El modelo Markestrat o Markestrated se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad.

1. Martin Mester G.
2016
Marketing Estratégico - Martin Meister 1

2. Primero que nada….. Leer el Manual
Segundo …… Leer el Manual
Tercero ….. El Manual !!!
Marketing Estratégico - Martin Meister 2

3. Puesta en escena
• 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición
diferente pero similar en potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero
puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta
cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto
al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
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4. Opciones Estratégicas
• Especialización  cada producto en un segmento
• Diversificación multisegmento  una marca se distribuye en
diversos segmentos
• Extensión  llenar los huecos para crear línea completa
• Innovación  nuevos productos en nuevos mercados
• Estrategias Genéricas  Liderazgo en Costos
 Diferenciación
 Especialización
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5. Enfoque Gerencial
• Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en base a historia
de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado.
• Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas
perceptuales y simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos
e Investigación de Mercados.
• Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing
dependerán directamente de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados
e inflación.
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6. Situación Inicial
• Pocos datos disponibles excepto macroeconómicos e historia
de un año de la gerencia anterior.
• Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de
Estudios de Mercado para las decisiones del año 1.
• Presupuesto depende de la generación de utilidades.
• Entorno económico incierto porque inflación puede provocar
control de precios gubernamentales.
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7. Competidores en el Mercado Sonite
• Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas
de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra
no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.
Marketing Estratégico - Martin Meister 7
Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5
1 SAKA SATO ? ? ?
2 SERI SEFA ? ? ?
3 SIMO SICA ? ? ?
4 SOTO SOLO ? ? ?
5 SUXI SUTE ? ? ?

8. El Mundo Markestrat
• 5 empresas en cada Industria
• 2 productos iniciales cada una, hasta 5 en total
• 1 mercado actual: SONITES
• 1 mercado potencial: VODITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 8
250 millones de habitantes
Markeslandia

9. Descripción del Mercado
Consumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5
segmentos
Marketing Estratégico - Martin Meister 9
Participación Segmento Descripción
30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad
y aspectos técnicos
20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño
19% 3 PROFESIONALES Status social, independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes, menos
educados que el segmento 3
15% 5 LOS DEMAS Baja penetración

10. Canales de Distribución
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11. Características Físicas
Atributos de Marca inicial SONITES
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12. Rangos factibles de las
características físicas de SONITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 12

13. Investigación y Desarrollo (I&D)
• 12 meses para modificar un producto existente o crear uno
nuevo.
• Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y
presupuesto.
• Crear un producto completamente diferente es sumamente
riesgoso y caro, pero es factible.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa
son las más baratas y factibles.
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14. PROYECTO I & D
FRACASO
EXIT
O
PERIODO T
REINGRESAR PROYECTO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
Interacción entre el Marketing e I&D

15. 100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(“Costo de Transferencia”)
Efecto del
Proyecto I&D de
reducción de costo
Productividad
ganada
a través de la experiencia
Costo Inicial especificado a I & D
Beneficios de la productividad
Volumen doblado =
-20 % en costo unitario

16. Marketing Estratégico - Martin Meister 16

17. Cómo tomar las decisiones del año 1
• Organizarse como equipo gerencial.
• Elegir un Gerente General responsable de ingresar decisiones.
• Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla
solo ligeramente.
• Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario
aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio.
• Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin
inventario, reduciendo un poco la publicidad.
• Pedir todos los estudios de mercado.
• Analizar si alcanza el presupuesto disponible.
Marketing Estratégico - Martin Meister 17

18. Interface con el Simulador
Marketing Estratégico - Martin Meister 18

19. Marketing Estratégico - Martin Meister 19
www.labsagunab.com

20. Marketing Estratégico - Martin Meister 20

21. Marketing Estratégico - Martin Meister 21
Información de envío
Menu principal

22. Marketing Estratégico - Martin Meister 22
MENU DE DECISIONES

23. Marketing Estratégico - Martin Meister 23
VEAMOS UN EJEMPLO
PARA LA PRIMERA DECISION
Aun no se pueden
solicitar proyectos
de Investigación y
Desarrollo
Objetivos Perceptuales:
99 debido a que no se
tiene aún el Mapa
Perceptual
Precio de Venta: Máximo
incremento incluyendo la
inflación (9%)
Pedir todos!!!

24. Marketing Estratégico - Martin Meister 24
FORMA INCORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Error: el proyecto PSUII
recién está siendo
desarrollado en el
periodo 2, aún no es un
proyecto aprobado o
logrado.
Si es aprobado
aparecerá una nota en
el reporte del periodo 2
y podrá ser utilizado
para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a
partir del periodo 3.
PERIODO 2

25. Marketing Estratégico - Martin Meister 25
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Forma correcta.
Se solicita un proyecto
de I&D codificado
PSUII en el periodo 2.
Tardará un año en ser
realizado, si es
factible...
PERIODO 2

26. Marketing Estratégico - Martin Meister 26
Forma correcta.
Si el proyecto PSUII fue
aprobado en el periodo
2 entonces en el
periodo 3 se podría
lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SUII.
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
PERIODO 3

27. Cómo entender los resultados del
Simulador Markestrat
Ejemplo
Informe Anual
Caso Firma 5 – Ronda 2
Marketing Estratégico - Martin Meister 27

28. Cómo entendemos los precios
Precio Final =
Costo de Transferencia +
Margen para Marketing +
Margen para el Canal
Ejemplo producto SUXI
Margen Mkt=150-76 = 74
(30,2% del Precio Final)
Margen Canal=245-150 =
95
(38,8% de Precio Final)
Marketing Estratégico - Martin Meister 28

29. Ingresos y Costos
Ejemplo para SUTE
Ingresos =
Precio Prom. x Unids Vendidas
Ingresos =
348 x 354,3 = 123.296
Costo Productos Vendidos =
Costo Trans x Unids Vendidas
Costo Productos Vendidos =
140 x 354,3 = 49.602
Diferencias se producen por
redondeos !
Marketing Estratégico - Martin Meister 29

30. Marketing Estratégico - Martin Meister 30
SUXI tiene el 4% del mercado
en unidades
Número de vendedores
asignados por canal
Características de proyectos
de I&D exitosos

31. Marketing Estratégico - Martin Meister 31
SUTE es nuestro campeón en
contribución bruta acumuladas
con $ 119,7 millones
$ 114,6 millones de utilidades
9% de inflación y
4% de PIB

32. Marketing Estratégico - Martin Meister 32
$ 814.500 cuesta si se compran
todos los estudios. El 2 y el 8
son los más caros
No hay todavía productos
VODITE
SATO tiene la misma
participación en $ que unidades
Costo de almacenaje

33. Recomendaciones MUY importantes
• Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”.
• Se recomienda no subir/bajar ningún dato más de 10 %.
• Tome nota que varias decisiones se expresan en miles.
• Saque copia impresa de su decisión.
• Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se encargue de
registrar la decisión.
• Algún producto puede haber quedado con demasiado
inventario, en ese caso deje en CERO la columna de
producción, pero asigne un precio final.
Marketing Estratégico - Martin Meister 33

34. Recomendaciones MUY importantes
• Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para
sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no
puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave
muy diferente, p.e. PSALO.
• Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos
un estudio de mercado.
• Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y
sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y
liquidar los inventarios (ojo se carga como costo).
• Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el
sistema la elimina.
• No use decimales ni comas, redondee.
• Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS.
• No deje filas en blanco en las decisiones.
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35. Marketing Estratégico - Martin Meister 35