Onderzoek naar productintroductie

1. INNOVATION
Een sportdrank voor vrouwen - januari 2012

2. UITDAGING
Onderzoek
Is er een gat in de markt voor een sportdrank specifiek
voor vrouwen?
Concepting
Aan welke voorwaarden moet een sportdrank specifiek
voor vrouwen voldoen?
Productie en introductie
Hoe kan dit product geproduceert worden en hoe moet
een sportdrank specifiek voor vrouwen geintroduceerd
worden?

3. CONCURRENTIEMATRIX

4. ONDERZOEK
Is er een gat in de markt?
Na uitgebreid onderzoek kunnen we concluderen dat er
groei is in de markt. De verkoop van sportdrank neemt
ieder jaar nog steeds toe. Ook wordt er een groei van
het aantal sportbeoefenaars verwacht.
In de concurrentiematrix hiervoor zien we een gat
r
­ echts onderin en rechts bovenin.

5. ONDERZOEK
Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen mannen en
vrouwen?
- Mannen hebben een grotere longinhoud waardoor er meer zuurstof
naar de spieren gevoerd wordt. Spieren hebben zuurstof nodig om kracht
te leveren. Hierdoor is de zuurstofopname 30% minder bij vrouwen.
- Testosteron zorgt voor spieropbouw. Vrouwen hebben maar 14% van
dit hormoon ten opzichte van mannen. Hierdoor zijn mannen sterker,
wat resulteert in betere prestaties.
- Vrouwen zijn beter in staat vetten te verbranden.
- Vrouwen zijn minder goed in het stapelen van koolhydraten.

6. ONDERZOEK
Wat zijn de belantrijkste verschillen tussen mannen en
vrouwen?
- Vrouwen zijn net zo goed trainbaar dan mannen.
- De menstruatie vergroot de ijzerbehoefte met 2-3 mg per dag.
- Een lagere calorie-inname bij vrouwen zorgt voor een te laag calci-
umgehalte.
- Mannen met een actieve levensstijl hebben tussen 600 en 867 meer
kcal nodig per dan dag vrouwen met een actieve levensstijl (afhankelijk
van mate van activiteit).

7. ONDERZOEK
Waarom sporten vrouwen?
Sporten geeft vrouwen meer zelfvertrouwen (83%) en zorgt ervoor dat de
vrouw trots is op zichzelf (87%). Over het algemeen geven vrouwen aan
te sporten voor een positiever zelfbeeld. Hierdoor voelen ze zich fysiek en
mentaal sterker en vinden zichzelf mooier, sexier en aantrekkelijker.
43% van de jonge Nederlandse vrouwen doet niet aan sport. Redenen
hiervoor zijn de prijs (66%), geen tijd (57%) en bang zijn om bezweet te
raken (8%).

8. ONDERZOEK
In welke groepen kunnen we de sportende vrouw
onderverdelen?
- De pientere
- De gezondheidsfreak
- Het modemeisje
- De fanatiekeling
- De druktemaker

9. DE PIENTERE

10. DE GEZONDHEIDSFREAK

11. DE FANATIEKELING

12. HET MODEMEISJE

13. DE DRUKTEMAKER

16. ONDERZOEK
Voor welke doelgroep kiezen we?
Voor zowel de fanatiekeling als het modemeisje. We gaan op zoek naar
een sportdrank met een lichamelijke benefit die het sportresultaat be­
vorderd, dat er hip uitziet en waarmee je gezien wilt worden.
Voorbeeld: Nike.
Een schoenmerk dat staat voor kwaliteit en sportbevordering, maar ook
gedragen wordt in het dagelijks leven en ook om de uitstraling en levens­
stijl populair is.

17. ONDERZOEK
Wat zijn mogelijke ingredienten voor de sportdrank
die prestatiebevorderend werken en specifiek zijn voor
vrouwen?
Chocola Vitamine A
De vrucht Santol Anthocyanidinen
Groene thee extract Chroom
Pectine P57
Vitamine C
Voor meer informatie over deze ingredienten, check de bijlage.

18. CONCEPTING
Zoekvelden:
Herstellend genieten
Meer zuurstofopname door ijzer
Vetverbrandend
Stralend zowel van binnen als van buiten
Anti trek

19. CONCEPTING
Eerste concepten:
Chocosport Sky Delight Shine Slim
Rewarding The everlasting The sportdrink that The purifying The hunger fighting
sportsdrink sportsdrink shapes you up sportsdrink sportsdrink

20. CHOCOSPORT
The rewarding sportdrink
Insight
“Na anderhalf uur fanatiek sporten neem ik vaak iets lekkers omdat ik
het gevoel heb dat ik het verdient heb. Vervolgens zit ik met een schuld-
gevoel omdat ik daarmee het sporten van daarvoor weer teniet doe.”

21. CHOCOSPORT
The rewarding sportsdrink
Conceptstatement
Chocosport is de ideale sportdrank voor vrouwen. Een echte beloning met de heerlijke smaak
van chocolademelk. Met minder calorieën dat de bekende energiegevende sportdranken maar
met meer effect. In chocolade zitten namelijk wel 300 verschillende stoffen, waarvan we nog
lang niet alles weten. Een daarvan is een stofje dat ook aangemaakt wordt door ons lichaam
als we verliefd zijn. Het geeft je een euforisch gevoel en het lekkere gevoel dat sporten je geeft
wordt erdoor versterkt. Chocosport is een optimale hersteldrank voor je lichaam. Het houdt
vocht beter vast waardoor het vocht na het sporten sneller op het oude niveau is. Ook voorkomt
het spierschade, waardoor je sneller hersteld bent en minder snel last hebt van spierpijn. Choco­
sport is zo de ultieme warme of koude beloning in een luxe flesje voor na het sporten waar je je
door de herstellende werking eens lekker- zonder schuldgevoel- van mag genieten.

22. SKY
The everlasting sportsdrink
Insight
“Wanneer ik een tijdje aan het sporten ben kom ik op een punt dat mijn
ademhaling fors omhoog gaat. Wanneer dat moment begint, hangt van
mijn conditie af.”

23. SKY
The everlasting sportsdrink
Conceptstatement
Een frisse, dorstlessende sportdrank voor vrouwen gemaakt van bronwa-
ter, met al het goede van de vrucht Santol. Sky heeft hierdoor een lekkere
doordrinkbare zoet-zure smaak. Sky doet iets heel bijzonders. Het hoge
ijzer- en vitamine C gehalte van de vrucht Santol in vergelijking met an-
dere vruchten zorgt voor een beter vervoer van zuurstof naar de spieren
en de opname ervan. Dat is vooral voor vrouwen waardevol omdat zuur­
stof van nature minder goed getransporteerd en opgenomen wordt in
het lichaam van vrouwen. En dat merk je tijdens het sporten meteen.

24. DELIGHT
The sportdrink that shapes you up
Insight
“De sportdrankjes die te koop zijn, bevatten allemaal koolhydraten. Die
drink ik dus niet. Dan kan ik net zo goed niet gaan sporten.”

25. DELIGHT
The sportdrink that shapes you up
Conceptstatement
Een frisse, dorstlessende sportdrank voor vrouwen, zonder calorieën, ge-
maakt van bronwater, groene thee extract, grapefruitsap en sap uit de
schil van appel. Delight heeft een milde groene thee smaak met een frui­
tige twist. Delight is niet alleen lekker, het heeft ook een unieke werking:
Het verlengt de werking van je vetverbranding en remt de natuurlijke
vetopname door je lichaam. Dit alles maakt Delight de ultieme sport-
drank zonder calorieën die de vetverbranding tijdens en na het sporten
ondersteunt en verlengt.

26. SHINE
The purifying sportsdrink
Insight
“Ik vind het heerlijk om te sporten. Je ziet er gewoon beter uit als je sport.
Maar ik hoef niet zo nodig beter te presteren.”

27. SHINE
The purifying sportsdrink
Conceptstatement
Shine is een frisse, dorstlessende sportdrank voor vrouwen, zonder calorieën,
gemaakt van bronwater, verrijkt met al het goede uit de vruchten mandarijn, cit-
rusvrucht en blauwe bosbes. Het heeft hierdoor een doordrinkbare fruitige niet
te zoete smaak. Shine doet meer dan dorst lessen. Door de inspanning ­ jdens
ti
het sporten komen vrije radicalen vrij waarvan bekend is dat ze onze cellen be-
schadigen en zo zorgen voor een snellere veroudering van ons lichaam. De vita­
minen en nutriënten uit de door ons gekozen vruchten hebben anti-oxidanten
die zorgen dat deze vrije radicalen afgebroken worden. Shine zorgt zo voor een
puur, stralend en jong lichaam, zowel van binnen als van buiten.

28. SLIM
The hunger fighting sportsdrink
Insight
“Ik wil gewoon gewicht verliezen zonder al die dure shakes en diëten
die toch niet werken, maar door gezond en minder te eten en extra te
sporten. Ik ben alleen vaak in gevecht met mijn hongergevoel en hunker
door de dag heen naar zoete tussendoortjes.”

29. SLIM
The hunger fighting sportsdrink
Conceptstatement
Slim is een frisse, dorstlessende sportdrank voor vrouwen gemaakt van
bronwater, aangevuld met het goede van peer en de Afrikaanse cactus
Hoodia. Slim heeft hierdoor een lekkere zachte peerachtige smaak. Maar
Slim doet ook iets heel unieks. Het remt de trek in lekkere tussendoortjes.
Het Chroom uit peren zorgt ervoor de suikerspiegel op peil blijft. Tege­
lijkertijd laat Hoodiasap onze hersenen geloven dat er meer suikers in je
bloed zitten dan werkelijk het geval is. Slim helpt je om op een zo natuur­
lijke en verantwoorde manier gewicht te verliezen.

30. CONCEPTING
Onderzoek:
- Setting
- Focusgroep
- Bevindingen en conclusies per concept
- Score van de vijf concepten
- De winnaar

31. CONCEPTING
Setting

32. 1 2 3 4
CONCEPTING
Focusgroep:
5 6
1. Annemiek Kouwenhoven, 22 jaar, Student HBO Verpleegkun-
dige, Fitness, steppen, Zumba 3x.
2. Lindy vd Bulk, 29 jaar, Kinderopvang, Fitness en hardlopen 3x .
3. Natasja Kompanje, 26 jaar, Partymanager Catering, Tennis
2-3x. 7
4. Nicole de Jong, 42 jaar, Huismoeder, Fietst dagelijks.
5. Sylvia Kouwenhoven, 21 jaar, Commercieel medewerker bin-
nendienst, Fitness, Zumba 2x .
6. Tanja Gijsenbergh, 24 jaar, Zorg, dementerende ouderen,
Spinnen, BBB-en 3x
7. Yvonne van Eijk, 20 jaar, Kinderopvang, Voetbal, 3x.

33. CONCEPTING
Bevindingen en conclusies Chocosport:
- Na het sporten hebben veel vrouwen trek.
- Chocola en sport is tegenstrijdig.
- Een sportdrank hoort fris, dorstlessend en transparant te zijn.
- De herstellende werking en vermindering van spierpijn en spierschade is positief.
- De naam is tegenstrijdig en nodigt niet uit.
- De fles heeft een alcoholische en prijzige uitstraling.
- Graag een transparante fles.
- De blauwe kleur van de fles is aantrekkelijk.
AFGEVALLEN: te weinig positieve reacties.

34. CONCEPTING
Bevindingen en conclusies Sky:
- Een hogere ademhaling tijdens het sporten is - Missen vrucht op de verpakking.
positief. “Dan doe je tenminste iets.” - Fles heeft geen vorm en is rustig.
- Frisheid, dorstlessendheid en doordrinkbaar- - Verpakking straalt frisheid en dorstless-
heid zijn positief. endheid uit.
- De vrucht Santol wordt door niemand herkend. - De dop is positief verassend en lijkt mak-
- Moeilijk voor te stellen hoe het drankje eruit kelijk in gebruik.
ziet en smaakt. - Missen transparant streepje in verpak-
- Aanduiding van vitaminen en ijzer is positief. king.
- De naam Sky vinden ze goed.
AFGEVALLEN: de verpakking scoorde goed. Met name om de dop. Frisheid, dorstles­sendheid
en doordrinkbaarheid meenemen in gekozen concept.

35. CONCEPTING
Bevindingen en conclusies Delight:
- Alleen de vrouwen die bezig zijn met gewicht verliezen herkennen zich in de insight.
- Op de ingrediënten en smaken wordt goed gereageerd.
- Vetverbranding en minder vetopname is positief maar niet voor iedereen geloofwaardig.
- “Eindelijk een sportdrank zonder calorieën.”
- Dop is onhandig. Liever een sportdop.
- Alle ingrediënten afbeelden op de verpakking.
- Term ‘Light’ in de naam is passé en te vaak negatief in beeld.
- Vorm van de fles is aansprekend.
GAAT DOOR! Later meer voor verdere conclusies en aanbevelingen.

36. CONCEPTING
Bevindingen en conclusies Shine:
- Meeste vrouwen willen wel vooruitgang zien van de prestaties. O.a. voor motivatie.
- “Het is vooral voor oudere mensen of mensen die jong willen blijven.”
- De claim dat sporten je lichaam verouderd werkt niet mee. “Dan kan je beter niet sporten.”
- Veroudering van het lichaam wordt al opgelost met andere producten.
- Moeilijke smaakvoorstelling door combinatie van vruchten. Wel verassend en aansprekend.
- Bronwater en geen calorieën is positief.
VALT AF: te weinig positieve reacties. Positieve aspecten (als smaak) worden meegenomen
in het concept dat wel doorgaat.

37. CONCEPTING
Bevindingen en conclusies Slim:
- Ook trek in hartige tussendoortjes. - De claim van de ingrediënten Chroom en
- Sporten en gezond eten is de enige Hoodiasap zijn ongeloofwaardig en onbekend.
manier om af te vallen. - Fles doet dik vruchtendrank vermoeden.
- Naam doet denken aan Slimfit. - De draaiende vorm in de fles is positief.
- Smaak is positief. - Alle ingrediënten op de verpakking.
- Ingrediënten vernieuwend. - Missen sportdop.
- Benefits spreken aan. - Doorzichtige fles.
VALT AF: de positieve aspec­ en van dit concept worden meegenomen! De verassende smaak,
t
ingrediënten en het fruit op de verpakking.

38. CONCEPTING
De score van de vijf proposities

39. CONCEPTING
Delight het winnende concept
Chocosport Sky Delight Shine Slim
Rewarding The everlasting The sportdrink that The purifying The hunger fighting
sportsdrink sportsdrink shapes you up sportsdrink sportsdrink

40. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
- Wat vrouwen missen.
- Nieuwe naam.
- Ingrediënten en smaak.
- Schets.
- Verder onderzoek.
- Nieuwe varianten van Delight.

41. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
Wat vrouwen missen:
Behalve de suikers en de calorieën zijn vrouwen absoluut niet op de hoogte van de andere
ingrediënten van een sportdrank en wat deze voor ze doen tijdens het sporten.
Geen promotie sportdranken in sportscholen.
Sportdranken zijn te duur.
Voor de introductie van een nieuw sportdrankje is het belangrijk dat vrouwen kunnen pro-
even (sampling) en weten wat de sportdrank voor hen kan doen tijdens en na het sporten
(communicatie en aanbeveling van geloofwaardige personen).

42. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
NIeuwe naam:
Alleen op de naam ‘Sky’ werd positief gereageerd.
De naam straalt frisheid en dorstlessendheid uit.
Maar zegt niet direct wat het doet.
Een fantasienaam spreekt aan.
Een nieuwe naam ontwikkelen.

43. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
Ingrediënten:
150 mg Groene thee extract
300 mg pectine
300 mg vitamine C
400 mg Vitamine B1 / B2
100 mg Vitamine B3
200 mg Vitamine B12

44. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
Smaak:
De smaak van een sportdrank voor vrouwen moeten vernieuwend en ve-
rassend zijn, maar niet onbekend.
Smaken die goed uit het onderzoek komen zijn: groene thee, cactussap,
peer, appel, grapefruit, citrusvrucht, mandarijn en blauwe bosbes.
Deze worden gezien als typisch vrouwelijke smaken. Er wordt verwacht
dat mannen minder van deze ingrediënten houden.
Next step: Ingrediënten nodig voor benefit. Keuze voor smaakvarianten.

45. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
Verbeterpunten schets

46. CONCEPTING
Conclusies en aanbevelingen:
Verder onderzoek nodig naar:
Uit de pilotgroep is NIET naar voren gekomen dat er een tegenstand is
tegen zoetstoffen. Bij deze groep lag de nadruk duidelijk op het aantal
calorieën in de sportdrank. Vanuit deze bevindingen adviseer ik nu te
kiezen voor het toevoegen van zoetstoffen.
Echter uit de eerdere interviews tijdens mijn research kwam de vraag
naar een volledig natuurlijke sportdrank naar voren.
Suikers: Natuurlijk, maar hoge calorieën.
Zoetstoffen: Niet natuurlijk, geen of weinig calorieën.

47. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Mogelijke verpakkingsontwikkeling.
Schap supermarkt.
Mogelijke merken en producenten.

48. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Mogelijke verpakkingsontwikkeling
AA-drink:
Goede vorm
Sportdop

49. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Mogelijke verpakkingsontwikkeling
Etiket: Jurk
Accentueert vrouwelijke vorm.
Genoeg ruimte voor informatie.

50. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Mogelijke verpakkingsontwikkeling
Etiket: Non labellook
W&R Etiketten is een moderne drukkerij die gespecialiseerd is in de pro-
ductie van blanco en bedrukte etiketten in alle soorten en maten. Ook als
het gaat om afwijkende vormen of extreme toepassingen helpen wij u
graag.

51. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Schap supermarkt
- Voor de verdere ontwikkeling van het product is het verstandig met een
trademarketeer of een category manager te gaan praten.
- Kijk goed naar hoe de relatie is tussen de trademarketeer van een merk
en de supermarkten wanneer je besluit het idee te verkopen. (category
captain)
- Schrijf een duidelijke handelsintroductie.

52. PRODUCTIE EN INTRODUCTIE
Mogelijke merken en producenten
Uitbrengen onder het Lipton-label.
(dan wel andere naam en verpakking)

53. Marleen Kouwenhoven
06 30941455
marleen_kouwenhoven_1987@hotmail.com
www.cargocollective.com/MarleenKouwenhoven

54. Tijdens de Olympische
Spelen van 2004 nam de
BIJLAGE Amerikaanse topzwemmer
Michael­Phelps geen ste­
Na onderzoek van de James
roïden of supplementen voor
Chocola Madison University bleek
zijn toppresta­ es, maar hij
ti
Chocola heeft unieke eigen- chocomelk hetzelfde effect
dronk chocolademelk. Hij
schappen. Volgens de Ma- te hebben op het herstel van
won ­ jdens die Olympische
ti
ya’s en de Azteken gaven ca- dertien voetballers tijdens
Spelen zes gouden medailles
caobonen gaven hen zoveel twee trainingen. Ook zorgde
en twee maal brons.
macht en energie dat ze de chocolade ervoor dat er
dachten dat de cacaobonen minder ‘creatine kinase’ in
In onderzoek uitgevoerd aan
verborgen krachten bezaten. het bloed zat. Deze stoffen
de Indiana University blijkt
De moderne wetenschap­ maken net dat er spierpro­
dat wielrenners bij fikse in-
geeft deze theorie steun, blemen optreden.
spanning sneller herstellen
want er worden steeds meer
na chocomel gedronken te
nuttige stoffen in chocolade
hebben in plaats van Sport-
gevonden.
drank.

55. BIJLAGE
Santol
Uit onderzoek van het RIVM IJzer is nodig voor de cyto- IJzer is onmisbaar voor
in samenwerking met TNO chromen, belangrijk voor de de levering van energie
blijkt dat vrouwen per dag cellulaire ademhaling. in het l­
ichaam. Zonder ij­
5,6 mg ijzer te weinig binnen zer kan geen hemoglobine
krijgen t.o.v de Aanbevolen Vitamine C bevorderd de worden aangemaakt en kan
Dagelijkse Hoeveelheid. o
­ pname van ijzer. de ­
zuurstof niet door het
l
­ichaam worden vervoerd.
Calcium verstoort de opname­
van ijzer.

56. BIJLAGE
Groene thee extract
Catechines en coffeïne ver­ Het extract EGCG uit groene Zonder verder iets te doen
sterken en verlengen de thee heeft een thermogene kan het energieverbruik tot
werking van (nor)adrenaline werking. Het lichaam ver- 4% stijgen en de hoeveelheid
in het lichaam. Het lichaam brandt dan meer dan gemid­ vetten die verbrand worden
verbruikt dan meer energie deld voedingsstoffen zoals tot wel 12% hoger liggen.
en de oxidatie van vetten vet.
neemt toe.

57. BIJLAGE
Pectine
Pectine beperkt de hoeveelheid vetopname van je cellen. Daar-
door krijg je een natuurlijke beperking van het vet wat de cel-
len kunnen opnemen. Het aanwezige pectine in je lichaam
heeft een waterbindende eigenschap, het absorbeert waterige
substanties en deze waterige substanties zorgen ervoor dat de
cellen vet loslaten.

58. BIJLAGE
Vitamine C
Vitamine C vermindert de ef- Vitamine C wordt gebruikt Vitamine C werkt als antioxi-
ficiency van vet. Het vermin- voor het maken van colla- dant, waarbij cellen worden
dert de inhoud van het vet, geen, wat belangrijk is bij beschermd tegen vrije radi-
het kan het verdunnen, of vorming van huid. calen.
vloeibaar maken. Door het
verdunnen van het vet wordt Vitamine C bevorderd de op-
dit minder effectief en het name van ijzer.
kan dan makkelijker ons li-
chaam verlaten.

59. BIJLAGE
Vitamine A
Vitamine A voorkomt en be- Vitamine A verbetert het
handelt huidproblemen en herstellend vermogen van
veroudering van de huid. het ­ichaam en stimuleert de
l
aanmaak van DNA voor de
huid.

60. BIJLAGE
Anthocyanidinen
Anthocyanidinen (ook wel In de laatste jaren hebben Zijn als antioxidant krachti-
leucoanthocyanidinen en diverse studies aangetoond ger dan vitamine E en C.
pycnogenolen) behoren tot dat deze anthocyanidinen
de familie van semi-essen- een belangrijke rol vervullen
tiële nutriënten, de plant in de opbouw van collageen
flavonoïden. De krachtigste en in het voorkomen van af-
anthocyanidinen die com- braak ervan.
mercieel worden gebruikt,
zijn extracten van druiven-
pit (Vitis vinifera) en blauwe
bosbes (Vaccinium myrtillus).

61. BIJLAGE
Chroom
Chroom heeft invloed op de werking van insuline in ons li- Tijdens een wetenschap-
chaam en daarmee een grote invloed op onze bloedsuiker pelijk studie kregen patiën­
spiegel. Wanneer de bloedsuikerspiegel stijgt, neemt de trek ten die afhankelijk zijn van
in zoet eten af, de lekkere trek dus. Wanneer deze trek on- sonde voeding geen chroom
bewust onderdrukt wordt zul je simpelweg minder hunkeren toegevoegd. De patiënten
naar die gevulde koek of reep chocolade. kregen vrij snel diabetes-
achtige symptomen. Door
toediening van chroom
aan de sonde voeding, ver­
dwenen deze symptomen.

62. BIJLAGE
P 57
Onderzoek heeft uiteindelijk uitgewezen dat het P57 in- De Hoodicactus werd voor
grediënt (uit de Hoodicactus) in staat is om de hypothalamus het eerst gebruikt door de
(regelcentrum van de hersenen) voor de gek te houden door San ofwel Bosjesmannen,
het te laten denken dat er meer suikers in het bloed zitten dan een nomadische stam die in
daadwerkelijk het geval is. Er wordt dus geen signaal meer de Kalahari woenstijn in Zuid-
afgegeven die aangeeft dat je moet eten. Afrika leven. Daar wordt
Hoodia al vele gene­ aties
r
gebruikt om het honge­­ en­
r-
dorstgevoel tegen te gaan
ti
­ jdens de jacht.