1. g emiusDire ctEffect
//
Исследования эффективности
интернет-рекламы
gemiusDirectEffect 2.0 & gemiusProfileEffect
Михаил Дорошевич
М Д
Author: Jarosław Kaczyński
Warsaw 11 Апреля 2012
Минск, 2010
flue
01
2. g emiusDire ctEffect
// Комплекс онлайн исследований
д
Комплексные онлайн-
онлайн-
исследования
flue
02
3. g emiusDire ctEffect
// Исследование gemiusEffect
Исследование gemiusEffect
Прямой
Отклик
Каждый из трех модулей
Каждый из трех модулей
gemiusEffect является
Брендинг
независимым, объективным и
Охват
нейтральным. Несмотря на то что ЦА
BRANDING
продукт интегрируется с помощью
единой site‐centric платформы, все
три модуля используют различные
методологии для получения
е одоло дл олу е
конечных данных.
Исследование gemiusEffect
Исследование gemiusEffect
предоставляет Вам наиболее gemiusDirectEffect
i i ff
полный и объективный набор
данных для измерения
gemiusProfileEffect
эффективности Вашей онлайн gemiusBrandingEffect
рекламной кампании.
flue
03
4. g emiusDire ctEffect
// Преимущества
Узнайте как Ваш бренд представляется Вашей Целевой Аудиторией (Pre/Post тест
или Контрольный / Поверхностный метод)
Позиционирование бренда в сравнении с Вашими конкурентами
Позиционирование бренда в сравнении с Вашими конкурентами BrandingEffect
Узнайте как интернет пользователи отреагировали на Ваши креативы
Отслеживайте осведомленность о торговой марке регулярно чтобы понимать
результаты брендинга
б
Оптимизируйте свои креативы и целевые страницы
Получите быстрый обзор эффективности Вашей рекламной кампании
П б й б фф В й й
DirectEffect
Проверьте эффективность расходования Ваших рекламных бюджетов
Найдите наиболее эффективные форматы закупок рекламных размещений
Отследите действия и определите где Ваши посетители теряют интерес
Узнайте кто подвергается взаимодействию с Вашей РК и кто взаимодействует с ней
Узнайте о новых потенциальных целевых группах заинтересованных в Вас
ProfileEffect
Узнайте достигла ли Ваша рекламная кампания Целевой Аудитории
Улучшайте Ваши знания и корректируйте будущую коммуникацию с пользователями
У й В й б
flue
04
5. g emiusDire ctEffect
In‐screen visibility
// Measures
Tools Repetition
(Unique) Impressions Interaction rate
(rich + video)
MEDIA
Click Through rate (CTR)
(Unique) Clicks
Conversion rate
(Unique) Visits
Action rate Bounce rate
ON SITE
Audience/
(Unique) Actions Engagement
Buy, lead, brochure, Page views, spent
inscription NL, etc… time
time,
watched video on
5
flue
ROI site Branding
05
6. g emiusDire ctEffect
// Отслеживание рекламных кампаний –
Преимущества
Какой креатив показал
Что послужило свою эффективность и
причиной
причиной каким способом?
вовлеченности
пользователей
(cookies) во время
кампании?
Какое
gemiusDirectEffect месторасположение
Отслеживание кампании оказалось наиболее
Как кампания эффективным и
осуществлялась на каким способом?
протяжении Основная цель
нескольких дней?
нескольких дней? заключается в оценке
заключается в оценке
прямого действия
кампании
Каким путем
пользователи (cookies), Как кампания влияла
имевшие контакт с на достижение
кампанией, целевой страницы и
присоединились к ней?
й? совершения действия?
совершения действия?
flue
06
7. g emiusDire ctEffect
// Статистики – Охват и эффективность кампании
Охват и эффективность кампании
CTR Cookie
Cookie После‐
клики Первые
показы дующие
TTC
И многие другие:
Частота
UCTR Действия (включая лиды)
Кликнувшие
Охват посетители .
Стоимость
Операционные системы
Браузеры
Регионы
flue
07
8. g emiusDire ctEffect
// Правильная идентификация пользователя – измерение
числа реальных пользователей
Выяснить реальный охват вашей
рекламной кампанией!
й й!
vs
Реальные
Cookies пользователи
flue
08
9. g emiusDire ctEffect
// Анализ всех действий (включая лиды) на сайте клиента
Анализ всех действий лиды) на сайте клиента
Пользователи кампании микросайта /
страниц действия
страниц действия
Видели Не видели
рекламу рекламу
Не кликнувшие на рекламу Пример: Лояльность посетителей hyundaimotor cz
Не кликнувшие на рекламу Пример: Лояльность посетителей hyundaimotor.cz
Кликнувшие
на рекламу
Post‐click группа Post‐view группа
flue
09
10. g emiusDire ctEffect
// Легкий способ измерить любые взаимодействия
Легкий способ измерить любые взаимодействия
Число пользователей Число взаимодействий
создавшие взаимодействия
движения мыши, повтор, старт
Любые виды взаимодействия:
flue
игры, полный просмотр видео и так далее…
010
11. g emiusDire ctEffect
// Быстрая статистика о мульти‐кликовых баннерах
Быстрая статистика о мульти кликовых
Система поможет Вам оценить каждый
элемент креатива.
flue
011
12. g emiusDire ctEffect
// Интерфейс 24/7 доступность
1 Расширенные
пользовательские
права
Многозадачность
д
На основе AJAX
Хорошо Достижение доступных статистик
определяемая одним кликом
структура
Traffic
Publisher
MH1
flue
012
15. g emiusDire ctEffect
// Интерфейс
4 Простые для понимания статистики – рейтинги
flue
015
16. g emiusDire ctEffect
// Интерфейс
4 Простые для понимания статистики ‐ временные
flue
016
17. g emiusDire ctEffect
// Интерфейс
4 Простые для понимания статистики – распределения
flue
017
18. g emiusDire ctEffect
// Интерфейс
4 Простые для понимания статистики – накопление
flue
018
19. g emiusDire ctEffect
// Отчеты
Периодические отчеты Анализ характеристик, основанных
Итоговый в течение кампании Отчет на пользовательской кампании /
Post buy отчет кампании
Post‐buy отчет кампании размещение / категории баннеров
/ категории баннеров
Отчет Сравнение кампаний По охвату точки входа / технометрия
рекламного пространства
flue
019 Статистики могут быть также экспортированы через API
20. g emiusDire ctEffect
// Создайте свои собственные статистики
Создайте свои собственные статистики
Кампании/размещения/категории баннеров ‐> получить стандартные статистики
Сения кампании
Кампании/размещения/IDs б
К /
избежание проблем в реальном времени
р р р
/ID баннеров ‐> лучше коммуникации (с другими системами)
( )
найдите ответы на Ваши специальные вопросы статистики
Уведомления кампаний ‐> избежание проблем в реальном времени
найдите ответы на Ваши специальные вопросы ‐> статистики
flue
020
23. g emiusDire ctEffect
//
CAREFREE Image Campaign
Измерение онлайн кампании
р
CASE STUDY
flue
023
24. g emiusDire ctEffect
// Видео Carefree
Видео Carefree
Видео Carefree –
Видео Carefree 3 формата баннеров
После просмотра вступительного
видео, пользователю задавался
Вы ощущаете свежесть?
Вы ощущаете свежесть?
вопрос – чувствует ли он/она Да
свежесть Нет
Практически в самом конце видео
ролика отображался слоган кампании:
ролика отображался слоган кампании:
‘Carefree – почувствуй утреннюю Действие
свежесть на весь день!’
flue
024
25. g emiusDire ctEffect
// Задачи
Сколько
пользователей Насколько эффективным
посмотрели видео
р было размещение
до конца? конкретно взятых
баннеров и плейсментов
(UCTR пок‐ль)?
Задачи
Как накапливался исследования
охват кампании в
течение нескольких
д
дней подряд?
др д
Как пользователи
взаимодействовали с
баннерами?
Какое количество
Какое количество
видео начинали
смотреть поль‐ли?
flue
025
26. g emiusDire ctEffect
// Решения
g
gemiusDirectEffect
Измерения отображения, CAMPAIGN
мгновенного отклика, TRACKING
отклика по истечению ‐ post
view, действия, конверсия
view действия конверсия
на целевую страницу. gemiusStream
MEASURING Измерение завеоршенного
MULTIMEDIA просмотра материалов в
р р р
общей гамме просмотров, и
предоставление данных
согласно действиям
(начинали/заканчивали
просмотр)
flue
026
27. g emiusDire ctEffect
// Существенные показатели кампании
Существенные показатели кампании
Охват онлайн кампании по сравнению
О й Май 2011 10,5%
10 5%
со всеми Литовскими поль‐ми (Real Users)
Июнь 2011 21,9%
gemius
DirectEffect UCTR ratio
UCTR ratio 4,81%
4 81%
CTR ratio 1,20%
Доля завершенных материалов, в общем кол‐ве просмотров 43,2%
gemiusStream Кол‐во просмотров на посетителя (cookie) 2,8
( р
(Формат 250x250 )
)
Завершенных материалов, на посетителя (cookie) 1,2
flue
027
28. g emiusDire ctEffect
// Какие размещения дали наибольший пок‐ль UCTR?
Какие размещения дали наибольший пок ль UCTR?
Media A 7,93%
Media B 7,58%
Media C
Media C 4,86%
4 86%
Media D 4,33%
Media E
M di E 4,25%
4 25%
Media F 2,53%
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
По данному графику мы видим, что кампания достигла своей целевой
П ф й й
аудитории. Рекламные баннеры, размещенные на портале Media A,
контент которого состоит из смешных и юмористических материалов и
нацелен на молодую аудиторию, были одними из самых эффективных.
ц ду уд р , д фф
flue
Данный график отображает только те размещения, по которым показатель взаимодействия (клики) был больше 0.
028 Источник: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
29. g emiusDire ctEffect
// Какой формат был наиболее эффективным?
Какой формат был наиболее эффективным?
Самый высокий пок‐ль UCTR был
Самый высокий пок‐ль UCTR был
зафиксирован за форматом 250x250.
6,14% пользователей(cookies), увидивших данную
рекламу, совершили клик по баннеру.
б
250x250 6,14%
210x300 4,25%
300x250 3,31%
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7%
flue Данный график отображает только те размещения, по которым показатель взаимодействия (клики) был больше 0.
029 Источник: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
30. g emiusDire ctEffect
// Какими были наболее популярные пути взаимодействия с
Какими были наболее популярные пути взаимодействия с
форматом 250x250?
Наиболее популярный путь взаимодействия (‐>250x250 Play) был совершен 23% от общего
количества взаимодействующих пол‐лей (cookies). Второй наиболее популярный путь (‐>250x250
Play‐>250x250 Yes‐> 250x250 Click Here) был сделан 16% взаимодействущих пол‐лей (cookies).
Топ 3:
взаимодействующих
1 Play
y 23% пользователей (cookies)
й ( ki )
2 Play Yes Click Here 16% Взаимодеств.
Пол‐лей (cookies)
взаимодействующих
3 Play No 10% пользователей (cookies)
flue
030 Источник: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
31. g emiusDire ctEffect
// Какие взаимодействия с форматом 250x250 были
Какие взаимодействия с форматом 250x250 были
наиболее популярны?
Топ 3:
1 2 3
95% 52% 48%
пользователей (cookies)
( ) пользователей (cookies)
( ) пользователей (cookies)
( )
нажали кнопку Play Нажали Yes Нажали No
flue
031 Источник: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
32. g emiusDire ctEffect
// Действия совершенные пользователями (cookies) во время кампании
Действия, совершенные пользователями (cookies) во время кампании
Какими были действия?
5%
Загрузка этого кадра
Какими были клики?
Click on "Play" button Post‐click actions
95%
Post‐view actions
Практически все пользователи увидевшие слоган кампании ‘Carefree –
почувствуй утреннюю свежесть на весь день!’ отображавшегося в
конце видео , увидели его после нажатия на кнопку ‘Play’, видимом на
y
баннере.
flue
032 Source: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
33. g emiusDire ctEffect
// Сколько пользователей (cookies) имели контакт с кампанией?
Сколько пользователей (cookies) имели контакт с кампанией?
‐ распределение по дням
120 000 1 000 000
900 000
900 000
100 000
800 000
umulation)
700 000
80 000
600 000
kies
UCookies (Accu
UCook
60 000 500 000
400 000
40 000
300 000
200 000
20 000
20 000
100 000
0 0
Old UCookies New UCookies UCookies (Accumulation)
Индикатор аккумулирования числа cookie постепенно увеличивался за анализируемый
cookie,
период, но, несмотря на это, в течение двух дней было зафиксировано рекордное число
пользователей (cookies) , которое было значительно выше чем в остальные дни:
• 30 Мая – кампания затронула несколько новых сайтов
• 13 Июня ‐ высокое количество показов, отображенных для пользователей портала Media 6
flue повлияло на всю статистику кампании.
033 График показывает только часть кампании, в период с 24.05 по 19.06.2011.
Источник: gemiusDirectEffect 17.05.2011 ‐ 26.06.2011
34. g emiusDire ctEffect
// Как долго пользователи смотрели видео?
Как долго пользователи смотрели видео?
43,2% полного просмотра видео пользователями
2,8 просмотра на пользователя (cookie)
1,2 завершенных материалов на пользователя (cookie)
1 2 завершенных материалов на пользователя (cookie)
flue
034 Source: gemiusStream 23.05.2011 ‐ 26.06.2011
35. g emiusDire ctEffect
// Как долго пользователи смотрели видео?
Как долго пользователи смотрели видео?
(распределение по дням)
48% 3,0
47%
2,5
46%
45% 2,0
20
44%
1,5
43%
42% 1,0
41%
Видео Carefree
д 0%
40%
0,5
казалось на самом деле
занимательным ‐ 39% 0,0
практически половину 2011.05.30 2011.05.31 2011.06.01 2011.06.02 2011.06.03 2011.06.04 2011.06.05
просмотренных
просмотренных percentage share of completed materials per views
материалов, досмотрели
views per visitor (cookie)
до конца (43,2%), что completed materials per visitor (cookie)
действительно впечатляет.
flue График показывает одну неделю 30.05‐05.06.2011 от общей продолжительности рекламной кампании.
035 Источник: gemiusStream 23.05.2011 ‐ 26.06.2011
36. g emiusDire ctEffect
// Как долго пользователи смотрели видео?
Как долго пользователи смотрели видео?
(распределение по часам)
70% 3,5
60% 3,0
50% 2,5
40% 2,0
30% 1,5
20% 1,0
Зрители данного видео 10% 0,5
похожи на ночных сов ‐
0% 0,0
самая большая доля
00:00
01:00
02:00
03:00
04:00
05:00
06:00
07:00
08:00
09:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
завершенных к
просмотру материалов
просмотру материалов
percentage share of completed materials per views
была зафиксирована
views per visitor (cookie)
между 1:00 AM и 2:00
completed materials per visitor (cookie)
AM (63%) .
flue График показывает один день: 2011.06.04 от всей рекламной кампании.
036 Источник: gemiusStream 23.05.2011 ‐ 26.06.2011
37. g emiusDire ctEffect
// Да и Нет (вопросы в баннере) – Насколько велика была
Нет (вопросы в баннере) Насколько велика была
доля просмотров?
100%
Do you 90%
feel 80%
fresh? 70%
60%
50%
40%
Yes/No 30%
20%
10%
0%
2011.05.30 2011.05.31 2011.06.01 2011.06.02 2011.06.03 2011.06.04 2011.06.05
Yes video No video Selection stage not reached
В указанные недели:
35% просмотров было зафиксировано за видео Yes
26% просмотров было зафиксировано за видео No
39% просмотров не достигло видео Yes или No
flue График показывает одну неделю 30.05‐05.06.2011 от всей рекламной кампании.
037 Источник: gemiusStream 23.05.2011 ‐ 26.06.2011
38. g emiusDire ctEffect
//
3
Социально‐демографический
С ф й
профиль аудитории кампании
g
gemiusProfileEffect
flue
038
39. g emiusDire ctEffect
// The Coca‐cola кампания в Венгрии
The Coca cola кампания в Венгрии
Чемпионат мира по футболу 2010
Ч ф б
Телевидение, реклама в помещениях, онлайн кампания
д ,р щ ,
со ссылкой на Чемпионат по футболу 2010 в Южной
Контекст: Африке.
The Coca‐Cola рекламный гимн к этому мероприятию
была песня Wavin’ Flag, в исполнении относительно
неизвестного певца K naan.
неизвестного певца K’naan
С 3 Мая 2010
по 2 Июля
по 2 Июля 2010
Длительность
TG Мейнстрим
Медиа TV, online,
indoor
flue
039
40. g emiusDire ctEffect
// Какой был социально‐демографический профиль
Какой был социально демографический профиль
реальных пользователей, которые имели контакт с
рекламной кампанией? Возраст:
15
25
29%
студенты 64% 35
45
55
48% 52%
22% БУДАПЕШТ
45% 23% ПРИГОРОДЫ
Высшая СТОЛИЦЫ
школа, 32% ДРУГИЕ ГОРОДА
23% СЕЛО
лицеи
flue
040 Source: gemiusProfileEffect 11.05.2010‐02.07.2010
41. g emiusDire ctEffect
// На какие группы наибольшее влияние оказала
На какие группы наибольшее влияние оказала
кампания?
Люди (Real Users) кто кликнул
Люди (Real Users) кто кликнул
на баннер:
UCTR=0.81% мужчины
UCTR=0.91% молодые
(15 24)
(15‐24)
UCTR=0.92% студенты
UCTR=0.79% ВУЗы,
лицеи
flue
041 Source: gemiusProfileEffect 11.05.2010‐02.07.2010
42. g emiusDire ctEffect
// На какие группы наименьшее влияние оказала
На какие группы наименьшее влияние оказала
кампания?
Самый низкий
Самый низкий UCTR:
Пол UCTR=0.51%
UCTR 0 51% женщины
Возраст UCTR=0.47% 25 ‐ 34
Образование UCTR=0.30% высшее
Место проживания UCTR=0.33%
Будапешт
Б
Профессия UCTR=0.22%
UCTR=0 22% менеджер/бизнесмен
д р/
flue
042 Source: gemiusProfileEffect 11.05.2010‐02.07.2010
43. g emiusDire ctEffect
// Как мы измеряем социально‐демографический
Как мы измеряем социально демографический
профиль аудитории кампании?
Методология исследования gemiusProfileEffect – результат концептульной и
аналитической работы всех специалистов команды Gemius.
Алгоритмический
метод
gemiusDirectEffect
gemiusProfileEffect
i P fil Eff t
Результаты
(Измерительные
исследования
скрипты) (Результаты целевого
охвата)
gemiusAudience
(Социально‐
демографическая
панель)
flue
043
