1. Polycom – Lausanne
Instrument d’un pays en transition
Matthieu Piérard
Promotion : 2012 - 2015
TRAVAIL DE BACHELOR
LA COMMUNICATION
EN BIRMANIE

2. 1
Problématique
Implanter une entreprise internationale dans un des pays les plus fermés d’Asie du
Sud Est qui après 30 ans s’ouvre peu à peu à l’économie occidentale : possible ou
non ? Analyse du cas KFC

3. 2
Table des matières
INTRODUCTION 3
I. KFC 5
G. SIGNATURE 6
H. PUBLICITE 6
I. UNIVERS 7
J. POSITIONNEMENT 7
II. LA BIRMANIE 8
A. HISTOIRE RECENTE (XX ET XXIEMES SIECLES) 8
B. CONTEXTE ECONOMIQUE 11
C. CONTEXTE CULTUREL ET RELIGIEUX 13
D. LE MARCHE BIRMAN 18
III. SITUATION MACRO-ECONOMIQUE 20
A. LE PIB 20
B. NOUVELLES OPPORTUNITES DE MARCHE 22
C. QUELQUES CHIFFRES ET PREVISIONS 23
IV. UN CONGLOMERAT BIRMAN 26
A. YUM ! BRANDS 26
B. LE CEO ET L’EQUIPE 27
V. KFC EN BIRMANIE 29
A. POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE 29
B. VISION 29
C. LA NOURRITURE EN BIRMANIE 29
D. PROFIL DU CONSOMMATEUR CIBLE KFC => JEUNE ADULTE 30
E. L’ANOMALIE DE YANGON 30
F. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 31
VI. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT 33
A. UN MARCHE A GRAND POTENTIEL + CARTE ET TABLEAU 33
B. COMPARAISON AVEC LE MARCHE DES PAYS DE L’ASEAN 34
VII. EXEMPLES D’ACTION DE COMMUNICATION 37
A. KFC THINGYAN TOUR 37
B. RED BALLOONS INVASION 39
VIII. PARENTHESE SOLAR IMPULSE 41
CONCLUSION 42

4. 3
Introduction
Alors que je suis en train de terminer ma deuxième année à Polycom, je sais déjà que
j’irai faire mon stage loin de Lausanne, de la Suisse et de l’Europe. Vers la fin de l’été
2014, je suis pratiquement sûr d’avoir identifié le pays idéal pour cela, après mûre
réflexion. En effet, pendant mes années d’études, j’ai fait deux séjours en Chine qui m’ont
passionné. Cette expérience, ajoutée à de nombreuses lectures sur l’Asie et à des récits
entendus autour de moi m’ont déterminé : je veux aller en Birmanie et y passer mes six
mois de stage.
Je n’ai jamais visité la Birmanie. Tous ceux que je questionne autour de moi me disent
que c’est l’un des plus beaux voyages qu’ils ont eu l’occasion de faire, si ce n’est le plus
beau. Je cherche alors les raisons de cet enthousiasme : est-ce l’art, la population, la
culture, les traditions, la religion, la géographie, les paysages qui la rendent si attirante ?
Ma curiosité est piquée au vif, tout ce que je lis est source de mystère et de questions
supplémentaires, je suis de plus en plus attiré par le contexte politique et social de ce
pays qui s’ouvre au monde après avoir été fermé si longtemps, mais qui s’ouvre à petits
pas et sous de nombreuses conditions. N’est-ce pas l’idéal pour aller y faire une
expérience de communication ? Je voudrais partir tout de suite !! Mais il me reste à
trouver un stage…Pour ce faire je suis livré à moi-même.
J’ai l’idée de contacter un ami de mon frère, Alec Maurice, qui vit et travaille en Birmanie
depuis plus d’un an. Je l’appelle via Skype, nous avons une longue discussion au terme
de laquelle je ressens un sentiment d’excitation, d’envie d’aventure et de découverte
mélangée à une certaine appréhension, assurément due au décalage culturel et social
auquel je vais devoir faire face. C’est aussi pendant cette conversation que je comprends
réellement combien les opportunités de business et de travail sont immenses dans ce
pays. Cette région méconnue, indubitablement « exotique », sera aussi une mine pour
ma formation professionnelle. Je suis enthousiaste, heureux et certain de mon choix.
J’ai ma destination, mais comment trouver mon stage de fin d’étude à plus de 11'000
kilomètres ? Après des semaines de recherches, je découvre l’existence sur place d’une
grosse holding birmane dont le directeur RH est un lausannois parti de Suisse pour l’Asie
avec Firmenich il y a plus de 30 ans. C’est peut-être mon ticket d’entrée dans le pays.
J’appelle donc Alec qui me confirme la présence de ce suisse à Yangon; il me dit aussi
qu’ils se connaissent et qu’il peut éventuellement lui soumettre ma candidature. Me voilà
avec un pied dans le pays, confiant en ma chance.
Plusieurs semaines s’écoulent sans nouvelle et je commence à m’inquiéter lorsque, en
plein cours à Polycom, je reçois un appel de la Birmanie ! J’ai obtenu fin octobre 2014 un

5. 4
entretien avec le « Head of Business Development Department» de Yoma Strategic
Holdings Ltd, via Skype. Je suis sur un petit nuage ! A la suite de cet entretien, mon stage
de six mois chez Yoma Strategic Holdings est confirmé : l’holding en question a gagné, 6
mois auparavant, la franchise KFC (Kentucky Fried Chicken) exclusive pour tout le pays.
Je suis engagé pour participer à l’ouverture et au développement de la première chaine
de restaurant américaine dans le pays… soit dans le département marketing et
communication. Vendre du poulet frit à la mode américaine en Birmanie sera mon
prochain défi !! C’est original, inédit et attirant, en tous cas au premier abord ! Je me
réjouis follement. Et je commence à me documenter sérieusement. Il s’agit pour moi de
découvrir le passé, la culture, l’économie et la religion de ce pays pour mieux comprendre
la société dans laquelle je vais vivre et les gens que je vais rencontrer, notamment au
travail.

6. 5
I. KFC
A. Historique
Harland Sanders est né en 1890 à Henryville dans l’Indiana et est décédé en 1980. Dès
son plus jeune âge, il est passionné par la cuisine. Il décide en 1940 de lancer un petit
commerce de restauration rapide pour les clients d’une station-service qu’il possède dans
le Kentucky. Ayant du succès, il ouvre un restaurant de l’autre côté de la rue. Son secret
consiste à frire le poulet dans une cocotte minute, ce qui représente un gain de temps
considérable. Après de longues années de travail et de sacrifices, il vend sa première
franchise en 1952. Douze ans plus tard, il compte plus de 600 restaurants aux Etats-Unis.
Il décide alors de vendre la marque en 1964 pour 2 millions de dollars. Agé de 75 ans, il
reste l’icône publicitaire de son entreprise, le Colonel Sanders, et il le restera jusqu’à sa
mort à 90 ans... KFC est présent dans les 50 états américains et, dès les années 70, on
ne sert plus les produits KFC à table mais directement à la caisse, et c’est un grand
succès tant pour les consommateurs que pour les franchisés. En 1991, Kentucky Fried
Chicken devient KFC pour des questions de communication et d’image. On veut
probablement alors favoriser d’autres produits vendus par la marque et pas seulement du
« fried chicken » ; il faut aussi diminuer l’impact de « fried », cette friture qui a pris une
connotation négative, et il faut rajeunir l’image de la marque. En 1997 PepsiCo détient
KFC, Pizza Hut et Taco Bell mais ils décident de s’en séparer. Un nouveau groupe prend
forme le 7 octobre 1997 c’est Tricon Global Restaurants. Après l’achat de Yorkshire
Global Restaurants et devient YUM ! Depuis lors, environ 40 % du chiffre d’affaire est
réalisé en Chine.
Le Colonel Sanders n’a jamais été un vrai Colonel, c’est juste un titre honorifique accordé
par l’Etat du Kentucky !!

7. 6
B. Valeurs de la marque - « ce que nous croyons »
• Nous croyons que la nourriture devrait être faite pour être savourée et que nous
devrions être libre de céder à nos envies.
• Nous croyons en la générosité d’esprit et l’hospitalité en traitant notre clientèle
comme notre famille.
• Nous croyons que les gens doivent se sentir confortables, tels qu’ils sont, et nous
acceptons leurs imperfections.
• Nous croyons parce que nous restons authentiques, sans artifice (« vrais »
ingrédients frais, préparés au restaurant).
C. Avantages – « ce qu’on fait pour vous »
• Nous vous apportons un goût si intense que rien d’autre ne pourra jamais vous
satisfaire.
D. Pour quelles raisons ? – « comment le fait-on ? »
• Frais, préparé maison
• Des ingrédients vrais
• Colonel Sanders :héritage culinaire
• Signature (recette secrète, 11 herbes et épices)
• « Finger lickin’ good food »
E. Bénéfice émotionnel – « ce que nous vous faisons ressentir »
• KFC libère en vous votre véritable personne pour réaliser vos désirs. C’est lors de
ces moments-là que le plaisir pur prend tout son sens.
F. La raison d’être de la marque – « rôle de KFC dans la culture populaire »
• KFC nous apporte des moments qui nous font sentir « so good » car lorsque l’on
fait l’expérience du pur plaisir d’être soi-même, la vie devient « so good ».
G. Signature
• « So Good »
• Elle est bien plus que la signature de la marque. Elle est un cri de ralliement pour
l'ensemble du système KFC pour être « so good » dans tout ce que nous faisons.
H. Publicité
• La publicité KFC est portée par des incursions réelles dans le mode de vie de sa
clientèle. Elle s’emploie à dramatiser des vérités humaines de tous les jours, ce

8. 7
qui va permettre aux clients de s’identifier complètement à la marque (« c’est ma
famille, j’ai l’impression de connaître cette personne »).
• La publicité KFC doit faire sourire. Elle est bonne pour le moral, ce sont des mises
en scène de notre propre vie, des situations qui ne sont jamais artificielles,
burlesques, cyniques, sarcastiques ou controversées. Elles sont juste normales et
vraies.
• Nos produits sont fameux et ils sont toujours placés au centre du contenu de la
communication.
I. Univers
Faim, Authenticité, Liberté, Générosité, Accueil, sens de la Responsabilité.
J. Positionnement
• KFC est ouvert d’esprit, généreux et accueillant
Depuis la création de KFC on sait que tout le monde, du conducteur de camion au
multimillionnaire, est le bienvenu à la table du Colonel pour apprécier un peu de poulet fait
maison dans un cadre authentique.
• KFC est convaincu que le monde serait bien meilleur si on y célébrait l’originalité,
où qu’elle se trouve.
Cette croyance a fait de KFC la chaîne de restaurants de poulet préférée au monde,
opérant dans 120 pays à travers le globe, desservant plus d’un million de clients chaque
jour. Célèbre pour son poulet « Original Recipe » avec sa recette aux 11 herbes et épices
du Colonel Sanders.

9. 8
II. La Birmanie
La Birmanie est entourée par la Chine, le Laos, la Thaïlande, l’Inde, le Bangladesh et
l’Océan Indien. C’est le plus grand pays d’Asie après la Chine. La population est d’environ
60 millions d’habitants, la capitale est Nay Pyi Taw, mais c’est à Yangon que tout se
passe. En français on l’appelle toujours la Birmanie mais en anglais « Burma » ne peut
plus être utilisé en raison de sa connotation coloniale (Burma étant le nom donné par
l’Empire Britannique) ; on l’appelle donc « Myanmar ». « Myan » signifie rapide et « mar »
signifie fort en birman. Aussi connu comme étant la « terre d’or » à cause de ses
multitudes pagodes et de ses riches traditions, ce pays regorge de ressources naturelles,
et cette richesse commence depuis quelques années à attirer l’attention des
multinationales.
La Birmanie appartient à l’ASEAN (Association of Southeast Asian Nations), c’est le plus
grand pays d’Asie du Sud-Est avec une superficie de quelque 678'500 km2. La Birmanie
est composée de 7 états et 7 régions. On compte 8 races principales : Kachin, Kayah,
Kayin, Chin, Bamar, Mon, Rakhine et Shan, et chacune a sa propre langue.
Le tourisme est de plus en plus important dans le pays, renforçant l’activité économique
année après année. Alors qu’en 2010, 297'250 personnes visitaient le Myanmar, en 2014
ils étaient plus d’un million.
A. Histoire récente (XX et XXièmes siècles)
Issu d’une famille ayant vécu avec peine la colonisation de la Birmanie par l’Empire
Britannique, Bogyoke Aung San (le père d’Aung San Suu Kyi), né en 1915, avait un
unique objectif : obtenir l’indépendance de la Birmanie. Leader dès son plus jeune âge de
l’indépendance, fondateur du premier parti communiste birman et engagé en politique et
dans l’armée, le général Aung San, devenu trop dangereux, fut assassiné en 1947 à l’âge
de 32 ans avec six de ses collaborateurs, qui formaient avec lui un cabinet préparant
l’indépendance en secret. Il est dit que cet assassinat fut attribué à U Saw, son rival, et
premier ministre soutenu par les anglais. Aung San avait lui aussi réussi à établir de très
bons contacts avec les anglais dont certains pensaient qu’il serait le premier président de
la Birmanie indépendante et démocratique.
Alors que la Birmanie pleurait la mort de son héros, le Premier ministre anglais et U Nu, le
protégé de Aung San, signèrent le transfert des pouvoirs en octobre 1947. Deux mois
plus tard, la Birmanie devint indépendante et quitta le Commonwealth. En 1948, U Saw
fut condamné à mort et exécuté par les Anglais.

10. 9
Aussitôt les Anglais retirés du pays, différentes factions entrèrent en conflit et l’instabilité
prit place en Birmanie. Malgré tout, U Nu se maintint au pouvoir jusqu’en 1958 avant de
passer le flambeau au gouvernement militaire intermédiaire dirigé par le général Ne Win.
Celui-ci bénéficiait d’un grand prestige grâce à son armée qui avait combattu pour
l’indépendance du pays. Sans aucune contrainte démocratique, Ne Win fut très efficace
en seulement 15 mois. Les combats entre différentes factions furent réduits, la sécurité
retrouvée et Yangon se remit à vivre comme avant.
L’armée autorisa des élections libres à la fin de l’année 1960 ; U Nu retrouva le pouvoir,
soutenu par l’envie de faire du bouddhisme la religion d’Etat. Sa politique amena plusieurs
minorités ethniques à quitter l’Union birmane et donna un prétexte à Ne Win pour
organiser un coup d’Etat et dissoudre le parlement en 1962. C’est à partir de cette date
que la Birmanie se referma sur elle-même et s’enlisa petit à petit. Un état socialiste est
créé («the burmese way to socialism »), confisquant un grand nombre d’entreprises
privées pour les redistribuer à des congrégations d’Etats, dirigées par des militaires. La
nationalisation du pays emporte avec elle les produits de consommation courants, et
beaucoup de personnes se retrouvent sans emploi. Ne Win refuse alors toute aide
internationale et supprime les journaux indépendants. Il crée un seul et unique parti
politique, régnant en maître, ce qui mène inévitablement à la stagnation économique et
sociale durant prêt de 40 ans.
La Birmanie est restée de nombreuses années classée parmi les pays les plus pauvres
au monde. Elle l’est malheureusement toujours. Il est difficile de s’imaginer ce désastre
alors qu’au début des années soixante elle était la référence numéro un en Asie en
termes de croissance et d’ouverture aux échanges internationaux. L’un des plus grands
exportateurs de riz au monde (en 1967 il ne pouvait d’ailleurs plus subvenir aux besoins
de sa propre population), une main d’œuvre éduquée, un pays doté de forces politiques,
juridiques et économiques stables, tout était réuni pour que la Birmanie progresse
rapidement et de manière considérable, bien avant ses voisins. C’était sans compter la
dictature et l’oppression du pouvoir.
Après plusieurs révoltes réprimées durement par le gouvernement, en 1981, Ne Win
quitta son poste de chef d’Etat mais resta à la tête de son parti, le seul autorisé par la
constitution: le programme socialiste birman (BSPP). San Yu son successeur n’était
qu’une simple marionnette qu’il avait mise à sa place.
En 1988, les Birmans voulant le départ définitif de Ne Win se soulevèrent ; 3'000 d’entre
eux furent exécutés, 10'000 contraints à l’exil et plusieurs dizaines de milliers
emprisonnés.

11. 10
Un nouveau coup d’Etat vraisemblablement mené par l’infatigable Ne Win mit en place le
conseil national pour la restauration de la loi et l’ordre (Slorc). Saw Ming, chef général des
forces armées promit des élections démocratiques. En 1990, deux ans après, 235 partis
se présentèrent, dont celui d’Aung San Suu Kyi, le grand favori: la Ligue Nationale pour la
Démocratie (NLD). Le taux de participation fut de 72,59 %, du jamais vu dans le pays, le
NLD arriva en tête, loin devant les autres partis avec 392 sièges sur 485, soit 60 % des
voix, tandis que le parti de l’Unité Nationale, soutenu par les militaires, obtint seulement
10 sièges, soit 20% des voix. En octobre 1990 le siège du parti NLD fut envahi par
l’armée, les membres de la NLD (dont Aung San Suu Kyi) furent emprisonnés durant plus
de 5 ans. Voulant sortir de chez elle pour aller auprès de ses partisans, elle fut arrêtée à
plusieurs reprises pour finalement être assignée à résidence à Yangon.
Le Myanmar tenta alors de devenir une destination touristique afin de générer des
activités économiques. Cependant le NLD invita les pays occidentaux à boycotter la
Birmanie. Différentes sanctions occidentales s’ensuivirent, et les dirigeants birmans
décidèrent alors de se tourner vers les pays voisins (la Chine, l’Inde, la Thaïlande, la
Russie et la Corée du Nord) pour développer des relations commerciales.
En 2003, l’ancien protégé de Ne Win et chef des services secrets Khin Nyunt, prit la place
de Premier ministre et publia « une feuille de route vers la démocratie disciplinée ». Les
banques du pays furent sanctionnées, les prêts hypothécaires interdits. Il devint
impossible d’obtenir un prêt, les paysans furent obligés de demander à des propriétaires
privés de cultiver leurs terres à crédit. Le général Tan Shwe fit alors son apparition, il
renversa Khin Nyunt.
En 2007, une forte inflation des prix plonge les Birmans dans une crise profonde. Le gaz
naturel augmente de 500 % alors que le prix de l’essence augmente de 200%. Ceci va
avoir un impact sur tous les domaines allant des transports publics au prix du riz. Les
moines commencèrent à se faire entendre, certains furent battus à mort par les militaires.
Ils créèrent alors une alliance « All Burma Monks Alliance » (ABMA), dénoncèrent le
pouvoir en place en le qualifiant de « dictature du mal » et refusèrent d’accepter les
offrandes effectuées par les militaires. A la fin de septembre 2007, une manifestation à
Yangon regroupa plus de 100'000 participants : la révolution Safran avait commencé. Le
gouvernement ficha les indignés et instaura un couvre-feu. Le lendemain la police
commença à tirer sur les participants présents, 31 personnes furent tuées: un moine et un
photographe japonais abattus, plus de 3'000 personnes furent arrêtées. Cette répression
violente mit un terme à ce soulèvement populaire.
En 2008, Than Shwe tenta de calmer les esprits en apportant quelques modifications à la
constitution. Il supprima une disposition constitutionnelle qui empêchait la condamnation

12. 11
pour des crimes contre la population birmane, commis sous son gouvernement. Mais voici
que Nargis, le deuxième cyclone plus meurtrier de l’histoire arriva à plus de 200 km/h et
détruisit tout sur son passage, faisant 2 millions de rescapés et environ 2,4 milliards de
dégâts. Le gouvernement n’affrontant pas la situation pour trouver des solutions et
refusant toute aide internationale, les rescapés firent preuve d’une grande solidarité et
s’organisèrent afin de réparer les dégâts. Cet épisode créa une indignation nationale et
internationale.
En novembre 2010, Aung San Suu Kyi est enfin autorisée à sortir de chez elle. La
libération intervient une semaine après des élections multipartites, les dernières ayant eu
lieu 20 ans auparavant. La NLD avait alors boycotté les élections. Sans grosse surprise
mais soupçonné de fortes irrégularités, Thein Sein fut élu président avec son parti
l’USDP.
Au début de l’année 2011, un nouveau gouvernement fut mis en place, constitué
essentiellement de civils et non plus de militaires. Thein Sein fut élu, placé en tant que
premier ministre et il remplaça Than Shwe, qui disparut peu de temps après au terme de
20 ans de règne absolu.
Alors qu’aucun Birman ne s’attendait à un réel changement, malgré les promesses de
réformer le pays profondément, Thein Sein appliqua ce qu’il avait alors promis. Il
rencontra Aung San Suu Kyi à plusieurs reprises, fit appliquer de nouvelles normes visant
à libéraliser l’économie du pays, il adoucit la censure et libéra un grand nombre de
prisonniers politiques. Un an après son élection, un mouvement positif était en marche. Il
l’est toujours mais nul ne sait vraiment quelles en sont les objectifs et limites.
Les élections présidentielles sont prévues pour novembre 2015.
La population de la Birmanie est jeune et dynamique : 50% des habitants ont moins de 25
ans et la moyenne d’âge est de 27.9 ans. C’est incroyablement prometteur pour le
développement du pays si tous ces jeunes arrivent à s’insérer dans le monde des études
et du travail. Il est important de noter que l’éducation a toujours été une des priorités du
gouvernement, quelles que soient ses orientations. C’est ainsi qu’à ce jour, 90% de la
population est alphabétisée, ce qui constitue un atout indéniable pour l’économie.
B. Contexte économique
L’histoire économique birmane récente est marquée par les sanctions économiques qui
stoppèrent la modernisation du pays, le développement des industries et l’accès aux
nouvelles technologies. La croissance fut dramatiquement ralentie par ces sanctions et la
pauvreté resta endémique.

13. 12
En 1973, la Banque Mondiale et la Banque asiatique de développement avaient pourtant
accordé à la Birmanie un prêt de plus d’un demi-milliard chacune avec comme priorité le
secteur agricole et médical.
Toutefois, à la suite du soulèvement de 1988, fortement réprimé par le gouvernement en
place à l’époque, la communauté internationale décida de prendre des mesures et
instaura les premières sanctions contre la Birmanie. D’abord politiques en 1990,
(interdictions de ventes d’armes par exemple), en 1997 elles devinrent ensuite
économiques. Les Etats-Unis et la Commission européenne exclurent le pays de toutes
les facilités d’échanges commerciaux, de libre échange ou de dédouanement. En 2003,
les Etats-Unis durcirent encore leur embargo en interdisant l’importation de produits
birmans, les transferts de devises et les prêts.
Réalisant que les sanctions menées n’étaient pas suffisantes, et que les hommes forts du
pays restaient confortablement en place au sein d’un système fondamentalement
corrompu, l’Union européenne interdit l’entrée en Europe de 375 membres et proches du
gouvernement. Leurs avoirs furent gelés et les entreprises et organisations européennes
eurent l’interdiction d’investir quoi que ce soit au sein d’une entreprise birmane; de
même, l’importation en Europe de bois, métaux, pierres précieuses et minerai fut
rigoureusement interdite. Cela dura presqu’une décennie. Il fallait que le gouvernement
réagisse, qu’il montre des progrès, qu’il prouve que la démocratisation et l’apaisement
des tensions étaient encore possible. Cela prit du temps. Mais cela finit timidement par
arriver.
Le processus de démocratisation fut amorcé en 2011, la libéralisation économique se
remit en marche. Le gouvernement menant de plus en plus une politique d'ouverture
marquée par des privatisations, en 2013, la dette du pays envers plusieurs institutions
multilatérales fut rééchelonnée, ce qui lui permit de bénéficier de nouvelles aides. Le
gouvernement rehaussa le niveau des retraites de la fonction publique et modifia le
régime fiscal lié au commerce extérieur en baissant la taxation des exportations. En 2013
fut entamée la modernisation de la banque centrale et du secteur financier, ce qui
contribua à l'amélioration de la politique budgétaire et de la gestion des finances
publiques.
Simultanément, le pays savait qu’il devait améliorer sa capacité de production, face à la
concurrence des autres pays asiatiques. Pour éviter notamment une dépendance vis-à-
vis du secteur gazier, la Birmanie devait développer le secteur minier, les infrastructures
de transport, les télécommunications et le tourisme. Il pouvait s’inspirer d’économies
voisines dynamiques (Inde, Chine, Thaïlande) et tirer parti de ses atouts et spécificités

14. 13
culturels pour faire venir des touristes en masse.
Sur le plan politique, le gouvernement Thein Sein a fait ces dernières années voter
plusieurs lois fondamentales, comme la loi sur les investissements étrangers (2012), la loi
sur la zone économique de Tilawa (2013) ou la loi sur la liberté de la presse (2014). La
junte au pouvoir depuis le coup d'état de 1962 s'est dissoute elle-même. Le nouveau
gouvernement souhaita s'engager vers un changement profond. Ainsi, le dialogue a été
renoué avec la cheffe de l'opposition, Aung San Suu Kyi, longtemps assignée à
résidence, Prix Nobel de la Paix en 1991, laquelle, après avoir voyagé pendant deux ans
dans de nombreux pays occidentaux et s’être exprimée devant le Parlement européen de
Strasbourg, s’est déclarée prête à prendre la tête du pays après les prochaines élections
de fin 2015.
C. Contexte culturel et religieux
Il est essentiel de comprendre la culture birmane pour pouvoir communiquer avec les
habitants de toutes les couches sociales du pays et attirer leur attention sur quelque
chose de nouveau pour eux. Réussir à cerner leurs habitudes, leurs traditions, leurs
croyances religieuses a constitué l’une des clés de mon travail et cet apprentissage de
leur culture constitue l’un des acquis principaux de mon expérience là-bas. Je vais ici
essayer d’en restituer l’essentiel avant de passer à ce que j’ai pu accomplir pendant mon
stage et à tout ce que cela m’a apporté tant sur le plan personnel que professionnel.
La culture se définit comme un ensemble d’idées traditionnelles, de croyances et de
valeurs, exprimées publiquement par les actions d’un ensemble de personnes. Et si les
actions de cette société sont liées à la culture, étudier la culture sans étudier la société
c’est comme étudier la communication sans maîtriser comment on veut s’exprimer.
La religion est un facteur déterminant pour comprendre la culture des Birmans. Le
bouddhisme est le plus important des systèmes culturels pour les Birmans, que ce soit
dans les campagnes ou dans les villes. Les valeurs bouddhistes constituent l’identité des
Birmans, elles les influencent de manière prépondérante dans toutes leurs actions. On
peut dire qu’être Birman c’est être bouddhiste, tant cette religion est au cœur de chacun
d’entre eux.
Il y a différents niveaux d’excellence dans la religion bouddhiste. Ces niveaux existent
pour permettre aux vertueuses personnes, en fonction de leur mérite, de pouvoir renaître,
de se réincarner sous une meilleure forme en grimpant ceux-ci patiemment, à l’inverse de
ceux qui sont mal intentionnés. Si certaines personnes vivent dans la richesse d’une
famille royale alors que d’autres sont dans la misère la plus totale, Bouddha nous
explique que notre situation actuelle est due à nos actions ou aux mérites de nos vies

15. 14
antérieures. C’est un processus naturel de cause à effet, on ne peut y échapper. Il
explique le comportement des Birmans.
- Les 4 nobles vérités
Première Noble Vérité Dukkha (Il y a de la souffrance)
Deuxième Noble Vérité Samudaya (Il y a une cause à cette souffrance)
Troisième Noble Vérité Nirodha (Cessation de souffrance)
Quatrième Noble Vérité Magga (Il y a un chemin menant à la cessation
de souffrance)
Les quatre nobles vérités sont l’essence même du Bouddhisme. Après avoir réalisé les
trois nobles vérités on a les outils pour atteindre la quatrième noble vérité et ainsi
rejoindre le Nirvana. Trois qualités sont requises : la sagesse, la morale et la
concentration.
- Le Nirvana
Le Nirvana signifie « dire adieu » aux 31 niveaux du cycle de la vie. Les êtres humains
doivent souffrir aussi longtemps qu’ils sont pris dans le cycle de la vie ,indépendamment
du pouvoir et de la richesse. Même s’ils atteignent les plus hauts niveaux, à tout moment
ils peuvent dégringoler. Aussi longtemps que la réincarnation continue, qu’elle soit vers le
bas ou vers le haut, la souffrance perdure aussi.
Alors comment atteindre le nirvana ? C’est une question très sérieuse et Bouddha lui-
même est passé par toutes ces étapes pour enfin atteindre l’éveil. Mais combien d’années
cela peut-il prendre ? Personne ne le sait vraiment, il faut se laisser guider par Bouddha,
et le Nirvana est à notre portée.
- Les Préceptes
1) Ne pas tuer d’autres vies
2) Ne pas voler
3) Ne pas commettre l’adultère
4) Ne pas mentir
5) Ne pas boire d’alcool
6) Ne pas manger après midi
7) Ne pas chanter, danser, jouer d’instruments de musique
8) Ne pas utiliser de produit cosmétique sur le visage
9) Ne pas s’asseoir ou s’étendre sur une plateforme en hauteur
10)Ne pas toucher de l’or ou de l’argent

16. 15
Les cinq premiers préceptes sont obligatoires pour tous les bouddhistes. Du sixième au
dixième, ils le sont pour les moines.
En plus de leur foi bouddhiste, la plupart des Birmans ont des rituels auprès de plusieurs
formes d’esprits appelés « nat », ceux-ci étant essentiellement des êtres colériques. Ces
incantations permettent d’éloigner toute forme de trouble. Shaman ou medium, la plupart
femmes, sont employés pour gérer ces esprits. Toutefois, contrairement aux moines, leur
statut social est bas. Toujours dans l’inquiétude de pouvoir se contrôler au mieux
possible, et de s’améliorer et pour prédire sa destinée, le Birman fait appel à une variété
d’autres incantations occultes : astrologues, voyants, alchimistes, et exorcistes abondent.
Leur technique reste proche des pratiques et croyances bouddhistes et se réfère toujours
aux symboles bouddhistes. Ces pratiques religieuses, surnaturelles, occultes ne sont pas
seulement présentes dans le quotidien des Birmans au niveau spirituel mais constituent
aussi les thèmes, symboles et personnages dramatiques du théâtre local, seule pratique
récréative reconnue. Ces représentations théâtrales participent beaucoup à la
transmission des valeurs traditionnelles.
- Famille et Société
En Birmanie comme dans la plupart des autres sociétés, le noyau familial (parents,
enfants) est le lien absolu entre les êtres vivants. Le mariage est très important, il est au
centre du fonctionnement familial. Les parents jouent un rôle prépondérant dans le
mariage de leurs enfants. Mettre en place une union adaptée pour leurs enfants est l’un
de leurs devoirs principaux en tant que parent. Sans l’accord des parents, il est
impossible d’envisager quoi que ce soit. Des histoires racontent qu’il y eut un temps où le
promis devait travailler dans la maison de famille de sa promise durant dix ans afin d’être
observé le mieux possible. Pour définir la date du mariage, il faut consulter un astrologue
ou un moine. Durant le jeûne bouddhiste, il n’est pas possible de se marier (de mi-juillet à
mi-octobre). Contrairement à d’autres traditions, c’est à la famille de l’homme de couvrir
toutes les dépenses. Se faire bien voir dans la société est très important chez les
Birmans, il est donc d’usage d’inviter des personnalités influentes à son mariage. Dans
les pays occidentaux, la jeune mariée prend en général le nom de son mari, en Birmanie,
elle a le choix de le prendre ou de garder le sien, cela n’a pas grande importance.
Il n’y a aucune préférence à avoir une fille ou un garçon dans les deux cas c’est un
cadeau de Dieu. Le nom de l’enfant dépendra de différents facteurs. Il n’est pas essentiel
qu’il comprenne le nom du père. Le plus important est la date de naissance.
Les Birmans pensent que la mort n’est qu’un passage vers une autre vie. Ne pas assister
à un enterrement est très mal perçu. Les cérémonies sont remplies de symboles et il faut
des témoins.

17. 16
Etant donné qu’ils croient en la réincarnation, ils mettent 25 pya (centimes de francs
birman) sur la bouche du défunt pour payer le bateau de la traversée vers le monde
suivant. Plusieurs moines se relaient au chevet du défunt afin de prier pour que l’esprit
puisse quitter le corps. Ils gardent le corps 3 à 5 jours à la maison. Nuit et jour les fenêtres
et les portes de la maison sont ouvertes afin que l’esprit puisse sortir et rentrer dans la
maison en toute liberté.
Après la crémation, la famille ramène de la poussière, ramassée par terre près du corps,
à la maison pour que l’esprit du défunt puisse trouver sa route vers la maison.
Chaque village a au minimum un monastère ; cependant le moine a l’interdiction de
participer à la vie « laïque » de la société. Le monastère représente la place la plus
importante pour le village et le célibat des moines en est le point de mire. Chacun aspirant
à une réincarnation au meilleur niveau possible, le mérite (kuthou) est donc pour eux
l’objectif numéro un. Pour « mériter », il y a de nombreux codes comportementaux à
respecter et surtout des actions réelles à prendre. Les actions les plus importantes sont
de nourrir les moines, de les aider à construire des monastères et construire des pagodes
en or: ces actions sont une priorité, elles sont impératives et le Birman est prêt à se priver
de beaucoup de choses, y compris des biens de première nécessité, pour s’en acquitter
et accumuler du mérite.
- Les Birmans : de la campagne à la ville
La plupart des Birmans ne ressentent pas de lien charnel avec la terre. Pour eux le travail
du sol est difficile, obligatoire ; il est le symbole d’une vie misérable et s’il y avait une
opportunité réelle, ils préféreraient quitter la campagne et vivre dans les villes. Un jeune
conducteur de taxi qui a décidé de partir de la campagne pour Yangon m’a dit un jour qu’il
ne voulait pas devenir « slave to his fields » comme l’avait été son père. Les parents sont
conscients que la vie à la campagne est très difficile, et ils essaient tous, ou presque,
d’envoyer leurs enfants à l’école dans l’espoir qu’ils pourront un jour faire un
apprentissage et exercer un métier dans les villes. Alors que je voyageais à l’intérieur de
la Birmanie, un homme m’a dit qu’il travaillait dans un champ sous un soleil brulant,
exposé tous les jours aux piqûres d’insectes et aux serpents venimeux. Il m’a dit que
c’était son mauvais karma qu’il l’avait destiné à avoir cette vie et que si un jour son karma
changeait, il pourrait aller en ville. Il disait cela avec un grand sourire confiant.
Les Birmans sont d’une extrême gentillesse, ils donnent toujours l’impression de se
soucier du bien-être d’autrui. Il suffit de se promener dans les rues de Yangon pour en
avoir la confirmation. Ils peuvent vous interpeller dans la rue pour vous demander si vous
avez mangé, et en cas de réponse positive, ils vous demanderont quelle sorte de curry

18. 17
vous avez mangé. Si la réponse est négative, ils vous inviteront à diner chez eux, quelle
que soit leur situation sociale.
C’est un peuple authentique, ils ne sont pas habitués aux « manières », manquent
souvent de tact tant dans la vie de tous les jours que dans le milieu professionnel. Ils sont
très expressifs, de nature entière, il est facile de lire leurs émotions sur leur visage. Ils
sourient toujours.
Les Birmans sont pudiques, ils n’aiment pas les contacts en public. Il est inimaginable de
voir une femme et son mari s’embrasser ; on se sert la main pour se saluer. Il n’est pas
nécessaire de prendre rendez-vous pour rendre visite à quelqu’un. Ils ne se fâcheront
jamais de vous voir arriver chez eux, ils sont accueillants en toutes circonstances. Ils
seront heureux de vous aider avant même que vous demandiez leur aide ! Ils sont
tournés vers tout ce qui est nouveau, et disponibles.
Ils regardent de tous leurs yeux curieux et souriants : très longtemps coupée du monde, la
population est avide d’innovation. Ainsi, internet commence à se démocratiser dans les
grandes villes, les journaux ne sont plus soumis à une censure stricte. Dans ce contexte,
les Etats-Unis, symbole de liberté absolue et de démocratie exemplaire sont un sujet de
conversation de choix: leur économie, leurs produits, leurs succès appellent l’attention.
On peut sûrement apprendre quelque chose d’eux, il faut les laisser entrer ! Avec les
compagnies américaines et internationales qui s’installent renaît l’espoir d’un peuple
pauvre, très pauvre encore, de remonter la pente et de vivre comme au-delà de ses
frontières, fermées si longtemps.

19. 18
D. Le marché birman
Les trois types de restaurants (segmentés selon leurs prix)
Les marchants ambulants
Les restaurants de rue
Service : Ils sont seuls à cuisiner et à servir, la
nourriture est déjà prête ou ils cuisinent dans la
rue selon la demande.
Qualité de la nourriture : Mauvaise qualité, les
produits proviennent de marchés locaux, ils sont
connus pour être insalubres.
Prix : 300 – 700 MMK (0.24 CHF – 0.56 CHF)
par plat.
Atmosphère : Il n’y a pas souvent la possibilité
de s’asseoir, ils passent de quartier en quartier
et vendent aux résidents locaux.
Menu : Menus limités ; ils servent quelques
plats, tous dans la même catégorie (nouilles, ou
soupes ou porridge).
Service : Généralement 2 ou 3 employées.
Qualité de la nourriture : En majorité
mauvaise, les produits proviennent de marchés
locaux, ils sont aussi connus pour être
généralement insalubres.
Prix : 300 – 1000 MMK (0.24 CHF – 0.80 CHF)
Atmosphère : A l’extérieur, sous des petits toits
ou des bâches. Petites chaises et tables en
plastique.
Nombre de tables : 1 – 10
Types d’utilisateurs : Des résidents locaux
avec de bas revenus habitant prêt des
restaurants.
Horaires : Ouvert seulement durant des heures
limitées (le matin ou le soir uniquement).
Autres remarques : Beaucoup de Birmans qui
fréquentent ces restaurants mangent vite
quelque chose sur place ou ils emportent
carrément leur nourriture avec eux ; il est très
rare de les voir assis en train de se relaxer.

20. 19
Petits restaurants typiquement birmans (« Tea shops »)
Restaurant haut de gamme
Menu : Nourriture asiatique, nourriture birmane, « gastronomie » européenne.
Service : Très bon service, attentif.
Qualité de la nourriture : Moyenne à supérieure.
Prix : 8000 (6.40 CHF) MMK et plus.
Atmosphère : Espace, décoration bien finie, wifi, air conditionné.
Nombre de tables : Variable, entre 5 et 40
Menu : Thé, café et nourriture variée. (Samossa
et de la friture)
Service : Jeunes hommes
Qualité de la nourriture : Passable, les
produits proviennent de marchés locaux, la
qualité et l’hygiène sont supérieurs aux
précédents.
Prix : 300 – 1000 MMK (0.24 CHF – 0.80 CHF)
Atmosphère : Bruyants et rudimentaires, la
plupart des « tea shops » ont un espace à
l’intérieur et une extension à l’extérieur.
Nombre de tables : Variable, entre 5 et 30
Type d’utilisateurs : Groupe d’homme (jeunes
et vieux), revenu moyen travaillant dans le
voisinage.
Horaires : Petit déjeuner, déjeuner, diner et
snack.
Autres remarques : Le « Tea shop » est un lieu
de rendez-vous où les clients se racontent leurs
histoires privées durant un long moment.
Jusqu’à peu (et c’est toujours un peu le cas pour
les classes plus élevées) il était mal vu pour une
femme d’être dans un « Tea Shop ».

21. 20
Types d’utilisateurs : Familles fortunées birmanes, hommes d’affaires et depuis peu
touristes.
Horaires : Déjeuner et diner.
Autres remarques : Ces restaurants ont du succès auprès des familles fortunées mais
sont intimidants pour les plus jeunes ou ceux appartenant à la classe moyenne.
Les choix du lieu où manger
Le choix des consommateurs est déterminé par le prix et la localisation. Le goût et la
qualité sont souvent mis entre parenthèses si le restaurant est difficile d’accès en raison
du trafic ou à cause du coût des transports. On préfère manger à côté de chez soi ou près
de son travail.
Si la qualité de la nourriture et des locaux (ambiance, propreté) est supérieure à celle des
autres restaurants, KFC sera perçu comme différents types de restaurants et non pas
comme une marque unique.
Exemple : Marrybrown Shwegondaing (au centre de Yangon) est connu pour avoir un
restaurant de meilleure qualité et plus propre que le restaurant situé au sud de la ville. Il
faut assurer le même standard entre les restaurants, mais cela est souvent difficile.
Marrybrown, BBQ et Lotteria se positionnent dans la catégorie des chaines de restaurants
locaux et régionaux. C’est naturellement dans cette catégorie que KFC, première chaîne
de restaurants occidentale de type « QSR » (quick service restaurant) à s’implanter en
Birmanie, veut s’inscrire et devenir un acteur majeur.
III. Situation macro-économique
A. Le PIB
Le Produit International Brut (PIB) de la Birmanie a représenté en 2014 64 milliards ;
plusieurs études prévoient un PIB avoisinant les 200 milliards pour 2030. La classe
sociale pouvant dépenser (correspondant aux salariés recevant au moins 10$ par jour)
passerait en 2030 à 19 millions. Ils sont actuellement 5 millions. Depuis son ouverture au
monde, le pays voit sa population s’enrichir et son niveau de vie augmenter.
On estime que 10 millions d’habitants des campagnes émigreront dans les villes ces dix
prochaines années.
Les investissements étrangers pour les 5 premiers mois de 2015 furent de 5 milliards

22. 21
alors qu’un an auparavant ils s’élevaient à 3.32 millions, soit une augmentation de 113 %.
Durant l’année 2013, 2 millions de touristes sont venus visiter le pays ; en 2014, ils étaient
3 millions, soit 1/3 de plus. A l’horizon 2030, on attend plus de 13 millions d’étrangers
curieux.
Alors qu’en 2013, les investissements directs étrangers en une année étaient de 3,6
milliards pour l’année, en seulement 2 mois, avril et mai (les deux premiers mois de
l’année fiscale) de cette année 2015, l’investissement est déjà calculé à 2,3 milliards de
dollars.
Le PIB par habitant est de 1'300 dollars par année en 2010. En 2030, le PIB projeté est
de 5,100 dollars par année. L’ouverture de la bourse de Yangon est prévue pour fin 2015.
Indicateur de croissance
2011 2012 2013 2014 2015 (e)
PIB (milliards USD) 56.17 55.76 56.76 65.29 73.62
PIB (croissance annuelle
en %, prix constant
5.9 7.3 (e) 8.3 8.5 8.5
PIB par habitant (USD) 1.121 1.103 (e) 1 (e) 1.270 (e) 1.420 (e)
Endettement de l’Etat (en
% du PIB)
49.4 48.0 39.8 (e) 39.5 (e) 39.8
Taux d’inflation (%) 2.8 2.8 5.7 (e) 6.6 6.3
Balance des transactions
courantes (milliards USD)
-1.9 -2.39 -3.09 (e) -3.47 (e) -3.77
Balance de transactions
courantes (en % du PIB)
-1.9 -4.3 -5.4 (e) -5.3 (e) -5.1
Source : FMI - World Economic Outlook Database - dernières données disponibles. Note
: (e) Donnée estimée

23. 22
B. Nouvelles opportunités de marché
L’ASEAN a prévu de mettre en place un marché unique et de libre circulation des
travailleurs entre ses 10 membres, dont le Myanmar fait partie, dès le 31 décembre 2015:
ce sera l’« ASEAN Economic Community ». Soit un total de plus de 600 millions de
consommateurs potentiels.
Si des rapprochements politico-économiques sont déjà en cours, l’objectif final est de
créer une union du type de celle de l’Union Européenne.
Plusieurs multinationales et grandes marques se sont implantées au Myanmar depuis la
fin des sanctions et du boycot instauré par les Etats-Unis.
Il y a Coca Cola avec un investissement prévu jusqu’en 2019 de 200 millions de dollars et
20'000 emplois créés. General Electric, Philips, Rollback, Heineken et le géant américain
Unilever avec un investissement prévu jusqu’en 2023 de 658 millions de dollars. Yum
(KFC), Mastercard, Visa and Sunsilk sont sur place.
Plusieurs autres grands groupes internationaux pensent à venir s’installer en Birmanie.
Souvent dans ces pays en voie de développement, les premiers sont des grandes
chaînes de restauration ou café. Comme par exemple Pizza Hut, Mac Donald’s ou
Starbucks.
Afin de répondre à l’offre d’emplois créée par ces marques, quelques agences de
communication internationales se sont développées simultanément, soit principalement :
- Today Ogilvy & Mather Myanmar
- Dentsu
- JWP (WPP Group) via une affiliation avec Mango Marketing Services
- McCann/SAIL (http://www.advertising-myanmar.com/)

24. 23
- Nielsen/MMRD (http://www.mmrdrs.com/) : recherche marketing
- Synapse Lab (agence 360)
C. Quelques chiffres et prévisions
Voici quelques graphiques afin de démontrer les opportunités d’un pays comme la
Birmanie. The Boston Consulting Group (BCG) est un cabinet international de conseil en
stratégie et management, ce sont eux qui ont fait ces graphiques, ils sont d’une grande
clarté.
Ceci est encore peu connu mais la Birmanie compte parmi les pays où les
consommateurs sont les plus optimistes au monde. L’analyse montre que plus de 95 %
des consommateurs en Birmanie pensent vivre une vie meilleure que leurs parents, et
qu’ils s’attendent à ce que leurs enfants vivent une meilleure vie qu’eux. Ce niveau
d’optimisme est à un niveau record parmi les autres pays sondés durant ces dernières
années, bien plus haut que la Chine, l’Inde ou l’Indonésie. Seul le Vietnam soutient la
comparaison avec la Birmanie.
On peut constater ici que les consommateurs en Birmanie ou au Vietnam sont en train
d’acquérir la force économique qui va donner à ces deux pays les moyens d’attirer et de
conserver de nouvelles sociétés tout en les faisant grandir. En effet, le segment « MAC »
est en train d’augmenter plus rapidement que dans n’importe quel autre pays de l’Asie du
Sud-Est. Ce ratio va doubler de taille d’ici 2020 selon les prévisions (voir tableau ci-
dessous).

25. 24
Afin de pouvoir projeter au mieux les données de croissance des consommateurs et leurs
dépenses, une analyse par la BCG visant la population et le revenu moyen a été réalisée
dans environ 1’400 circonscriptions au Vietnam et 75 provinces en Birmanie. Une étude a
été faite aussi auprès de 2'000 consommateurs citadins au Vietnam et 1'000 en Birmanie
à propos de leurs achats. Ces achats ont été classés dans 20 catégories de biens de
consommation dans le but de comprendre les préférences, les priorités, les attitudes et
les comportements. Cette étude établit une courbe de consommation démontrant le
niveau de revenu, et le lien avec les achats, dont certains augmentent particulièrement.

26. 25
En combinant la recherche des consommateurs avec les prévisions envisagées pour les
revenus, l'étude offre une perspective intéressante pour les entreprises. Elle leur permet
de cibler leurs efforts en fonction de leur portefeuille de produits et de la rapidité avec
laquelle il est prévu que ces marchés se développent. Cette analyse offre une vision plus
nuancée et plus précise des besoins et des priorités des consommateurs que des études
de consommation traditionnelle.
De nombreux modèles sont en effet basés sur un plancher arbitraire pour ce qui concerne
la moyenne de consommation (« average spending »). Il est ajusté par pays en fonction
du coût de la vie ou du pouvoir d'achat. Mais cette méthode définit bien à partir de quelles
valeurs de revenus les dépenses réelles commencent à décoller pour une vaste gamme
de produits et services, transformant des sociétés dites pauvres en des pays en voie de
développement rapide utilisant des savons, des produits de nettoyage, d’habitude très
peu valorisés, et s’achetant des téléphones portables en masse !
Il m’apparaît que KFC s’installera dans un pays à l’aube d’une transformation non
seulement économique mais aussi sociale ! Passionnant !

27. 26
IV. Un conglomérat birman
A. Yum ! Brands
YUM ! BRANDS basés à Singapour ont décidé en 2014 d’entrer sur le marché birman
avec des succursales franchisées pour KFC. Ils le firent savoir haut et fort et deux
compagnies birmanes furent sélectionnées ; Jardines et Yoma Strategic Holdings. Les
deux sont de grosses holdings actives dans différents domaines. La première, de Hong
Kong, a déjà de l’expérience dans le secteur « food & beverage », et la seconde est une
compagnie birmane enregistrée sur la bourse de Singapour mais opérationnellement
basée à Yangon.
Dès août 2014, la compétition entre les deux groupes était lancée. Jardines ayant déjà
ouvert des chaines de restauration rapide à Hong Kong avait l’avantage de l’expérience.
Mais Yoma Strategic Holdings était une compagnie locale, birmane, qui connaissait bien
son marché et était déjà bien implantée. Yum ! Brands décidèrent de se lancer avec
Yoma Strategic Holdings pour plusieurs raisons : sa stabilité et l’image positive de
l’entreprise en Birmanie, son environnement principal.
Yoma Strategic Holdings est une des branches d’un important conglomérat de
compagnies : SPA (Serge Pun & Associates), créé en 1991. Serge Pun est le
« chairman » de ce groupe. C’est un homme d’affaires birman, d’origine chinoise, qui a
initialement fait fortune dans l’immobilier en Birmanie, principalement à Yangon. En 20
ans, il y a établi un des plus gros groupes immobiliers et financiers, et selon Forbes sa
fortune est estimée à 500 millions de dollars. A Yangon, on l’appelle « Mister Clean », ce
qui, dans un des pays les plus corrompus du monde est assurément très honorable…
SPA est présent sur le marché dans plusieurs secteurs :
- Immobilier
- Distribution
- Retail
- Services financiers (Banque)
- Tourisme et transport
- Santé (deux hôpitaux)
- Agriculture et logistique

28. 27
B. Le CEO et l’équipe
Le CEO est Melvin Pun, fils du Président (« Chairman ») fondateur du groupe, qui réalise
un chiffre d’affaire de 17.3 millions et annonce un profit net de 1.4 millions pour le premier
trimestre de 2015. Ces chiffres proviennent essentiellement des résultats obtenus dans
l’automobile et l’immobilier.
Melvyn Pun, s’était décidé à faire du « business development » et à cet effet, a mis en
place une petite équipe d’environ 12 personnes. Sa moyenne d’âge est de 25 ans et les
7/8ièmes sont des Birmans de retour après des études universitaires en Occident. Une
partie de cette jeune équipe fut sélectionnée pour participer au concours visant à obtenir
le droit exclusif d’importer KFC au Myanmar.
JR Ching, « head of business development » et CFO du groupe, s’est alors vu confier ce
projet et le prépara avec son équipe pour le présenter à YUM. Pendant ce temps, JR
Ching fit des aller-retour entre Yangon et Singapour pour gagner la sympathie des
dirigeants du géant du « fast food » américain. Cette stratégie fut la bonne et leur permit
de gagner le concours et la franchise en juillet 2014. L’équipe se mit ainsi à travailler sur
le lancement de la première grosse marque internationale« food & beverage » en
Birmanie.
Je suis arrivé en janvier 2014 au sein du secteur « business development », dans une
équipe d’environ 6 personnes dédiées à l’introduction et au développement de l’entreprise
de la franchise KFC. A mon arrivée, le 16 janvier 2014, il a aussitôt fallu préparer avec les
agences de communication choisies une stratégie pour le lancement du premier
restaurant KFC en Birmanie. Ma fonction principale était d’assister la directrice marketing
dans son travail. Nous avons réalisé ensemble de nombreuses recherches et projets,
dont l’essentiel consistait à préparer (éduquer) la population de Yangon à l’ouverture du
restaurant KFC.

29. 28

30. 29
V. KFC en Birmanie
A. Positionnement sur le marché
KFC est convaincu que tous les endroits du monde sont les meilleurs pourvu qu’on sache
reconnaître et mettre en évidence leur originalité et leurs spécificités. Ils se positionnent
toujours de manière à s’adapter le plus justement possible au marché local.
Etant donné les fortes tensions politiques et, de plus en plus, religieuses, présentes en
Birmanie, on peut espérer que les restaurants et la marque puissent réunir toutes les
cultures et courants sous un même toit et faire oublier les divergences. C’est cette
capacité d’intégration qui fait la force de la marque.
Par exemple, en Chine les valeurs de la famille sont très importantes, surtout depuis la
politique de l’enfant unique. KFC a donc décidé de communiquer sur deux axes pour
attirer les parents. Le premier est le caractère nutritif des hamburgers et le second est le
panier repas avec un jouet pour l’enfant.
B. Vision
Il y a un lien intrinsèque entre la nourriture traditionnelle local et KFC, puisque la marque
est par nature même au cœur de la société.
On sait que le curry est primordial pour la cuisine birmane. Il ira donc de pair avec le
poulet et c’est là que ce marché devient intéressant pour KFC. En effet, de coutume les
birmans aiment le poulet frit, croustillant et épicé.
Yoma Strategic Holdings l’avait compris en décidant de tenter d’obtenir la franchise KFC
et non pas celle de Mac Donald par exemple : les produits KFC sont par nature en parfait
accord avec le mode de nutrition des birmans. Les birmans mangent très peu de viande
rouge car elle est chère et pas facile à trouver et de plus elle est interdite par la religion
bouddhiste.
C. La nourriture en Birmanie
Les repas en Birmanie sont très simples. Chaque repas, matin, midi ou soir, est à base de
riz et de tous les types de curry. Les Birmans apprécient beaucoup la nourriture de leurs
voisins indiens ou chinois. Ils ont toutefois leur propre culture culinaire, leur cuisine n’est
pas aussi épicée que la nourriture indienne ni aussi douce que la nourriture chinoise.
C’est un mélange des deux, mais assurément plus huileux. Beaucoup de leurs produits
alimentaires sont frits.
Les Birmans tendent à s’éloigner du bœuf pour des raisons souvent religieuses mais
aussi personnelles et financières. La communauté musulmane ne mange évidemment

31. 30
pas de porc. Comme dans la plupart des marchés du monde, c’est le poulet et ses
protéines qui sont majoritairement consommés et appréciés par tous ceux qui peuvent se
le permettre financièrement.
D. Profil du consommateur cible KFC => jeune adulte
- Local, expatrié
- Jeunes professionnels
- Hommes/femmes d’affaires en voyage
- Classe moyenne actuelle et future classe émergeante
- Etudiants urbains
- Jeunes mères et autres mères au foyer
E. L’anomalie de Yangon
Quelque chose d’étrange est constaté par notre équipe : avant même son implantation,
beaucoup de locaux connaissent déjà bien la marque américaine. C’est « une anomalie »
étant donné le passé du pays fermé sur lui-même (voir ci-dessus).
Les habitants aisés de Yangon qui apprennent que KFC va venir s’installer dans la ville se
disent généralement: « Est-ce que le KFC de Yangon me fera vivre la même expérience
que le KFC de Singapour, Kuala Lumpur ou Bangkok ? ». Le but pour KFC Myanmar est
de garantir à ces habitants-là une expérience identique, sinon meilleure, que celles qu’ils
ont pu vivre dans une des succursales de KFC à l’étranger. Il s’agit aussi de conquérir
ceux, un peu moins aisés, qui n’ont pas encore eu la possibilité de faire l’expérience ou
qui ne connaissent pas la marque KFC.
Pour cela, à l’évidence, il faut réfléchir et créer un menu adapter à la Birmanie, tant par le
goût que par son prix.
Malgré un positionnement premium, KFC Myanmar se doit d’établir des prix compétitifs en
tenant compte du fait qu’un repas se paie localement entre 3'000 et 5'000 MMK par
personne (2.4 CHF - 4 CHF). C’est un défi que KFC peut relever !
Comme la plupart des peuples asiatiques, les Birmans ont une préférence pour les
produits épicés ; par conséquent le poulet frit « Hot & Crispy » doit être promu au même
niveau et titre que « l’Original Recipe », produit phare de KFC.
F. Menu sur mesure
Le menu initial est adapté à Yangon pour répondre à cette « anomalie de Yangon ».
• Quelques éléments du menu doivent être à un prix plus élevé afin de répondre
au consommateur plus cosmopolite,

32. 31
• Il faut tester et donner la priorité à des clients de KFC à travers la région,
• Quand KFC sera prêt à s’implanter dans d’autres régions à travers la Birmanie, il
faudra réajuster les menus selon les caractéristiques locales de la région choisie,
• En plus des menus de base, des produits spéciaux seront lancés à l’occasion
d’événements culturels, pour les vacances publiques ou scolaires, et en fonction
de leur succès ces produits seront incorporés de manière permanente au menu.
Les « Set Menu Combos » apportent une plus value attrayante pour un plus large éventail
de clients, y compris ceux qui sont de classe moyenne, car en Birmanie le prix est un
facteur très sensible.
Pour l’instant, aucun petit déjeuner n’est offert : il est trop compliqué à ce stade de
contrôler les coûts de la chaîne d’approvisionnement. Tout comme pour le lancement de
nouveaux produits, il faut d’abord soumettre l’offre et selon les résultats, les décisions
suivront.
F. Analyse de la concurrence
Compétiteurs Clef, specialisés en poulet: Lotteria / Marrybrown / BBQ Chicken
Lotteria est une chaîne de restaurants « fast food » coréenne ; ils se sont beaucoup
développés en Asie de l’Est. Ils ont ouvert plusieurs franchises au Japon, Corée du Sud,
Indonésie, Vietnam et Myanmar.
Ils se sont installés dans la capitale économique de la Birmanie en mars 2013. C’est une
marque bien développée dans la ville (7 restaurants) et ils sont perçus comme étant de
qualité stable et offrant des produits de niveau international.
Les prix sont premium, seule la moyenne/haute société birmane peut fréquenter Lotteria.
Beaucoup d’étudiants d’écoles privées fréquentent Lotteria.
« Where I usually hang out with my friends »

33. 32
Marrybrown est une chaine de restaurants « fast food » malaysienne. Avec 350
restaurants, ils se sont développés surtout en Malaisie mais aussi dans toute l’Asie et le
Moyen-Orient. Ils sont depuis juillet 2013 ouverts à Yangon et ont à ce jour 3
emplacements. Marrybrown n’est pas tout-à-fait dans la même catégorie que KFC ou
Lotteria car ils font des plats locaux à base de nouilles et de curry mais aussi des fruits de
mer. Ils sont compétitifs grâce à leurs produits plutôt de bonne qualité. Malgré cela, ayant
ouvert en 2013, il y a à ce jour seulement 3 emplacements Marrybrown dans la ville. La
population active et la classe moyenne fréquentent Marrybrown. Ils ont aussi lancé un
restaurant avec nourriture Halal pour les musulmans pratiquants. « For meals with my
office friends », « Halal food ».
La chaine BBQ Chicken est arrivée sur le marché en juillet 2013.
C’est une marque forte ayant un positionnement bien défini (« le meilleur poulet »). La
qualité de leur produit est inconstante, leur communication est mauvaise. Malgré cela ils
sont bien présents à Yangon avec 6 emplacements.
BBQ veut s’inscrire chez les consommateurs comme étant premium, avec un cadre et un
service de très bonne qualité.
Conclusion
Lotteria et Marrybrown proposent un produit similaire à un prix proche de KFC. BBQ offre
un produit comparable à celui de Lotteria et Marrybrown mais dans un autre type
d’environnement, très design et à des prix premium.

34. 33
VI. Stratégie de développement
A. Un marché à grand potentiel + carte et tableau
Urbanisation élevée *
Villes cibles (5 ans)
Mandalay
Lashio
Mone Ywar
Naypyitaw
Bago
Yangon
Taunggyi
Mawlamyaing
* Zones d’urbanisation élevée si la population est supérieure à 200'000
habitants
Notes : Foyers dans les villes gagnent environ 1.8x plus que ceux en
campagne.

35. 34
B. Comparaison avec le marché des pays de l’ASEAN
• Population en Thaïlande : 67 millions => classe sociale consommant (CC) 17
millions
-Succursales KFC en Thaïlande : 436
-Ratios : 17 / 436 = 38,991 CC/KFC
• Population au Vietnam : 90 millions => classe sociale consommant (CC) 7 millions
-Succursales KFC au Vietnam : 137
-Ratios : 7/137 = 51,095 CC/KFC
• Population aux Philippines : 98 millions => classe sociale consommant (CC) 19
millions
-Succursales KFC aux Philippines: 237
-Ratios : 19/237 = 80,169 CC/KFC
• Population en Malaise: 30 millions => classe sociale consommant (CC) 19 millions
-Succursales KFC en Malaisie: 579
-Ratios : 19/579 = 32,815 CC/KFC
• Population en Indonésie: 250 millions => classe sociale consommant (CC) 45
millions
-Succursales KFC en Indonésie: 465
-Ratios : 45/465 = 96,774 CC/KFC
• Ratio Moyen (ASEAN): 59,969 CC/KFC
• Population Birmane : 51 millions => classe sociale consommant 2.5 millions

36. 35
-Estimation du nombre de succursales KFC projeté au vu des statistiques ci-
dessus : 42 – 141 KFC
La classe sociale pouvant consommer est définie selon le critère de revenu plus ou moins
égal à 10$ par jour.
C. Pénétration en territoire birman et développement
- Ville profil et analyse
Yangon
• Population estimée (Région ; 2010) : Environ 7'000’000
(Ville ; 2014) : Environ 2'000’000
• Yangon est de loin la ville birmane la plus peuplée. C’était à l’époque la capitale et
depuis elle est restée la capitale économique du pays. La ville représente presque
1/5 ème de l’économie du pays.
• Il est difficile d’obtenir des statistiques fiables concernant le revenu de chaque
habitant de Yangon ; cependant en vivant dans le pays, on se rend bien compte
que cette ville a un énorme potentiel et évolue à une vitesse vertigineuse.
Par conséquent Yangon est bien la porte d’entrée du marché national pour toute
multinationales souhaitant s’implanter localement.
Mandalay
• Population estimée (Région ; 2010) : Environ 8'000’000
(Ville ; 2014) : Environ 1'200’000
• Seconde ville du pays malgré le nouveau statut de Naypyitaw (actuelle capitale du
pays), Mandalay reste le pôle commercial (économique) de la moitié nord du pays.
La ville est située au cœur de la Birmanie, à l’intersection entre le nord et le sud du
pays, et entre la Chine et l’Inde.
• Mandalay est peuplée d’une large communauté d’immigrants chinois
(majoritairement de la province du Yunnan) ce qui favorise le commerce entre la
ville et le grand voisin chinois. La plupart de cette communauté est relativement
aisée, opportunité de développement idéale pour KFC.
Naypyitaw
• Population estimée (Ville; 2010) : Environ 920'000*
• En 2005-2006 le gouvernement décida de changer de capitale, de Yangon à
Naypyitaw. La raison officielle n’est pas connue, beaucoup de rumeurs courent à

37. 36
ce sujet, peut être était-ce une simple superstition ? On ne le saura probablement
jamais ! Peu importent les raisons : Naypyitaw est devenue la troisième ville la
plus peuplée de Birmanie. Tous les hauts fonctionnaires d’Etat accompagnés de
leur famille, vivent et ont une maison là-bas.
• La population de la capitale officielle étant liée au gouvernement, son pouvoir
d’achat dépasse largement le revenu moyen en Birmanie. Il y aussi beaucoup
d’étrangers devant aller à Naypyitaw pour des visites ministérielles. Cette classe
d’habitants pourrait être intéressée par KFC.
Bago
• Population estimée (Région ; 2010) : environ 6'000’000
(Ville ; 2012) : environ 300’000
• Si la ville est intéressante ce n’est pas pour sa population locale, qui demeure très
loin derrière ses trois premiers concurrents, et beaucoup d’autres villes de la
Birmanie, mais c’est bien pour son emplacement géostratégique. En effet, elle est
située tout près d’une grande autoroute à l’intersection entre Yangon et le reste de
la Birmanie.
• Très fréquentée par une population de la moyenne et haute classe sociale
birmane, KFC y offrirait un parfait arrêt pour un peu de repos sur la route.
- Stratégie de pénétration
La Birmanie présente un grand potentiel pour une franchise internationale de chaines de
restaurants « fast food » au niveau macro-économique :
• Grande population dans des territoires encore vierges,
• La classe moyenne accompagnée de son revenu grossit de jour en jour,
• Les anciens expatriés birmans sont de plus en plus nombreux,
• Une population jeune et dynamique,
• Tendance à l’urbanisation omniprésente.
Dans son contexte régional, le pays devrait continuer à suivre une courbe de croissance
qui l’amènerait à faire au moins aussi bien que ses voisins. On pense même que dans
une période s’étalant entre 5 et 10 ans, la Birmanie pourrait les dépasser.
En dépit de ces avantages macro-économiques, la Birmanie fait aujourd’hui face à de
sérieux problèmes logistiques et d’infrastructure. Ces problèmes doivent être pris en
considération dans tout plan stratégique de développement et de croissance locale.
L’objectif ambitieux de KFC est d’ouvrir à Yangon 12 à 14 restaurants durant les 3
prochaines années et plus de 30 sur 5 ans.

38. 37
Une expansion hors de Yangon, point d’entrée pour KFC, serait imaginable (Mandalay,
Naypyitaw et Bago) et ensuite dans de plus petite villes, d’ici à peu près 30 ans.
Point de comparaison : Lotteria a ouvert 7 restaurants en 18 mois (6 à Yangon et 1 à
Mandalay).
En focalisant la stratégie de pénétration sur Yangon, KFC choisit une stratégie lui
permettant de s’étendre progressivement avant tout à proximité des quartiers des affaires,
des nouveaux centres commerciaux, des universités et des quartiers résidentiels de
moyenne et haute gamme.
VII. Exemples d’action de communication
A. KFC Thingyan Tour
Chaque année durant 5 jours, c’est le Nouvel an birman (mi-avril), appelé la fête de l’eau.
Les villes du pays (surtout Yangon) se transforment en un énorme terrain de jeux et de
fête. Thingyan est la plus importante période de congé en Birmanie, elle marque la fin de
l’année scolaire et le début des vacances d’été. C’est l’aspersion d’eau générale dans les
rues qui se remplissent de musique, de chants, de danses dans une gaieté générale et
contagieuse. Durant cette période le gouvernement lève l’interdiction de rassemblement.
La foule se rassemble donc sur les deux grands axes principaux Kabar Aye Pagoda Road
et Pyay Road, les deux artères entourant Ie lac Inya dont on pompe l’eau. Les enseignes
nationales et internationales profitent de cette occasion pour y installer d’énormes stands
munis de tuyaux d’arrosage par milliers.
Alors que nous allions ouvrir notre premier restaurant KFC deux mois plus tard, notre
équipe se devait de saisir la visibilité de cet événement unique pour communiquer avec la
population et lui annoncer notre arrivée. Nous avons d’abord envisagé de monter un
stand comme les autres marques, mais cette option étant trop onéreuse, nous avons dû
imaginer d’autres solutions en faisant appel à une jeune agence de communication créée
par des français fraîchement installés en Birmanie appelée Synapse (voir annexe-
interview). En faisant du brainstorming avec l’agence, nous sommes arrivés à une idée
très intéressante : utiliser la route permettrait une grande mobilité et couvrirait un plus
grand territoire, plutôt que de se limiter à un stand sur le trottoir.
Nous avons préparé quinze camionnettes (pick-up) « brandées » KFC pour faire le tour
du lac sur les deux voies principales. La logistique et l’organisation de ce « coup » original
de communication n’allait pas être simple :
• Toutes les camionnettes devaient être « brandées » KFC avec un énorme ballon
rouge, couleur KFC, sur chacune d’entre elle.

39. 38
• Chaque camionnette devait transporter au maximum huit personnes y compris un
garde et le conducteur.
• L’alcool était interdit pour éviter tout débordement.
• 2000 « buckets » (seaux) KFC en plastique seraient produits et distribués pendant
toute la durée de l’évènement. Ils serviraient dans un premier temps à jeter de
l’eau sur les passants à qui ils seraient ensuite offerts.
• Deux départs seraient lancés, un le matin et un l’après - midi.
L’agence mandatée a créé un site internet spécifique pour les évènements KFC, site
relayé grâce aux réseaux sociaux permettant l’inscription online des futurs participants. Le
but était de remplir les « pick up » au maximum durant les quatre jours de la manifestation
et de créer parallèlement une « database » importante de données personnelles utiles
pour de futurs projets de communication (newsletter etc).
C’est ainsi que nous avons réussi à assurer rapidement une grande visibilité à la marque.
En effet les camionnettes « brandées » KFC étaient toutes en ligne au même moment sur
la même route. Une idée simple mais percutante pour atteindre notre cible. Grâce à cette
action de communication, nous avons pu recueillir un maximum d’informations sur les
participants inscrits. C’était là une approche directe mais ludique du consommateur,
créant spontanément et facilement une relation « one to one ». L’ensemble des
participants étaient très contents à la fin du tour. Nous avions réussi !

40. 39
B. Red Balloons Invasion
Malgré quelques imprévus notamment liés à l’aménagement du premier restaurant KFC
et à l’obtention des autorisations diverses nécessaires à son ouverture, nous avons
néanmoins et heureusement pu fixer une date d’ouverture des portes avec peu de jours
de retard sur le planning fixé en début de projet. « The opening day » eut ainsi lieu le
mardi 30 juin 2015 à 11 heures. Notre « chairman » était très soucieux de voir une longue
file d’attente devant le restaurant le jour de l’ouverture (sans doute son côté un peu
mégalo !). Nous étions tous anxieux de savoir si notre travail d’un semestre allait être
récompensé par une réponse populaire et enthousiaste devant la porte d’entrée.
Pour atteindre au mieux le nombre de personnes voulues ce jour-là par notre patron,
nous cherchions un concept de communication simple et rentable. C’est alors qu’une idée
nous est venue…
Pourquoi ne pas attacher des ballons rouges dans un rayon de 2 kilomètres autour du
restaurant avec une inscription offrant une glace gratuite à tous ceux qui le ramèneraient
chez KFC?
Nous avons donc encore une fois fait appel à Synapse pour mettre en œuvre cette idée
(design ci-dessous).

41. 40
Durant la nuit du lundi 29 au mardi 30 juin 5'000 ballons ont donc été attachés un peu
partout autour du restaurant.
A 10 heures la queue commençait à se former, beaucoup de fans ont répondu présent à
l’ouverture du premier restaurant KFC en Birmanie. Une minorité est venue accompagnée
d’un ballon mais la marque a toutefois encore bénéficié d’une visibilité accrue grâce à des
rues entièrement parsemées de rouge, celui de KFC.

42. 41
VIII. Parenthèse Solar Impulse
Jeudi 19 mars 2015, peu avant minuit, un avion solaire s’approche de l’aéroport
international de Mandalay, au nord du pays. Il s’agit de Solar Impulse et j’y vois le
symbole de tout ce que peut représenter la Birmanie qui attire désormais tant de regards.
Pendant des mois avant l’arrivée de Solar Impulse et de son équipe, le groupe SPA a
investi de son temps et de son argent afin d’organiser l’escale birmane de l’avion suisse.
Je me demande pourquoi une association suisse, qui promeut l’énergie solaire et les
énergies renouvelables en faisant le tour du monde avec son avion a décidé de s’arrêter
en Birmanie.
Il s’agit avant tout pour Solar Impulse de soutenir un pays en plein développement, qui
cherche à s’ouvrir au monde et à grandir et qui devrait essayer de le faire correctement
Solar Impulse veut transmettre qu’il existe des outils et techniques afin de réduire l’impact
négatif de l’homme sur l’équilibre délicat de l’environnement au 21ème siècle. Nous
savons dorénavant que l’humanité se doit de revoir, le plus rapidement possible sa
consommation énergétique. Cela est une chance pour un pays comme la Birmanie de
prendre conscience, au virage actuel de son développement, que de nouvelles
technologies existent et que son environnement doit être protégé.
On peut donc espérer qu’il existe une réelle volonté de la part des autorités locales et du
gouvernement de prôner un système de partenariat privé/public afin d’attirer toujours plus
d’investisseurs étrangers. La mise en œuvre de ce type de partenariat, comme celui
développé pour l’arrivée de Solar Impulse, permettra au marché birman de s’émanciper.

43. 42
Conclusion
La problématique qui fonde mon travail n’est pas longtemps restée sous forme de
question. En effet le peuple birman après toutes ces années d’oppression et d’isolement
était manifestement prêt à accueillir sans réserve l’un des plus purs produits américains
de consommation, KFC. Cet attrait semble apparemment être en contraste avec l’histoire
récente de ce peuple demeuré à l’écart du développement économique de ses voisins
déjà atteints par la mondialisation. Mais, paradoxalement, malgré la propagande anti-
occidentale entendue pendant des décennies, ou probablement à cause d’elle, nos efforts
d’analyse et de communication se déroulèrent sur un terrain plus favorable que prévu.
Certes, la Birmanie avait pris 30 ans de retard et les carences de logistique ainsi que les
multiples obstacles pratiques et administratifs nous causèrent beaucoup de difficultés qu’il
fallut surmonter l’une après l’autre. Dans ce sens c’est finalement là que résida le plus
grand défi de cette expérience unique.
Nous avons appris ces trois dernières années à Polycom que la communication peut être
définie comme un échange dans lequel les deux parties sont actives et enthousiastes,
voulant se donner en principe le meilleur d’elles-mêmes pour faire progresser une idée,
une conviction, un projet. Nous en avons déduit que la communication est une relation
construite autour de cet échange d’information, et que cette interaction est un véritable
processus auquel il faut apporter le plus grand soin, afin de respecter les deux parties, en
les identifiant correctement tout en les faisant évoluer et changer spontanément, grâce à
la qualité de la relation ainsi créée.
Dans d’autres cas, moins spontanés parce qu’ayant des objectifs dépassant la simple
relation interpersonnelle, plutôt que d’essayer de changer les parties, on en arrive à
changer la relation à l’autre ou à un objet préalablement défini comme cible, par la
communication, grâce à une stratégie préparée et développée à cet effet. Le but est alors
d’obtenir quelque chose de précis, qui sera valorisé par l’autre tout autant que par celui
qui met en œuvre la stratégie et qui a été mandaté à cet effet, souvent pour des raisons
économiques, commerciales et financières.
J’ai vécu ces deux cas de figure en Birmanie.
Sur le plan personnel, j’ai établi des liens avec des gens issus d’une autre tradition, d’une
autre civilisation, d’une autre religion, vivant modestement une transition sociale et
économique après des décennies de privations. J’étais venu leur apporter ma très jeune
expérience de communicateur pour les convaincre que l’Occident qu’ils voyaient arriver
enfin chez eux allait changer leur vie de tous les jours et qu’ils en seraient fiers et plus
heureux.

44. 43
Mais ils avaient déjà envie de goûter au poulet KFC depuis longtemps ! Les études de
marché étaient bien justes et dans ce sens ma tâche a été facile. Elle m’a même donné
l’illusion d’avoir participé à un total succès, que je viens de raconter partiellement dans
ses grandes lignes.
En réalité, les Birmans m’ont appris à communiquer autrement, ce sont eux qui m’ont
initié à leur histoire et à leurs habitudes. Ils m’ont raconté leur enfance, leurs jeux, leur
cuisine et leurs espoirs avec une grande gentillesse et leur sourire. Ils m’ont offert leur
générosité et leur hospitalité. Ils m’ont enseigné un peu de bouddhisme en m’expliquant
leurs traditions. Ils m’ont vraiment appris à communiquer avec respect et sincérité. Ce
sera un atout supplémentaire à ma formation académique.

45. 44
Annexes
I. Sources
Bibliographie
Kindship and Marriage in Burma, Melford E. SPiro, University of California Press
Burma’s Spring, Real Lives in Turbulent Times, Rosalind Russel, River Book
Culture & Beyond, Meiji Soe, Sarpay Beikman
The Face of Resistance,, Aung San Suu Kyi and Burma’s Fight for Freedom, Aung
Zaw, Mekong Press
Doing Business in Myanmar 2015, A guide for investors answering their most
frequently asked questions, Sciaroni & Associates
Guide du Routard Birmanie (2014-2015), Hachette
McKinsey Global Institute : « Myanmar’s Moment : Unique opportunities, major challenges
(June 2013)
Sites Internet
http://www.ge.com/news/company-information/myanmar
http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-
releases/2013/05/1700863
http://business-humanrights.org/en/response-by-philips-myanmar-foreign-investment-
tracking-project
https://www.pwc.com/sg/en/assets/document/myanmar_business_guide.pdf
http://www.focusbirmanie.org/wp-content/plugins/tsp-easy-dev/assets/js/pro-skel-
min.js?ver=4.1.7
http://www.statistiques-mondiales.com/birmanie.htm
http://donnees.banquemondiale.org/pays/myanmar
http://www.myanmartourism.org/images/tourism-statistics/2014.pdf
http://www.expert-comptable-international.info/fr/pays/myanmar/economie-3

46. 45
http://fr.vietnamplus.vn/Home/Le-Myanmar-sefforce-dattirer-davantage-linvestissement-
direct-etranger/20156/53878.vnplus
http://aseanup.com/2015-year-asean/
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_insight_growth_vietnam_my
anmar_southeast_asia_new_growth_frontier/
https://books.google.ch/books?id=jD7kAwAAQBAJ&pg=PA63&lpg=PA63&dq=taux+de+cr
oissance+birmanie+2014&source=bl&ots=FKyNuWPdwS&sig=HrzqNAyIDdEux_PTum9o
pRxMbNE&hl=fr&sa=X&ved=0CEgQ6AEwB2oVChMIv96o956UxwIVgVoUCh3Ajwlh#v=o
nepage&q=taux%20de%20croissance%20birmanie%202014&f=false
http://www.jardines.com/group-companies/jardine-strategic.html
http://www.forbes.com/profile/serge-pun/
II. Interviews
Neil & Marc Sinapse Lab, Yangon le 4 juillet
1) Quel est votre business?
Nous avons une agence de communication, à la base très orientée digitale, mais après
quelques mois d’expérience ça s’est très généralisé sur la communication 360 degrés,
communication sur tout support, du web à l’évènementiel en passant par des dizaines de
campagnes du media buying, création identité application mobile.
2) Pourquoi êtes-vous venus ici ?
Car en France et en Europe le domaine de la communication est bien trop développé
avec des acteurs bien trop proéminents, il y a un oligopole entre 4-5 groupes mondiaux et
ici ce n’est pas encore le cas même si pas mal d’agences arrivent et des compagnies
locales sont déjà bien implantées qui ont une grosse part de marché mais restent encore
possibles avec des conseils créatifs qui eux ne sont pas encore connus.
3) Depuis combien de temps êtes vous ici ?
Ça fait 2 ans.
4) Quelle a été la progression depuis votre commencement ?
Nombre d’employés de 3 à 16 personnes en 2 ans.

47. 46
5) Avez vous remboursé l’investissement initial ?
Oui et nous avons développé une nouvelle structure au sein de la compagnie principale
où l’investissement, l’argent généré permettait d’investir dans un nouveau projet, celui des
applications mobiles (application appelée ODD qui met en relation les personnes afin de
partager un taxi) qu’on développe au sein de notre agence, nous avons 3 projets en cours
actuellement
6) Quelles sont vos fonctions dans la compagnie ?
3 co-fondateurs
- gère opérations (Neal)
- création (Thibault)
- juridique, financière (Marc)
7) Que pensez-vous des Birmans et du marché ?
Synapse avait déjà un peu d’expérience en France, en arrivant ici les gens ne
s’intéressaient pas à ce qui avait déjà été fait. Ici le challenge est très local et les locaux
se fient plus à un portfolio qui a été mis en place en Birmanie.
8) Quelles sont les opportunités et les contraintes ici ?
Justifier la connaissance d’un pays et d’une culture et la communication doit pouvoir
s’adapter et toucher les locaux directement
9) Et dans le travail ?
Recrutement, le fait que Synapse ait adopté des standards internationaux fait que les
exigences sont importantes et élevées et donc il est très difficile de trouver le bon profil
chez les locaux qui n’ont pas accès à des formations, pas d’école de communication
comme en Europe. Nous avons quand même pu recruter les meilleures personnes dans
le domaine du web développement, graphique design, social media et on va continuer
comme ça.
Dans le coté créatif : la culture birmane a comme référence et référant, c’est à dire la
manière dont on utilise les couleurs, les mots, des styles un langage qui n est pas aussi
moderne que le français ou anglais. Le vocabulaire ici est assez restreint, réduit donc ce
qui fait la base de l’activité devient une contrainte car tout n’est pas possible et il faut
énormément s’adapter à la culture et habitude locales.

48. 47
10) Quels sont les risques, limite pour la communication ici ?
La religion est très importante ici et donc il est très important de ne pas aller à l’encontre
des valeurs du pays de la religion même si en Europe ce genre de communication serait
tout à fait toléré.
Exemple : landscape général pour real State et ils ont mis la pagode avec le projet plus
lumineux et plus haut que la pagode ce qui n’était pas accepté et ils ont dû, malgré le fait
que le projet ne soit pas nécessairement en relation avec la pagode, la placer plus haut et
plus lumineuse que le projet en question.
La deuxième contrainte c est s’adapter à son marché et évaluer les connaissances web et
digital du pays.
11) Quel est le media le plus utilisé ici ?
Construit sur l anticipation. Facebook est très utilisé, communique de plus en plus via les
« social media ».
12) Que préfèrent les birmans en terme de communication?
Par la culture portée principalement sur le « Shwe » qui est le gold, c est très coté shiny,
brillant et derrière le marketing direct est axé sur les concours avec des prix à gagner.
13) Comment vous projetez-vous dans le futur ?
Nous espérons gagner des parts de marché en Birmanie et se développer à l international
avec les applications mobiles et les projets digitaux indépendants qui sont en train de se
développer.
14) Yangon ou Myanmar pour l’agence ?
Yangon car c’est une ville en plein développement et avec beaucoup de potentiel d’avenir
et de croissance.
Neh Ye, Today Ogilvy
1) What is your background?
I studied advertising and design in college (US) so I have a double degree.
I worked as a professional graphic designer in the US for a couple of years and then I
came back here started to work as a communication professional in one of the leading
agency of Myanmar.
2) What is your position at Giblee?
Professional communication we communicate with people.

49. 48
3) How is communication here?
Depends on the kind of business you are working for, you choose which channel to work
with, takes a lot of time to pick the right one.
Which platform? It depends the type of people you want to reach, website, social media
(Facebook mostly). Now everyone goes on Facebook even older people that haven’t been
raised with a computer and all this technology. Everyone starts adapting to the social
media especially Facebook. Besides Facebook? I use Facebook messenger, the main
platform is Facebook, also viber, whats app. Linkedin does seem that famous here.
Usually people here have 2 phones, one for Internet and one for the basic usage.
4) How do the people react to advertising?
We see a lot of flashy and colourful advertising billboards, which probably means that
people like this kind of advertising.
5) What makes people buy the products?
I cannot talk about that but I can tell you about the culture. Here people like to try a
product before buying it, the elder will try something first and then the younger people will
follow.
Very important to be here for your parents and elder, very much family oriented.
We see a lot of festivals in Myanmar, people get crazy, but still at the core you are
supposed to be religion oriented, basically the tale goes back to Buddha. The religion is
very important. How do I say? It’s not heaven, but Nappy?
6) What is Nirvana?
Yes Buddha comes back home from Nirvana, spiritual beings; the sand goes back to
earth. While celebrating people make food for each other, share their belongings,
fireworks and all that in the danger you have to give something to the eldest. Our society
is very embedded to this kind of culture.
7) How can you link that to communication?
A lot of people are Buddhist (9x%), so you have to be careful when you market your
product, be careful to the religion.
8) What is coming up this year?
I don’t know, I am excited, I expect a lot of investment, faster Internet.

50. 49
9) Can everything be slowed down because of the elections?
I don’t know, it is exciting to have election. Personally, I will get involved in the election, I
am going to vote and be part of this whole process. Generally, the whole family vote for
the same person, but I want to do my research to evaluate the participants.
Zin Sett, KFC
1) Where are you from?
Here I am a local, born and raised in Myanmar
2) What did you do before?
I have an IT background, I didn’t graduate yet, and I just start working here. Before I
worked at an IT solution company and then second is gymar from Thailand and I was part
of the marketing team and now KFC
3) When you do marketing here, what are the strengths and opportunities?
First, we use for the ATL mainly journal adds and digital media such as Facebook which is
a huge media advertising platform here. Viber is not so big here; we use it to
communicate with each other. We don’t usually for billboards, it is expensive.
4) How do people react to the add, and to the western people here?
Marketing for KFC since we are form Brussels, we have to be careful to not put ads
related to religion because it’s very sensitive. Don’t touch religion at all. We don’t have to
run that much campaign but we have to meet the brand standards. For KFC we do
billboards where there is mass population and we do Facebook.
People react to colours; they like flashy colours and they are pretty emotional so this is the
way to reach them, romantic video, ads. More and more emotional advertising.
5) More about Myanmar now. How did it develop here, this last 2-3 years?
The very first thing is since we got this democraty in 20121 this country is trading pretty
much. Ford Pepsi coca cola, Toyota a lot of American and European brands. We are
inspiring from the US. I have been travelling to many Asian countries and I feel really
jealous of Bangkok because they have many international brands such as Starbucks, mc
Donald, kfc. They developed very fast in the last 50 years while Birmanie was still far
behind.
6) What is the problem with the election?
Everything depends on the 2015 election. If the military government raise again I twill be
deep down there again. Its very possible, nobody can stop them.

51. 50
They are going to have censorship again and other things, which will create many
economics problems because everything is corrupted.
For me, I just want someone like likwanyou, man who raised Singapore from the
fisherman village up to now. That’s the best example we have. Here we have Mercedes
ford etc. like in a franchise and now we have kfc and my friend from mc Donald said they
want to come here.
7) What about the life here, for the health, education, the day-to-day life?
People are quite tough with this situation; we have been facing a lot of transportation
problems here, traffic jam with the rain etc. And its not good to watch everyday the
problem, people here do not have high ambition for life sometimes we like to see our
family, stick all together.
8) There is some luxury and good things to live abroad, are you happy with what you can
get here?
Let say, the generation Y is not very happy with what it gets. We cannot get away from
our parents, older generation.
9) Why is family so important here?
Its in our mindset, we are very close to them, want to treat them well and be grateful that
they raised us. It s linked to Buddhism, we have to take care of our parents when they get
old. We are doing good things in life to all old people.
Matthieu: Even me here, I have never felt unsafe, alone or whatever, people are very nice,
welcoming and nice and generous as opposed to all the other countries I have seen.
Its not related to politic it’s more about religion and civilization nature. Here you are a
guest to us, so we have to help a guest because it’s our home. Here we have an OKAY
life but not crazy. To find a job here is not that hard. They are low standards of life for
some people. Generally people are okay with their environment of life even if it’s not that
good. They like to chill and don’t really care.
10) Do you think that the local people will change their behaviour towards foreigners since
some of them can be rude and aggressive etc.?
All these people want to get rich but do you really have to be an asshole while working for
your future. You can be cool with your friends and don’t need to step on your friends to
climb the scale of success. They can help you to get hired, generally we trust all human
being and we are trying to be human. Trust is the most important thing is in this country.

52. 51
11) What problems are facing in your marketing career ?
Last time with our journal ads, Myanmar we cannot trust this press because they
manipulate the data. Here all numbers are manipulated so it’s hard to have reliable survey
and search. In marketing we have to do this kind of research by our self on salary, religion
etc. we have to hire people to get this data which takes a lot of time.
Each occupation has very different salary depending on your studies level etc.
12) Other issues?
Internet is slow and we have to be patient. Here we have extra people for helpdesk
because we always have trouble to download big file etc.
13) Why is it so slow?
We only have 3GB here and a lot of it is for the government. For me its good to sell highly
standards fried chicken and it feels good, I am doing good for my country.
KFC will become one of the biggest food retailers here, so I really feel that I have made a
good choice.
14) What about military?
It’s not good to talk about politics, why? Please don’t ask me that we are recorded.
Everyone is doing his or her job, that ‘s all I need to do. I cannot change them. I am doing
my job I don’t judge anyone just myself so I don’t judge the politics and if I don’t like I will
move in an other country. I have no answer whether I like it or not. I don’t disagree nor
agree with the politics I am neutral. I don’t really care; it’s all about money talks. If you
have money you can buy politics and this country here, that’s it.
15) Why do you stay here and do not go to Europe?
My desire is 70% I want to stay in my country because it’s my home.