Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"1. CUSTOMER MEDIA EN ONDERZOEK
- Inleiding Customer Media
12-5-2011
Bart Kleijn
Logo Klant
2. Onderzoek
1 - Nederlanders over customer media
Cases
2 - Basisprincipes voor onderzoek
(naar een CM-titel)
Cases
3 - Customer Media Effect Monitor
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 2 BTC MediaTest BV | pagina 2 | mei 11
3. Ik:
Bart Kleijn
• Sociaal Psycholoog
• 1 Vriendin, 2 kinderen, 2 honden, 2 paarden
• Client Director bij MediaTest
• Jurylid Best of Customer Media
MediaTest
• Onderzoeksbureau
• Kwalitatief/kwantitatief
• Publieksmedia/Vakinformatie/Educatief
• Veel voor relatiemedia
• Benchmark
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 3 BTC MediaTest BV | pagina 3 | mei 11
4. 1 – Nederlanders
over customer media
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 4 BTC MediaTest BV | pagina 4 | mei 11
5. Stelling
Ik zit niet op relatiebladen te wachten. Ik ontvang ze liever niet.
58%
29%
Mee oneens Mee eens
Mannen zitten minder
op bedrijfsbladen te
wachten dan vrouwen
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 5 BTC MediaTest BV | pagina 5 | mei 11
6. Stelling
Ik vind een relatieblad een leuke manier
om informatie van een organisatie te krijgen.
9%
79%
Mee oneens Mee eens
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 6 BTC MediaTest BV | pagina 6 | mei 11
7. Welke bladen ontvangt u?
Supermarkt 73%
Gemeente 51%
Zorgverzekeraar 48%
Energiemaatschappij 38%
Bank 31%
Retail 30%
Werkgever 29%
Huizen 29%
Goed doel 28%
Auto 26%
Kabelmaatschappij 25%
Consumentenorganisatie 23% Jongeren
ontvangen
OV 22%
beduidend minder
Telecom 22%
titels dan ouderen
Vakbond 18%
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 7 BTC MediaTest BV | pagina 7 | mei 11
8. Kijkt u het dan ook in?
Supermarkt 85%
Werkgever 85%
Auto 83%
OV 79%
Gemeente 76%
Goed doel 74%
Retail 73%
Zorgverzekeraar 72%
Consumentenorganisatie 72%
Vakbond 71%
Bank 69%
Huizen 65%
Telecom 63%
Jongeren kijken
Energiemaatschappij 58% minder in dan ouderen
Kabelmaatschappij 54%
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 8 BTC MediaTest BV | pagina 8 | mei 11
9. Hoeveel leest u er dan in?
Ik lees het blad in zijn geheel
Werkgever 50%
Supermarkt 36%
Retail 32%
Kabelmaatschappij 29%
Consumentenorganisatie 29%
Auto 28%
Huizen 27%
Vakbond 27%
Gemeente 26%
Goed doel 24%
OV 22%
Zorgverzekeraar 21%
Bank 20%
Telecom 18%
BTC MediaTest BV | pagina 9 | mei 11
Energiemaatschappij 11%
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 9
10. Algemene waardering
Consumentenorganisatie Inhoud: 7,6 Vorm: 6,6 7,5
Werkgever 7,5
Goed doel 7,3
Supermarkt 7,2
Retail 7,1
OV 7,0
Auto Inhoud: 6,8 Vorm: 7,3 6,9
Zorgverzekeraar 6,8
Vakbond 6,8
Huizen 6,7
Gemeente 6,7
Bank 6,7
Energiemaatschappij 6,6
Telecom 6,3
Kabelmaatschappij 6,2
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 10 BTC MediaTest BV | pagina 10 | mei 11
11. Actie
Veel actie Bijvoorbeeld:
Retail Naar aanleiding van Supermarktblad
Supermarkt • 71% product gekocht
Consumentenorganisatie • 64% recept geprobeerd
Weinig actie
Werkgever
Huizen
Auto
Vakbond
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 11 BTC MediaTest BV | pagina 11 | mei 11
12. Meest voorkomende actie
Website bezoeken 45%
Informatie inwinnen 32%
Advies ten harte nemen 29%
Een product kopen 26%
Met iemand over een artikel uit het blad praten 25%
Meedoen aan een actie 22%
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 12 BTC MediaTest BV | pagina 12 | mei 11
13. Beeld van organisatie
positief veranderd
Goed doel 36%
Zorgverzekeraar 23%
Bank 23%
Werkgever 22%
Telecom 21%
Vakbond 20%
OV 20%
Supermarkt 20%
Consumentenorganisatie 19%
Auto 18%
Kabelmaatschappij 18%
Retail 17%
Gemeente 13%
Huizen 10%
Energiemaatschappij 7%ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 13
© BTC MediaTest BV | pagina 13 | mei 11
14. Stelling
Ik lees net zo lief een relatieblad als een publiekstijdschrift
34%
53%
Mee oneens Mee eens
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 14 BTC MediaTest BV | pagina 14 | mei 11
16. Betalen?
Ja, ik zou willen betalen om het blad te kunnen blijven ontvangen
Consumentenorganisatie 55%
Goed doel 33%
Vakbond 30%
OV 23%
Huizen 20%
Supermarkt 19%
Gemeente 18%
Gemiddeld 19%
Auto 16%
Werkgever 16%
Retail 15%
Zorgverzekeraar 13%
Bank 13%
Energiemaatschappij 9%
Kabelmaatschappij 6%
BTC MediaTest BV | pagina 16 | mei 11
Telecom 4% © ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 16
17. Cases
- Delen
- Eerste vragen
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 17 BTC MediaTest BV | pagina 17 | mei 11
18. 2 – Basisprincipes voor
onderzoek
(naar een CM-titel)
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 18 BTC MediaTest BV | pagina 18 | mei 11
19. 2 belangrijke uitgangspunten
1. Doelgroep van het onderzochte medium
2. Doelstellingen van het medium
Of, anders gezegd:
Wat wil je zeggen tegen wie?
Wat wil je bereiken bij wie?
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 19 BTC MediaTest BV | pagina 19 | mei 11
20. Ook belangrijk:
Het moment in de life-cycle van het medium
- Vooraf:
- behoefte-onderzoek onder de doelgroep
- dummy test: eerste reacties op het concept
- Direct na lancering:
- bekendheid
- bereik en waardering
- Regulier onderhoud:
- veranderingen in bereik en waardering
- veranderingen in wensen van lezers
- restyling noodzakelijk?
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 20 BTC MediaTest BV | pagina 20 | mei 11
21. Doel van onderzoek:
• Waarom onderzoek?
• Waarom op dit moment?
• Wie gaan er met de resultaten aan de slag?
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 21 BTC MediaTest BV | pagina 21 | mei 11
22. Een eerste onderscheid:
kwalitatief onderzoek
of
kwantitatief onderzoek
of beide
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 22 BTC MediaTest BV | pagina 22 | mei 11
23. Kwalitatief vs Kwantitatief
single interview telefonische enquête
groepsdiscussie schriftelijke vragenlijst Methode
online enquête (websurvey)
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 23 BTC MediaTest BV | pagina 23 | mei 11
24. Kwalitatief vs Kwantitatief
achtergronden registratie van gedrag
exploratief begrippen vooraf geformuleerd Doel
hypothese vormend hypothese toetsend
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 24 BTC MediaTest BV | pagina 24 | mei 11
25. Kwalitatief vs Kwantitatief
selectie uit populatie steekproef uit populatie
Opzet
kleinschalig grootschalig
vragen interactief vragen gestandaardiseerd
open vragen gesloten vragen
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 25 BTC MediaTest BV | pagina 25 | mei 11
26. Kwalitatief vs Kwantitatief
antwoord op: antwoord op:
Antwoorden
wat , hoe , waarom hoeveel
inzicht in: inzicht in:
motieven, percepties, verhoudingen, aantallen,
behoeften, emoties percentages
beschrijvend vaststellend
interpreterend
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 26 BTC MediaTest BV | pagina 26 | mei 11
27. De voor- en nadelen van de
verschillende methoden
Kwalitatief Onderzoek Kwantitatief onderzoek
Single interview Telefonische enquête
Groepsdiscussie Schriftelijke vragenlijst
Online enquête (websurvey)
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 27 BTC MediaTest BV | pagina 27 | mei 11
29. Frequentie
Voor een con
Geen vaste ´regel´ voor de frequentie van lezersonderzoek. welke interva
tinue meting
:
llen kun je hie
het beste voo r
r gebruiken?
Halfjaar/jaar
Veel bladen worden één keer per twee jaar onderzocht. , anders?
De seizoensgidsen van Nuon: elk nummer onderzocht.
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 29 BTC MediaTest BV | pagina 29 | mei 11
30. Representativiteit
Kwalitatief onderzoek
- Niet representatief als het gaat om verhoudingen in de
totale populatie
- Wel ´inhoudelijk´ representatief: als alle meningen en
overwegingen naar voren zijn gekomen.
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 30 BTC MediaTest BV | pagina 30 | mei 11
31. Representativiteit
Kwantitatief onderzoek
Met w
e
respo lke aanta
- Wel representatief voor de verhoudingen binnen de totale populatie n lle
genoe denten mo n
g e
betro en nemen t je
u v
- mits de steekproef groot genoeg is Welk wbaar ond oor een
es er
heb je teekproef zoek?
hiervo gr
- Niet zozeer afhankelijk van totale steekproef or no ootte
dig?
- Minimaal 60 waarnemingen (respondenten) per cel
- en juist is gekozen.
- Niet alleen degenen die de moeite nemen om
een vragenlijst in te vullen
- Niet alleen overdag bellen en dus
voornamelijk alleenstaande ouderen spreken
- Niet alleen online als je ook ouderen wilt
bereiken
- Controle achteraf op karakteristieken van 18, 2011 | Pagina 31
© ITHAKA | mei de totale populatie BTC MediaTest BV | pagina 31 | mei 11
32. Betrouwbaarheid
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 32 BTC MediaTest BV | pagina 32 | mei 11
33. © ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 33 BTC MediaTest BV | pagina 33 | mei 11
34. Response
- Responseverhogende middelen:
- - Incentive
sen het beste
- Geld - bij kwalitatief onderzoek H oe kun je men nemen
motive ren om deel te
- Klein cadeautje - bij kwantitatief onderzoek ?
aan onderzoek
- - Verloten van prijzen illen doen en
Z odat ze mee w
- Belang duidelijk maken oede
-
zodat je een g
an de
- - Uitleggen dat het leuk is afspiegeling v
rijgt?
lezersgroep k
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 34 BTC MediaTest BV | pagina 34 | mei 11
35. Cases
- Doel van onderzoek
- Waarom het onderzoek, waarom nu
- wie gaan er met de resultaten aan de slag
- Zijn de onderzoeksvragen relevant
- Kan je met de aanpak alle onderzoeksvragen
beantwoorden?
- Wat ga je veranderen/toevoegen aan je case?
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 35 BTC MediaTest BV | pagina 35 | mei 11
36. 3 – Customer
Media Effect
Monitor
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 36 BTC MediaTest BV | pagina 36 | mei 11
37. Achtergrond
Behoefte aan inzicht in het effect van customer media
Prestaties van de eigen titel in kaart te brengen
Kunnen vergelijken met soortgelijke relatiemedia
Smin-leden kunnen het aanbieden aan hun klanten
Initiatief van Smin
Samenwerking met MediaTest en Leerstoel Customer Media
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 37 BTC MediaTest BV | pagina 37 | mei 11
38. Opzet
- Niet een periodiek onderzoek waarbij een titel kan aanhaken
- Voor elke titel wordt het onderzoek apart uitgevoerd
- Standaard vragenlijst
- Geschikt voor:
- B2E
- B2B
- B2C
- Print magazines
- Digitale magazines
- Email nieuwsbrieven
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 38 BTC MediaTest BV | pagina 38 | mei 11
39. Opzet
- Niet alleen de prestaties van de titel op zich:
- Bereik
- Waardering
- Leesgedrag
- Maar ook effect
- Beeld van merk of de organisatie - Lezers vs niet-lezers
- Acties - Onderzoeksgroep vs Controlegroep
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 39 BTC MediaTest BV | pagina 39 | mei 11
40. Benchmark
- Resultaten vergeleken met relevante andere titels in de
benchmark-database van MediaTest
- Opbouw cumulatieve gegevens in benchmark, bijvoorbeeld:
- Leestijd externe bladen in de financiële sector 19 minuten
- Leestijd externe (semi)overheid 29 minuten
- Externe bladen goede doelen altijd een grote groep
ontvangers die de ontvangst niet op prijs stelt.
- Externe bladen goede doelen het hoogste rapportcijfer: 7,4
- Benchmark totaal: 7,0
- Interne bladen beter gelezen dan externe bladen
- Maar waardering ligt lager
- Over de afgelopen jaren lichte afname in leestijd
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 40 BTC MediaTest BV | pagina 40 | mei 11
41. VRAGEN?
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 41 BTC MediaTest BV | pagina 41 | mei 11