El documento presenta una introducción a la comunicación estratégica en 3 oraciones. Explica que la comunicación estratégica requiere planificación para lograr objetivos a corto y largo plazo, tomando en cuenta las demandas del entorno y las fortalezas y debilidades internas de la organización. La comunicación planificada se convierte en un instrumento de gestión. Luego presenta un índice con los diferentes temas que serán abordados, incluyendo la semiosis corporativa, la estrategia y la táctica, y la evolución de la te
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Comunicación estratégica.
1. Universidad Israel
Facultad de Diseño Gráfico Empresarial
Tema:
Comunicación Estratégica
Integrantes:
Karina Oña
Liliana Lomas
Mayra Yumisaca
Edgar Tituaña
Asignatura:
Comunicación Corporativa
Nivel:
6to Diurno
Quito-Ecuador
2010
2. Comunicación Estratégica Diapositiva 2 Índice
Índice
Introducción 3
Semiosis Corporativa 4
La estrategia y la táctica 23
Evolución de la teoría de comunicación 38
Contingencia Comunicacional 65
Principios que rigen a los sistemas 69
Modelo de Comunicación Estratégica 73
Dirección de Comunicación Estratégica 89
FODA 95
Ejemplo FODA 110
Integrantes 115
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3. Comunicación Estratégica Diapositiva 3 Introducción
Introducción
La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los
objetivos. Requiere de una adecuada planificación, entendiendo ésta como el proceso
por el que una organización, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y
fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias más adecuadas para
lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas
estrategias.
Para lograr esa adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo
de la organización y determinar cómo mejorar la atención a su público externo, tomando
en cuenta cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y
obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organización.
Cuando se pretende una comunicación estratégica eficaz, las fortalezas y debilidades del
ambiente interno de la organización también deben ser tomados en cuenta, sobre todo
determinar qué es capaz la organización de hacer con los medios y recursos disponibles.
La comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión, de
negociación y de control.
Haciendo que en una organización las acciones comunicativas conserven una
coherencia simbólica que guíe hacia los objetivos de la institución.
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4. Comunicación Estratégica Diapositiva 4 Semiosis Corporativa
Semiosis Corporativa
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5. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Concepto
Semiosis Corporativa
Diversidad
de mensajes
Comunicación Estratégica
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6. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Concepto
Semiosis Corporativa
Diversidad
de mensajes
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7. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Concepto
Semiosis Corporativa
Diversidad
de mensajes
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8. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Concepto
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9. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Proceso
Mediante el cual
Concepto
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10. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Proceso
Mediante el cual
Genera Comunica
Concepto
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11. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Proceso
Mediante el cual
Genera Comunica
Concepto
Identidad
Motivando
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12. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Proceso
Mediante el cual
Genera Comunica
Concepto
Identidad
Motivando
Lectura de la Imagen
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13. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Diversidad
de mensajes
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14. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Emitidos por
la empresa
Ya sea
Diversidad
de mensajes
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15. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Emitidos por
la empresa
Ya sea
Voluntaria
Involuntaria
Explícita
Implícita
Diversidad
de mensajes
Coordinación
Lograr
Efectividad
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16. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Efectividad
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17. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Niveles
Efectividad
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18. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Niveles
Semántico
Significado de símbolos-
mensajes
Sintáctico
Efectividad
Codificación, canales, ruido
y capacidad del canal
Pragmático
Conducta de los receptores
del mensaje
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19. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Comunicación
estratégica
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20. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Gestiona
Proceso
Comunicación Comunicativo
estratégica
Mediante búsqueda
Coherencia
significativa
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21. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Coherencia
significativa
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22. Comunicación Estratégica Semiosis Corporativa
Se pretende comunicar
y lo que se comunica
Se comunica implícita y
explícitamente
Coherencia entre
significativa Los propósitos y los
medios para alcanzarlos
Se declara y lo que
se actúa
Generadora de sinergia significativa
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23. Comunicación Estratégica Diapositiva 23 La estrategia y la táctica
Estrategia y
táctica
Comunicación
estratégica
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24. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Interactividad
Trabaja
Estrategia y
táctica
Situación Proyección
Comunicación Es una
estratégica
Niveles de acción
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25. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Interactividad
Trabaja
Estrategia y
táctica
Situación Proyección
Comunicación Es una
estratégica
Niveles de acción
Estratégico
Logístico
Táctico
Técnico
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26. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Nivel
Estratégico
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27. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Plan de
acción global
Opera
Campo
especulativo
Nivel Mediante
Estratégico Método de
prueba y error
Por lo que
El problema son
los fines
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28. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Nivel
Logístico
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29. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Aproximación
cognoscitiva a la empresa
Orientar
Producción Mantenimiento
Nivel
Logístico
Lograr
Fines estratégicos
comunicacionales
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30. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Nivel Táctico
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31. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Empleo de los
recursos
Y el
Momento de
implementación
Nivel Táctico Para alcanzar
Fines estratégicos
Considerando
herramientas tácticas
Publicidad
Relaciones públicas
Promoción
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32. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Nivel Técnico
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33. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Manejo
operacional
de
Nivel Técnico
Herramientas
tácticas
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34. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Programas de
intervención
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35. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Programa
Es una
Acción con mayor
estabilidad en el tiempo
estableciendo
Programas de Uso de campañas
intervención
Coordinadas entre sí
En un efecto
sinergético
Lograr
Objetivo táctico
Fin estratégico
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36. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Comunicación
Estratégica
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37. Comunicación Estratégica La estrategia y la táctica
Se resume en
Es una
Empresa con un conjunto de
recursos significantes
Comunicación
Estratégica Causantes de
impresiones
En donde
Interviniendo el
primero, se incide
en el segundo
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38. Comunicación Estratégica Diapositiva 38 Evolución de la teoría de la comunicación
Evolución de la
teoría de la
comunicación
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39. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Estudios
De la comunicación
se
Evolución de la
teoría de la remonta
comunicación finales
La primera Guerra Aparecen modelos de
Mundial (1918) comunicación
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40. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Estudios
De la comunicación
se
Evolución de la
teoría de la remonta
comunicación finales
La primera Guerra Aparecen modelos de
Mundial (1918) comunicación
Simple y Laswell Shannon y Teoría general Bateson, Rogers y Bases
lineal Weaver de los sistemas Watzlawick y Kincaid
Jackson
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41. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Simple y lineal
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42. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Intervienen
Simple y lineal Comunicación
Estímulo Respuesta
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43. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Laswell
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44. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Aparece
Años 40
Sostiene que
Laswell
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45. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Aparece
Años 40
Sostiene que
Estimulo y respuesta
Laswell existe
Algo más
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46. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Aparece
Años 40
Sostiene que
Estímulo y respuesta
Laswell existe
Algo más
Comunicación Comunicación
Estimulo Organismo Respuesta
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47. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Shannon y
Weaver
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48. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Modelo matemático
intervienen
Entropía
Redundancia
Ruido
Shannon y Canal
Weaver Feed Back
Capacidad del Canal
Que conlleva
Modelo lineal
ampliado
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49. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Teoría general
de los sistemas
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50. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Años 50
se
aparece
basa
Teoría general
de los sistemas
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51. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Años 50
se
aparece
basa
Teoría general
de los sistemas
Hechos Acontecimientos
Insertos en
contexto de
totalidades
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52. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Bateson, Watzlawick
y Jackson
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53. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Influida
por
Bateson, Watzlawick
y Jackson
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54. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Influida
por
Bateson, Watzlawick
y Jackson Antropología Psiquiatría
desarrollando
“pragmática de la
Comunicación humana”
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55. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Rogers y
Kincaid
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56. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Análisis
de
surge
Comunicación
de redes
Rogers y basado
Kincaid
Interacciones
Humanas
apartándose
Aparatos
tecnológicos
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57. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Bases modelo de
comunicación
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58. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Teoría general de
los sistemas
Bases modelo de
Pragmática de la
comunicación
Comunicación humana
Comunicación de redes
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59. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Teoría general de
los Sistemas
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60. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Afectación
Se basa
de un
Teoría general de elemento
los Sistemas
incide
El sistema
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61. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Pragmática de la
condición humana
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62. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Declara
es
Pragmática de la
condición humana Imposible
No comunicar
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63. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
Comunicación
de redes
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64. Comunicación Estratégica Evolución de la teoría de la comunicación
La comunicación
es
Comunicación
proceso
de redes
siempre abierto
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65. Comunicación Estratégica Diapositiva 65 Contingencia Comunicacional
Contingencia
Comunicacional
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66. Comunicación Estratégica Contingencia Comunicacional
Comunicación
estratégica
como
define
Modelo de comunicación
contingente
Contingencia define
Comunicacional patrones de relación
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67. Comunicación Estratégica Contingencia Comunicacional
Comunicación
estratégica
como
define
Modelo de comunicación
contingente
Contingencia define
Comunicacional patrones de relación
los mismos
de
determinan funcionamiento Sistemas
comunicacionales
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68. Comunicación Estratégica Contingencia Comunicacional
Comunicación
estratégica
como
define
Modelo de comunicación
contingente
Contingencia define
Comunicacional patrones de relación
los mismos
de
determinan funcionamiento Sistemas
comunicacionales
en
Condiciones Circunstancias
variables específicas
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69. Comunicación Estratégica Diapositiva 69 Principios que rigen a los sistemas
Sistemas
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70. Comunicación Estratégica Principios que rigen a los sistemas
Principios
Sistemas
Conceptos
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71. Comunicación Estratégica Principios que rigen a los sistemas
Homeóstasis
Principio de equilibrio, regula
sistemas y componentes
estructurales
Interdependencia
Relación del sistema y su
medio
Principios Entropía
Mayor entropía menor
información
Incertidumbre
Genera desorden
Teleología
Consecución de un fin
Equifinalidad
Búsqueda de un mismo fin
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72. Comunicación Estratégica Principios que rigen a los sistemas
Input
Toman recursos del medio
ambiente para funcionamiento
Transformación
Del input al output a través
de operaciones técnicas
Conceptos Output
Producto resultante de la
transformación
Coordinación
Sistemas coordinados para
acciones comunicacionales
Feed Back
Retorno de información con
nuevos datos
Estructura
Componentes del sistema y relaciones
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73. Comunicación Estratégica Diapositiva 73 Modelo de comunicación estratégica
Modelo de
comunicación
estratégica
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74. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Modelo de
comunicación
Sistemático
Contingente
Modelo de Mapa
comunicación
estratégica Enuncia
posee Elementos
Limitación de relevantes
ser abstracción
de
Proceso
Comunicacional
Elementos Corporativo
intervinientes
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75. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Modelo de
comunicación
estratégica
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76. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Primera
aproximación
Modelo de
comunicación posee
estratégica
Segunda
aproximación
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77. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Primera
aproximación
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78. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Sistema
Empresa
Primera
Suprasistema
aproximación
Medio
ambiente
inmediato
Macrosistema
Estado
general
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79. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Segunda
aproximación
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80. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Matriz de
Comunicación
Segunda
aproximación
Mensajes
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81. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Matriz de
Comunicación
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82. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Campo de
Identifica emisión
Interrelación
Matriz de
Comunicación
De
componentes
Recursos de
emisión
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83. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Mensajes
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84. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Recursos
emitidos
Intencionales No intencionales
Estímulos Siguen proceso
Mensajes accidentales de codificación
Pueden ser
Explícitos
Implícitos
Ruidos
Públicos
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85. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Ruidos
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86. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Tipos básicos
Ruido de Canal
Interferencia
física
Ruido Epistemológico
Ruidos
Discordia entre el
código de emisión
y de recepción
Ruido Epistemofílico
Mensaje afectado
negativamente por
sentimientos
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87. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Públicos
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88. Comunicación Estratégica Modelo de comunicación estratégica
Agrupamientos
artificiales conceptuales
Persona
Población
Otra empresa
Empleados
Públicos Institución
Sujeto social
Lectura pública
de la empresa
Mensajes impactan
Empresa imaginaria
Imagen de empresa
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89. Comunicación Estratégica Diapositiva 89 Dirección de la Comunicación Estratégica
Dirección de la
Comunicación
Estratégica
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90. Comunicación Estratégica Dirección de la Comunicación Estratégica
Permite
Decidir Actuar
Lograr
Responsabilidades
Dirección de la
Comunicación
Comunicación
Estratégica
Estratégica
Instrumento
Sinergía
Comunicativa
Precisión
Claridad
Coherencia
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91. Comunicación Estratégica Dirección de la Comunicación Estratégica
Dirección de la
Comunicación
Estratégica
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92. Comunicación Estratégica Dirección de la Comunicación Estratégica
Funciones
Investigar
Desarrollar programas
Planificar Proyectos
Dirección de la Coordinar y ejecutar
Comunicación Seguir, medir y evaluar
Estratégica Inteligencia para futuras acciones
Función del Staff
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93. Comunicación Estratégica Dirección de la Comunicación Estratégica
Función del Staff
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94. Comunicación Estratégica Dirección de la Comunicación Estratégica
Dentro de la organización sin
estar en el organigrama
Logrando
Conciliar Eficaz
interés super-visión
Función del Staff
Condiciones
Logrando
Alto grado Alto grado de
jerárquico Implicancia
Sugerencias Coherencia
tomadas con con áreas
recelo
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95. Comunicación Estratégica Diapositiva 95 FODA
FODA
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96. Comunicación Estratégica FODA
Herramienta
FODA
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97. Comunicación Estratégica FODA
Herramienta
análisis estratégico
FODA
internos externos
programas y proyectos
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98. Comunicación Estratégica FODA
FODA
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99. Comunicación Estratégica FODA
Fortalezas
Oportunidades
FODA
Debilidades
Amenazas
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100. Comunicación Estratégica FODA
Fortalezas
internos y positivos
Oportunidades
externas y positivas
FODA
Debilidades
negativos internos
Amenazas
negativos externos
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101. Comunicación Estratégica FODA
Fortalezas deben
CONTROLABLES
utilizarse
internos y positivos
Oportunidades deben
aprovecharse
externas y positivas
FODA
NO CONTROLABLES
Debilidades deben
eliminarse
negativos internos
Amenazas deben
sortearse
negativos externos
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102. Comunicación Estratégica FODA
FODA
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103. Comunicación Estratégica FODA
Estrategia
Comunicación
FODA
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104. Comunicación Estratégica FODA
Estrategia
Comunicación
audiencias medios
masivos
reunir sistematizar
FODA
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105. Comunicación Estratégica FODA
Estrategia
Comunicación
audiencias medios
masivos
reunir sistematizar
FODA
ideas
propósitos
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106. Comunicación Estratégica FODA
Estrategia
Comunicación
audiencias medios
masivos
reunir sistematizar
FODA
ideas
propósitos
enfrentar tensiones
la visión que se proyecta = imagen que se intenta proyectar
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107. Comunicación Estratégica FODA
FODA
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108. Comunicación Estratégica FODA
mercado y su entorno
FODA
la propia organización
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109. Comunicación Estratégica FODA
mercado y su entorno
• las oportunidades
• las amenazas
FODA
la propia organización
• las fortalezas
• las debilidades
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110. Comunicación Estratégica Diapositiva 110 Ejemplo FODA
Ejemplo:
ARDOA
Empresa que se dedica a la elaboración de vinos,
en Navarra del país de España
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111. Comunicación Estratégica Ejemplo FODA
DEBILIDADES
El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación
industrial.
Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras.
Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran
consumo desatendidas.
Muy poca implantación en el canal alimentación.
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112. Comunicación Estratégica Ejemplo FODA
AMENAZAS
Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos que son más fuertes.
Mala imagen del vino por parcialidad en campañas anti-alcohol y cambio
de hábitos del consumidor.
El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de
las ventas de ARDOA.
Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas.
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113. Comunicación Estratégica Ejemplo FODA
FORTALEZAS
El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la
distribución como un buen vino.
Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de
Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y
valora su gestión.
En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada
correcta y en algunos casos atractiva.
Universidad Israel Oña Karina, Lomas Liliana, Yumisaca Mayra, Tituaña Edgar.
114. Comunicación Estratégica Ejemplo FODA
OPORTUNIDADES
Los vinos rosados de Navarra son considerados los mejores de
España, después de los riojas.
Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%.
Auge en los restaurantes.
Los precios de los vinos de Navarra son muy competitivos
Universidad Israel Oña Karina, Lomas Liliana, Yumisaca Mayra, Tituaña Edgar.
115. Integrantes
Nombres:
Karina Pamela Oña Vásconez
Correo Electrónico:
karina_pamela_o@hotmail.com
Número Telefónico:
095 201 652
Nombres:
Liliana Elizabeth Lomas Chango
Correo Electrónico:
liliana_lomasch@hotmail.com
Número Telefónico:
084 828 771
Nombres: Nombres:
Edgar Marcelo Tituaña Valencia Mayra Karina Yumisaca Puruncaja
Correo Electrónico: Correo Electrónico:
edgar_t_valencia@hotmail.com mayra_yumisaca@yahoo.com
Número Telefónico: Número Telefónico:
087 482 918 084 172 671