History of T-Mobile newsletter * LFA Workshop * Marketing evropských klubů * 11. 2. 2014

1. 10/25/2015
– strictly confidential, confidential, internal,
public –
1
NEWSLETTER T-MOBILE: VÁŠDOBRÝ KAMARÁD
Prezentace o tom, jak dělat milé, nenucenéa účinné newslettery

2. Stručně na úvod
• Email marketing je nejprofitabilnější a nejefektivnější on-line
komunikační kanál (s malými náklady lze dosáhnout kvalitních
výsledků)
• Je také efektivním nástrojem pro budování dlouhodobých vztahů
Proč je výhodný?
– Vysoká variabilita (od jednoduchých po náročné a přizpůsobivé)
– Menší časová náročnost
– Méně náročná správa kampaní
– Není-li newsletter úspěšný, nemusí se celý „zahodit“
– Lepší a adresnější práce s příjemci (víme, komu posíláme)
Přináší výsledky
• Kampaň B. Obamy - $500M z e-mailu a $200M z testování

3. Jak poznáme kvalitní newsletter?
Kvalitní newsletter by se měl snažit být
• Spolehlivý
• Sdílený
• Personalizovaný
• Správně načasovaný

4. Jak zaujmout na první pohled?
• Předmět = první, co z newsletteru upoutá
• Příliš obecný předmět může znamenat menší míru otevření
– Např. dříve užívané „Novinky únor“ či „Novinky T-Mobile“
• Snažte se předmětem zaujmout a svěřte ho šikovnému copywriterovi
• Může obsahovat výzvu nebo otázku
• Součástí předmětu mohou být i symboly – snaha o co největší zaujetí a odlišení se
od ostatních newsletterů
• Využijte verbální identifikace – známé slogany, termíny a hlášky z ostatních
komunikačních kanálů (sociální sítě, offline komunikace, www stránky ad.)
• Komunikujete-li hlavní téma či celou kampaň, snažte se na ní předmětem co
nejvíce navázat – zvýšíte šanci na úspěšnost newsletteru
• Úspěšné příklady:
– “Vždy připojen! A ještě s nůší elektronických knih zdarma!“
– „Našim dáváme to NEJ – třeba neomezené tarify!“
– „Udělejte si k Vánocům radost a volejte celý rok Zadara“
– „S námi budete letos i v zahraničí jako doma“
• TIP: Setkali jste se s oslovením přímo v předmětu?

5. Jak zaujmout i na druhý pohled?
• Každý pravidelný newsletter by měl mít jasně definovanou strukturu, např.:
– Záhlaví
– Oslovení
– Hlavní zpráva s výrazným call-to-action tlačítkem
– Výběr dalších zpráv
– Sociální sítě
– Zápatí včetně zákonem daných povinných informací

6. Jak zaujmout i na druhý pohled?
• Příjemce newsletteru se snažíme udržet decentním grafickým zpracováním – je v souladu
s brandem společnosti a zároveň odlišujícím faktorem od konkurence, neodvádí od pozornosti,
usnadňuje vizuální tok informací v dokumentu
• Nesnažíme se všechny informace umístit do obsahu newsletteru – stačí upoutávky, celý text si
příjemci mohou přečíst na vstupních stránkách, na které z newsletteru odkazujeme. Snažme se tedy
co nejvíce zaujmout, abychom příjemce na vstupní stránky dostali.
• Zákazníka můžeme upoutat, oslovíme-li ho jménem a v úvodníku shrneme to nejzajímavější, co se
dočte, co může získat a pobídneme ho k další akci
• Úspěšné příklady :
– Dobrý den Petře,
i když už to venku na zas tak velké výpravy nevypadá, s námi se nudit nebudete. K mobilnímu internetu s extra
slevou 150 Kč Vám totiž přibalíme tablet za 1 Kč a navíc 10 e-Knih zdarma.
– Dobrý den Petře, blíží se Vánoce, a tak hlavní roli hraje radost. A taky zábava. Proto pro Vás máme spoustu
skvělých aplikací, výhod a dalších dárků. Račte rozbalovat!
– Dobrý den Petře, ať už se o prázdninách chystáte surfovat v Bibione nebo na Seychelách, s našimi novými
roamingovými tarify budete všude jako doma. Podívejte!

7. Jak zaujmout i na druhý pohled?
• Úvodník jsme doplnili postavou v záhlaví newsletteru
– evokuje promlouvání k zákazníkovi za společnost T-Mobile

8. Vývoj newsletterů – od textů k
obrázkům
• V dřívějších newsletterech
jasně dominoval textový
obsah
• Testovali jsme i využití hlavní
navigace (identické s www
stránkami)
• Zpráva newsletteru byla často
prolinkována pouze jedním
odkazem a z nadpisu
• Veškerý obsah byl v jednom
sloupci
• Většina uživatelů si newsletter
otevírala v programu MS
Outlook

9. Vývoj newsletterů – od textů k
obrázkům
• V nových newsletterech se snažíme
o vyvážený obsah (grafika vs. text)
• Nezapomínáme na zobrazení newsletteru
s vypnutými obrázky (tzn. důležité
informace nesmí zaniknout)
• Samozřejmostí je i TXT verze newsletteru
(pro uživatele, kteří neodebírají
newslettery ve formátu HTML)
• Minimalizujeme doplňkové texty
• Důrazně využíváme (měříme úspěšnost):
– Nadpisy
– Eyecatchery
– Call-to-action tlačítka
– Motivové obrázky

10. Přizpůsobivý design
• Pokud není newsletter optimalizovaný
– 80 % příjemců ho smaže (15% nárůst oproti minulému
roku!)
– 30 % by se rádo odhlásilo
• Počet otevření newsletterů nyní:
– 60 % pouze na mobilu
– 20% na mobilu a desktopu
– 20 % pouze na desktopu
• Dohlédněte, aby se váš newsletter korektně zobrazil
v mobilu nebo tabletu
• Newsletter společnosti T-Mobile je responzivní více než
rok! (jako jedna z prvních společností v ČR)

11. Přizpůsobivý design

12. Testujte a optimalizujte!
• Každý má trochu jiný záměr, jiné zákazníky a čtenáře…
• Jen podle vyhodnocování dat z newsletterů získaných zjistíte, co funguje
právě vám
• Na základě výsledku testů další newsletter optimalizujte
• Nebojte se testovat před odesláním a testu podrobte:
– Předmět newsletteru
– Call-to-action tlačítka
• Testovat se dá i celá grafika a layout newsletteru
– Snadno odhalíte „hluchá“ či jinak nefunkční místa nebo prvky
• Optimalizujte databázi příjemců
– Víte, jaký máte soft/hard bounce?
– Dlouhodobě neaktivní příjemce zařaďte do reaktivačního programu a zkuste
např. zajímavou nabídkou obnovit jejich aktivní odebírání newsletterů
– Nerozesílejte na neexistující e-mailové schránky a neaktivní uživatele
(zbytečné náklady)
– Aktivně pracujte pouze s aktivními příjemci

13. Personalizujte a segmentujte!
• Pod personalizací dnes již dávno nerozumíme prosté oslovení příjemce
newsletteru
• Aktivně pracujte s daty, která o zákazníkovi máte (základní statistická data
z newsletteru, konverzní poměr, transakční historie ad.)
• Sledujte chování příjemců newsletteru a segmentujte je do skupin
• Snažte se o maximálně individuální obsah nejen každého newsletteru, ale
minimálně pro dané skupiny příjemců
• Ideálem je plně personalizovaný newsletter na každého zákazníka podle
jeho chování na webu, v newsletteru a na základě jeho nákupní historie,
zkušeností z minulých zaznamenaných akcí apod.
• Mějte co nejkvalitnější data, optimalizovanou databázi příjemců a základní
data z e-shopu, protože:
– Jen 11 % rozesílá cílené newslettery!
– V nesegmentovaném newsletteru může být 3 % relevantního a 97 %
irelevantního obsahu

14. Nespamujte
• Posílejte newslettery výhradně souhlasícím příjemcům,
nevyužívejte databáze pochybného původu, dodržujte
platné zákony
• Snažte se o rozumnou frekvenci rozesílek
– Neobtěžujte příjemce každý den, stejně tak nemějte
frekvenci příliš dlouhou, udržujte stále příjemcovu
pozornost
– Popřemýšlejte o časové optimalizaci a zkuste zasílat
newslettery v časech, kdy jednotliví příjemci běžně
newsletter čtou (Send Time Optimization)

15. Nabídněte exkluzivní obsah, nebojte se
dát něco navíc!
• Pošlete zajímavou informaci „ze zákulisí“,
kterou budete komunikovat pouze
v newsletteru
• Nabídněte slevu – zákazník bude mít dobrý
pocit , že mu newsletter přináší něco navíc
a má význam ho i nadále odebírat
• Upozorňujte na akce, exkluzivní události
• Buďte přátelští – neprodávejte jen, ale
– Pomáhejte
– Posílejte návody, jak získat něco navíc,
zjednodušit si
– Posílejte tipy na to, jak ušetřit
– Připomeňte se v den zákazníkových jmenin či
narozenin

16. Pár údajů na závěr
• Zkvalitnění databáze příjemců má přímý vliv na úspěšnost rozesílky
• Nasazení responzivního designu newsletteru zvýšilo úspěšnost o cca
21 %
– Došlo k nárůstu Open Rate, CTR i CTOR
• Rozesílání newsletteru má kladný vliv na zvýšení počtu objednávek
u smluvně vázaných zákazníků – navýšení představuje v období 2 –
3 dnů po ukončení rozesílky 15 %
• Segmentovaná rozesílka je min. 2x úspěšnější než běžná dávková
• Hranici pro odhlášení udržujeme pod 0,1 % (data z období, ve
kterém probíhá zkvalitňování databáze příjemců)
• Doručitelnost newsletteru stále udržujeme nad hranicí 99 %

17. Děkujeme za pozornost
Martin Halama
FG Forrest a.s.
halama@fg.cz
cz.linkedin.com/in/martinhalama
@halamamartin
Lucie Kolářová
T-Mobile Czech Republic a.s.
lucie.kolarova@t-mobile.cz
cz.linkedin.com/in/luciekolarova
603 400 124