Conférence dans le cadre des Alpix IT days sur l'e-réputation et la veille

1. Martial MARTIN
@martialymartin
Veille et e-réputation
Conférence 17

2. Martial MARTIN
@martialymartin
Mon e-réputation?
• Directeur du département Métiers du
Multimédia et de l’Internet (2Mi, ex-SRC)
• Sémiologue, Maître de conférences en
Sciences de l’information
• Historien de la constitution de l’espace public (en particulier
dans ses rapports à la diffamation)
• Un des premiers chercheurs francophones à étudier les
activités faniques sur Internet et les jeux viraux
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3. Martial MARTIN
@martialymartin
UNE DIFFICILE DÉFINITION
Les multiples dimensions de l’e-réputation
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4. Martial MARTIN
@martialymartin
Droit et assurance
• « Diffusion non consentie d’informations
préjudiciables. Par exemple, des photos ou
des propos injurieux diffusés à votre encontre
circulent sur les réseaux sociaux. »
• Renvoi à la diffamation et au respect de la vie
privée
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5. Martial MARTIN
@martialymartin
Définition
socio-économique
« Reputation, from the verb puto in latin,
meaning “counting, considering” plus the
suffix re- that indicates the repetition, is
the consideration of the value of an agent
by other agents based on his or her past
actions and creating expectations on the
future conduct of that agent. Reputation
is a special kind of social information: it is
social information about the value of
people, systems and processes that
release information. Reputation is the
informational trace of our past actions: it
is the credibility that an agent or an item
earns through repeated interactions. If
interactions are repeated, reputation may
conventionalize in “seals of approval” or
disapproval or social stigmas. »
Gloria Origgi, Draft. Submitted to the
SAGE Encyclopedia of Philosophy of
Social Science.
http://gloriaoriggi.blogspot.fr/
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6. Martial MARTIN
@martialymartin
Définition
socio-économique
« Un système de réputation est un genre spécial
d’algorithme de filtrage en collaboration qui
détermine les classements pour un ensemble
d’agents fondés sur les opinions que ces agents
ont les uns des autres. Un système de réputation
collecte, répartit et rassemble les réponses
[feedback] concernant le comportement passé des
participants.
Le système de réputation le mieux connu et
probablement le plus simple qui ait une forte
influence sur le Web est le système de vente aux
enchères sur le site www.eBay.com. *…+
Certains traits réputationnels sont également
utilisés par des systèmes non commerciaux
comme www.flickr.com. Flickr est une plate-forme
de collaboration de partage d’images. Pour
chaque image, vous pouvez visualiser le nombre
d’usagers qui l’ont placée parmi leurs images
favorites et qui ils sont. »
Gloria Origgi, « Sagesse en réseaux : la
passion d’évaluer », laviedesidees.fr
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7. Martial MARTIN
@martialymartin
Définition
informationnelle
« L’e-réputation procède d’une
redocumentarisation itérative
automatisée ou endogène des
interprétations et connaissances
produites en ligne par les
individus ou les organisations,
forgeant un attribut identitaire
servant de marqueur prescriptif
destiné à cadrer dans un contexte
asynchrone et atopique les formes
d’engagement ultérieures, et
facilitée par les fonctionnalités
techniques des sites web où elle
opère une informatisation du
microsocial au profit et avec les
moyens de la logique
marchande. »
Camille ALLOING, Pierre JULIEN,
« Construire un cadre d’analyse avec
les SIC pour comprendre les pratiques
et les enjeux de la réputation en ligne
(des individus et des organisations) »,
18e congrès de la SFSIC, Université
Rennes 2, 31 mai 2012
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8. Martial MARTIN
@martialymartin
Définition
stratégique
« Le reflet numérique
qu’une organisation, un
produit, une idée et un
individu portent sur la toile
est dénommé identité
numérique. C’est la
projection digitale, souvent
imparfaite, de notre
réputation dans le monde
physique. La gestion de
cette identité numérique
est dénommée E-
Réputation. ..»
Fillias & Villeneuve, E-Réputation:
Stratégies d’influence sur Internet,
Paris, Ellipse, 2011, p.11
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9. Martial MARTIN
@martialymartin
Définition
stratégique
«… Ce nouveau vocable regroupe
plusieurs approches de la
communication en ligne qui
n’étaient auparavant étudiées et
mises en œuvre que de façon
distincte: marketing interactif ou
digital, SEO (Search Engine
Optimization) ou référencement
naturel, veille Internet (Online
Watch), community management
et SMO (Social Media
Optimization), construction de
sites et gestion de la création de
contenus multimédia (vidéos,
infographics), etc. »
Fillias & Villeneuve, E-Réputation:
Stratégies d’influence sur Internet,
Paris, Ellipse, 2011, p.11
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10. Martial MARTIN
@martialymartin
Définitions fréquentes
« L’e- putation est e
un internaute
l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles
en ligne, en rapport avec la marque, la personne
ou l’entreprise. »
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11. Martial MARTIN
@martialymartin
Définitions fréquentes
« L'e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-
réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou en
ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis,
échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité
(marque, personne, morale (entreprise) ou physique
(particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme)
ou imaginaire). Elle correspond à l’identité de cette marque ou
de cette personne associée à la perception que les internautes
s'en font. » fr.wikipedia.org
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12. Martial MARTIN
@martialymartin
Pour résumer
• Un impensé fréquent: le récit collectif
et la préparation d’une action commune
• Au profit d’une vision fixiste et identitaire:
l’empreinte numérique
• Une surdétermination technique
• Proximité du rumoral: plus un risque
qu’une opportunité
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13. Martial MARTIN
@martialymartin
L’E-RÉPUTATION COMME VEILLE
INFORMATIONNELLE
Risque et surveillance
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14. Martial MARTIN
@martialymartin
Représentations mainstream
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15. Martial MARTIN
@martialymartin
Source: Digimind
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16. Martial MARTIN
@martialymartin
Un marché pour une angoisse
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17. Martial MARTIN
@martialymartin
Un marché pour une angoisse
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18. Martial MARTIN
@martialymartin
Ce qui existe sur Internet
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Quelle est ma réputation sur Internet?

19. Martial MARTIN
@martialymartin
D’autres outils de recherche
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20. Martial MARTIN
@martialymartin
Doublés d’alertes
• Google alert(e)s (gratuit)
• Social Mention (gratuit)
• Alerti (payant)
• Digimind (payant)
• KB crawl (payant)
• Engagor (payant)
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21. Martial MARTIN
@martialymartin
Mais que rechercher?
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22. Martial MARTIN
@martialymartin
Désindexer une page?
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23. Martial MARTIN
@martialymartin
Approches judiciaires: limites
• Caractère restrictif de la diffamation
en droit
• Dimension internationale
• Contreproductif: l’effet Barbra Streisand
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24. Martial MARTIN
@martialymartin
D’autres moyens plus efficaces
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25. Martial MARTIN
@martialymartin
E-RÉPUTATION ET COMMUNITY
MANAGEMENT
Le poids des médias sociaux
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26. Martial MARTIN
@martialymartin
Prégnance des réseaux
• 81% de la population a accès à Internet
• 82% des Internautes appartiennent à au
moins un réseau social
• En moyenne, un internaute appartient à 3, 5
réseaux sociaux
Enquête Ifop/Observatoire des réseaux sociaux, novembre 2012

27. Martial MARTIN
@martialymartin
Panorama des médias sociaux
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28. Martial MARTIN
@martialymartin
Connexions sites et réseaux
• 62% des sites d’entreprises sont reliés
à Facebook
• 46% à Twitter
• 9 sites sur 10 du secteur de la mode sont s
Facebook
• Et 7 sites sur 10 de services sont s Twitter
Étude Eptika, 100 entreprises françaises BtoC dans 10 secteurs rents, 2012
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29. Martial MARTIN
@martialymartin
Un terrain hostile?
• Un bouleversement par rapport à la
communication publicitaire: 14% de la
population croit à la publicité; 78% croit aux
recommandations d’autrui même un inconnu
• 3 internautes sociaux sur 5 seraient hostiles
aux marques sur les réseaux sociaux
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30. Martial MARTIN
@martialymartin
Quels enjeux?
• Mettre en place une veille efficace
• Afficher sa spécificite
• liorer son rencement
• Favoriser le bouche-à-oreille
• Valoriser ses vénements
• Affermir la relation aux clients fidèles
• Obtenir du feed-back
• Réagir plus promptement
• Recruter
• Motiver ses quipes
• Collaborer en interne
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31. Martial MARTIN
@martialymartin
LIMITES DES APPROCHES
TECHNICISTES
L’emballement inconsidéré pour l’e-réputation
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32. Martial MARTIN
@martialymartin
Une passion inconsidérée…
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33. Martial MARTIN
@martialymartin
qui rend fou
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34. Martial MARTIN
@martialymartin
Ne pas oublier la réputation
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35. Martial MARTIN
@martialymartin
Avant tout un contexte socio et éco
Cette année, les données révèlent les grands enseignements suivants :
- Une baisse générale de la réputation des grandes entreprises, que ce soit en
termes de confiance globale (50 % de note moyenne, en baisse de 3 points) que
de qualité des produits et services proposés (47 %, -2) ou de responsabilité
environnementale (25 %, -2) ;
- La bonne tenue des entreprises « préférées des Français » et disposant d’une
bonne réputation sur une batterie d’indicateurs : Google garde la tête du
classement général de réputation, devant Danone (qui gagne 3 places dans le
classement), Michelin (-1), L’Oréal (+2) et EDF (-1). Michelin reste en tête en
termes de confiance et de qualité des prestations, de même qu’Yves Rocher sur le
classement RSE – prenant en compte la responsabilité environnementale et sociale
des entreprises.
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36. Martial MARTIN
@martialymartin
Avant tout un contexte socio et éco
- Des difficultés spécifiques à l’industrie automobile,
résultantes directes de la crise, de plans sociaux fortement
médiatisés et de choix industriels parfois critiqués ;
- Au total, après le phénomène de « déréputation » subi par le
secteur bancaire lors de la crise de 2008, c’est aujourd’hui le
secteur automobile qui est victime de ce phénomène : les
entreprises, par secteur successifs, perdent en réputation.
http://www.syntec-rp.com/8-syntec-conseil-en-relations-publics/280-actualites/1447-trophees-de-la-reputation.aspx
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37. Martial MARTIN
@martialymartin
Conclusion
• Ne pas minimiser l’importance
de l’e-réputation
• Mais la penser aussi en dehors des TNIC à la croisée
du marketing, du développement, des partenariats,
de la direction commerciale, de la Relation Client
• Avec des conséquences importantes sur
l’internalisation des CM
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38. Martial MARTIN
@martialymartin
Rendez-vous
• À l’IUT de Troyes
• 28 et 29 novembre pour un colloque « e-
réputation »
– 28: tables rondes avec une dimension applicative
– 29: conférences avec une dimension plus théorique
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