 5% dos
posts se referiam à casa do ministro como
uma “mansão”, termo pesadamente carrega-
do de significados.
Toffoli enfrentou os cinco elementos que
caracterizam uma crise digital: intensa pro-
dução de conteúdos e alto índice de partici-
pação. Comentários essencialmente negati-
vos, engajamento de blogueiros e ativistas
influentes; formação de redes, envolvendo
na conversa grupos normalmente alheios ao
assunto, ou seja, as pessoas comuns.
O episódio enfrentado por Toffoli reúne vá-
rios dos fatores que caracterizam uma cri-
se digital, por isso listamos resumidamente
as principais lições que se pode extrair do
caso para ajudara entender como essas cri-
ses funcionam e como reagir a elas. O estudo
apresentado a seguir visa analisar a conversa
online gerada nas redes sociais referente à
repercussão da citação do ministro Dias Tof-
foli em delação do executivo Léo Pinheiro da
OAS a partir de uma amostra de menções co-
letadas entre em agosto e setembro de 2016.
A análise de repercussão de notícia é um es-
tudo restrito a partir de um evento específico,
produzido com as informações disponíveis no
Twitter, no momento da pesquisa. Visa apre-
sentar os indicadores essenciais para orien-
tar uma resposta ou posicionamento.
Os três principais fatores analisados são:
O alcance da discussão: quantas pessoas
foram atingidas
Como o tema foi abordado: os desdobra-
mentos e o sentimento
Os principais influenciadores: os perfis
mais ativos e os mais influentes
Toffoli, Veja e uma crise digital que
impactou 4,5 milhões de pessoas
1.
2.
3.
Alexandre Secco
Diretor da Medialogue Digital
secco@medialogue.com.br

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1) Os primeiros posts decidem o rumo da crise
Indícios, suspeitas, rumores, divagações... qualquer sinal basta para dar início a uma conversa
nas redes sociais. Antes mesmo da revista Veja chegar às bancas, supostos detalhes da repor-
tagem já circulavam e, mesmo antes de as informações de Veja estarem disponíveis, o ministro
já era julgado e sua conduta discutida.
O que fazer: Embora normalmente seja precipitado entrar na conversa quando o ambiente está
tomado por boatos e ilações é fundamental monitorar para identificar os argumentos mais for-
tes e os principais influenciadores. Normalmente, o tom que prevalecerá em toda a conversa
será definido logo na saída, por pessoas que tem grande influência e alcance na rede. Em uma
crise, quase sempre os primeiros posts definem o rumo de toda a conversa.
2) É tudo muito rápido
A reportagem de Veja sobre Toffoli e Leo Pinheiro foi discutida nas redes sociais por mais de
uma semana. Porém, quase 50% de todos os posts e comentários foram feitos nas primeiras
30 horas, na tarde da 6af e no sábado quando a revista chegou às bancas. Geralmente, pou-
quíssimos assuntos conseguem manter as pessoas atentas e mobilizadas por muito tempo.
Uma primeira leva de postagem simplesmente reproduzem informações. Logo em seguida, sur-
gem milhares de comentários e opiniões. Nesse momento, a influência de jornalistas e outros
influenciadores será medida por sua sagacidade, por tiradas inspiradas e sacadas. Não há es-
paço para reflexões e interpretações. Em uma terceira fase, um número pequeno de postagens
viralizam, pouca coisa nova aparece e a conversa esfria totalmente.
O que fazer: Agir rápido e intensamente. Para a vítima, a crise é o assunto mais importante de
sua vida. Para todos os demais, sua crise é apenas um assunto a mais. Se a decisão for entrar
na conversa para apresentar versões e explicações é fundamental ter em mente que existe
uma “janela” de atenção.
3) As pessoas adoram os detalhes (e quanto mais constrangedores, melhor)
Talvez uma das diferenças essenciais entre a mídia tradicional e as redes sociais esteja nos
detalhes. Um dos aspectos discutidos sobre a reportagem a respeito de Toffoli foi a “mansão”
onde mora o ministro. A revista Veja parece ter apenas apelado a um jargão para descrever
uma casa confortável. Porém, nas redes, um em cada 20 posts mencionavam a “mansão” em
tom crítico e desconfiado.
O que fazer: A maior parte do que as pessoas escrevem para as redes sociais vai ser esquecido
segundos depois da publicação. Normalmente as pessoas entendem que existe um espírito
mais debochado e agressivo, mas não necessariamente relevante. No caso de Toffoli, não tem
muita graça falar de uma conversa entre um empreiteiro e um juiz, mas mencionar uma “man-
são” ajuda a apimentar a discussão. Provavelmente, a melhor coisa a fazer diante de conversas
desse tipo é ignorar.
7 lições para enfrentar crises digitais

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4) Sem mídia tradicional não há conversa digital
No Brasil, a repercussão de um assunto nas redes sociais depende fortemente do trabalho da
mídia tradicional. Pesquisa realizada pela Medialogue nas eleições de 2014 revelou que 70%
de todos os posts sobre os candidatos no Facebook e Twitter foram originados em reportagens
publicadas por grandes jornais e revistas, especialmente Folha de S.Paulo e O Globo.
O que fazer: Na maior parte das vezes, a melhor estratégia para enfrentar uma crise digital é ir
aos jornais e procurar a mídia tradicional e contar com sua força para abrir espaço na conversa.
5) Blogs disputam a audiência e orientam a discussão
Se a mídia tradicional alimenta as conversas nas redes sociais, a sobremesa e os sabores mais
picantes são fornecidos por outros canais. Depois de uma fase em decadência, os blogs e veícu-
los “engajados” voltaram com muita força, a exemplo de O Antagonista e Brasil 247. Enquanto
os jornais têm limitações e precisam estar mais ou menos ligados aos fatos, os blogueiros têm
liberdade para fazer análises mais ao gosto das redes sociais, agressivas, especulativas...
O que fazer: discutir com blogueiros normalmente é tão eficiente quanto querer contar sua
história em uma entrevista para o Jô Soares. Esqueça. Concentre-se na explicação dos fatos.
6) Pouquíssima pessoas fazem quase todo o barulho
Cerca de 6 mil perfis participaram da conversa, porém os 30 mais influentes responderam por
50% do alcance. Um pequeno grupo foi decisivo. Quatro perfis populares na rede por suas pos-
turas contra o PT, o músico Lobão (@lobaoeletrico, 430 mil seguidores), o comentarista Silvio
Luis (@silvioluis, 620 mil seguidores), e os perfis-ativistas Ary Anti-PT (@Ary_AntiPT, 30 mil
seguidores) e FAXINA NO PODER (@FAXINANOPODER_, 77 mil seguidores) foram responsáveis
por 20% do alcance total da conversa.
O que fazer: Para entender a conversa identifique as pessoas que são realmente importantes,
quais são seus argumentos e seus canais. Geralmente são poucos e frequentemente só estão
fazendo barulho e não tem importância alguma.
7) (Quase) Ninguém liga para a verdade
A campanha pelo Brexit nas redes sociais foi baseada em tantas especulações e mentiras que
analistas começaram a usar a expressão “pós-verdade” para traduzir o que aconteceu. Na elei-
ção de Donald Trump nos EUA a mentira chegou a nível tão assustador que o próprio Facebook
anunciou medidas para barrar a circulação do “fake news”. O fato é que, na internet, é muito
difícil descobrir o que é verdade e mais difícil ainda impedir a divulgação de mentiras. No caso
de Toffoli, uma das histórias que ganhou espaço foi que a PGR suspendeu a delação de Léo
Pinheiro para proteger Aécio Neves e José Serra, que nada tinham a ver com o caso. O ex-presi-
dente Lula também foi mencionado por pessoas que viram ali uma “prova” de seu forte vínculo
com o ministro do STF e um argumento que reforçaria sua implicação na Lava Jato.
O que fazer: As eleições americanas de 2016 mostraram que não existe mentira inofensiva.
Potencialmente, qualquer mentira pode ganhar força e tornar-se verdade absoluta pelos olhos
das redes sociais. Mentiras precisam ser combatidas. Até mesmo as mais absurdas.

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Histórico
Origem na mídia: A repercussão na web da citação do ministro Dias Toffoli em delação do exe-
cutivo Léo Pinheiro da OAS teve início na tarde de 19/08 (6af) quando começaram a circular
nas redes sociais informações a respeito da capa da próxima edição da revista Veja. O foco
inicial foi postagem da própria revista anunciando a reportagem (http://bit.ly/2c5pkzm), mas o
assunto foi rapidamente replicado por outros veículos e passou a repercutir de forma indepen-
dente na rede. Uma parte da reportagem publicada no site da Veja passou a repercutir pouco
depois das 22h: http://abr.ai/2cEskYE.
Pico com divulgação da Veja: O pico da conversa se deu entre o final do próprio dia 19 e o iní-
cio da tarde do dia 20/08 (sábado) e respondeu por cerca de 47% das mensagens distribuídas
a respeito do caso. Além da reportagem original da Veja, outro principal foco de divulgação
foram as postagens do blog O Antagonista realizadas nos dias 19 e 20: http://bit.ly/2cExKmv e
http://bit.ly/2c5uqfi.
Segunda onda com repercussão de Janot: No dia 22/08 (2af) começou a segunda onda de
repercussão, que durou até o final do dia 23, com cerca de 40% das mensagens distribuídas.
O foco nesses dois dias foi a decisão de Janot de suspender a delação de Léo Pinheiro após o
vazamento.
Conversa esfria: Entre os dias 24 e 27/08 o volume caiu consideravelmente, mantendo nível
baixo de repercussão, e respondendo por cerca de 12% das postagens totais.
Fim de papo: Do dia 28/08 a 02/09 a conversa praticamente parou a não ser por algumas de-
zenas de postagens diárias, residuais da repercussão anterior. Nesses seis últimos dias foram
realizados 1% dos posts analisados.
Atividade da conversa na rede
Evolução do número de tuítes que citaram o caso entre os dias 19 e 31/08

O caso Toffoli e 7 lições para enfrentar crises digitaisReputationGuardian
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Quantas pessoas tomaram conhecimento
A discussão sobre o caso resultou em cerca de 15 mil postagens realizados no Twitter, entre os
dias 19/08 e 02/09, relacionadas diretamente ao assunto e que somaram alcance estimado de
4,5 milhões de pessoas na rede social.
O número é relativamente baixo, tanto de posts quanto de pessoas atingidas pela conversa,
considerando que o caso é de interesse nacional. Isso porque a grande mídia se envolveu pouco
no assunto no que diz respeito à repercussão nas redes sociais. Além de Veja, apenas o Valor
Econômico e alguns colunistas de destaques como Ricardo Noblat e Reinaldo Azevedo (da pró-
pria Veja) tiveram alcance relevante na web.
Alcance
Quantas pessoas se envolveram na conversa
Ao todo, pouco mais de 6,1 mil perfis tuitaram a respeito do caso. Em média, cada perfil envol-
vido na conversa produziu 2,4 posts. O patamar de até 2 posts por perfil indica uma conversa
de intensidade usual para as redes sociais brasileiras segundo estudos realizados pela Media-
logue. Índice de 2 a 4 posts por perfil indica uma conversa de intensidade média comparável à
discussão do impeachment na Câmara dos Deputados nas duas semanas que antecederam a
votação.
Engajamento
Sobre quem as pessoas falaram
Além de Toffoli e Léo Pinheiro, o procurador Rodrigo Janot teve destaque na conversa e foi
mencionado em cerca de 1/3 das postagens analisadas. Outras personalidades relevantes cita-
das no caso são Lula (10%), e Aécio Neves e José Serra (3%).
O ex-presidente foi mencionado no contexto de que a delação de Léo Pinheiro também o im-
plicaria, baseado em ilações e boatos reforçando sua vínculo com Toffoli (que seria “petista”).
Outra vertente apontou que a suspensão determinada por Janot teria a intenção de “proteger”
Aécio e Serra, que supostamente também constariam dos relatos de Pinheiro.
Os nomes mais citados

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Assuntos em discussão
Como as pessoas discutiram o caso
Foram 10 os principais assuntos. Eles podem ser agrupados em quatro blocos: 1) Repercussão
sobre “quem é” Toffoli e como a rede o classifica, 2) As interpretações a respeito do que ele fez
e como a delação o afeta, 3) As intenções de Janot e 4) O envolvimento de Lula
Quem é Toffoli (presente em 8,5% da conversa)
Amigo de Léo Pinheiro
Petista, advogado do PT
O que Toffoli fez (presente em 14% da conversa)
Recebeu propina
Favoreceu Léo Pinheiro
Construiu uma “mansão”
Negou a veracidade da delação
Os objetivos de Janot (presente em 31% da conversa)
Suspender a delação
Favorecer Toffoli
Favorecer Aécio e Serra
Enterrar a Lava Jato
Envolvimento de Lula (presente em 10% da conversa)
Ex-presidente também é prejudicado pela delação
A seguir os assuntos, em ordem de importância pelo número de menções:
a) Suspensão da delação da OAS: originado da mídia, o tema responde pela repercussão ob-
jetiva das notícias dos veículos de comunicação referente à decisão de Janot de suspender a
delação de Léo Pinheiro. É uma repercussão quase “obrigatória”, considerando-se os nomes
envolvidos. Repercutiu em 24% do total de menções avaliadas.
b) Lula está envolvido: originado de comentários feitos por blogs e perfis alternativos anti-PT
na rede, tenta relacionar o ex-presidente ao caso e a Toffoli. Repercutiu em 10% do total de
menções avaliadas.
c) Toffoli construiu “mansão”: canais alternativos e perfis anti-PT amplificaram o termo utili-
zado na reportagem da Veja que destacou que uma série de reformas realizadas na residência
do ministro Toffoli que resultou em uma “mansão de revista”. Repercutiu em 5,3% do total de
menções avaliadas e é o maior assunto que afeta diretamente a imagem de Toffoli e gera uma
narrativa de que ele foi beneficiado em resultado da sua relação com Léo Pinheiro.

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Assuntos em discussão (cont.)
d) Toffoli é petista: originado de comentários de perfis da rede, essa repercussão vincula o
ministro ao PT, lembrando que ele foi advogado do partido e indicado por Lula. O discurso de
favorecimento a petistas é uma conversa antiga na rede, amplificado pela delação de Léo Pi-
nheiro, mas restrita à rede anti-PT. Repercutiu em 5% do total de menções avaliadas.
e) Janot suspendeu delação para proteger Toffoli: originado de comentários de perfis da rede
divulga a ideia de que a decisão de Janot buscou proteger o ministro em razão de uma suposta
aliança entre membros do Judiciário. Repercutiu em 4,6% do total de menções avaliadas.
f) Toffoli negou veracidade da delação: originado da mídia, representa a repercussão da pri-
meira resposta do ministro que negou ter recebido qualquer vantagem ou favor do OAS ou Léo
Pinheiro. A maior parte do alcance desse tópico foi resultado da divulgação de blogs alternati-
vos, principalmente em tom negativo. Repercutiu em 4,3% do total de menções avaliadas.
g) Toffoli é amigo de Léo Pinheiro: canais alternativos e perfis anti-PT divulgaram informa-
ções que comprovariam a “relação próxima” de Toffoli e Pinheiro, como o fato do executivo ter
supostamente comprado presentes de aniversário para o ministro. Uma parcela da conversa
afirmou que Toffoli tem “rabo preso” com a OAS. Repercutiu em 3,4% do total de menções
avaliadas e atinge diretamente a imagem de Toffoli.
h) Toffoli recebeu propina da OAS: originado de comentários feitos por blogs e perfis alterna-
tivos na rede, faz a avaliação de que a reforma na residência de Toffoli equivale ao recebimento
de propina e é corrupção. Repercutiu em 3,2% do total de menções avaliadas e atinge direta-
mente a imagem de Toffoli.
i) Janot suspendeu delação para proteger Aécio e Serra: originado de comentários de perfis
da rede divulga a ideia de que a decisão de Janot foi na verdade uma manobra para proteger
Aécio Neves e José Serra, que também seria delatados por Léo Pinheiro. Repercutiu em 3% do
total de menções avaliadas.
j) Toffoli favoreceu Léo Pinheiro: originado de comentários de perfis da rede divulga a infor-
mação de que executivos da OAS teriam tido acesso a informações privilegiadas referentes à
apuração da eleição de 2014 e estariam “no TSE” no momento em que a computação final de
votos foi concluída. Insinuam que Pinheiro poderia ter influenciado na vitória de Dilma com
Toffoli na presidência do TSE. Repercutiu em 1,5% do total de menções avaliadas.

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Influenciadores
Quem foram os principais responsáveis pela distribuição
A divulgação do caso se deu por três grupos principais nas redes:
1) Mídia tradicional: a Veja foi o principal divulgar da grande mídia e seu perfil no Twitter
(@Veja, 7,2 milhões de seguidores) registrou o maior alcance na conversa. Outros entre os
principais veículos de mídia brasileiros repercutiram o assunto, mas tiveram pouco impacto
na conversa online. O jornal Valor Econômico (@valor_economico, 1,2 milhão de seguidores)
também foi influente na conversa, destacando principalmente declaração de Toffoli negando
as acusações: http://bit.ly/2c5KkGd. Juntos esses veículos responderam por 15% do alcance
da conversa.
2) Colunistas e blogs influentes: um grupo de jornalistas – incluindo principalmente Ricardo
Noblat de O Globo, Reinaldo Azevedo da Veja, Monica Waldvogel da GloboNews, e Diogo Mai-
nardi do blog O Antagonista – comentaram e repercutiram o caso, respondendo por outros 9%
do alcance da discussão.
3) Ativistas de direita: populares ativistas e celebridades críticos ao PT também entraram
na conversa, divulgando principalmente conteúdos de blogs e outros perfis com inclinação
de direita. Os mais influentes foram o músico Lobão (@lobaoeletrico, 430 mil seguidores), o
comentarista Silvio Luis (@silvioluis, 620 mil seguidores), e os perfis ati-vista Ary Anti-PT (@
Ary_AntiPT, 30 mil seguidores) e FAXINA NO PODER (@FAXINANOPODER_, 77 mil seguidores).
Esse grupo teve o maior alcance e foi responsável por cerca de 20% do alcance da conversa.
Os 30 perfis mais influentes na conversa responderam por 50% do alcance.

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Sentimento
Como as pessoas reagiram
Ninguém espera que notícias desse tipo levantem manifestações de apoio. Nesse sentido, a
repercussão foi integralmente negativa. Porém, é preciso considerar a intensidade e outras
características dessa conversa.
Uma parcela pequena da conversa especulou a respeito da suposta relação de “amizade” entre
Toffoli e Léo Pinheiro, apontando objetivamente os supostos benefícios da relação ou acusou
o ministro diretamente de corrupção. Grande parte da discussão girou em torno das ações de
Janot, o que mudou o foco da discussão principalmente a partir do dia 22/08.
As acusações vinculando o ministro a Lula e o chamando de “petralha” não são novidade na
rede, apenas amplificando um sentimento já existente, principalmente entre ativistas da rede
anti-PT.

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Conclusão
A alcance total da conversa, de 4,5 milhões de pessoas, é um número baixo em se tratando de
um assunto de interesse nacional e considerando a notoriedade das personalidades envolvidas.
Isso ocorreu porque a grande mídia se envolveu pouco no assunto no que diz respeito à reper-
cussão nas redes sociais.
O baixo alcance também indica que a repercussão na rede não ganhou asas, considerando a
potencial magnitude do assunto. Ao todo, a repercussão ativa do tema nas redes durou cerca
de 6 dias, seguida por um período de 6 dias de baixa repercussão até que o caso praticamente
desapareceu das redes.
Entre os assuntos que afetaram diretamente a imagem de Toffoli, apenas três deles trazem
informações danosas efetivamente novas: a de que ele teria recebido “propina” da OAS, que
teria uma “mansão” como resultado da relação com Léo Pinheiro e a empreiteira, e que teria
favorecido Léo Pinheiro com informação privilegiada em 2014. Esses três tópicos responderam
por 10% da conversa.
As referências à sua relação com Lula e o PT não são novidade, ou seja, tem pouco potencial
para atrair novas pessoas que já não fazem parte da conversa anti-PT nas redes. E a conversa
referente à suspensão de Janot afeta a imagem do ministro apenas indiretamente, focando
mais nas intenções do procurador do que na repercussão para Toffoli.

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Perfis mais retuitados
Influenciadores digitais relevantes na discussão política online e colunistas foram os mais
replicados no Twitter no período analisado.

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Perfis de maior impacto na conversa
O perfil da Revista Veja no Twitter teve o maior impacto na conversa em razão dos seus mais
de 7 milhões de seguidores.

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Perfis mais ativos na conversa
Os perfis mais ativos realizaram mais de 50 tuítes cada um sobre o caso nos 15 dias analisa-
dos com destaque para ativistas digitais relevantes na discussão política.

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Imagens mais compartilhadas
A capa da revista Veja que trazia a reportagem tratando da delação e memes criticando Tof-
foli e Janot repercutiram na rede.

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