The goal of this project is to develop a thorough analysis of the Pocket Coffee's activities on social media (facebook, instagram, web site and youtube). The conclusions contain some improvement suggestions.

2. AGENDA:
1. Introduzione alla marca;
2. Ecosistema Social;
3. Analisi di Facebook
+ focus: Community Management;
4. Consigli e Suggerimenti.

3. Introduzione alla marca
• 1946 – Nasce Ferrero.
Pietro Ferrero costruisce la prima fabbrica ad Alba, dove ancora oggi vengono
realizzati tutti i prodotti italiani. Oggi Ferrero è una multinazionale italiana
specializzata in prodotti dolciari.
• 1956 - Inizia l’avventura all’estero.
A Stadtallendorf, a 150 km da Francoforte, nascono la Ferrero GmbH e il primo
stabilimento estero, che per molto tempo resterà l’unico esempio di una realtà
dolciaria veramente internazionale. L’utilizzo dello spazio dello stabilimento, prima
legato all’industria militare, è un esempio importante di conversione dell’industria
bellica in industria di pace.
• 1968 – Italia.
Pocket Coffee viene commercializzato per la prima volta in Italia, così da coccolare
e concedere, ogni tanto, una dolce pausa anche agli adulti.

4. Numeri da leader: Ferrero
• 3° multinazionale mondiale della cioccolata;
• Fatturato 2015: 9,5 miliardi di euro;
• 60 prodotti in 200 paesi in tutto il mondo;
• +13,4% ricavi fra 2014 e 2015;
• Quota del 12,2% a volume e del 13% a valore nel mercato delle praline;
• Leader nel mercato del cioccolato in Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Portogallo,
Singapore e Taiwan;
• 22 stabilimenti produttivi (Pocket Coffee solo ad Alba);
• 33000 dipendenti;
• 6516 spot televisivi.

5. Curiosità…
• Come è nato Pocket Coffee?
Durante gli anni ‘60 Michele Ferrero ha un intuizione geniale: negli autogrill non c’erano
ancora i bar, perché non pensare, quindi, a un prodotto che regalasse energia a chi viaggiava
e lavorava tanto, come i camionisti? È nato così il guscio di cioccolato pieno di caffè,
accompagnato dal payoff storico “la carica del caffè e l’energia del cioccolato”.
• Pocket Coffee: un brevetto scritto in arabo.
Michele Ferrero aveva trovato un procedimento che consentiva di mettere liquore nelle
praline senza che il cioccolato assorbisse il liquido. Temeva, però, che brevettando il
procedimento in Europa un impiegato infedele potesse spifferare la formula alla concorrenza.
Decise quindi di sfruttare un accordo particolare che aveva con l’Egitto e fece tradurre la
ricetta in arabo.
• Che fine fa d’estate Pocket Coffee?
Ferrero da sempre ritira i suoi prodotti principali, in particolare le praline, durante il periodo
estivo, per assicurare la qualità migliore ai consumatori. Ferrero ha ideato il Pocket Espresso
To Go, una miscela di caffè e cioccolato fondente da bere quando e ovunque si voglia.

6. Pocket Coffee: varietà
Classico Decaffeinato

7. Pack
Pralina singolaClassica confezione da 5
Nuova confezione da 10
Classica confezione da 18 e 32

8. Business Model
Valori CanaliTarget Attività

9. Integrità e sobrietà
Valori
Passione per la ricerca e l’innovazione
Lealtà e fiducia

10. Target
Lavoratori
Studenti universitari
Viaggiatori

11. Canali
GDO

12. Attività
Attività di social media marketing Attività di link fra social e real

13. Ecosistema Digital
Social

14. Sito Web

15. • Il sito web ha pochi contenuti, ma essenziali.
• In primo piano vengono presentati i due pack di Pocket
Coffee (normale e decaffeinato) e il payoff di
comunicazione “La carica del caffè, il piacere del
cioccolato”.
• Attraverso alcune immagini e lo spot pubblicitario, si
vuole raccontare all’utente il mondo di Pocket Coffee: i
suoi prodotti, le sue novità e il tema del periodo, che in
questo momento preciso è il natale.
• Il sito web fornisce una serie di informazioni pratiche:
l’elenco degli ingredienti e dei vari pack disponibili.
Per tutto il resto, si rimanda al sito ufficiale di Ferrero.
• Il sito web si limita infine, attraverso dei link, a
rimandare ai 3 social utilizzati: Facebook, Instagram e
YouTube.

16. Domain analysis for pocketcoffee.it:
Google PageRank: 0/10 Google PageRank (Ferrero): 5/10
Global Rank (Worldwide): #2.264.132
Country Rank (Italy): #72.242
Category Rank (Business and Industry): #355.138
External Backlinks: 1605
Reffering Domains: 36
TRAFFIC OVERVIEW: Engagement
Total Visits: 14.30 K
28.08%
Avg. Visit Duration 00:00:01
Pages per Visit 1.08
Bounce Rate 66.88%
Fonte: https://www.similarweb.com/website/pocketcoffee
https://www.pagecheckrank.net

17. Questo grafico testimonia che durante la stagione estiva l’attenzione al Pocket Coffee, da parte dei consumatori,
diminuisce, poiché vengono ritirati dal mercato per garantirne la qualità.
Fonte: https://www.similarweb.com/website/pocketcoffee.it

18. Traffic by countries:
on desktop
(november 2016)
I pocket Coffee sono commercializzati in Italia, troviamo piccoli quantitativi in Austria e Germania; è possibile
trovarli in alcuni negozi alimentari online.
Fonte: https://www.similarweb.com/website/pocketcoffee.it

19. Il sito web di Pocket Coffee negli ultimi tre mesi non ha investito molto in display adv. Inoltre, nella normativa sui
cookies non vi è alcun riferimento ai cookies di profilazione. Vi sono, invece, dei richiami ai cookies di Google
analytics che sono configurati per rilasciare cookie anonimi. Questi non raccolgono quindi informazioni che
potrebbero essere utilizzate per fini di marketing né tengono traccia della tua navigazione nel sito quale utente
identificato.
Fonte: www.pocketcoffee.it
www.similarweb.com

20. Keywords search results
Fonte: https://serps.com/tools/rank-checker/

21. Google Trends
Termine di ricerca: Pocket Coffee
Italia Ultimi 12 mesi Tutte le categorie Ricerca Google
Argomenti correlati:
Salvatore Riina – Argomento Impennata
Caffè espresso – Caffè + 200%
Glutine – Argomento + 190%
Torta – Argomento + 160%
Cioccolato – Alimento + 140%
Query associate:
1. Pocket coffee decaffeinato Impennata
La spiegazione di ciò risiede nel fatto che nella
miniserie televisiva «Il capo dei capi», il
protagonista che personifica Totò Riina chiama
ironicamente uno dei suoi amici «Pocket coffee».
Fonte: googletrends

22. Ecosistema Social Media
323,494 LIKES
322.603 FOLLOWER
24021 persone ne parlano
3 post a settimana in media
3.707 FOLLOWER
Più di 14mila #
226 post
539 ISCRITTI
6.050.715 visualizzazioni
22 video

23. Instagram
L’account Instagram di Pocket Coffee ha scarsa rilevanza.
Il numero esiguo di contenuti, limitato alle esclusive
occasioni di lancio o a giorni particolari, nonché le scarse
interazioni con i follower, suggeriscono una mancanza di
cura.
Attraverso un link rimanda al sito ufficiale, ma non vi è
alcuna interazione con la pagina Facebook.

24. L’account non è molto interattivo.
Qualche volta fa un repost di foto
pubblicate dai fan, ma non risponde
mai ai commenti.
I post sono identici a quelli di FB
quindi c’è lo stesso livello di
coinvolgimento ed engagement, ma i
possibili effetti non vengono sfruttati
adeguatamente.

25. Tanti # diversi fra loro
causano dispersione.
Sarebbe meglio avere
una buona strategia
(contest o simili) per
evitare che questo
accada e favorire una
più fluida raccolta di
informazioni.

26. Nonostante l’uso poco efficace dell’account Instagram, le foto personali dei follower
che ritraggono i propri momenti privati accompagnati da un Pocket Coffee sono
tantissime. Questo simboleggia che il brand gode di un’ottima fidelizzazione.
Studiare i post dei fan della marca è utile ai fini di una buona Digital Insight per
comprendere occasioni di consumo e sentiment degli user.

27. YouTube
“Pocket Coffee è il tuo Compagno di Viaggio ovunque tu sia, con la carica del caffè, il piacere del cioccolato, e tanti contenuti creati
apposta per te. Scoprili tutti!”
Canale creato nel 2014.

28. • Il canale YouTube di Pocket Coffee è abbastanza recente, infatti è stato creato nel
2014.
• Il canale rimanda al sito web, a Facebook e Instagram attraverso dei link nell’area
informazioni.
• Nel canale ci sono solo 22 video. L’unico di promozione diretta del prodotto risale
a due mesi fa, per pubblicizzare la novità di Pocket Coffee decaffeinato. Gli altri
sono webseries incentrate sul tema del viaggio, mentre recentemente è stata
pubblicizzata anche la nuova iniziativa attraverso cui un pacchetto di Pocket
Coffee veniva recapitato di notte a chi ne faceva richiesta su FB e che ha avuto
grande successo.
• Il canale conta 539 iscritti e ha buone visualizzazioni, ma c’è scarsa interazione
degli utenti, che non commentano i video.

29. “Compagni di viaggio”
Webseries condotta dalla iena Mauro
Casciari che durante un viaggio in auto per
la città chiede al suo ospite di raccontare il
compagno di viaggio quotidiano e
un’avventura vissuta insieme, concludendo il
tutto con un buon Pocket Coffee.
“Pocket Coffee ricarica di piacere la
notte di Milano”
3 video mostrano come effettivamente
avviene l’iniziativa lanciata su
Facebook.

30. “Benvenuti sulla fanpage ufficiale di Pocket Coffee, la carica del vero caffè e il piacere del cioccolato”.
Pagina creata nel 2011.
Facebook

31. Facebook
1. Introduzione
2. Contenuti
3. Operazioni speciali
4. Feeling della comunicazione
5. Community Management

32. • La pagina Facebook di Pocket Coffee è molto attiva e creativa.
Contenuti nuovi e stimolanti vengono pubblicati più volte a settimana e in particolare con finalità di
engagement, promo/commercial e product. I contenuti, per la maggior parte post, video e gif, sono
coerenti nel corso del tempo e hanno un buon riscontro nei fan, che rispondono supportando la
marca e pubblicando foto dei propri momenti con la carica del caffè di Pocket Coffee.
• I post dei fan sulla pagina si dividono equamente fra fanship/support e information request, ma c’è
anche una piccola parte di claim/complaint.
• Sulla pagina è presente una sezione “Apps” in cui è collegato ad Instagram.
• Per contenuti più approfonditi, la redazione rimanda al sito o al servizio consumatori, infatti “la
redazione di Pocket Coffee non può rispondere a domande inerenti il prodotto, le sue caratteristiche
e il suo utilizzo, come pure non può fornire informazioni nutrizionali. Per questo i fan devono
rivolgersi al Servizio Consumatori”.
1. Introduzione

33. • Promozione di prodotto e di pack
Il più classico dei contenuti che un brand può offrire è la pubblicità genuina dei
propri prodotti. A questa si accompagnano eventuali novità relative al prodotto
stesso, al pack e al formato.
2. Contenuti

34. Recentemente, Ferrero ha lanciato la linea Pocket Coffee
decaffeinato e ha innovato il pack.
Prima che il lancio venisse portato a conoscenza di tutti,
su Facebook sono comparse queste immagini che
hanno scatenato la curiosità dei fan, ma soprattutto la
loro fantasia. I post infatti, si sono riempiti di commenti
pieni di ipotesi e desideri, il coinvolgimento è stato
massimo e ha comportato un grande ritorno
d’immagine.

35. Lunedì
Ogni inizio settimana, viene proposto Pocket
Coffee come l’unico aiutante che dà la giusta
carica per affrontare il lunedì e il rientro al
lavoro/scuola.
In questo modo emerge anche come Pocket
Coffee sia sempre vicino ai propri
consumatori nel momento del bisogno.
Next stop: weekend. Parola d’ordine “relax”
Pocket Coffee non è solo carica estrema, ma
anche relax. Ogni fine settimana non manca di
ricordare ai suoi fan che è arrivato il momento di
rilassarsi, fare ciò che più si ama, con la
compagnia del cioccolatino di sempre.
• Rubriche di inizio e fine settimana

36. • Real time marketing
Pocket Coffee non arriva mai in ritardo e risponde velocemente ad eventi e stimoli esterni.
Gli ultimi post fanno riferimento a:
• Referendum costituzionale 4/12/2016;
• Elezioni presidenziali USA;
• Ora solare 2016.

37. Non mancano mai. Che sia Natale, Pasqua, la festa della mamma o
l’esame di maturità, Pocket Coffee è al tuo fianco e non manca di
ricordartelo con uno stile e una didascalia che emoziona l’utente.
• Ricorrenze e occasioni speciali

38. E s e m p i o d i e n g a g e m e n t
emozionale:
“Fare il cambio degli armadi e trovare in
tasca un incarto di Pocket Coffee: ah troppi
ricordi!”
Spesso i fan sono coinvolti con post
emozionali, che riguardano esperienze che
hanno vissuto in prima persona. Sono
chiamati a condividerle e lo fanno con
piacere e con passione perché sono
altamente fidelizzati. Non bevono caffè, ma
mangiano Pocket Coffee. Soffrono per la sua
assenza dagli scaffali dei supermercati nei
mesi più caldi. Questi sono i fan di Pocket
Coffee.

39. 3. Operazioni speciali
• Concorso #primoassaggio
In occasione del ritorno sul mercato, data la conclusione della stagione estiva,
Pocket Coffee ha organizzato un concorso la cui vincita era il box primo
assaggio, stimolando la partecipazione dei suoi fans.

40. • Raccontaci il tuo viaggio
Iniziativa attraverso cui la pagina stimola i fan a raccontare il proprio viaggio tramite una
foto o un breve racconto.

41. L’ultima iniziativa messa in atto dalla pagina Facebook di Pocket Coffee ha
avuto un grandissimo successo.
La sera viene pubblicato sulla pagina il post: “Ancora sveglio a quest’ora?
facci un fischio, potremmo correre da te”.
I fan che commentano raccontano quello che stanno facendo e che li terrà
svegli probabilmente tutta la notte: studiano per l’esame del giorno dopo,
infornano il pane, preparano riunioni dell’ultimo minuto. Il coinvolgimento è
massimo e la soddisfazione di vedersi portare a casa propria una confezione
di Pocket Coffee per affrontare la nottata è impagabile.
• “Facci un fischio, potremmo correre da te!”
(campagna integrata online-offline)

42. Fonte: Quest Factory

43. Il brand è sempre molto attivo su Facebook, cerca sempre di coinvolgere al massimo i suoi fan. Sono
tantissimi i post di engagement, è sempre attenta a ciò che accade esternamente, la sua attività di real
time marketing è ben strutturata e non si fa scappare alcun evento.
Inoltre, il brand riesce a creare suspance e curiosità nei consumatori; il lancio di pocket coffee
decaffeinato ne è stato un esempio perfetto. Hanno stimolato le persone per capire cosa si
aspettassero. Tutto ciò potrebbe tornargli utile in futuro per la produzione di nuove referenze ricercate
dal pubblico.
La campagna integrata online-offline «Facci un fischio, potremmo correre da te» ha avuto grandissimo
successo e Ninja Marketing gli ha dedicato anche un articolo. E’ stata, a nostro parere, un’ottima
attività di fidelizzazione, sono poche le persone che credevano che un brand come Pocket Coffee
potesse portarti i tuoi amati cioccolatini senza muoverti da casa o da lavoro.
I contenuti della pagina sono molto belli da vedere e mai scontati o noiosi. Il prodotto è sempre visibile,
che sia singolo o uno dei pack diversi.
4. Feeling sulla comunicazione

44. 5. Community Management
User Generated Content
Fanship/Support

45. User Generated Content
Claim/Complaint

46. User Generated Content
Information Request

47. Come risponde la marca?
In linea generale, la marca interagisce sempre, o con un commento o anche
semplicemente con un like. Sono davvero rari i casi in cui ignora i consumatori.
Inoltre, risponde sempre in maniera diversa.
Commenti ai post della pagina: il brand risponde molto velocemente, spesso entro
pochi minuti, vi sono occasioni in cui possono passare due/tre ore.
Se l’utente scrive durante le ore tarde, Pocket Coffee risponde l’indomani mattina.
Ottimo customer care.
Commenti ai post dei fans sulla pagina: la marca interagisce con meno frequenza.
..E IN CHE MODO?

48. divertente e ironico
esaustivo
e se qualcuno si lamenta…
Pocket Coffee prova a strappargli un sorriso!
affettuoso

49. Dall’analisi effettuata si evince che i
contenuti postati da parte del brand
sono per la maggior parte:
• Engagement (60%);
• Promo/commercial(24%);
• Product(16%).

50. Il grafico precedente ci aiuta a capire la
natura dei post dei fan:
“Fanship/Support” e “Information
Request” si dividono a metà la maggior
parte della torta (88%), tranne per un
12% di post riguardanti “Claim/
complaint”.

51. La categoria di commenti da parte del
Brand copre:
• Customer Care (47%);
• Engagement (35%);
• Infotainment (11%);
• Product (7%).

52. La categoria di commenti da parte degli
users riguardano:
• Conversation intra users (30%);
• Reaction to engagement (27%);
• Fanship/Support (25%);
• Information Request (10%);
• Claim/Complaint (7%);
• Scorn/Offense (1%).

53. Infine, la natura delle risposte al post del
brand vedono:
• Conversation between users e Reaction
to engagement in testa al 29% ciascuno:
• Fanship/Support per il 24%;
• Information Request al 10%;
• Claim/Complaint, 7%;
• Scorn/Offense, 1%.

54. Indici
CUSTOMER CARE INDEX
Si evince essere molto basso: 29%.
La marca si focalizza su altro, senza dare
troppa importanza alla “cura” vera e propria
verso l’utente e i post che condivide.
INDEX OF ACTIVE CONVERSATION
Dalla nostra analisi risulta essere il 100%, non
esistono post non commentati. Questo
significa che il brand ha un forte successo
nell’engagement.

55. Medie
Media Commenti: 128
Risultano essere pochi vista la notorietà della pagina. Ciò che
Pocket Coffee deve fare è dare più stimoli e voce all’utente.
Media Likes: 6340
È interpretabile come il numero medio dell’interesse dei Fan
verso i post del Brand.
Media Shares: 215
Sarebbero meno se non tenessimo conto dell’outlier (1498), il
quale ricalibra osservazioni nulle.

56. Conclusioni e Suggerimenti
Il presente lavoro ha avuto lo scopo di analizzare le attività di comunicazione del brand Pocket Coffee
all’interno dell’ecosistema social utilizzato da quest’ultimo, dando particolare attenzione a Facebook.
In linea generale, il brand è molto attivo su Facebook, pubblica frequentemente contenuti e gli utenti
sono abbastanza partecipativi. Abbiamo potuto constatare che gode di forte brand loyalty.
Diversamente, è necessario un cambiamento su Instagram e Youtube. Il primo, poiché poco concorde
con la natura stessa del social; il secondo, poiché poco attivo. Infine, il sito web dovrebbe avere un
ruolo più diretto e decisivo.
Pocket Coffee è un brand molto famoso e amato dai consumatori, riteniamo quindi che quest’ultimi
hanno delle aspettative alte nei suoi confronti, perché deluderli? Di seguito abbiamo approfondito i
nostri consigli di miglioramento per ogni canale di comunicazione.

57. Il sito web di Pocket Coffee, come precedentemente detto, è essenziale. Questo è un aspetto
positivo in quanto rende l’esperienza di navigazione più semplice possibile, ma riteniamo che
lo sia in modo eccessivo.
Sarebbe ottimale inserire una sezione con le FAQ, in modo da provare a ridurre le richieste di
informazioni sui social. L’utente collegandosi al sito può risolvere i dubbi più usuali.
Consigliamo, inoltre, di rendere il sito più stimolante trasferendo parte del materiale presente
sul sito Ferrero al sito Pocket Coffee (ad esempio si potrebbe creare una sezione «News
Pocket Coffee» o «Promo Pocket Coffee»), perché al momento il sito è 100% basic e
informativo, è poco reattivo, o forse per nulla. Infatti, è poco visitato dagli utenti, la durata
media di visita è 1 secondo, ciò lascia evincere che il sito ha bisogno di aggiungere contenuti.
WEBSITE

58. Instagram è il canale in cui sviluppare coinvolgimento e dove lavorare per costruire una
reputazione di lovemark, perché essendo un canale più visual ed emozionale, tali dinamiche
influenzano contenuto e messaggio.
A nostro parere il brand non sta sfruttando al massimo tutte le possibilità di tale social,
dovrebbe creare più contenuti di engagement, differenziarli da quelli di Facebook.
Come detto precedentemente, le foto personali dei followers che ritraggono i propri
momenti privati accompagnati da un Pocket Coffee sono tante; questo non è banale e
potrebbe esser usato a proprio favore facendo attività di digital insights.
Inoltre, analizzando gli hashtag è emerso che sono tanti e diversi tra loro, ciò causa
dispersione. Sarebbe opportuno implementare una buona strategia (contest o simili, ad
esempio «Premia la foto più bella, condividi il tuo momento Pocket Coffee») per risolvere
tale problema, incitando le persone a usare un hashtag, e per favore una più fluida raccolta
di informazioni.
INSTAGRAM

59. Facebook è il canale di customer care per eccellenza.
Pocket Coffee in generale interagisce con gli utenti, ma dalla nostra analisi è emerso che risponde ai
commenti relativi ai post della pagina stessa, ma si comporta diversamente per i post pubblicati dagli
utenti, poiché, spesso li ignora. Ciò non segue la tendenza di customer care. Inoltre, è una grande
perdita, poiché i consumatori di Pocket Coffe sono molto interattivi e fidelizzati e così facendo il brand
rischia di perdere fans (basta pensare al fatto che tante persone scrivono al brand chiedendo perché i
Pocket Coffee sono venduti solo in Italia: tutti li vorrebbero nella loro città!).
Viene pianificata molta attività di engagement, ma spesso poco significativa, servirebbero attività più
mirate e dirette. Inoltre, il brand punta molto a sottolineare che Pocket Coffee è «il compagno di
viaggio», perché non trovare, allora, degli ambasciatori di marca che lo comunicano e creano lovemark?
Questo è un altro suggerimento che diano alla marca.
Riteniamo che il brand dovrebbe dare meno cose per scontate. Ad esempio, non basta dire con l’arrivo
della stagione estiva «Pocket Coffee va in vacanza», ma è necessario spiegare il perché, altrimenti i
consumatori non capiscono. Quindi si necessita di più chiarezza e rilevanza nelle informazioni trasferite.
Infine, a volte i fan postano dei contenuti per nulla inerenti con la pagina del brand, a nostro parere
dovrebbero esser tutti rimossi perché confondono la pagina.
FACEBOOK

60. YouTube è il canale per eccellenza per raccontare storie e Pocket Coffee non lo utilizza nella misura
adeguata: è attivo da due anni e ci sono solamente 22 video e 545 sottoscrittori. Non vi è interazione
né tra brand e utenti, né tra utenti stessi e questo è anche dovuto al fatto che non c'è collegamento
con gli altri social.
Sebbene le visualizzazioni siano plurime, non troviamo riscontro nei commenti e nei likes, anche se in
alcuni casi esprimono un sentiment negativo verso la qualità del video e della recitazione.
È indispensabile che il video sia coerente con i valori del brand, altrimenti questo perde di credibilità.
Il canale ha alte capacità per poter esser sfruttato, ma servono contenuti e reattività del brand stesso;
inoltre, le storie dovrebbero fare maggiore teasing, lasciando un po' di suspense ai fan del brand.
Il sito e la pagina Facebook dovrebbero richiamare in modo più visibile i video e in generale il canale
You Tube. Il sito potrebbe farlo attraverso un plug-in ad esempio, mentre Facebook potrebbe pensare
di condividere i video con richiamo al canale.
Un altro modo per rendere attrattivo il canale e i video in generale è l'utilizzo di un testimonial.
YOUTUBE