La personalización del marketing, adaptándolo a los intereses y expectativas de cada consumidor, tiene como objetivo optimizar la experiencia de cliente. Porque una comunicación más relevante y personalizada traerá consigo un aumento del engagement y la fidelidad de nuestros consumidores. Y tendrá un impacto directo en la mejora de imagen de nuestra marca y los resultados de negocio. No queremos recibir mensajes genéricos o que no se ajusten a nuestras expectativas o preferencias, ¡tampoco tus clientes!. Así que desarrollar un marketing personalizado es imprescindible para tener éxito. Webinar realizado por Patrick Marín - Key Account Manager de Cheetah Digital. Si quieres más info, puedes puedes contactar con Patrick: https://www.linkedin.com/in/patrick-marin/, o seguirnos en https://twitter.com/CheetahDig_ES

1. MARKETING PERSONALIZADO:
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
PATRICK MARIN – KEY ACCOUNT MANAGER

2. AGENDA
• El reto
• Por dónde empezar
• Qué no debes hacer
• Las etapas de la personalización
• Conclusiones

3. EL RETO

4. EL RETO
OPTIMIZAR EL CUSTOMER JOURNEY
Dirígete al
destinatario
Adáptate a él
(conoce sus
necesidades,
cumple sus
expectativas…)
Genera
engagement y
fidelidad
Customer
Journey
Datos
TecnologíaMarketing
Interacciones personalizadas

5. EL RETO
Falta de
personalización Desinterés / decepción del
destinatario
Contactos inactivos /
Peor imagen de Marca
Impacto en la Deliverability
Menor conversión de
ventas

6. POR DÓNDE EMPEZAR

7. ¿Qué sabes de tus clientes y
prospects?
¿Qué departamento/s posee/n
esa información?
¿Quiénes son los sponsors
internos de tu proyecto?
Identifica a todas las personas que deberán
estar involucradas en el proyecto
Planifica todas las acciones necesarias
• Análisis de datos
• Conocimiento de cliente / prospect
• Planificación de interacciones e integración en la
comunicación global de la marca
• Creación de contenidos
• Programación de las campañas y parámetros de envío
• Secuencias de tests y optimización
Preguntas clave Metodología

8. QUÉ NO DEBES HACER

9. QUÉ NO DEBES HACER
Presión Marketing - Dar sistemáticamente por asumido el opt-in de los nuevos clientes
(tras una factura, una compra en una tienda, etc.)
No explotar adecuadamente la información recopilada
durante la relación con el cliente o no respetar sus
expectativas
Dirigirte a tus nuevos
clientes y prospects como a
los demás
No hacerles descubrir tu
marca poco a poco
No testar adecuadamente
tus comunicaciones
… y ésta no es una lista
exhaustiva…

10. ETAPAS DE LA PERSONALIZACIÓN

11. SOFISTICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS
Un único canal
Uso de listas
de distribución
Scoring, modelos y
segmentación
avanzada
Ciclo más rápido
Mejores resultados
Marketing
multicanal
Identificación canal
preferido
Atribución de
respuesta
Multi-plataforma
Respuesta de
cliente por canal
Campañas de
triggers
Ingresos/resultados
Interacciones
personalizadas
Visión única de
cliente
Optimización
cross-channel
Optimización de
canales
Uso de
canales

12. ETAPAS DE LA PERSONALIZACIÓN
Ausencia de
personalización
Contenido estático
ESTÁTICA
BASADA EN LA
IDENTIDAD
BASADA EN
DATOS
VISIÓN ÚNICA
DE CLIENTE
PREDICTIVA
OPTIMIZADA
Personalización
básica:
Nombre
Género
Edad …
Comunicación
segmentada
Enriquecimiento
de datos
Generación de
conocimiento a
nivel grupo
/segmento
Gestión
individualizada y en
tiempo real de la
experiencia de
cliente
Comunicaciones
adaptadas a la
identidad,
comportamiento y
circunstancias del
cliente.
Gestión predictiva de la
experiencia de cliente,
comunicaciones
adaptadas al
comportamiento más
probable en base a perfil
de cliente y
comportamiento.
Recomendación de
producto pre-cualificada.

13. ANÁLISIS Optimización de campañas
EVALUACIÓN DE LA
EXPERIENCIA DE CLIENTE
Resultado de una campaña en
función a distintas variaciones
(día o momento de envío, …)
1. ESTÁTICA
AUSENCIA DE PERSONALIZACIÓN

14. • Refleja la identidad del cliente, tratándole
de forma individualizada y no como si toda
la audiencia fuera un único un grupo
homogéneo
• Integra campos de personalización
estándar y el contenido de los emails es
estático. Entre los campos de
personalización encontraremos el nombre,
pero también otros como género,
localización o edad.
2. PERSONALIZACIÓN BASADA
EN LA IDENTIDAD

15. 2. PERSONALIZACIÓN BASADA EN LA IDENTIDAD
Interés Género Edad

16. 3. PERSONALIZACIÓN BASADA EN DATOS
Consolidación de datos para obtener
una visión de cliente y no únicamente de campaña
Datos disponibles y analizables
• Demograficos (nombre, apellido,
estado civil, etc.)
• De comportamiento
• Transaccionales (up / cross sell,
recomendación de productos…)
Objetivos:
• Adaptar la comunicación en
función de las preferencias del
segmento
• Momento de contacto basado en
las preferencias del segmento

17. La información
puede además
enriquecerse con
datos de terceros
3. PERSONALIZACION BASADA EN DATOS
Definición de segmentos
en base a:
Grado de
engagement
Frecuencia de
apertura
Compras
conocidas

18. 3. PERSONALIZACION BASADA EN DATOS
EJEMPLO PRÁCTICO
¡No espere más, nuestra oferta
termina a medianoche!
¡No espere más, toda la decoración a
precios rebajados hasta medianoche!
¡No espere más, almohadas a precio
reducido hasta medianoche!
¡No espere más, grandes ofertas en
iluminación hasta medianoche!
+22% Aperturas
+158 % Clics
Un retailer multicanal observa una
bajada en el rendimiento de sus
campañas
Realiza una campaña
personalizada en base a las visitas
anteriores a la Web
Resultados

19. 3. PERSONALIZACIÓN BASADA EN DATOS
Oferta Segmentada Preferencia de canal

20. 4. VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE
• La visión única de cliente permite realizar
una gestión individualizada (e idealmente
en tiempo real), de la experiencia de cada
cliente a través de todos los canales.
• Permite crear un mensaje ad-hoc en
función de la identidad, comportamiento y
circunstancias de un cliente específico.

21. 4. VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE

22. 5. PREDICTIVA-OPTIMIZADA
• Representa el escalón más alto de la personalización.
• Pasa por un profundo análisis de datos que permita predecir las
necesidades futuras del cliente y facilita el desarrollo de scorings
predictivos:
Sugerencias de producto Scorings de propensión a la fuga
Identificación de gemelos Scorings de clientes con alto potencial
• Para los actores más ágiles y maduros, esta personalización puede
desarrollarse en tiempo real.

23. RECORRIDO DE CLIENTE UNIFICADO Y PERSONALIZADO
Los marketers que utilizan herramientas
predictivas suelen superar los objetivos
marcados por la empresa.
x 1,8
El aumento de ingresos generados gracias
al uso del marketing predictivo, se sitúa por
encima de la media del mercado.
Segmentaciones
3 diseños distintos
que se utilizarán en
función del segmento
La recomendación de
producto se desarolla en
base a un algoritmo
Los canales, horas y
días de envío se
adaptan a las
preferencias del
cliente, una vez que
sus datos han sido
analizados
Preferencias
Recomendación
x 2,9
86%
Aquellos que han implementado marketing
predictivo han visto aumentar su ROI tras
al menos dos años.
Propensión
Descuento adaptado
a la propensión del
cliente
Fuente: Forrester Consulting paraEverString, publicado por Forbes

24. CONCLUSIONES

25. NUESTRAS RECOMENDACIONES
Realiza tests para validar y optimizar la experiencia de cliente.
Analiza periódicamente los resultados
Pon el foco en la experiencia de cliente
Contextualiza en función del canal, las
preferencias del cliente y su potencial
Sorprende a tus contactos, diferénciate
de otras marcas
Realiza tests para validar y optimizar la experiencia de cliente. Analiza
periódicamente los resultados
Elabora tu plan de marketing a
nivel genérico y trabaja luego en
la personalización de los
contenidos
Piensa en triggers: automatiza
tanto como te sea posible

26. RECORRIDO DE CLIENTE UNIFICADO Y PERSONALIZADO
@
@
@
@
@
@

27. INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y AUTOMATIZACIÓN
• No sólo están de moda, son ya una realidad para
muchos marketers
• La automatización del marketing requiere madurez de la
actividad de marketing y aptitudes analíticas
• La inteligencia artificial requiere madurez analítica y técnica
• Nuevas herramientas y habilidades tecnológicas se
sitúan a la vanguardia:
• DMP
• Machine learning y algoritmos capaces de aprender
• Probadores interactivos
• Reconocimiento facial
• …

28. ¿PREGUNTAS?

29. Patrick Marín
Key Account Manager
Cheetah Digital
Patrick.marin@experian.com
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/patrick-marin/
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