Gerencia de Productos y Marcas

I N G . M A R W I N L AVAY E N L E Ó N , M G S .
GERENCIA DE
PRODUCTOS Y MARCAS

El producto en el entorno del
marketing
Entorno Empresarial
Planiﬁcación de Marketing
Marketing Mix
• Responde a las necesidades de la
empresa de generar rentabilidad.
• Responde al mecanismo por el que la
empresa satisface las necesidades de su
mercado objetivo.
• Implica el curso estratégico por el que la
empresa debe alinear su estrategia de
crecimiento/consolidación.

Estrategia
Diagnostico Situacional
e Investigación de
Mercado
Objetivos y Estrategia
de Marketing
Operatividad
Marketing Mix
Implementación, control
y monitoreo
Decisiones sobre
el producto
El producto en la planeación
de marketing

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
• Calidad
• Características.
• Diseño.
• Marca.
• Empaque.
• Etiqueta.
• Extensiones
• Merchandising

MARKETING MIX
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Procesos
Evidencia
Física
Personas
Productividad
+

PRODUCTO
Cualquier bien tangible o intangible
que puede ser ofrecido a un mercado
para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un
deseo o necesidad.

TIPOS DE PRODUCTOS
HíbridosServiciosBienes

TIPOS DE PRODUCTOS
IdeasOrganizaciones
LugaresPersonas

ESCALA DE ENTIDADES DEL MERCADO
Sal
Soda
Detergente
Autos
Cosméticos
Comidas
rápidas
Agencias de
Publicidad Líneas
Aéreas
Adm. de
Inversiones
Asesoría
Comidas
rápidas
Enseñanza
PREDOMINIO
DE LO
TANGIBLE
PREDOMINIO
DE LO
INTANGIBLE

TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS
✓ Nuevas plataformas de productos.
✓ Derivados de plataformas de producto ya
existentes.
✓ Mejoras incrementales a productos existentes.
✓ Productos fundamentalmente nuevos.

Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto
Básico
Básico: Corresponde al beneﬁcio esencial que
cubre la necesidad básica del consumidor.
Genérico: Aquellos productos que responden a
dicha necesidad.
Esperado: Conjunto de atributos que y
condiciones que el consumidor espera recibir.
Aumentado: Aquellos productos que
sobrepasan las expectativas de sus consumidores.
Potencial: Elementos que representan mejoras
futuras del producto para incrementar su valor.

CONSIDERACIONES INDUSTRIALESY DE
MERCADO
Rivalidad
de la Industria
Amenaza de
nuevos competidores
Poder de
Negociación
de Proveedores
Poder de
Negociación
de
Compradores
Productos Sustitutos
La empresa
Factores Politicos
Factores
Económicos
Factores
Socio-
Culturales
Factores Tecnológicos Factores ambientales

CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO
Embrionaria
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Industriales ($)
Tiempo

¿QUE HACER EN CADA ETAPA?
Etapa Características Estrategias Objetivo de Marketing
Introducción
!  Ventas bajas;
!  Costo por cliente alto;
!  Utilidades negativas;
!  Clientes Innovadores;
!  Poca competencia.
!  Desarrollar un producto altamente
diferenciado.
!  Crear conciencia del producto a los
adaptadores tempranos y distribuidores.
!  Construir la distribución selectiva.
!  Usar promoción de ventas para la prueba
del producto.
!  Crear conciencia y prueba
del producto
Crecimiento
!  Ventas en rápido
crecimiento;
!  Costo por cliente medio;
!  Utilidades en aumento;
!  Clientes Adaptadores
tempranos;
!  Competencia en
crecimiento.
!  Ofrecer extensiones de producto, servicio
y garantía;
!  Crear conciencia e interés en el mercado
masivo;
!  Construir la distribución intensiva;
!  Usar promoción de ventas para
aprovechar la alta demanda;
!  Precio de penetración en el mercado.
!  Maximizar la participación
del mercado

¿QUE HACER EN CADA ETAPA?
Etapa Características Estrategias Objetivo de Marketing
Madurez
!  Ventas máximas;
!  Costo por cliente bajo;
!  Utilidades altas;
!  Clientes: Mayoría media;
!  Competencia estable que
comienza a bajar.
!  Diversiﬁcar marcas y artículos;
!  Distribución más intensiva;
!  Acentuar diferencias y beneﬁcios de la
marca;
!  Promociones de ventas para fomentar el
cambio a la marca;
!  Precio para igualar o mejorar a los
competidores.
!  Desarrollar innovaciones
!  Defender la participación
de mercado y maximizar
utilidades.
Declive
!  Baja en lasVentas;
!  Costo por cliente bajo;
!  Utilidades a la baja;
!  Clientes Rezagados;
!  Cada vez menos
competencia.
!  Descontinuar modelos débiles;
!  Volverse selectivo y descontinuar en
tiendas no rentables;
!  Reducir la promoción de ventas al nivel
necesario o mínimo;
!  Recortar el precio y liquidar inventarios.
!  Reducir los gastos y
“ordeñar la marca”

Cadena de Valor
Procesos
Valor
Logística
interna
Operaciones
Logística
externa
Marketing
y Ventas
Servicios

DEL CONSUMER AL PROSUMER
Participa activamente en
la generación de valor.
Se convierten en embajadores o
desertores de las marcas.
Inﬂuyen directamente sobre su
grupo de referencia (Internet). Son una fuente de información
sobre tendencias de consumo.
A futuro, pueden cambiar la
publicidad como la conocemos.

LA INDIVIDUALIZACIÓN (HIPERSEGMENTACIÓN)

EVOLUCIÓN DE LOS CONCEPTOS DE NECESIDAD,
DESEOY DEMANDA
Necesidad
Deseo
Demanda
Estados de privación o carencia percibidos, respecto al consumo de
bienes, en base a sus valores individuales o los de su grupo de referencia.
Formas que toman las necesidades, moldeadas a los valores, formas de
pensamiento, tendencias de consumo y expectativas previas del
individuo.
Respaldo adquisitivo que sustenta el desarrollo de productos en base a
tendencias de consumo e intenciones de compra.

TIPOS DE NECESIDADES
Según Kotler (2012), las necesidades pueden clasiﬁcarse en:
1. Necesidades Expresadas. Por ejemplo, el cliente expresa que desea un producto
económico.
2. Necesidades reales: El cliente en realidad puede desear un producto cuyo mantenimiento
resulte barato aunque su compra no sea tan económica.
3. Necesidades no expresadas. El cliente puede desear un buen servicio por parte del
vendedor, el cliente puede desear que el producto venga en un color que sea su favorito.
4. Necesidades de placer: Al cliente le gustaría que su compra incluyera un pequeño
obsequio, al cliente le gustaría que se le agradeciera su preferencia y se le deseara un buen día.
5. Necesidades Secretas: El cliente podría desear presumir que puede comprar un
producto que le brinda status, el cliente podría querer sentirse cómo un consumidor
inteligente tras realizar su compra.

TIPOS DE DEMANDA
Demanda
Cero
Negativa
Demanda
Declive
Demanda
Latente o
Potencial
Demanda
Irregular
Demanda
Plena
Sobredemanda

DEFINICIÓN DEL MERCADO META
Supone la deﬁnición de los productos-
mercados que se pretenden atender
con el nuevo producto. Al descomponer
la industria (Macrosegmentación) en
términos de funciones (Necesidades a
satisfacer), tecnologías (Oferta real y
p o t e n c i a l ) y G r u p o s d e
compradores (Segmentos de clientes)
se obtienen las diferentes oportunidades
para el producto.
Funciones
Grupos de Compradores
Tecnologías

DEFINICIÓN DEL MERCADO META
F1
C1 C2 C3
T1
T2
T3
F2
F3
INDUSTRIA: Todas las tecnologías disponibles para
cubrir todas las funciones de todos los grupos de
compradores.
MERCADO: Todas las tecnologías disponibles para
cubrir una función o grupos de funciones especificas de
todos los grupos de compradores.
SEGMENTO: Todas las tecnologías disponibles para
cubrir una función o grupos de funciones especificas de
un grupo de compradores.
NICHO: Funciones especificas de un grupo de
compradores que responden a un tipo de tecnología en
particular.

NIVELES DE COMPETENCIA
Forma de Producto
Categoría de Producto
Competencia de Genéricos
Competencia de presupuesto

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
PARTICIÓN
DIVIDIR EL MERCADO
AGREGACIÓN
AGREGAR MERCADO
DINÁMICA
ACORDE AL MOMENTO
POR OBJETIVO
SEGÚN OBJETIVO DEL MERCADO
CALIFICACIÓN
CRITERIOS COMO: FACILIDAD,
TAMAÑO, COMPOSICIÓN, ETC

POSICIONAMIENTO
Se define como el lugar distintivo y único que un
producto/marca logra en la mente del consumidor
con base a su oferta de valor (Proposición
de valor):
• Beneficios funcionales
• Beneficios emocionales
• Beneficios de auto-expresión

¿PORQUÉ POSICIONARSE?
Para lograr un manejo eﬁciente de una marca en un segmento de consumidores.
Sino se elige un posicionamiento:
• Lo harán los propios consumidores.
• Lo hará la competencia.
• Se producirá confusión entre los clientes.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Indiferenciado - Marketing de Masas
• Diferenciado - Marketing diferenciado
• Concentrado - Marketing de nichos o
personalizado.

CAMINOS PARA EL POSICIONAMIENTO
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
• Apoderarse de la posición desocupada.
• Desposicionar o reposicionar a la competencia.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Por atributos del producto
• Por el beneﬁcio o solución aportada
• Por la competencia
• Por el uso especíﬁco
• Por la categoría de producto
• Por el usuario del producto

ERRORES DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
• Subposicionamiento
• Sobreposicionamiento
• Posicionamiento confuso
• Posicionamiento dudoso
• Posicionamiento Irrelevante

DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

FASES DEL DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
1.- Generación
de la idea
¿Vale la pena
considerarla?
2.- Validación
de la idea.
¿Es compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos de la
empresa?
3. Desarrollo
y prueba del
concepto
¿Podemos encontrar
un buen concepto
que los consumidores
acepten probar?
4. Desarrollo de
la
estrategia de
marketing
¿Podemos encontrar
una estrategia de
marketing viable y
eﬁcaz en términos de
Si Si Si Si
Eliminar
No
No No
No
Fase de
negocio

FASES DEL DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
5. Análisis del
negocio
¿El producto podrá
satisfacer nuestra
meta de utilidades?
6. Desarrollo
del producto
¿Obtuvimos un
producto técnica y
comercialmente
sólido?
7. Prueba de
mercado
¿Las ventas del producto
han cumplido las
8.
Comercialización
¿Las ventas del
producto están
cumpliendo las
Si Si Si Si
Eliminar
No
No
Fase de
análisis
¿Regresar la idea a desarrollo
del producto?Si
No
No
¿Modiﬁcar el producto o el
programa de marketing?
No
No
Perspectivas
futuras
Si

DECISIONES EN CUANTO A ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO
✓ La calidad
✓ Las características del producto
✓ El diseño del producto

CALIDAD DEL PRODUCTO
• Capacidad de un producto para superar las
expectativas de los clientes.
• Categorías exigen estándares de calidad (ISO,
INEN, EU).
• Es clave establecer mecanismos de control de la
calidad.
• Marketing debe trabajar en conjunto con
Investigación y Desarrollo para incrementar
constantemente la calidad del producto.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Física o
tangible
Genérica o utilitaria
Ampliada o
intangible
• Atributos físicos
• Atributos funcionales
• Atributos emocionales

DISEÑO DEL PRODUCTO
• Diseño tradicional vs. Diseño emocional
• Atributos sensoriales.
• Las emociones son resultantes de
estímulos, experiencias y expectativas.
• Axiomas:
• El producto es algo subjetivo.
• El producto es lo que percibe el consumidor.
• Existen atributos de orden psicológico

DISEÑO EMOCIONAL
Según Norman (2009) un objeto es una carga emocional que genera aceptación y
deseo lo que forme el diseño emocional.
¿El mejor vino es el que es servido en una copa elegante?
¿Un auto limpio es más fácil de conducir?
¿Las cosas nuevas funcionan mejor?

DISEÑO EMOCIONAL (NORMAN)
Según Norman, el diseño emocional funciona en tres niveles:
• Diseño visceral: primera impresión.
• Diseño conductual: funcional, el uso.
• Diseño reﬂexivo: recuerdos, emoción.

DISEÑO EMOCIONAL (JORDAN)
Según Jordan, los productos pueden generar 4 niveles de placer:
• Placer físico: gratiﬁcación de los sentidos.
• Placer psicológico: placer obtenido al resolver problemas.
• Placer ideológico: asociado con los valores.
• Placer social: desarrolla vínculos con su grupo de referencia.
creative
think
brain idea
mind
learn
creative
think
brain idea
mind
learn

DISEÑO EMOCIONAL (DESMET)
Según Desmet las emociones provocadas por productos pueden ser:
• Instrumentales: Ayudan a alcanzar un objetivo.
• Estéticas: De impacto visual.
• Sociales: Conectado con el sistema de valores.
• De sorpresa: Generan impacto temporal.
• De interés: Los desafíos son estimulantes.

EMPAQUE (FUNCIONES)
Protección
• Protección contra el
tiempo.
• Protección para el
transporte.
• Protección para las
variaciones externas.
Simpliﬁcación de
uso
• Nuevos usos del
producto.
• Versatilidad de uso
del producto.
• Facilidad de manejo
del producto.
Estimulación de la
compra
• Atracción de
compra.
• Identiﬁcación del
producto.
• Diferenciación.

TIPOS DE EMPAQUES
• Primario
• Secundario
• Terciario

ENVASE
Muchas veces es diferente del empaque.
Tiene como función principal la protección
del producto.
• Por su vida útil, pueden ser:
retornables, no retornables o reciclables.
• Por el material, pueden ser:
Madera, vidrio, metal, papel/cartón y
plástico.

EMBALAJE
• Importante para el transporte y manejo logístico de
la mercancía en el canal de distribución.
• Se deben tomar en cuenta tanto las necesidades de
la empresa, como la de los miembros del canal.
• Considerar normas de calidad del producto y
estándares internacionales.
• Las cajas de manipulación manejan estándares de
codiﬁcación que deben ser tomados en cuenta para
el manejo de logística (Por ejemplo: EAN 14)

ETIQUETADO
Cumplen 3 funciones básicas:
• Informativa
• Identiﬁcativa
• Persuasiva / Diferenciadora
Cada categoría de productos tiene regulaciones y normativas propias sobre la información
mínima (Rotulado mínimo) que debe contener la etiqueta.

TIPOS DE ETIQUETAS
Según su tipo de
aplicación:
•Etiquetas autoadhesivas.
•Etiquetas térmicas
protegidas/no protegidas.
•Etiquetas en relieve.
•Etiquetas para pegado
mediante humedad
Según el material:
•Etiquetas de papel.
•Etiquetas metalizadas y de
aluminio.
•Etiquetas sintéticas.
Según la colocación en
el envase:
•Etiquetas frontales
•Etiquetas dobles
•Etiquetas envolventes.
•Fajas retráctiles

ELEMENTOS PRINCIPALES DE LAS
ETIQUETAS
• Nombre del producto / marca.
• Empresa fabricante.
• Lista de ingredientes / componentes
• Contenido
• Instrucciones de conservación
• Identiﬁcación del lote
• Registro sanitario / NSO (ARCSA)
• Fecha de vencimiento
• Pais de origen
• Modo de empleo
• Código de Barras (ECOP)

CÓDIGOS DE BARRA
El código de barras es un número con el que se identifica gráficamente cada SKU dentro de una linea de
productos. Cada elemento de la profundidad de la línea tendrá un número identificativo diferente. Entre
sus beneficios están:
• Proporciona un identificativo único a cada producto.
• Apoya a la logística de ventas en los puntos de venta.
• Disminuye los tiempos y operacionalidad del punto de venta.
• Apoya al seguimiento de la mercadería.
•

TIPOS DE CÓDIGOS MÁS COMUNES
Productos unitarios: EAN 13, EAN 12, EAN 8, Datamatrix, Databar, QR.
Embalajes: EAN 14, EAN 128

Producto
CONGRUENCIA DEL PRODUCTOY LOS OTROS
ELEMENTOS DEL MARKETING MIX
Precio
Plaza
Promoción
Servicio
Procesos
Personas
Physical
Evidence
Productividad
Experiencia- +

SERVICIOS
Intangibilidad
Variabilidad
Inseparabilidad
Caducidad

DIMENSIONES DEL MARKETING DE SERVICIOS
Empresa
Empleados Clientes
Marketing interactivo
Marketinginterno
Marketingexterno

ASPECTOS ESTRATÉGICOS A CONSIDERAR PARA
EL DESARROLLO DE SERVICIOS
Tiempo Espacio Personas
Rentabilidad
Horizonte estratégico
Competitividad

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
(MODELO DE SERVUCCIÓN)
Elementos que interactúan en la creación de servicios:
• Soporte físico
• Procesos Internos
• Procesos Externos
• Personal
• Clientes

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
(MODELO DE SERVUCCIÓN)
No visible:
- Procesos
Internos
- Personas
Visible:
- Procesos
Externos
- Personas
Entrega del
servicio:
- Cliente (s)
Generación de valor
Relaciones internas Relaciones primarias Relaciones de contacto

DESARROLLO DE EXPERIENCIAS
Acción
Motivación Contexto
Experiencia
Presente
Experiencia
previa
(Expectativas
Aprendizaje
(Nuevas
Expectativas)

! Branding (o Gestión de Marcas)
es el arte-ciencia-disciplina de
crear y gestionar marcas.
! El Branding es un conjunto de
disciplinas que nacen de la
necesidad manejar conceptos
estratégicos más perdurables
que las propias campañas de
comunicación.

Elementos del valor de marca
(Brand Equity)
Valor de
una
marca
Reconocimiento
de Marca
Calidad
Percibida
Asociaciones de
Marca
Lealtad de
Marca

Elementos del valor de marca
(Brand Equity)
! Notoriedad de Marca: en qué medida es reconocida y
recordada.
! Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye.
! Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o
causas que se asocian con la marca.
! Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales.

Estrategia de
Identidad de
Marca

Es un conjunto único de
asociaciones que la marca
posee. Representa la razón
de ser de la marca,
implicando una proposición
de valor al cliente que
involucra beneficios
funcionales, emocionales y
de auto-expresión.

Identidad de Marca Vs. Imagen de
Marca
Identidad de
Marca
Significados
Transmitidos
(Marketing Mix)
Imagen de
Marca
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
COMPETENCIA
Y RUIDO

Identidad y Posicionamiento
(Kapferer, 2012)
Beneficios esperados
de la marca
Usuarios de la
marca
Razones para
creer
Marcas a
vencer

Identidad Central:
Está constituida por aquellas
asociaciones que constituyen la
esencia de la marca, y que permiten
que ésta sea considerada como
única.
Esta identidad, y, por tanto, las
asociaciones que la configuran,
deben permanecer constantes a
medida que la marca se incorpore a
nuevos mercados y productos

Elementos de la Identidad Central
de Marca (Brand Identity Prism)
EMISOR
EXTERNALIZACIÓN INTERNALIZACIÓN
RECEPTOR
PersonalidadFísica
CulturaRelación
Auto ImagenReflejo

Elementos de la Identidad Central
de Marca (Brand Identity Prism)
La identidad de la marca se define en términos de seis facetas:
" Física: los atributos tangibles de la marca.
" Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad que puede ser
descrita y medida por rasgos de personalidad humanos.
" Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.
" Relación: estilo de la relación creada con los consumidores.
" Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran ser
vistos.
" Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de sí mismas
cuando utilizan la marca.

Un ejemplo…
Física:
De casual a formal,
siempre cómodo.
Relación:
Social, distintivo,
exclusivo
Reflejo:
Son hombres cómodos,
jóvenes, de buena
posición social,
agradable, adinerados.
Personalidad:
Seguro de si mismo.
Cultura:
Lujo
Americano Elitista
Auto Imagen:
“Yo pertenezco a mi tiempo”
“Estoy de moda”
“Yo soy la élite”

Identidad Extendida:
Incluye elementos y asociaciones,
organizados y cohesionados en
grupos significativos en torno a la
identidad central que suministran
textura y matizan la identidad global
de la marca.
Presentan un carácter secundario,
irán incorporándose en torno a la
identidad central en la medida en
que la marca vaya penetrando en
nuevos campos o mercados, de tal
forma que enriquecen el contenido
de la misma.

Dimensiones de la Identidad
Extendida (Keller, 2009)
La marca como
producto
La marca como
organización
La marca como
símbolo
La marca como
persona

La marca como producto
! Alcance del producto.
! Atributos del producto.
! Valor/Calidad.
! Usos
! Usuarios
! País de origen

La marca como organización
! Physical Evidence
! Atributos organizativos
(innovación, vanguardismo,
preocupación por el cliente,
confianza).
! Imagen Local Vs. Global

La marca como símbolo
! Imaginería visual.
! Herencia de la marca.

La marca como persona
! Personalidad (genuina,
enérgica, ruda).
! Relaciones marca/cliente
(amiga, consejera)

IDENTIDAD
EXTENDIDA
En resumen…
IDENTIDAD
CENTRAL
Proposición de Valor
- Beneficios Funcionales
- Beneficios Emocionales.
- Beneficios de Autoexpresión

Sistema
visual de
Identidad
de marca

Estos deben ser:
➔ Fáciles de recordar.
➔ Significativos.
➔ Capacidad de agradar.
➔ Poseer poder de transferencia.
➔ Adaptables.
➔ Protegibles.
Antes de elegir los elementos de
visuales de marca…

Componentes del sistema visual de
Identidad
" Nombre de la marca.
" Logotipos y símbolos (Significado)
" Personajes.
" Empaque.

Nombre de Marca
✓ Una de las decisiones más complejas del sistema de
identidad de marca.
✓ Representa un concepto lingüístico para el cliente.
✓ Tiene implicaciones directas en el posicionamiento de
marca (Ley del nombre).
✓ Es el elemento asociativo de mayor recordación.

Algunos Errores famosos al elegir un
nombre de marca.
¿Por qué el Chevy Nova
nunca tuvo buenos niveles
de ventas en los países de
habla hispana? En
español, Nova equivale a
“No va”.

nombre de marca.
Cuando Pepsi inició el marketing de sus
productos en China, tradujo
literalmente su eslogan “Pepsi Brings You
Back to Life”. En chino significaba en
realidad: “Pepsi revive a tus ancestros
de sus tumbas”.

nombre de marca.
Mitsubishi tuvo que
rebautizar su modelo
Pajero en los países de
habla hispana porque el
término en español remite
a la masturbación.

nombre de marca.
Cuando Coca-Cola entró a China, la
compañía nombró el producto con
palabras que tenían un sonido parecido
al de “Coca-Cola”. El único problema
fue que los caracteres usados
significaban: “Muerde el renacuajo de
cera”. Después la empresa cambió esto
por un conjunto de caracteres que
decían: “Felicidad en la boca”.

➔ Aliteración: Repetición de consonantes.
➔ Asonancia: Repetición de vocales.
➔ Consonancia: Repetición de consonantes
con cambio en las vocales intermedias.
➔ Rima masculina: Rima con énfasis en la ultima
sílaba
Recursos Fonéticos para elegir un
nombre de marca.

➔ Rima Femenina: Sílaba átona seguida por una
sílaba tónica.
➔ Rima asonante/imperfecta: Las vocales difieren
o las consonantes son similares, no idénticas.
➔ Onomatopeya: Uso de la fonética silábica
para asemejarse al objeto mismo.
➔ Palabras abreviadas: Nombre abreviada del
producto.
Recursos Fonéticos para elegir un
nombre de marca.

➔ Escritura inusual o incorrecta:
➔ Abreviaturas:
➔ Acrónimos:
Recursos ortográficos para elegir un
nombre de marca.

➔ Afijación:
➔ Palabras compuestas:
Recursos Morfológicos para elegir
un nombre de marca.

➔ Metáfora: Representación de algo como si
fuera otra cosa; el símil es incorporado con la
metáfora cuando un nombre describe un
parecido y no una igualdad.
➔ Metonimia: Aplicación de un objeto o calidad
a otro.
➔ Sinécdoque: Sustitución de la parte por el
todo.
Recursos Semánticos para elegir un
nombre de marca.

➔ Personificación / falacia patética: Humanización
de lo no humano, o atribución de las emociones
humanas a lo inanimado.
➔ Oxímoron: Conjunción de opuestos.
➔ Paranomasia: Juegos de palabras y equívocos
➔ Adaptación semántica: Encajar el nombre en el
objeto
Recursos Semánticos para elegir un
nombre de marca.

Estrategias
para el
nombre de
marca

Estrategias para el nombre de
marca
" Nombres Individuales (Múltimarcas)
" Procter & Gamble:
" Pampers
" Pantene
" Ariel
" Unilever:
" Dove
" Axe
" Vasenol

marca
" Nombres genéricos (Múltiples)
" Tekno
" QMC

marca
" Nombre Comercial de la Empresa Combinado
con Nombres de Productos Individuales
" Ford Mustang
" Toyota Corolla
" Zhumir Pink

marca
" Marca Privada (Propia)
" Mi Comisariato
" Supermaxi

marca
" Marca Compartida (Co Branding)
" Renault y Michelin
" Gmail by Google

Logotipos
" A pesar de que el nombre suele ser el elemento
central de la marca, los elementos visuales
también desempeñan una función crítica en la
construcción de su valor capital, en especial de
la conciencia de marca.
" Los logotipos tienen una larga historia como
medios para indicar el origen y la propiedad o
para desencadenar asociaciones.

Clasificación de Logotipos
" Logos: Nombre de la marca escrito sin
ningún elemento acompañante. Se
destacan por su tipografía particular.
" I s o t i p o s : S e r e f i e r e a l a p a r t e ,
generalmente icónica o más reconocible,
de la disposición espacial en diseño de
una marca ya sea corporativa, institucional
o personal.
" Se clasifican en: Monograma, Anagrama,
Sigla, Inicial, Firma, Pictograma

" Monograma: una variante del logotipo en la que
son utilizadas una inicial o varias iniciales
entrelazando los rasgos de unas letras con otras
para formar un signo fundido en una sola unidad.
" Anagrama: Utiliza comúnmente contracciones que
facilitan la denominación cuando ésta es
d e m a s i a d o e x t e n s a o d i f í c i l d e a p l i c a r
gráficamente.
" Sigla: La sigla a diferencia del anagrama no tiene
articulación fonética, es decir, que en el caso del
anagrama se crea con las iniciales una nueva
palabra que se lee como tal, mientras que en las
siglas hay que leer letra a letra.

" Inicial: En el caso de una marca verbal, se refiere a la
primera letra de una palabra o nombre de una persona,
entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis
para identificar rápidamente la unidad de que se trate.
" Firma: Ofrece una característica propia que viene
heredada desde su misma concepción, pues se refiere al
nombre, apellido, título o distintivo que una persona
escribe de propia mano para dar autenticidad a un
determinado producto.
" Pictograma: Se trata de una marca diseñada en forma
iconográfica. Es una forma de escritura que emplea figuras
o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas
de la realidad cotidiana. Pueden ser: figurativos o
abstractos.

Isologo e imagotipo: Ambas palabras significan la
interacción entre el logo y el isotipo. Se diferencian
en:
" Isologo: Es el texto y el icono fundidos, no se pueden
separar. El texto está dentro de la imagen o la
imagen dentro del texto.
" Imagotipo: Cuando existen ambos elementos pero
están separados, comúnmente el icono arriba y el
texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la
derecha, etc.

Personajes
Representan un tipo especial de símbolo
de marca que asume características
humanas o de la vida real.
Por lo general, los personajes se
introducen por medio de la publicidad y
pueden desempeñar una función central
en las campañas y en los diseños de los
envases.

Packaging
El empaque consiste en las actividades de diseño y producción de envases o
envolturas del producto. Desde la perspectiva tanto de la empresa como de
los consumidores, el empaque debe alcanzar varios objetivos:
! Identificar la marca.
! Transmitir información descriptiva y persuasiva.
! Facilitar el transporte y protección del producto.
! Ayudar al almacenamiento doméstico.
! Contribuir al consumo del producto.

Arquitectura y
Estrategia de Marca

Arquitectura de
Marca
Involucra al conjunto de
estrategias y tácticas llevadas
a cabo por una empresa para
construir, organizar y fortalecer
el portafolio de marcas.
¿Con qué objetivo? Optimizar
su performance y maximizar el
beneficio obtenido por ellas.

Diseñando la estrategia de Marcas
Estrategia de
Negocio
Estrategia de
MARCA
Atributos de
Marca
Posicionamiento
de Marca
Arquitectura de
Marca
+ +

Estrategia Única (Modelo
Monolitico)
! Consiste en colocar el mismo nombre a todos
los productos que la empresa comercializa, y
este nombre puede coincidir o no con el de la
empresa (Marca Paragua).
! Conlleva gran ahorro en costes y si la empresa
lanza un nuevo producto al mercado bajo el
nombre de dicha marca, se le asociará el
prestigio de la misma. Pero si el producto que
se lanza al mercado fracasara, podría afectar
al prestigio de la empresa.

Estrategia Múltiple (Modelo de
Marcas Independientes)
# Estrategia de Marcas Individuales
Consiste en poner un nombre distinto a
c a d a u n o d e l o s p r o d u c t o s
comercializados por la empresa.
# Estrategia de Segundas Marcas
S o n m a r c a s q u e p e r t e n e c e n a
fabricantes que tienen en el mercado
otras marcas de más prestigio. Estas
marcas no suelen tener asociados
p r e s u p u e s t o s d e p u b l i c i d a d y
comunicación (canibalismo)

Estrategia de Distribuidor (Modelo
de marcas blancas)
" Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al
consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que
realiza todas las actividades de Marketing en relación con las mismas.
" Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes
especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del
Distribuidor"

Alianzas estratégicas (Modelo de
apoyo entre marcas)
" Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen
para desarrollar un producto que luego utilizaran cada
compañía por separado.
" Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar
algo conjuntamente.
" Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía
distribuya los productos de otra y viceversa.
" Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de
promocionar conjuntamente dos productos.

Alianzas estratégicas (Modelo de
apoyo entre marcas)
Alianzas de Marca
" Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo
nuevo al mercado bajo el nombre de las dos
marcas o creando un nombre asociado.
" Licensing: Una empresa adquiere una licencia de
uso de una marca de otra empresa

Extensión de
Línea
Extensión de
Marca
Estrategia de
Marcas
Múltiples
Estrategia de
nuevas
Marcas
ACTUALES NUEVOS
Categoría del Producto
ACTUALES
NUEVAS
Marcas

Matriz de crecimiento de productos
Línea
Producto X
X1
X2
X3
X111
X121
X131
X112 X113
X122 X123
X132 X133
Empaque
Sabores
X1131
X1132
X1133
Tamaño
AMPLITUD
PROFUNDIDAD
PROFUNDIDAD
EXTENSIÓNDELÍNEA Línea
Producto Y

Decisiones (Lineas de productos)
▸ Extender la linea de productos (productos similares).
▸ Ampliar la linea de productos (nuevas categorías de productos)
▸ Completar la linea de productos (Complementariedad)
▸ Modernizar la linea de productos.
▸ Focalizar las estrellas en la linea de productos.

Matriz de Crecimiento de lineas de productos
Categoría A
Amplitud
Extensión
A1
A2
A3
A2-1
A2-2-1
A2-3
A2-2-2
Profundidad
Profundidad
Categoría B

Decisiones de precio
▸ Factores Internos: costos, objetivos y congruencia
(Marketing mix)
▸ Factores Externos: competencia, mercado
(sensibilidad), economia, mercado.
▸ Estrategia de productos nuevos: Tiempo, precio/calidad.
▸ Estrategias de ajustes de precios.

Estrategias de precio (Productos nuevos)
$
t
Precios de penetración
Tamizado de precios (Descremado)
Precios de imitación

Estrategias de precio (Precio/Calidad)
Estrategia superior
Estrategia de cobro
en exceso
Estrategia de
Ganancia Violenta
Estrategia de valor
alto
Estrategia de valor
medio
Estrategia de
economia falsa
Estrategia de valor
excelente
Estrategia de buen
valor
Estrategia de
economia
Elevado Intermedio Bajo
Alta
Media
Baja
Calidad
Precio

Estrategias de ajustes de precio
▸ Fijación de precios por descuento y boniﬁcaciones
▸ Precios discriminatorios
▸ Precios psicológicos
▸ Precios promocionales
▸ Precios de valor
▸ Precios según regiones
▸ Precios internacionales

Decisiones de Distribución
▸ Mercado Meta
▸ Tipo de distribución
▸ Directa: Administración de la mercancía, ubicación de
la tienda, imagen, personal, diseño, comunicación,
políticas administrativas.
▸ Indirecta: Intensiva, selectiva, exclusiva.
▸ Comunicación en el canal: Push y Pull

Estrategia de Distribución Indirecta
Característica
Distribución
Intensiva
Distribución
Selectiva
Distribución
Exclusiva
Número de retailers x x x
Probabilidad de conﬂicto x x x
Apoyo del proveedor x x x
Ventas del proveedor x x x
Apoyo de la marca Retail x x x
Imagen del producto x x x
Competencia entre retailers x x x
Bajo
Medio
Alto

Estrategia de Plaza:
Técnicas Aplicadas Acorde al Mercado
Marketing de Masas Marketing Concentrado Marketing Diferenciado
LOCALIZACIÓN
Cerca de un sector con alta
densidad poblacional
Cerca de un sector con baja
o media densidad poblacional
Cerca de un sector con alta
densidad poblacional
MEZCLA DE BIENES Y
SERVICIOS
Amplia selección de
productos de mediana
calidad
Selección dada acorde al
segmento de mercado (alta o
baja calidad)
Distintos bienes/servicios
acorde a cada segmento de
mercado
ESFUERZOS
PROMOCIONALES
Comunicación masiva
Correo directo, e-mailing,
suscripciones
Diferentes medios acorde a
cada segmento
ORIENTACIÓN AL PRECIO Precios “populares” Altos (o bajos)
Altos, medios o bajos acorde
al segmento
ESTRATEGIA
Una estrategia general para
un gran grupo homogéneo de
compradores
Una estrategia especíﬁca
dirigida a un grupo limitado
de compradores
Múltiples estrategias dirigidas
a grupos heterogéneos de
compradores

Estrategias de Promoción
Factores en el establecimiento de la mezcla de promociones
• El tipo de producto/mercado
• La estrategia de atraer y la de impulsar
• Estado de madurez del comprador
• El ciclo de vida del Producto

01
02
0304
05
Publicidad
Promoción
de Ventas
Relaciones
Públicas
Marketing
digital
y directo
Ventas
Personales
Mezcla
Comunicacional

Mezcla Promocional
Acorde al tipo de producto/mercado
Bienes de Consumo
Publicidad
Promoción
de ventas
Ventas
Personales
Relaciones
Públicas
Bienes Industriales
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
Públicas
Ventas
Personales

Estrategias de Comunicación (Impulso o Atracción)
Fabricantes Canales de distribución Consumidores
Estrategia de Empuje (Push)
Esfuerzos de
Marketing
Esfuerzos de
Marketing

Estrategias de Comunicación (Impulso o Atracción)
Fabricantes Canales de distribución Consumidores
Estrategia de Atracción (Pull)
Esfuerzos de
Marketing

Enfoque Comunicación 360º
ATL
BTL
OTL
ATL (Above the line)
Uso de medios tradicionales
BTL (Below the line)
Uso de medios no tradicionales
OTL (On the line)
Uso de medios digitales

Publicidad:
- Objetivos: informar, persuadir e informar.
- Enfoque de medios: Cobertura, frecuencia, intensidad
- Coherencia con la mezcla de marketing.
Promoción de ventas:
- Enfoque de corto plazo y respuesta inmediata.
- Promociones dirigidas al comercio.
- Promociones dirigidas al consumidor ﬁnal.
Relaciones públicas:
- Difusión de noticias sobre una marca, empresa u organización (Ej. Lanzamiento de prod
- Enfoque de largo plazo y medición cualitativa.
- Desarrollo de reputación y posicionamiento de bajo costo.
- Asociar marcas y empresas con buenas causas
- Cambiar actitudes, opiniones o comportamientos de los stakeholders.
Ventas personales:
- Cobertura de mercado (Alineado con la estrategia de distribución).
- Estimación de la fuerza de ventas idónea.
- Planiﬁcación comercial.
Marketing directo y digital:
- Canales de relacionamiento directo (Bidireccional).
- Enfoque de marketing relacional.
- Desarrollo de tribus o sociedades de consumo.

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