Marketing Financeiro e Estratégia - posicionamento, foca a construção de estratégias de marketing, através de uma cuidada análise de mercado, o seu conhecimento e compreensão, com o intuito de promover a necessária diferenciação do produto / serviço e um posicionamento de nível superior na mente do consumidor

1. Marketing Financeiro e Estratégia posicionamento João Marques Ferreira

2. 3. posicionamento estratégia marketing João Marques Ferreira

4. Importância estratégica do marketing 0. intro João Marques Ferreira

5. João Marques Ferreira Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing

6. João Marques Ferreira 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing

7. Mercado concorrencial muito competitivo 1. Diferenciação João Marques Ferreira

8. João Marques Ferreira Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing

9. João Marques Ferreira 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing

10. Necessidade de conhecer o mercado 2. Análise de mercado João Marques Ferreira

11. João Marques Ferreira Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing

12. João Marques Ferreira 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing

13. Diferentes padrões de consumo do consumidor 3. Estratégia João Marques Ferreira

14. João Marques Ferreira Necessidade de estabelecer relações de fidelização Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing

15. João Marques Ferreira 4. Posicionamento 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing

16. Necessidade de relação de fidelização João Marques Ferreira 4. Posicionamento

17. João Marques Ferreira 1. Diferenciação 2. Análise 3. Estratégia 4. Positioning

18. 1. diferenciação João Marques Ferreira

19. diferenciação competitiva João Marques Ferreira TAXAS DE JURO DO CRÉDITO MAIS BAIXAS RAPIDEZ NOS SERVIÇOS/RESPOSTA MAIS FACILIDADES DE CRÉDITO EFICIÊNCIA / EFICÁCIA NOS SERVIÇOS SIMPATIA / BOM ATENDIMENTO ATENDIMENTO PERSONALIZADO MENOS BUROCRACIA FLEXIBILIDADE NEGOCIAL / DIÁLOGO SERVIÇO PERSONALIZADO TAXAS DE JURO DAS APLICAÇÕES MAIS ALTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 atendimento a empresas

20. diferenciação competitiva João Marques Ferreira ACESSO A PRODUTOS E SERVIÇOS DIVERSIFICADOS ACESSO FÁCIL A AGÊNCIAS BANCÁRIAS AOS PROFISSIONAIS BANCÁRIOS A UMA RELAÇÃO BANCÁRIA RECONHECIMENTO INFORMAÇÃO SISTEMÁTICA COMPETÊNCIA PROFISSIONAL SERVIÇO PÓS-VENDA 1 2 3 4 5 6 atendimento a particulares

23. 2. análise de mercado João Marques Ferreira

24. análise mercado João Marques Ferreira modelos de análise de mercado para o desenvolvimento de estratégias de marketing 1. matriz análise de mercado 5. classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações 6. vendas vs. lucro 3. processo de decisão de compra 4. papel que o cliente pode assumir 2. comportamento do cliente

25. 1. matriz de análise de mercado João Marques Ferreira 6 0 Baixa Alta posição competitiva no mercado atractividade de mercado Média 6 8 9 Alta 4 3 5 7 Média 2 1 2 4 Baixa 2 4 6 Legenda: Região de não-atractividade Região de média atractividade Região de alta atractividade Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento selectivo Investimento selectivo Investimento Selectivo Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento

26. João Marques Ferreira 2. comportamento do cliente principais factores que influenciam os comportamentos dos clientes da banca CLIENTES PROCESSO DE COMPRA FACTORES EXTERNOS Culturais   Cultura Classes sociais    Grupos de referência Família Regras e estatuto social Sociais      Momento do ciclo de vida Idade Situação face ao trabalho Situação económica Estilo de vida   Motivação e percepção Atitudes e crenças Psicológicos Pessoais FACTORES INTERNOS

27. João Marques Ferreira etapas do processo de decisão de compra 1 ª 2 ª 3 ª 4 ª 5 ª Identificação da necessidade Recolha de informação Avaliação das alternativas Tomada de decisão Avaliação das consequências 3. processo de decisão de compra

28. João Marques Ferreira 4. papel / papéis que o cliente pode assumir Utilizador Aquele que vai utilizar o produto/serviço. Pode não ser necessariamente o comprador e pode influenciar a decisão deste Influenciador / Prescritor Influencia a compra com a sua opinião Decisor Aquele que decide o que comprar, onde e como comprar Comprador/Pagador Aquele que paga Pode ter todos os papéis anteriores ou nenhum Contudo, no caso das empresas, como vimos, geralmente, os sujeitos que compram, não são os mesmos que pagam

29. João Marques Ferreira 5.

30. João Marques Ferreira Tempo Estágio do desenvolvi- mento do produto Lançamento Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos (€) Vendas e lucros (€) 6. análise de vendas vs. lucro ciclo de vida do produto

31. 3. estratégia João Marques Ferreira

34. estratégias de marketing 1. níveis de competição num segmento João Marques Ferreira

36. João Marques Ferreira estratégias de marketing 2. ciclo de vida do produto

37. João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases

38. João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases

39. 3. matriz de ansoff estratégias de marketing João Marques Ferreira

40. João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo

41. João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo

42. estratégias de marketing João Marques Ferreira 4. focadas na concorrência

43. João Marques Ferreira estratégias competitivas defensivas ofensivas marketing de guerra estratégias de marketing focadas na concorrência

44. João Marques Ferreira Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas

45. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques

46. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas

47. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas

48. João Marques Ferreira hiper competitividade 2ª arena 1ª arena estratégias de marketing focadas na concorrência

49. João Marques Ferreira focadas na concorrência estratégias de hiper-competitividade 1ª arena competição acção consequência 2ª arena 3ª arena 4ª arena custo / qualidade competição em preço e qualidade alta qualidade a baixo preço timing / know-how entrada em mercado virgem “ grandes saltos” alvo de imitação e onerosos criatividade / potencialidades poder financeiro barreiras para limitar a concorrência inovação constante, novas funções de uso aniquilar os players, dominar o mercado fusões e aquisições, alianças globais

50. João Marques Ferreira Valor La = QL a PL a = Q c P c = Q D P D = Q B P B L a = Linha de valor a L b = Linha de valor b Preço Qualidade percebida Movimentos estratégicos Maior preço e melhor qualidade (mesmo valor) Melhor qualidade ao mesmo preço (+ valor) Menor preço e qualidade melhor (+ valor) Menor preço à mesma qualidade (+ valor) Menor preço e menor qualidade (mesmo valor) estágio inicial Q B Q I Q F = Q C Q G Q E Q D Q H P B P I P G P F P C P E = P H P D D H L a L b I B C C E G F focadas na concorrência estratégias de 1ª arena

51. João Marques Ferreira Opção Descrição Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores Reputação e custos de transferência O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor Comunicação e ocupação dos canais de distribuição Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para comunicação, bem como, conseguir distribuição Efeito de base nos utilizadores O pioneirismo pode proporcionar grande base de clientes que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” dos consumidores à empresa Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores Controlo de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos focadas na concorrência estratégias de 2ª arena

52. João Marques Ferreira estratégias de marketing 5. focadas no mercado

53. João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado segmentação de mercado diferenciada indiferenciada concentrada

55. João Marques Ferreira focadas no mercado segmentação de mercado

56. posicionamento João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado

58. João Marques Ferreira

60. MAPEAMENTO PERCEPTUAL João Marques Ferreira

61. João Marques Ferreira focadas no mercado posicionamento estratégia de posicionamento posicionamento (via atributos do produto) posicionamento (via comunicação) + percepção mental

62. focadas no mercado - posicionamento João Marques Ferreira Estratégia de posicionamento Descrição Posicionamento por atributo único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor / cliente Posicionamento social Posicionamento por benefício único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizado na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto Posicionamento por benefício duplo* São enfatizados na comunicação os dois benefícios mais importantes Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor / cliente A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status, prestígio, reconhecimento, aceitação) Posicionamento por concorrente Pela comunicação comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado Posicionamento por categoria de consumidor / cliente A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de consumidor / cliente e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto

64. estratégias de marketing 6. focadas no potencial da empresa

65. João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no potencial da empresa produto e/ou serviços imagem institucional força de vendas

69. matriz de posicionamento competitivo João Marques Ferreira CUSTO / CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 4 o QUADRANTE 1,4 1,3 1,2 1,1 1 1,1 1,2 1,3 1,4 3 o QUADRANTE PREÇO DE VENDA MÁXIMO / PREÇO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 2 o QUADRANTE 1º QUADRANTE

70. João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa análise competitiva custos vs. preços relativos Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva 1 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva na imagem de qualidade percebida 2 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida 3 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva em custos, mas desvantagem competitiva em imagem de qualidade percebida 4 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida

71. case-study João Marques Ferreira

73. our focus “ É melhor ser o 1º do que ser o melhor. Se não puder ser o 1º numa categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o 1º. É melhor ser o 1º na mente do que o primeiro no mercado. Em marketing, o mais poderoso é representar uma palavra na mente.” in As 22 Consagradas Leis do Marketing, 1993 Ries, Trout “ As empresas devem pensar no novo milénio como uma oportunidade para conquistar o coração e a mente de todos.” in Marketing Management, 2000 Kotler new trends emoção visão João Marques Ferreira

74. our marketing strategy Cerne da Estratégia de Marketing: 1. Marketing Research [oportunidades] 2. Targeting [segmentação] 3. Positioning [posicionamento] new trends emoção visão João Marques Ferreira 2 3 1

84. modelo das 5 forças João Marques Ferreira michael porter Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos Poder de negociação dos clientes Ameaça de novos concorrentes

86. leis estratégicas 1. Lei da Liderança 2. Lei da Categoria 3. Lei da Mente 4. Lei da Percepção 5. Lei da Palavra 6. Lei da Exclusividade 7. Lei das Relações Públicas 8. Lei da Publicidade 9. Lei da Extensão de Linha 10. Lei da Expansão 11. Lei da Contracção 12. Lei da Escada 13. Lei da Divisão 14. Lei da Dualidade 15. Lei do Oposto 16. Lei da Perspectiva 17. Lei do Sacrifício 18. Lei da Sinceridade 19. Lei das Credenciais 20. Lei do Nome

87. lei da liderança João Marques Ferreira

88. leis estratégicas 1. Lei da Liderança - É melhor ser o 1º do que ser o melhor A IBM é o 1º em grandes computadores, sendo referenciada como a Big Blue, no entanto são poucos os seus produtos que possuem a última palavra em tecnologia; todavia é considerada como um líder de tecnologia pelos seus clientes João Marques Ferreira

89. lei da categoria João Marques Ferreira

90. leis estratégicas 2. Lei da Categoria - Se não puder ser o 1º numa categoria, crie uma nova categoria em que seja o 1º A 7-UP posicionou o seu refrigerante de lima-limão como a não-cola, criando a categoria das Uncola e tornando-se a alternativa à Coke e à Pepsi. Passou de um modesto lugar para 1º na nova categoria João Marques Ferreira

91. lei da mente João Marques Ferreira

92. leis estratégicas 3. Lei da Mente - É melhor ser o 1º na mente do que ser o 1º no mercado O 1º computador pessoal no mercado foi o MITS Altair 8800, no entanto foi o Apple II o 1º na mente durante muitos anos, logo o 1º em volume de vendas. Actualmente, de que marca se lembra: da 1ª no mercado ou da 1ª na mente? Apple e Mac, com toda a certeza João Marques Ferreira

93. lei da percepção João Marques Ferreira

94. leis estratégicas 4. Lei da Percepção - O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções Toda a verdade é relativa. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções na mente do cliente / mercado. A percepção é a realidade, tudo o mais é ilusão João Marques Ferreira

95. lei da palavra João Marques Ferreira

96. leis estratégicas 5. Lei da Palavra - A marca deve possuir uma palavra na mente do consumidor O sucesso de uma marca é representar uma palavra na mente do cliente potencial. Volvo é segurança, Mercedes é prestígio. Quando a marca toma o nome da categoria, significa que o cliente a utiliza para designar o próprio produto: Lego, Gillette, Kispo... João Marques Ferreira

97. lei da exclusividade João Marques Ferreira

98. leis estratégicas 6. Lei da Exclusividade - Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente do consumidor Uma marca não deve associar-se à palavra cuja percepção mental seja pertença de um concorrente. Se Volvo significa segurança, as marcas automóveis devem procurar outras referências na mente João Marques Ferreira

99. João Marques Ferreira lei das relações públicas

100. leis estratégicas 7. Lei das Relações Públicas - O nascimento de uma marca consuma-se com RP, não com publicidade Body Shop, Zara, Google, Amazon têm em comum não fazerem publicidade, mas sim RP. Tornaram-se marcas globais através do seu branding e da capacidade geradora de notícias, de eventos, de atenção... João Marques Ferreira

101. lei da publicidade João Marques Ferreira

102. leis estratégicas 8. Lei da Publicidade - Depois de nascer, uma marca precisa de publicidade para se crescer saudável O slogan da Goodyear é “Nº 1 em pneus”. Quem faz os melhores pneus? “Deve ser a Goodyear, é líder”, raciocina o consumidor. A publicidade tem um efeito impactante na mente do cliente, defendendo a marca João Marques Ferreira

103. lei da extensão de linha João Marques Ferreira

104. leis estratégicas 9. Lei da Extensão de Linha - Há uma atracção irresistível para levar a marca da empresa para outras arenas de marketing Ser tudo para todos resulta em ser fraco em toda a parte. Seja forte num mercado, estreite o foco da sua actuação. Defina o seu core-business e seja líder. Mais é menos, menos é mais João Marques Ferreira

105. lei da expansão João Marques Ferreira

106. leis estratégicas 10. Lei da Expansão - A força de uma marca é inversamente proporcional ao seu campo de acção Quando se coloca o nome da marca em todos os novos negócios, a marca perde força. Novas áreas de negócio, implicam novas marcas. Nestlé não é gasolina, Shell não é chocolate João Marques Ferreira

107. lei da contracção João Marques Ferreira

108. leis estratégicas 11. Lei da Contracção - A marca torna-se mais forte quando se estreita o foco Não disperse os recursos, focalize no seu core-business. A Starbucks tornou-se uma marca poderosa ao estreitar o foco. A força da marca é inversamente proporcional ao campo de acção. Seja um especialista: a Starbucks oferece mais de 30 tipos de café João Marques Ferreira

109. lei da escada João Marques Ferreira

110. leis estratégicas 12. Lei da Escada - A estratégia de marketing a adoptar depende do degrau ocupado na escada da mente Para cada categoria existe uma escada de produtos na mente. Chegar 1º é o principal objectivo, mas há estratégias a usar pelas outras marcas. A Avis é nº 2 atrás da Hertz, e adoptou a postura “we try harder” João Marques Ferreira

111. lei da divisão João Marques Ferreira

112. leis estratégicas 13. Lei da Divisão - Com o tempo, a categoria inicial divide-se e transforma-se em duas ou mais categorias A arena de marketing é um mar de categorias em expansão. Os computadores começaram como categoria única; agora, desktops, laptops, netbooks... A TV é cabo, digital, temática, pay-per-view... A cerveja... João Marques Ferreira

113. lei da dualidade João Marques Ferreira

114. leis estratégicas 14. Lei da Dualidade - Os mercados transformam-se sempre numa corrida a dois No início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus. Coke e Pepsi, Mcdonald’s e Burger King, Nike e Adidas, Hertz e Avis, Crest e Colgate, Visa e Mastercard, Sotheby’s e Christie’s... João Marques Ferreira

115. lei do oposto João Marques Ferreira

116. leis estratégicas 15. Lei do Oposto - A estratégia de quem deseja o 2º lugar é determinada pelo líder Na força há fraqueza. Estude a força do líder e descubra os pontos fracos. Descubra a essência do líder e apresente o contrário ao mercado. Não seja melhor, seja diferente. A Coke é um produto com 100 anos, a Pepsi tornou-se a escolha da Nova Geração João Marques Ferreira

117. lei da perspectiva João Marques Ferreira

118. leis estratégicas 16. Lei da Perspectiva - O marketing tem efeitos prolongados no tempo O álcool é estimulante ou depressivo? No início da noite é estimulante, às 4H00 da manhã é depressivo. Muitos movimentos de marketing sofrem do mesmo fenómeno: positivo no curto prazo, o oposto no longo termo. Liquidações, cupões de descontos... João Marques Ferreira

119. lei do sacrifício João Marques Ferreira

120. leis estratégicas 17. Lei do Sacrifício - Para se atingir um objectivo é necessário abdicar de outros A decisão implica uma escolha. Há 3 áreas a sacrificar: linha de produtos, mercado-alvo e mudança constante. Linha completa é luxo, reduza; não tem de atraír todo o mercado, focalize o alvo; estratégia não é moda, seja coerente João Marques Ferreira

121. lei da sinceridade João Marques Ferreira

122. leis estratégicas 18. Lei da Sinceridade - Admitir negativo pode induzir no cliente percepção positiva “ Avis é nº 2”, porquê escolher? Porque se esforça mais. “O VW Carocha é feio muito tempo”, então é confiável e resistente. A informação negativa é interiorizada como verdadeira, a positiva tem de ser provada por factos para ser inculcada na mente João Marques Ferreira

123. lei das credenciais João Marques Ferreira

124. leis estratégicas 19. Lei das Credenciais - A afirmação de autenticidade é o ingrediente do sucesso Coke é “the real thing”, ninguém duvida da “coisa original”. Credenciais são garantias que asseguram a performance da marca. Liderança é a melhor aposta de estabelecer as credenciais da marca. Concorrência são seguidores (me too), fracos e dominados João Marques Ferreira

125. lei do nome João Marques Ferreira

126. leis estratégicas 20. Lei do Nome - A longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome A mais importante decisão estratégica de branding é o nome da marca. No início, a marca necessita de uma ideia, um conceito singular, de ser líder da categoria, possuír uma palavra na mente. A longo prazo, só irão restar os valores associados ao nome João Marques Ferreira

127. 4. posicionamento João Marques Ferreira

128. posicionamento conceito João Marques Ferreira Vai lidar com a identificação, desenvolvimento e comunicação de uma vantagem competitiva diferenciadora, que faça com que os produtos e serviços sejam percebidos na mente do consumidor como superiores e distintivos face à concorrência posicionamento estratégico

129. posicionamento conceito O posicionamento é uma ferramenta de marketing estratégico que permite ao gestor analisar e avaliar a capacidade competitiva da organização João Marques Ferreira

130. João Marques Ferreira posicionamento acção acção de posicionamento conjunto de medidas tácticas que permitem ao gestor conhecer e agir sobre o mercado

131. posicionamento acção 01. aferir em que posição se encontra actualmente 02. verificar / definir em que posição queria estar 03. implementar acções para atingir esse ponto João Marques Ferreira

132. posicionamento acção 04. detectar / criar novas oportunidades de mercado 05. identificar posições não satisfeitas pela concorrência 06. inovar no desenvolvimento de produtos e serviços 07. auxiliar no restyling / upgrade da oferta existente João Marques Ferreira

133. João Marques Ferreira 08. antecipar os movimentos futuros da concorrência 09. ser proactivo na tomada de decisão e estratégia 10. construír novas percepções mentais no consumidor posicionamento acção

134. posicionamento etapas João Marques Ferreira

135. posicionamento etapas João Marques Ferreira 1. Definir o mercado e mercado(s)-alvo eleito(s) 2. Identificar e avaliar a concorrência 3. Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções 4. Ver o modo como os clientes percepcionam a concorrência 5. Identificar lacunas e motivações não satisfeitas nos segmentos 6. Implementar a estratégia de posicionamento 7. Controlar a posição estratégia de posicionamento

136. posicionamento etapas 1. Definir o mercado e mercado(s)-alvo eleito(s) João Marques Ferreira

137. 2. Identificar e avaliar a concorrência João Marques Ferreira

138. 3. Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções João Marques Ferreira

139. 4. Ver o modo como os clientes percepcionam a concorrência João Marques Ferreira

140. 5. Identificar lacunas e motivações não satisfeitas nos segmentos João Marques Ferreira

141. 6. Implementar a estratégia de posicionamento João Marques Ferreira

142. 7. Controlar a posição João Marques Ferreira

143. posicionamento processo João Marques Ferreira permite a identificação, recolha e análise de informação sobre o produto, serviço ou bem, com o objectivo de actuar sobre o posicionamento - percepção mental processo de posicionamento

144. Identificar produtos competitivos Identificar factores críticos de sucesso Recolher informações sobre percepções do produto através de uma amostra de clientes Analisar a importância perceptual do produto Determinar a localização espacial do produto Identificar preferências dos consumidores nos principais atributos Comparar o desvio entre a posição perceptual e a actual (posicionamento) Seleccionar e reposicionar os produtos 1 2 3 4 5 6 7 8 João Marques Ferreira

146. posicionamento níveis João Marques Ferreira Psicológico (aquilo que se imagina do produto) Objectivo (características e valores de uso do produto) Simbólico (relacionado com as funções simbólicas)

148. João Marques Ferreira

150. João Marques Ferreira

152. João Marques Ferreira

153. João Marques Ferreira The superego : contains our social conscience and through the experience of guilt and anxiety when we do something wrong, it guides us towards socially acceptable behaviour Freud's concept of the personality Freud argued that the human mind and personality are made up of three parts: The id : a primitive part of the personality that pursues only pleasure and instant gratification The ego : that part of the personality that is aware of reality and is in contact with the outside world. It is the part that considers the consequences of an action and deals with the demands of the id and superego

154. João Marques Ferreira

155. João Marques Ferreira

156. João Marques Ferreira The "iceberg" metaphor is commonly used for comparing the states of consciousness with the three elements of the mind.

157. marketing financeiro e estratégia 0. conceito de marketing 1. marketing mix 2. segmentação de clientes 3. posicionamento e estratégia de marketing João Marques Ferreira

158. João Marques Ferreira [email_address]

159. the end João Marques Ferreira