Estrategias Marketing

Estrategias de Marketing
Noviembre 2014
Profesor Martin Meister
MartinMeister.cl
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Twitter.com/MartinMeisterG
1Marketing Estratégico - Martin Meister

Un poco de mí: Martin Meister
Estudié
 Master of Science en Marketing de Boston University
 MBA en IEDE Business School
 Ingeniería Civil Industrial de la U. de Chile
Me he especializado en
 Marketing Digital
 Marketing Comunicacional y Redes Sociales
 Marketing Estratégico
 Innovación
He desempeñado cargos ejecutivos en
 Universidad de Chile
 Telefónica Chile
 Banco de Chile
 Leasing Andino
 El Mercurio

Pensemos en estos 3 números
50
40
80
Qué significan?

¿Qué es el Marketing
Estrategico?
Ejercicio

Algunos acercamientos
• El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva, un
conjunto de instrumentos de venta utilizados para
penetrar el mercado.
• Es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de
previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de
investigación de mercado.
• Promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, donde
se crean continuamente necesidades para poder vender
más.

Y los números?
Marketing Estratégico - Martin Meister 6

• El 50%del dinero que se invierte en publicidad se
pierde, el problema es que no sabemos cuál mitad.
• El 40%de las publicidades tiene un impacto negativo o
ningún impacto en las ventas.
• El 80%de los nuevos productos fallan.

Marketing Estratégico
Es un análisis sistémico y continuo de las necesidades y
requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño
y producción de un paquete de productos o servicios que
permitirán a la empresa atender a un segmento de manera
más eficiente que sus competidores.

Evolución del modelo
Demanda>Oferta Demanda=Oferta Demanda<Oferta
9
Intensidad de la
competencia
Grado de maduración
del mercado
Orientación
al producto
Orientación
a las ventas
Orientación
al cliente
Orientación
al mercado
Marketing
pasivo
Marketing
operativo
Marketing
estratégico
Marketing Estratégico - Martin Meister

La Falacia de la Regla de la Mayoría
10
La mayoría o el
mercado dominante
Marketing Estratégico - Martin Meister
Segmento B
• La rápida expansión de la economía lleva a una saturación de la demanda.
• El Marketing Estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del
mercado se encuentran saturadas.
• Un gran número de competidores hacen ofrecimientos similares.
• Las empresas adoptarán una estrategia de segmentación.
Segmento A
¿Cuál es la mejor ESTRATEGIA?

Riesgos de la Orientación al Mercado
• Dar excesivo valor a las expectativas de los clientes.
• Las estrategias de marketing exclusivamente guiadas por
los deseos del mercado inevitablemente favorecen
innovaciones menores.
• Muchas innovaciones disruptivas se originan en los
laboratorios, es decir, en las empresas y no en el mercado.

Características de una empresa
orientada al Mercado
1) Una Cultura orientada al exterior
‘Hacemos de la compra en Internet
una experiencia rápida, sencilla y
agradable. Nuestra tienda virtual es
el lugar en el que se pueden
encontrar y descubrir todas las
cosas que uno quiera comprar
online.’
En vez de:
‘Vendemos libros, videos, CD, juguetes, aparatos
eléctricos, hardware, electrodomésticos y otros
productos.’

‘Ayudamos a las
personas a
experimentar la
emoción de la
competición, de la
victoria y de vencer
a otros
competidores.’
En vez de:
‘Vendemos zapatillas e implementos deportivos.’

En vez de:
‘Fabricamos equipos de fotocopiado.’
‘Ayudamos a
mejorar la
productividad de
las oficinas.’

2) Capacidades distintivas de ‘sentir’ el mercado,
relacionarse con él y tener un pensamiento estratégico
anticipatorio.

3) Una configuración que le permite a la organización entera
anticiparse y responder a los requerimientos del cliente y
las condiciones del mercado.
Apoyado en estos 3 elementos se encuentra una base de
conocimientos y habilidades de sus empleados que son
compartidos y diseminados hacia el mercado.

En resumen
• Orientación al producto: La empresa tiene una
perspectiva adentro-adentro
• Orientación a las ventas: La empresa tiene una
perspectiva adentro-afuera
• Orientación al cliente: La empresa tiene una
perspectiva afuera-adentro
• Orientación al mercado: La empresa tiene una
perspectiva global.

Segmentación
De
Mercados
Marketing Estratégico -
www.MartinMeister.cl
18

Segmentación de Mercados
¿Qué se entiende por ella?
¿Cómo se segmenta el mercado?
¿Para qué se segmenta?
19
Ejercicio

Algunas reflexiones sobre
Segmentación
• Se quiere identificar a los grupos específicos de clientes, con
necesidades y comportamientos de compra únicos.
• Definir las características demográficas relevantes que los
identifican.
• Abre la puerta a múltiples estrategias orientadas al
mercado.
• Permite una mayor eficiencia del marketing.
• Crea oportunidades de crecimiento de las ventas y
beneficios.
20

Los objetivos de la segmentación
• Se segmenta debido a que generalmente los clientes
potenciales tienen diferentes necesidades.
• Se desea atraer, satisfacer y mantener leales a los
mercados objetivo.
• Dividir el mercado de una manera útil.
Lo importante es comprender por qué los clientes finales
tienen diferentes necesidades, y los factores que influencian
sus preferencias
21

Factores que explican las diferencias
en las necesidades de los
consumidores
22
Factores
Geográficos
Local
Regional
Nacional
Global
Factores
demográficos
Edad
Renta
Situación
marital
Educación
Ocupación
Estilos de vida
(sicográficos)
Actitudes
Valores
Actividades
Intereses
Posición
política
Comportamiento
de uso
(conductual)
Cantidad
Tiempo de
uso
Personal
Social
Frecuencia
de uso

Influencias demográficas
• A medida que la situación demográfica de una persona se
modifica, también cambian sus necesidades y preferencias.
Por ejemplo la necesidad de movilización
23

Influencia en los estilos de vida
• Dos personas pueden pertenecer a un mismo grupo
demográfico, pero diferir en sus actitudes y orientación de
valor.
24
medio ambiente vs
diversión y gratificación

Comportamiento de uso
• La forma en que se usan los productos modifica en si
mismo lo que buscan en él.
25
Para llevar a
los niños
Para ir a la
nueve

Factores que configuran la
necesidades del mercado
empresarial
26
Geográficos
Local
Regional
Nacional
Global
Identificación de
la empresa
Número de
empleados
Volumen de
ventas
Número de
obligacione
s
Años en el
negocio
Situación
financiera
Cultura de la
empresa
Sofisticación
del negocio
Orientación al
crecimiento
Innovación
Tecnología
Toma de
decisión
Comportamiento
de uso
Aplicación
Cantidad
Tiempo de
compra
Frecuencia
de compra
Usurios

Los factores que identifican la
empresa
• En el mundo de las empresas la ‘firmografía’ reemplaza a la
demografía, que se traducen en características diferentes.
27

La cultura empresarial
• Al igual que las personas tienen estilos de vida, las
empresas tiene sus culturas que influyen en sus
necesidades.
28

Comportamiento de uso
• Ejerce su influencia en la valoración de las variables que la
empresa tendrá en cuenta a la hora de seleccionar a un
proveedor o material.
Lograr una colaboración exitosa requiere reconocer las
necesidades de cada uno de estos segmentos
29
•Mayor nivel educacional
•Más sofisticadas
•Mejor organizadas
•Sientes pasión por hacer crecer negocio
Empresa
orientada al
crecimiento
•Centradas en mantener situación
•Menos sofisticadas en su operación
•Menor nivel educacional
•Poco probable plan financiero
Empresa
orientada al
costo

La segmentación en base a las
necesidades
• La manera correcta es partir con las necesidades de los
potenciales clientes:
– Agrupar a los consumidores que sientan las mismas
necesidades
– Descubrir los factores demográficos, estilos de vida y
comportamiento de uso relevantes
– Identificar a unos y a otros grupos, con necesidades
específicas
30

Etapas del proceso de segmentación
Segmentación
basada en las
necesidades
Identificación
de los
integrantes
Atractivo del
segmento
Rentabilidad del
segmento
Posicionamient
o del segmento
Test acido de
segmentación
Estrategia de
MKT mix
31

32

Pero por rentabilidad…
33
2,5% 1,8%
2,8%
8,3% 4,9%

Estrategias de Segmentación
• Atractivo de los segmentos
• El beneficio potencial
• Recursos disponibles
34

Estrategias de Segmentación
35
Segmento
A
Segmento
A
Segmento
B
Segmento
B
Segmento
A
Segmento
C
Segmento
C Segmento C2
Segmento C1
Segmento C2
Segmento B3
Segmento B2
Segmento B1
Segmento A5
Segmento A4
Segmento A3
Segmento A2
Segmento A1
Mercado
Masivo
Segmento
mayor
tamaño
Segmento
adyacente
Multi
segmento
Segmento
menor
tamaño
Nicho
Sub
Segmentos

1.- Estrategia de mercado masivo
• Cuando las diferencias en la necesidades son pequeñas.
• No existen diferencias en los factores de identificación.
• Se presenta una proposición genérica de valor.
36
Estrategia de costos bajos
Es para todo tipo de personas sin
importar sus condiciones

2.- Estrategia del segmento de
mayor tamaño
• Cuando el mercado está segmentado.
• Tenemos pocos recursos.
• Nos enfocamos en el segmento de mayor tamaño.
• A diferencia de la estrategia masiva, aquí nos dirigimos a
un conjunto de necesidades específicas.
37

3.- Estrategia del segmento
adyacente
• Se produce cuando se ha logrado la mayor penetración en
el único segmento atendido.
• Nos dirigimos al segmento adyacente relacionado más
atractivo y así sucesivamente.
• No se abandona el segmento anterior.
38
1960 2000

4.- Estrategia multisegmento
• Abordar el mercado pensando en todos los segmentos.
• Generar diferentes posicionamientos y programas de mkt.
• Proposiciones de valor más idóneas para cada segmento.
39

5.- Estrategia del segmento de
menor tamaño
• Atacar un segmento muchas veces ignorado por las
grandes compañías concentradas en los segmentos
masivos o de mayor tamaño.
• Las empresas que aplican la estrategia de mutisegmento
muchas veces no son capaces de competir efectivamente.
• Enfocarse en un segmento de menor tamaño con un
enfoque especial.
40
Por muchos años explotó el
segmento de lujo, hasta que
empezó a atacar los segmentos
adyacentes

6.- Estrategia de segmentación de
nicho
• La división en segmentos homogéneos no es un proceso
perfecto, se producen espacios que puedes ser
aprovechados.
• Se puede personalizar el esfuerzo de mkt para ese grupo.
• Es difícil superar a las empresas de nicho, porque
concentran todos sus esfuerzos en necesidades muy
específicas.
41

7.- Estrategia de Subsegmentación
• Refinar la estrategia de segmentación según las
necesidades específicas de los integrantes de dicho
segmento.
• Permite añadir valor a los clientes y promover su lealtad.
42

Ventaja
Competitiva
43

Fuerzas que configuran la
Posición Competitiva y la
Rentabilidad
Fuerzas del
sector
Entrada y salida
en el mercado
Poder
negociador de
proveedores y
clientes
Sustitutos y
rivalidad de la
competencia
Seguimiento de
la competencia
Información de la
competencia
Análisis de la
competencia
Benchmarking
competitivo
Ventaja
competitiva
Ventaja en costos
Ventaja en
diferenciación
Ventaja en
marketing
44

45
Poder
negociador de
los
compradores
Poder
negociador de
los
proveedores
Amenaza de
nuevos
entrantes
Amenaza de
sustitutos
RIVALIDAD
COMPETITIVA
1.- Análisis de las fuerzas de un
sector: Atractivo de un mercado
industrial
Barreras de
entrada
Barreras de
salida
Atractivo del
Entorno competitivo:
favorable o desfavorables

3.- Finalmente la Ventaja Competitiva
como posición competitiva
Qué se requiere para que un punto fuerte se convierta en
ventaja competitiva?
46
Que el área de
ventaja relativa sea
importante para los
clientes
Que la ventaja
relativa sea
sostenible
Que la ventaja
relativa no sea fácil
de copiar

¿Qué ventaja competitiva han
construido?
Ha desarrollado una ventaja competitiva en
costos, que le permiten atraer y satisfacer
un amplio público objetivo con su oferta de
precios bajos.
47
Ha desarrollado su ventaja competitiva a
través de la diferenciación en la innovación
y en la calidad del producto y servicio.
Ha desarrollado una ventaja competitiva en
marketing, con esfuerzos creativos y
agresivos en comunicación y con mkt en el
punto de venta que consigue atraer a sus
clientes.

48

Principales fuentes de Ventajas
Competitivas
Ventaja en
Costos
Costos
variables
Gastos de
marketing
Gastos
operativos
Ventaja en
diferenciación
Diferenciación
en producto
Calidad del
servicio
Reputación de
marca
Ventaja en
marketing
Distribución
Fuerza de
ventas
Notoriedad de
la marca
49

Ventaja en costos variables
• Las empresas con costos unitarios menores son capaces
de conseguir los mismos o mejores márgenes unitarios.
• Inclusive con precios inferiores a la competencia.
¿Cómo se consigue?
Con VOLUMEN…con captura de cuotas de mercado !!
Lo que se llama….ECONOMIAS DE ESCALA
50

Ventaja en gastos de marketing
• El efecto de campo aplicado a los gastos de marketing
51
Un competidor con menos marcas
tendrá que realizar más esfuerzos para
vender la misma cantidad.
• Estrategia de la extensión de la marca
El lanzar un nuevo producto con marcas
adicionales permite disminuir el costo
de mkt de cada unidad vendida.

Ventaja en gastos operativos
• Aunque en estricto rigor los costos operativos están fuera
del ámbito del marketing…
52
La empresa McDonald's ha reducido a la
mitad su costo de construcción de sus
nuevos locales desde 1990, al acomodarse
a diseños estandarizados… Eso es un
ventaja competitiva!

Competitivas
Ventaja en
Costos
Costos
variables
Gastos de
marketing
Gastos
operativos
Ventaja en
diferenciación
Diferenciación
en producto
Calidad del
servicio
Reputación de
marca
Ventaja en
marketing
Distribución
Fuerza de
ventas
Notoriedad de
la marca
53

Ventajas en diferenciación de
productos
• Las empresas que poseen ventajas en la calidad relativa
consiguen mayores niveles de rentabilidad.
• Se puede diferenciar por duración, fiabilidad, prestaciones,
características, apariencia o ajustes a ciertas especificaciones.
54
En 2012 BMW fue elegida por
FORBES como la empresa con la más
alta reputación del mundo,
ganándose la confianza y el respeto
de los consumidores en todo el
mundo, por su consistente enfoque
en la entrega de alta calidad en
todas sus actuaciones.
Esto le ha permitido cobrar precios
sobre su competencia.

Ventaja en los servicios
• Al igual que los productos, nos podemos diferenciar por el
nivel del servicio prestado.
¿Qué diferencia existe entre estas dos empresas?
55
La empresa FedEx mide diariamente la
calidad de sus servicios, contrastando
sus resultados en relación con 10
indicadores. El índice de calidad se
analiza cuidadosamente para mantener
permanentemente su ventaja en la
calidad de sus servicios.
En cambio Correos de Chile….no se
puede ni trackear un envío internacional
!

Ventaja en la reputación
• La reputación añade un atractivo especial, que constituye
un beneficio muy importante para clientes poco sensibles
al precio y si a la imagen.
56

Competitivas
Ventaja en
Costos
Costos
variables
Gastos de
marketing
Gastos
operativos
Ventaja en
diferenciación
Diferenciación
en producto
Calidad del
servicio
Reputación de
marca
Ventaja en
marketing
Distribución
Fuerza de
ventas
Notoriedad de
la marca
57

Ventajas en Marketing
• Ventajas en el canal de distribución: Los que sean capaces
de controlar el acceso a los canales para su mercado
conseguirá una cuota relativa de mercado más alta y más
rentabilidad.
• Ventajas en la fuerza de ventas: Las empresas que
dispongan de un mayor número de ejecutivos comerciales
serán capaces de alcanzar y atender a un mayor número
de clientes.
• Ventajas en la notoriedad de marca: Que se reconozca
espontáneamente el logotipo de una marca facilita a la
empresa extender sus líneas de productos o lance nuevos.
58

Decisiones
De
Posicionamiento
59

Decisiones de posicionamiento
estratégico
• En esta etapa la empresa debe decidir cómo diferenciar mejor su
marca de las de la competencia.
Pero, qué es posicionamiento?
«Es la decisión de la empresa de elegir el o los
beneficios que la marca debe presentar para ganar
un lugar distintivo en el mercado» – Lambin.
• El objetivo de la empresa será el comunicar claramente este
elemento diferenciador a los potenciales consumidores.
• Debe quedar claramente registrado en sus «mentes».
60

Modos de posicionar la marca
frente a la competencia
Estrategias de
diferenciación
Diferenciación
de producto
Diferenciación
de precio
Diferenciación
de imagen
61
Propagar los beneficios del
producto: rendimiento,
durabilidad, confiabilidad,
diseño, etc.
El precio más alto de la
categoría
El mayor valor por el dinero
El menor precio de la categoría
En algunos sectores no se
puede diferenciar en base a
características tangibles

Principales errores de
posicionamiento
Sub posicionamiento
Los clientes tienen una
vaga idea de la declaración
distintiva de la marca, no
ven nada especial.
Sobre posicionamiento
Los clientes tienen una
imagen demasiado
estrecha de la marca, la
perciben como
especializada, poco
asequible.
62
Posicionamiento confuso
Los clientes se confunden por
que la empresa hace
demasiadas declaraciones o
cambia muy seguido
posicionamiento.
Posicionamiento dudoso
Los clientes encuentran que
las declaraciones de la marca
son difíciles de creer, por
historia, precio o fabricante.

Matriz de involucramiento del
consumidor
• Clasificación de las decisiones de compra del consumidor a través 2
dimensiones: involucramiento y percepción de la realidad.
63
Afectivo
(sentir, aprender, hacer)
Aprendiz
(aprender, sentir, hacer)Alto
involucramiento
Hedonista
(hacer, sentir, aprender)
Rutinario
(hacer, aprender, sentir)Bajo
involucramiento
Modo afectivo
(sentir)
Modo intelectual
(pensar)
Casas, Autos, Estudios Perfumes, Ropa, Joyas
Primera necesidad Chocolates, Cigarros,
Comida Rápida

Mapas perceptuales
64

Estrategia para cambiar
posicionamiento
65
Modificar el producto
Modificar el peso de los
atributos
Modificar las creencias sobre
una marca
Modificar las creencias sobre
las marcas competidoras
Atraer la atención hacia
atributos negados
Modificar el nivel requerido del
atributo
Se puede modificar una característica
en particular, reforzando su
desventaja
Convencer al mdo de darle mayor
atención a una característica en
particular
El mercado puede estar mal
informado, supone un
reposicionamiento perceptual
Si el mdo sobreestima alguna
característica de la competencia, usar
publicidad comparativa
Crear nuevo beneficio que aún no a
sido considerado por el segmento
objetivo
Es posible que el mdo reclame una
calidad no siempre necesaria, hay que
convencer que es la necesaria

Elecciones
Estratégicas
66

Elección de la Estrategia General
Qué es lo primero para elaborar la estrategia de desarrollo?
• Es clarificar la naturaleza de la ventaja competitiva
sostenible
• Base para las acciones estratégicas y tácticas futuras
Ahora, podemos concentrar nuestra estrategia en:
• Las necesidades o mercados existentes, o
• Las necesidades latentes o los mercados futuros
67

Competir en mercados existentes
En el caso de los mercados existentes, debemos hacer un
análisis de la estructura competitiva, y respondernos:
• Cuáles son los factores claves de éxito de un mercado-
producto o segmento dados?
• Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa con
respecto a esos factores?
• Cuales son las fortalezas y debilidades de los principales
competidores respecto de estos mismos FCE?
La idea es poder diferenciarte de tus competidores!
68

Competir en mercados futuros
Esta visión es más proactiva, aquí hay que «interpretar el
futuro» y desarrollar el poder de anticipación para adaptarse
a la evolución del mercado.
Hay que responder 3 asuntos críticos:
• Qué nuevos tipos de beneficios para los clientes se
deberán proveer en 5, 10 o 15 años?
• Qué nuevas competencias se necesitarán construir o
adquirir para ofrecer estos beneficios o los clientes?
• Cómo necesitaremos reconfigurar la interface del cliente
en los próximos años?
69

70

Ahora, ojo con no estar alineado con las necesidades futuras:
71
…y qué le pasó a IBM, cuándo perdió el rumbo?

Estrategias genéricas
en los mercados existentes
• Las estrategias genéricas serán diferentes de acuerdo con
el tipo de ventaja competitiva buscada.
• Existen 3 estrategias competitivas básicas frente a la
competencia:
– Liderazgo en costos
– La diferenciación
– Especialista o especialización en costos
72

Estrategia genérica de
liderazgo en costos
• Se basa en la productividad
• En la existencia del efecto de la experiencia
• Ha que tener vigilancia sobre:
– Los gastos de funcionamiento
– Las inversiones que valoran los efectos de la experiencia
– Los costos del diseño de los productos
– La minimización de los gastos en publicidad, ventas, servicios, etc.
• La ventaja en costos protege frente a las fuerzas competitivas:
– Mejor preparado para guerras de precios con competidores
– Los compradores dominantes pueden hacer disminuir los precios
hasta el del competidos más eficiente
– Defensa contra los proveedores poderosos
– Barreras de entrada en términos de economías de escala
– Frecuentemente genera una posición ventajosa frentes a sustitutos
73

Estrategia genérica de
Diferenciación
• Dar cualidades distintivas al producto que resulten significativas
para el comprador.
• Crear algo que se perciba como único.
• Tender a crear una situación de competencia «monopolística».
• La diferenciación puede adoptar muchas formas: diseño, imagen
de marca, tecnología, apariencia exterior, servicio al cliente,
canales distribución, etc.
• La diferenciación protege a la empresa contra las 5 fuerzas:
– Ocupando la lealtad de marca y la menor sensibilidad al precio nos
protege de los competidores directos.
– El monopolio aparente genera altas barreras de entrada.
– La alta rentabilidad aumenta la capacidad contra proveedores
poderosos.
– Logrando la lealtad de los clientes protege de mejor manera contra
los sustitutos.
74

Estrategia genérica
del especialista
• Concentrarse en la necesidades de un segmento particular,
un grupo de compradores o un mercado geográfico.
• Objetivo restringido y abastecerlo de manera más eficaz.
• Esto significa utilizar el liderazgo en costos o la
diferenciación pero sólo frente a un objetivo en particular.
75
Mercedes se dirige a
segmento alto de la
gama, pero es el que
cubre de manera más
eficiente el segmento
con amplia línea de
modelos.

Estrategias de crecimiento
76
Estrategias de
Crecimiento
Intensivo
Penetración
de mercado
Desarrollo de
mercados
Desarrollo de
productos
Estrategias de
Crecimiento
Integrado
Integración
hacia atrás
Integración
hacia adelante
Integración
horizontal
Estrategias de
Crecimiento
Diversificado
Diversificación
concéntrica
Diversificación
pura

Estrategias Competitivas
Estrategia
del Líder
Estrategia
del Retador
Estrategia
del
Seguidor
Estrategia
del
Especialista
77

Estrategia del Líder
• El líder del mercado es la empresa que tiene la posición
dominante, y es reconocida como tal por los rivales.
• Punto de referencia para los competidores.
• Tratan de atacar, imitar o de evitar.
78
• Es el que contribuye al
crecimiento del mercado de
referencia.
• Expande la demanda primaria a
través de la búsqueda de
nuevos clientes, usos o utilidad
de sus productos.
• Su acción resulta beneficiosa a
todos los competidores.

Un Líder puede tener estrategia
defensiva
• Proteger su participación de mercado reduciendo la acción de sus
rivales más peligrosos.
• Frecuentemente la adopta la empresa innovadora atacada por las
empresas imitadoras.
• Estrategias defensivas:
– Innovación y avances tecnológicos que desalienten a competidores.
– Distribución intensiva y línea completa de productos.
– Confrontación directa, guerra de precios o campañas publicitarias.
79

Un Líder puede tener estrategia
ofensiva
• Beneficiarse al máximo del efecto de la experiencia.
• Supuesto que la participación de mercado y rentabilidad
están relacionadas.
• Generalmente se da en industrias donde el volumen es
importante y la Ventaja Competitiva es liderazgo en
costos.
• Pero hay límites…leyes antimonopolio, organizaciones de
consumidores, y las propias limitaciones de los
incrementos adicionales.
80

Un Líder también se puede reducir,
la estrategia del «desmarketing»
• Reducir participación de mercado para evitar acusaciones
de actitudes monopólicas.
• Reducir demanda en algunos segmentos mediante
aumento de precios, reducción de servicios o campañas
publicitarias.
• Otra estrategia es diversificarse hacia mercados-producto
diferentes a los que domina.
• Finalmente estrategia de RR.PP. promocionando papel
social frente a los diferentes públicos.
81

Estrategia del retador
• Una empresa que no domina un mercado puede decidir atacar al
líder y ser su retador o adoptar una posición pasiva y seguirlo.
• Se enfrenta a dos decisiones:
– El campo de batalla
– Evaluación de capacidad de reacción y defensa
• Tiene dos posibilidades:
– Ataque frontal
– Ataque lateral
• Se puede ofrecer similar producto a un precio más bajo, o
atacar los puntos débiles del líder.
• Para evaluar la capacidad de reaccionar y defenderse:
– Vulnerabilidad
– Provocación
– Eficacia de las respuestas
82

Estrategia del seguidor
• Es un competidor que adopta un comportamiento
adaptativo al alinearse a las decisiones del líder.
• Adopta la misma «actitud» del líder.
• Generalmente en mercados oligopólicos donde
diferenciarse son mínimas.
• Tienden a tener bajas participaciones de mercado.
• Pero, pueden ser rentables si adoptan las estrategias de:
– Segmentación creativa del mercado
– Uso eficiente de IyD
– Pensar en pequeño
– Influencia de la dirección
83

Estrategia del especialista
• Se interesa por uno o pocos segmentos del mercado.
• Simple: ser un gran pez en un estanque pequeño, que …
• Para que el nicho sea rentable, debe cumplir:
– Un potencial de beneficio suficiente
– Potencial de crecimiento
– Ser poco atractivo para los rivales
– Mercado correspondiente a las ventajas competitivas de la
empresa
– Barreras de entrada sustentables
84

85

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